企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的 SWOT 分析

◇李家誠

企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的 SWOT 分析

◇李家誠

日益激烈的市場競爭加劇了企業(yè)外部環(huán)境的不穩(wěn)定性，企業(yè)突發(fā)危機(jī)的幾率不斷增加，加上微博等社交媒體強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力，危機(jī)爆發(fā)往往會給企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。本文通過SWOT方法分析企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，分析借助微博優(yōu)化企業(yè)危機(jī)管理的可行性。

微博；危機(jī)管理；SWOT分析

一、SWOT分析法概述

SWOT分析法主要是從組織內(nèi)部和外部環(huán)境兩個角度對企業(yè)進(jìn)行綜合考量與分析。首先，管理者應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)，判別組織內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢，評估企業(yè)的獨(dú)特能力。其次，在外部環(huán)境中，管理者也應(yīng)該從蘊(yùn)藏的益于企業(yè)生存和發(fā)展的有利因素以及可能會對企業(yè)產(chǎn)生威脅的不利因素兩個方面進(jìn)行分析。由此，將企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）與環(huán)境中的機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）進(jìn)行互相匹配，外部環(huán)境中的機(jī)遇決定了企業(yè)“應(yīng)該做什么”，而企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（即資源和能力）則決定了企業(yè)“能夠做什么”。

通過SWOT分析企業(yè)可以在戰(zhàn)略制定過程中盡可能的取長補(bǔ)短，規(guī)避威脅，實(shí)現(xiàn)機(jī)遇與優(yōu)勢的有效匹配，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的均衡發(fā)展。

二、基于SWOT分析法對企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的分析

（一）優(yōu)勢

1.企業(yè)擁有海量微博數(shù)據(jù)

首先，微博憑借其操作便捷、功能齊全、門檻較低等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶且用戶數(shù)不斷增加。據(jù)移動大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的2016年度報告數(shù)據(jù)顯示，新浪微博在12月的月活躍用戶數(shù)再次實(shí)現(xiàn)46%的增長，其中月使用總次數(shù)超過200億次，人均月使用分鐘數(shù)超過300分鐘。在數(shù)量龐大的微博用戶中，不僅包含個人微博用戶，還包含許多經(jīng)過微博認(rèn)證的企業(yè)微博用戶，廣泛的用戶來源使微博開始成為信息的主要發(fā)源地。其次，隨著移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大力發(fā)展，微博用戶可以隨時隨地發(fā)布信息。再加上微博快速的信息擴(kuò)散速度，使得微博數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長。

2.面向微博的企業(yè)危機(jī)管理成本較低

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以及微博數(shù)據(jù)的實(shí)時性和快速傳播等特點(diǎn)，在滿足企業(yè)危機(jī)管理需要的同時，也在一定程度上降低了企業(yè)的成本。技術(shù)人員可以利用技術(shù)手段實(shí)時監(jiān)測微博數(shù)據(jù)，也可以直接從微博上爬取所需數(shù)據(jù)，這不僅減少了企業(yè)在人力等方面的支出，降低了管理成本，同時也大大提高了搜集數(shù)據(jù)的效率，簡化了數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)，從而保證了企業(yè)危機(jī)管理的及時性。

3.基于微博平臺企業(yè)具有更強(qiáng)的危機(jī)溝通能力

微博的出現(xiàn)給企業(yè)提供了新的危機(jī)溝通渠道，企業(yè)無論是發(fā)布官方申明，交代事實(shí)真相，說明危機(jī)發(fā)生原因及采取的處理措施，還是向公眾致歉，回答用戶疑惑，表明自身立場與態(tài)度都可以通過微博平臺進(jìn)行。并且，在利用微博進(jìn)行危機(jī)溝通的過程中，用戶不再是被動的消息接收者，可以直接參與溝通。所以企業(yè)通過微博近距離地與用戶進(jìn)行直接溝通，在充分了解不同用戶對危機(jī)處理的看法與態(tài)度的基礎(chǔ)上，如果能夠完善處理措施，轉(zhuǎn)變負(fù)面評論，積極引導(dǎo)正面評論，更利于減少企業(yè)的負(fù)面影響，達(dá)到理想的危機(jī)溝通預(yù)期。

（二）劣勢

1.微博環(huán)境下企業(yè)識別危機(jī)信息的難度增加

微博用戶可以隨意地發(fā)布、刪除自己的微博，也可以查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論他人微博；由于微博偏口語化的表達(dá)，使得微博中蘊(yùn)含著大量的情感詞和表情符號?；谖⒉┪谋镜倪@些特點(diǎn)，傳統(tǒng)文本的信息抽取方法無法適用于微博文本，會對后續(xù)的企業(yè)危機(jī)管理工作造成很大的干擾，因此企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)信息監(jiān)測、搜集的過程中，需要仔細(xì)甄別微博數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍?/p>

2.微博環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理的準(zhǔn)備時間縮短

微博上信息傳播的速度非常快，是傳統(tǒng)媒體無法相比的。對于企業(yè)來說，快速的信息傳播速度可以使其在比以往更短的時間里獲取到信息，但是一旦關(guān)于企業(yè)危機(jī)的信息被曝光，該危機(jī)信息就會在微博上迅速發(fā)酵，而此時企業(yè)能夠進(jìn)行危機(jī)分析、管理決策、制定危機(jī)處理方案的時間非常有限。因此，在微博環(huán)境下，企業(yè)必須擁有危機(jī)意識，隨時做好應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備。

3.面向微博的企業(yè)危機(jī)管理制度尚不完善

從行業(yè)環(huán)境、競爭對手、企業(yè)自身以及內(nèi)部從業(yè)人員等多角度出發(fā)，針對危機(jī)在微博環(huán)境下發(fā)展的各個不同階段設(shè)立相應(yīng)的制度要求，把可能造成的不利影響控制在可接受的范圍內(nèi)。目前，雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到危機(jī)管理的重要性，但是真正建立企業(yè)危機(jī)管理制度的卻很少，尤其在對微博環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理的認(rèn)識尚有欠缺的情況下，建立面向微博等社交媒體危機(jī)管理制度的企業(yè)更是寥寥。

（三）機(jī)遇

1.微博環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理的需求激增

微博等社交媒體的出現(xiàn)，促使企業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境發(fā)生改變，面對著潛藏更多不確定危機(jī)因素的新環(huán)境，企業(yè)往往更容易陷入危機(jī)。因此，越來越多的企業(yè)開始意識到進(jìn)行危機(jī)管理的必要性和重要性，只有采取有效的危機(jī)管理才可以減少企業(yè)面臨危機(jī)的幾率，微博環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)管理需求不斷膨脹。

2.微博平臺為企業(yè)細(xì)分用戶提供服務(wù)與工具

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，只有通過細(xì)分用戶，充分了解不同用戶對危機(jī)的求知需求，企業(yè)才能對癥下藥，快速出擊，消除用戶疑慮，減少危機(jī)傷害。而在微博平臺上，企業(yè)一方面可以根據(jù)微博用戶主頁的基本信息對不同用戶進(jìn)行細(xì)分，另一方面可以借助微博平臺的后臺服務(wù)和相關(guān)信息工具來篩選目標(biāo)用戶?？傊?，微博平臺為企業(yè)細(xì)分用戶，因地制宜地選擇危機(jī)管理方案創(chuàng)造了條件。

3.微博環(huán)境下企業(yè)危機(jī)管理受眾面拓寬

微博平臺上龐大的人際網(wǎng)絡(luò)拓寬了信息的受眾面，企業(yè)發(fā)布的關(guān)于危機(jī)的相關(guān)微博能夠無障礙地傳遞給各個用戶，減少了信息傳遞過程中的冗余環(huán)節(jié)，從而使用戶能夠準(zhǔn)確、及時地了解企業(yè)對待危機(jī)的態(tài)度以及危機(jī)處理的進(jìn)程。

（四）威脅

1.微博環(huán)境下企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的可能性增加

首先，在信息時代，企業(yè)的透明化程度不斷加深，一般利用官方微博賬號發(fā)布與其相關(guān)的內(nèi)外部信息，將微博作為企業(yè)對外溝通、信息共享的渠道。信息的無限制流通在豐富企業(yè)資源的同時，也增加了企業(yè)的曝光率，很容易由于其自身的不謹(jǐn)慎或者競爭對手的別有用心而誘發(fā)危機(jī)。其次，微博為廣大用戶發(fā)表自由言論、抒發(fā)自我情懷提供了場所，但是非正式的言論一般具有盲目、沖動、偏激等標(biāo)簽，一旦企業(yè)成為這些不理性言論的攻擊對象，將會導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的爆發(fā)。

2.裂變式的傳播方式促使微博上的企業(yè)危機(jī)信息迅速擴(kuò)散

微博上的用戶可接收到多方信息，這些信息由該用戶再向多方傳播，經(jīng)過不斷的裂變式傳播，信息迅速擴(kuò)散。而基于這種裂變式的信息傳播方式，網(wǎng)絡(luò)的放大作用表現(xiàn)的尤為明顯。在微博平臺上，當(dāng)企業(yè)初次感知到危機(jī)時，其負(fù)面作用往往并不十分突出。但裂變式的信息傳播方式能夠在短時間內(nèi)使該條企業(yè)危機(jī)信息病毒式擴(kuò)散，從而將危機(jī)的負(fù)面作用無限放大。

三、結(jié)語

通過對面向微博的企業(yè)危機(jī)管理的SWOT分析，可以看到企業(yè)開展基于微博的危機(jī)管理是可行的：首先，微博所具有的海量數(shù)據(jù)與其互動性、開放性、實(shí)時性等特征，不僅可以降低企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的成本，而且能夠提高企業(yè)危機(jī)管理的效率，所以面向微博的企業(yè)危機(jī)管理具有明顯的優(yōu)勢。其次，微博環(huán)境下激增的企業(yè)危機(jī)管理需求，以及微博在用戶細(xì)分和受眾面等方面給企業(yè)帶來的有利條件，使得微博成為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的一個機(jī)遇。

雖然企業(yè)危機(jī)管理的發(fā)展還不是十分成熟，微博給企業(yè)危機(jī)管理也帶來了一些威脅，但只要企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)遇，建立長久有效的企業(yè)危機(jī)管理制度，可以克服自身的劣勢，應(yīng)對外部威脅，使微博成為社交媒體環(huán)境下企業(yè)提升核心競爭力的有力手段。

[1]羅娜.淺議我國企業(yè)危機(jī)的成因和危機(jī)管理 [J].技術(shù)與市場, 2010(01).

[2]吳志敏.現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生的成因及應(yīng)對策略 [J].物流工程與管理,2012(04).

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.05.023