社會化媒體時代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營銷”分析
——以“故宮淘寶”為例

□ 齊蔚霞

社會化媒體時代文博產(chǎn)品的“內(nèi)容營銷”分析
——以“故宮淘寶”為例

□ 齊蔚霞

在社交媒體時代，提供與消費者有“關(guān)聯(lián)”的內(nèi)容，并進行相應(yīng)的“內(nèi)容營銷”是所有企業(yè)的不二選擇。對于文博產(chǎn)品而言，文博產(chǎn)品具有進行“內(nèi)容營銷”的獨特優(yōu)勢，要從打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”出發(fā)，在產(chǎn)品與消費者以及消費者之間形成互動；之后用敘事的手法講述與產(chǎn)品相關(guān)的故事，在社交媒體這一適合“情緒管理”的平臺進行話題的發(fā)酵及引發(fā)協(xié)同效應(yīng)，達到內(nèi)容營銷的最終目的，本文以“故宮淘寶”為例，分析了這一問題。

故宮淘寶；內(nèi)容營銷；內(nèi)容性產(chǎn)品；社交媒體

社會化媒體的誕生是人類傳播史上的一場革命，對于企業(yè)而言，最大的改變在于從傳統(tǒng)媒體時代的依靠傳播平臺改變?yōu)橐揽總鞑?nèi)容。要想通過傳播與受眾產(chǎn)生良好的關(guān)系，唯一的方式是提供共同感興趣的“內(nèi)容”，實行“內(nèi)容營銷”是社會化媒體時代的不二選擇?？梢哉f，不存在不需要做社會化營銷的企業(yè)，只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。所謂“內(nèi)容”，是企業(yè)自主創(chuàng)造的任何形式的體現(xiàn)品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材），可以說內(nèi)容就是信息本身，且有不同的表現(xiàn)形式和載體。2001年美國內(nèi)容營銷協(xié)會創(chuàng)辦人喬·普利茲提出“內(nèi)容營銷（content marketing）”的概念，其基本的內(nèi)涵是以圖片、文字、動畫等介質(zhì)傳達有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，提供優(yōu)秀的、可以解決用戶問題的內(nèi)容，在這些內(nèi)容中自然地植入自己的產(chǎn)品信息，在幫助用戶的同時，獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群，同時又在用戶的心中強化了品牌形象，最終使這些好感產(chǎn)生轉(zhuǎn)化為實際收益。①其中，內(nèi)容價值是內(nèi)容營銷的精髓。而內(nèi)容價值體現(xiàn)在與消費者“關(guān)聯(lián)性”的大小。因為正如戴維.斯科特所說，“除了你自己之外，沒有人會關(guān)注你的產(chǎn)品和服務(wù)。人們真正關(guān)注的是他們自己以及需要解決的問題?！雹?/p>

一、文博產(chǎn)品在“內(nèi)容營銷”上具有先天優(yōu)勢

什么是文博產(chǎn)品？從營銷學(xué)的角度來講，產(chǎn)品是以滿足某種需求而生產(chǎn)的物品或提供的服務(wù)。人的需求包含物質(zhì)性的功能需求和文化、情感性的精神需求。產(chǎn)品所蘊含的功能和精神需求比重，決定了產(chǎn)品的基本屬性。文博產(chǎn)品要么純粹滿足審美和情感功能需求，要么是實用性的，但即使如此，相對于同功能的產(chǎn)品來說，其文化性肯定是選擇的理由，在這個意義上，其文化性或者心理情感性是大于物質(zhì)性。

從企業(yè)提供“內(nèi)容”的角度來說，要提供既能跟消費者關(guān)聯(lián)還要表達自己品牌信息的內(nèi)容，很多時候是個兩難的選擇，但文博產(chǎn)品在這個方面，具有先天優(yōu)勢：首先，文博產(chǎn)品背后都有著特定的歷史文化典故的支撐，是鮮活的人和事，這些內(nèi)容本身就和每一個生活在該文化中的人相關(guān)，在傳播時只需做適度的轉(zhuǎn)化，將歷史講述的和每一個人相關(guān)就行。其次，文博產(chǎn)品的最大賣點是就是創(chuàng)意，強調(diào)將產(chǎn)品的內(nèi)部意義透過造型語意與符號的詮釋，本身成為博物館與大眾信息溝通的傳達媒介。同時，日益注重從大眾日常消費需求層面來進行設(shè)計和創(chuàng)新，不斷打破常規(guī)和接受者的預(yù)期，而文化化主題和產(chǎn)品兩種不相關(guān)元素在組合時，由于各自屬性不同而產(chǎn)生矛盾沖突，會引發(fā)戲劇性效果。莫科瓦（Mokewa），認(rèn)為文化產(chǎn)品營銷并不僅僅是讓創(chuàng)意設(shè)計人員策劃一個創(chuàng)意或設(shè)計一件產(chǎn)品，更重要的任務(wù)是將文化產(chǎn)品的最新創(chuàng)意傳達給消費者，讓更多的消費者分享創(chuàng)意。③再次，從文博產(chǎn)品自身的精神文化產(chǎn)品屬性來說，其本身就蘊含著和人的創(chuàng)造性、情感性緊密“關(guān)聯(lián)”的內(nèi)容。再擴大來說，文博產(chǎn)品所歸屬的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)本身就是“以人為本”的產(chǎn)業(yè)，強調(diào)產(chǎn)品的創(chuàng)意性以及消費過程的互動性、參與性與體驗性。

二、從打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”開始

要將傳播的信息轉(zhuǎn)化為與消費者相關(guān)的“內(nèi)容”，要從產(chǎn)品端開始，在產(chǎn)品醞釀之時，就注入“內(nèi)容基因”，成為“內(nèi)容性產(chǎn)品”。所謂“內(nèi)容性”產(chǎn)品有三個特點，一是賦予目標(biāo)用戶一種強烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感；二是消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時而不是使用之后，就產(chǎn)生某種情緒的共鳴；三是當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。

要成為“內(nèi)容性”產(chǎn)品，首先清晰化自己的目標(biāo)對象，因為不同的目標(biāo)用戶所需要的身份標(biāo)簽不一樣。以“故宮淘寶”為例，其一開始就將其的受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人，要成為這群人的標(biāo)簽，應(yīng)該時尚、獨特以及富有娛樂性。獨特屬于文博產(chǎn)品的特性，因為其所具有的文化內(nèi)涵而使得商品具有符號性，和消費者的個性和品味可以互相呼應(yīng)，以故宮文博產(chǎn)品為例，憑借著“故宮文化”這一得天獨厚的資源，故宮文博產(chǎn)品以較高的審美水平，將中國風(fēng)、歷史文物等元素結(jié)合起來設(shè)計，形式多樣，力圖實現(xiàn)這一目標(biāo)，即“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式將不再恒定為一種固定模式，而是尋求幫助人們完成‘自我實現(xiàn)’和建立個性張揚的生活空間?！雹苓@種獨特的另一面就是時尚，年輕人的時尚化生存方式其實就是想表達與眾不同乃至引領(lǐng)潮流，故宮文博產(chǎn)品本身大部分都是日常生活用品，同時用創(chuàng)意進行了轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，將古老的變得現(xiàn)代，遙遠的變得親近，這本身應(yīng)該就是所謂的時尚。同時，故宮淘寶在設(shè)計上，特別注意以流行的碎片化、娛樂化形式滿足消費者情緒上的消遣，創(chuàng)造了一種娛樂的消費氛圍，使得作為一種文博產(chǎn)品的品牌年輕而富有活力。這些都使得文博產(chǎn)品作為“內(nèi)容性”產(chǎn)品，實現(xiàn)了與消費者的第一道互動，那消費者又為什么愿意分享呢？這源于社交媒體的本質(zhì)和人們?nèi)绾问褂蒙缃幻襟w。

什么是Social media，關(guān)于這個詞的翻譯，有的叫“社會化媒體”，有的譯為“社交媒體”，研究者認(rèn)為，后者更能準(zhǔn)確傳達Social media的本質(zhì)，就“社交”和互動。“社交”即是社會上的人際交往，其核心的內(nèi)容正是人們各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公開性的溝通活動?；赪eb2.0的新型媒介風(fēng)靡全球，正是因為它滿足了人們對社交便利的渴望。而“社交中最基本的要素是信息溝通和情緒管理?！薄斑@種新型媒介作為便捷、廉價的溝通工具使得社交的成本極大降低，信息溝通不再是問題；同時這種新型媒介越來越人性化的人機交互界面，以及豐富的表情符號設(shè)計等，都使得這種媒介在‘情緒管理’方面也具有非常突出的優(yōu)勢。”⑤也就是說，除了傳遞信息性內(nèi)容，在社交媒體上人們更愿意分享情緒和情感，情緒是會傳染的，情感是要傳達的，這本身是連接人與人的重要中介。從本質(zhì)上來講，社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容可能更多是一個人此刻的心情，去了什么地方，吃了什么東西，孩子的笑容，家庭的活動……這些內(nèi)容其實背后都是一種情緒性的存在，也是人們交談的基本話題，在這個意義上，文博產(chǎn)品作為一種“內(nèi)容產(chǎn)品”，一方面成為消費者自己的標(biāo)簽，另一方面也愿意分享這一信息以及情緒，因為這個信息可以表達自己，并同時呼求“同好者”以形成同屬的群體。對于看到該內(nèi)容的人而言，會以點贊和互動等方式來回應(yīng)，在社交媒體時代，點贊其實也是一種自我表達，是在確認(rèn)彼此的關(guān)系和共同歸屬的圈子，這種互動可以彌補線下不常見面，交往時間不夠以及不易交往造成的疏遠感。甚至甚至對于一些人來說，其溝通的效果超過了線下溝通的效果。這就是消費者因為該產(chǎn)品與他人產(chǎn)生了連結(jié)和關(guān)系。

三、用講故事的方式進行內(nèi)容的播散

美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結(jié)為參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性六大特征。對于企業(yè)而言，重要的是與其說是內(nèi)容，不如說是搭建平臺，拋出消費者感興趣的內(nèi)容和關(guān)注的話題，吸引消費者參與互動并對已有內(nèi)容進行延展，使得內(nèi)容不斷擴散和深化。這需要企業(yè)所拋出的內(nèi)容在心理、文化層次和社會生活經(jīng)驗等層面與消費者具有相當(dāng)大的共同意義空間。就文博產(chǎn)品而言，用講故事的方式為靜止的產(chǎn)品增加更多內(nèi)涵，以故事將消費者代入，增強產(chǎn)品的話題性，容易讓內(nèi)容進入消費者的生活和社交圈。

以“故宮淘寶”為例，2015和2016兩年間，“故宮淘寶”官方微信平臺共推送出涉及到產(chǎn)品及展覽和活動宣傳的故事性軟文19篇，除了還珠格格當(dāng)紫薇被容嬤嬤扎針的橋段之外，大部分故事都是明清時期真實的歷史故事。分析這些文章，基本是一種敘事傳播的形態(tài)，敘事或者說講故事是人類最基本的認(rèn)知和表達方式，也是最重要的溝通和說服的藝術(shù)手段。敘事除了講“故事”之外，一定還包含“講”故事，也就是要把受敘者的注意力鎖定在故事中。結(jié)合故宮淘寶文章中的故事，講故事在傳播溝通上的意義在于：1、故事中一定有人，這個人真實而具體，處于特定的情境中因而會遭遇特定的事，對于接受者而言意味著順著故事的情境進入“人”的生存處境，并以“感同身受”的方式進行置換和自我代入，從而與故事里的人物產(chǎn)生“共情”。以《本宮有故事，你有酒嗎？》為例，講述的是婦幼才華的田妃在后宮遭人嫉妒，30歲早早殞命的故事，其中田妃是個很有命運感的角色，所謂命運感其實就是人在世界上生活必定要遭遇的悲歡離合，所以最容易產(chǎn)生代入感和共鳴。而對于這些皇宮中的人而言，只有故事能把他們從皇帝、重臣、皇子的符號化標(biāo)簽中解脫出來，變成一個不好好讀書的孩子（《從前有個皇帝他不好好讀書》），一個有著好爸爸的孩子（《朕有個好爸爸》），一個有著絕世寶貝的財主（《朕有大招賜給你》），一個癡情的情種（《還有比他更癡情的皇帝》）。這就是講故事最大的轉(zhuǎn)化，讓人與人相遇，也讓人與物相遇。2、故事是基于對抗而構(gòu)建，在故事中一定有對立的雙方，而其中一方一定是受敘者的代表，所以故事的講述會緊緊鎖定受敘者，受敘者關(guān)心的與其說是故事里的主人公不如說關(guān)心的是自己的立場和命運。所以故事就是事故，制造事端和沖突，讓受敘者與故事中的一方對號入座，從圍觀群眾變成當(dāng)事一方，從而僅僅鎖定受敘者的注意力、情緒和參與感，甚至進入現(xiàn)實生活層面用行動來捍衛(wèi)自己的立場?！赌銈兙垢液陔蕖返能浳闹?，分別對康熙和乾隆進行吐槽，以激起康熙的粉絲和乾隆的粉絲分別站隊，加入爭吵，文章這樣吐槽康熙皇帝：“你們家愛豆也不是什么清白的主！登基后對自己親兄弟做的冷血事整個歷史圈都人盡皆知了好嗎？后期靠賣萌來洗白搖身變霸道總裁，現(xiàn)在又想擠進藝術(shù)圈真是夠了”。這篇軟文表面雖然沒講太多故事內(nèi)容，但里面隱藏著很多基于對抗的故事，而“吐槽”的方式容易引起情緒的對抗，在講故事的層面，把乾隆康熙的故事代入到現(xiàn)實生活中不同“陣營”的對立，會較大的調(diào)動讀者的參與感，是一個與讀者積極對話的方式。3、懸念的設(shè)計。懸念就是讓人想聽下去、看下去的動因，也就是作者有意設(shè)置一個疑團，讓讀者渴望得到答案，卻又得不到，促使讀者看下去，非弄個水落石出不可。這一點從標(biāo)題就看的出來，比如《紫禁城建好后，住進去的皇帝都后悔了》、《她是怎么一步步剪掉長發(fā)的》等，懸念的傳播意義是引起好奇，通過層層設(shè)計最終給予答案，就像和接受者的好奇心再進行一場好玩的游戲一樣。4、關(guān)于語言的使用。以時尚的流行語為基礎(chǔ)，運用時下流行的“吐槽文化”，對這些網(wǎng)絡(luò)語言進行再創(chuàng)作，例如，《本宮有故事，你有酒嗎？》是基于“我有故事，你有酒嗎？”的網(wǎng)絡(luò)流行語；《霸道太子很性急》的創(chuàng)作原型來自于風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“霸道總裁文”的題目《霸道總裁愛上我》等；《夠了！朕想靜靜》是基于“我想靜靜，靜靜是誰？”這個網(wǎng)絡(luò)流行語。使用網(wǎng)絡(luò)語言的意義在于，講述者需要用受敘者熟悉的語言和風(fēng)格來講述故事，雖然是講述形式的問題，但在傳播中是接受的第一道關(guān)卡，會形成接受者的第一直觀印象，來判斷與自己的吻合度，互聯(lián)網(wǎng)是一個戲謔娛樂的世界，所以在互聯(lián)網(wǎng)上講故事要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)的表達方式。

當(dāng)消費者在閱讀內(nèi)容時候產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅和認(rèn)同感之后，是會產(chǎn)生傳播的積極性，因為雖然今天是海量信息的世界，但消費者仍然在主動尋找內(nèi)容，并愿意與自己的朋友分享，分享一方面是自我表達，究其根本，是人們怕自己被遺忘，而遺忘的第一步就是，不知道外面的世界，自己身邊的人發(fā)生了什么事，這種心理催使人積極地去獲得信息，獲得想要的內(nèi)容，甚至積極創(chuàng)造與自己有關(guān)，與自己的圈子有關(guān)，與自己期待被關(guān)注的群體有關(guān)的內(nèi)容。另一方是通過對內(nèi)容的選擇來建立關(guān)系，因為這應(yīng)該是“我們共同感興趣的內(nèi)容”。同時，在利用公眾積極性和人機網(wǎng)絡(luò)進行傳播和擴撒的過程中，信息的分享、互動過程也是產(chǎn)生協(xié)同創(chuàng)意的過程，話題和內(nèi)容不斷被創(chuàng)造，用戶因為自發(fā)的主動創(chuàng)造行為和協(xié)作生產(chǎn)會形成一個相對穩(wěn)定的參與式文化社群。對于故宮文博產(chǎn)品而言，先是用有著共同興趣的內(nèi)容凝聚人群，此后還需要不斷的制造話題甚至“事端”，并催生協(xié)同創(chuàng)意，以使得內(nèi)容不斷深入擴撒，如有網(wǎng)友提議生產(chǎn)“冷宮”冰箱貼，“故宮淘寶”不僅從善如流，還要一奉二地推出了“御膳房”冰箱貼，產(chǎn)品剛上架就售罄。

四、結(jié)語

內(nèi)容營銷的出發(fā)點是人，是如何進入消費者的生活圈，融入他新媒體社交的方式，怎樣跟他互動，怎樣影響人的決策。對于文博產(chǎn)品的銷售來說，首先在于了解目標(biāo)對象是誰，他們在怎樣使用社交媒體；然后從產(chǎn)品的打造開始，制造“內(nèi)容性”產(chǎn)品，是什么因素將產(chǎn)品變成一種社交載體？還是創(chuàng)意，是由創(chuàng)意產(chǎn)生的產(chǎn)品獨特性遣成的。由此可見，創(chuàng)意是文博產(chǎn)品的核心價值，是文博產(chǎn)品的靈魂。沒有創(chuàng)意，只將主題概念與產(chǎn)品生硬結(jié)合，文博產(chǎn)品與普通產(chǎn)品無異。所以在產(chǎn)品設(shè)計上，還需進一步貫徹讓“文化創(chuàng)意貼近生活、融入時尚”的方針；在內(nèi)容輸出的部分，要改變過去的灌輸導(dǎo)向，主觀單項的講述歷史知識、進行文化藝術(shù)傳播變成講述故事來將受眾代入，但如何進一步以新媒體的方式講述歷史知識，帶動產(chǎn)品的銷售，仍是一個需要進一步思考的問題，“故宮”有其得天獨厚的歷史資源和新媒體創(chuàng)意能力，其它文博產(chǎn)品以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品如何借鑒，是一個需要在實踐中不斷深化的問題。同時，要加強對協(xié)同創(chuàng)意的促進和轉(zhuǎn)化，以產(chǎn)生更多消費者需要的產(chǎn)品，并因此而實現(xiàn)更深入的互動。

注釋:

①周懿瑾,陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2013(06):61-72.

②[英]索尼婭·杰斐遜,莎倫·坦頓著.內(nèi)容營銷[M].派力譯.北京:企業(yè)管理出版社,2014:27.

③馬溧.“心”營銷——文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究[J].新聞大學(xué),2012(05):106-113.

④王穎,施愛芹.論博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的創(chuàng)新思路[J].包裝世界，2015(04):86-87.

⑤趙云澤,張競文,謝文靜,俞炬昇.“社會化媒體”還是“社交媒體”?——一組至關(guān)重要的概念的翻譯和辨析[J].新聞記者,2015(06):63-66.

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

1.本文系 2014年陜西省社會科學(xué)基金項目“新媒體時代的創(chuàng)意傳播和陜西文化產(chǎn)品的宣傳對策”（2014K04）的階段性成果；2.本文受2016年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金項目資助，資助項目：電視廣告敘事研究。