“一帶一路”背景下新疆家具企業(yè)如何保持競爭力

◇馬景晨

“一帶一路”背景下新疆家具企業(yè)如何保持競爭力

◇馬景晨

中共十八大五中全會提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展新理念，堅持開放發(fā)展，與“一帶一路”的理念不謀而合，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，為處在絲綢之路經(jīng)濟帶上的新疆企業(yè)提供了前所未有的機遇，使新疆企業(yè)面對更加開放的大環(huán)境。新疆家具企業(yè)如何抓住機遇保持自己的競爭優(yōu)勢，成為一項值得研究的課題。本文將在“一帶一路”的背景下，分析新疆家具企業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，以美克家居為例尋求家具企業(yè)保持競爭力的方法，并以企業(yè)動態(tài)能力觀加以分析，爭取為新疆家具企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供參考。

“一帶一路”；競爭優(yōu)勢；動態(tài)能力

一、引言

近年來，家具制造業(yè)的迅猛發(fā)展正在沖擊傳統(tǒng)的制造行業(yè)。但是通過對2016年上半年家具行業(yè)的分析，我們看到全國的家具行業(yè)由于出口下降，國內(nèi)銷售增長緩慢，產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整加快等原因，家具企業(yè)面臨重大的挑戰(zhàn)。新疆地處絲綢之路經(jīng)濟帶的核心地帶，是連通歐亞各國的橋梁，便利的交通運輸條件為企業(yè)進出口業(yè)務的發(fā)展提供了便利?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的提出使新疆家具企業(yè)面對了一個更為廣闊的國際市場；其它家具品牌不斷入駐新疆，使新疆本土的家具企業(yè)受到?jīng)_擊；隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，家具企業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)的線下制造與銷售，新的銷售形式的出現(xiàn)使家具企業(yè)必須做出調(diào)整。面對越來越嚴峻的形式，新疆家具企業(yè)如何保持自己的競爭力，成為企業(yè)值得思考的問題。

本文的目的就是從戰(zhàn)略的角度來討論新疆的家具企業(yè)如何在更加激烈的競爭環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢。中心命題是：決定新疆企業(yè)在更加開放的環(huán)境下保持競爭優(yōu)勢的關鍵是根據(jù)變化的環(huán)境來調(diào)整自己的核心能力，使企業(yè)自身的力量與外部機會相匹配。為了證明這個命題，文中引入了美克家居的案例，來詳細的分析美克家居面對不同的環(huán)境是如何保持競爭力的。本文的分析框架將建立在動態(tài)能力觀的基礎上，大致內(nèi)容是：①分析導致企業(yè)競爭差異的根源是組織能力，而管理者的戰(zhàn)略能力影響著企業(yè)的組織能力；核心能力是企業(yè)的積累性學識，是支撐企業(yè)在一定時期內(nèi)在市場上占據(jù)有利位勢中起關鍵作用的能力系統(tǒng)，核心能力對于企業(yè)資源整合和進入相關領域，學習和發(fā)展新的能力具有關鍵作用。[1]②新出現(xiàn)的技術和市場機會為企業(yè)提供了新的學習機會，企業(yè)率先進入新的機會領域會使企業(yè)獲得新的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的戰(zhàn)略和這種動態(tài)關系相匹配才能使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭力。③客戶滿意度影響著企業(yè)的發(fā)展，如何最大限度地實現(xiàn)客戶價值是企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵。

美克國際家居股份有限公司（簡稱美克家居），成立于1995年，并于2000年在上海交易所上市，是國內(nèi)發(fā)展最早的家具制造企業(yè)之一。通過近20年的發(fā)展，美克不僅擁有了自己的專屬品牌，還占領了國內(nèi)外市場，美克在2013年被評為中國最具價值500強的品牌之一。本文認為美克家居的成功是企業(yè)的核心能力在起作用，并根據(jù)不同時期環(huán)境的變化對企業(yè)的戰(zhàn)略做出調(diào)整。美克之所以能保持競爭優(yōu)勢是因為：①它專注于確定的戰(zhàn)略方向，堅持自己的核心領域。②以并購進行資源整合，彌補自己的不足。③以顧客為核心，開發(fā)子品牌并進入電子商務新領域。美克保持競爭優(yōu)勢的經(jīng)驗與動態(tài)能力的觀點是相符的。因此，本文會首先分析美克家居在不斷變化的環(huán)境中是如何保持競爭優(yōu)勢的，然后在此基礎上來闡述動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在美克保持競爭優(yōu)勢中的應用，以此來找出適合新疆家具企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的方法。

二、美克家居如何保持競爭力

（一）企業(yè)的抱負水平：專注確定的戰(zhàn)略方向

每個品牌都有自己專屬的DNA，有自己獨立的個性和特別的氣質(zhì)，有自己的消費群體和市場定位，擁有自己忠實的品牌擁躉者，所以在品牌成立初期，明確經(jīng)營思路十分重要，這就要求企業(yè)管理者有敏銳的洞察力，了解企業(yè)所處的環(huán)境，做出正確的決策。因此管理者的能力在發(fā)展和捍衛(wèi)企業(yè)核心能力上起關鍵作用。

在美克成立之初，主要是做貼牌生產(chǎn)，基本上是做美元生意，2000年美克家居在上海證券交易所上市后，美克不滿足于企業(yè)家具制造商的身份，而是繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈的下游零售商突圍，因此美克在2001年選擇美國的最大家居零售商——伊森艾倫合作，以開辦美克·美家家居連鎖店的方式進入到國內(nèi)市場。美克這種直營連鎖的模式不僅可以避開與家具賣場品牌的直接競爭，還可以突破家具賣場的區(qū)域限制，將店鋪開在離目標消費人群更近的商圈和社區(qū)。不得不說美克建立直營連鎖店的戰(zhàn)略是明智的。美克家居的定位為生產(chǎn)高端家具，打造自己的品牌，這也是美克一直專注的戰(zhàn)略方向。美克能做出這樣的決定是因為管理層具有較高的抱負水平[2]。抱負水平影響組織能力主要是通過影響組織的戰(zhàn)略方向表現(xiàn)出來：以高端產(chǎn)品占領市場，使企業(yè)獲得了先行者的優(yōu)勢，而建立自己的品牌，則使自己的企業(yè)在眾多的家具企業(yè)中脫穎而出，贏得大眾更多的關注。在新疆，一說要選家具，一定會有人來給你推薦美克·美家，這就是創(chuàng)建自己品牌的魅力。

（二）并購：以學習的方式完善企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

我們將企業(yè)并購看成是對舊知識溫習的和對新知識的學習。企業(yè)的學習能力可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和超額利潤。2009年1月，當時的美克股份并購了美國具有56年歷史的家具企業(yè)Schnadig，這對美克完善企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈起了至關重要的作用。美克收購Schnadig是深思熟慮的結果。美克早有收購Schnadig的打算，但最終的收購時間是2009年年初，這是因為2008年經(jīng)濟危機，各行業(yè)都收到了打擊，美克的收購價格更低，節(jié)省了收購成本；經(jīng)濟危機加速了企業(yè)的重新洗牌和企業(yè)的轉型，隨著家具出口競爭的日益激烈，美克家居需要不斷擴大銷售市場進一步拓寬銷售空間，將Schnadig收入囊中，可以強化美克的出口業(yè)務。美克的制造能力與Schnadig的銷售渠道、品牌、設計優(yōu)勢結合在一起會產(chǎn)生協(xié)同效應，將使美克有機會更好地為美國市場提供服務，提高其對市場的控制力；在美國，Schnadig有很好的客戶基礎，因而通過收購，美克不僅能在銷售環(huán)節(jié)提高利潤，還可獲得更多的客戶，提升企業(yè)整個的盈利能力。美克一直都致力于打造從設計、開發(fā)、生產(chǎn)到銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，因此收購Schnadig企業(yè)是美克建立服務型家居制造業(yè)的必經(jīng)之路。[3]

我們首先把美克家居對Schnadig的并購看成是企業(yè)橫向一體化的結果。同為家具企業(yè)，美克收購Schnadig可以整合美克的資源，強化美克原有的競爭優(yōu)勢。其次在所有產(chǎn)品類別中，Schnadig的沙發(fā)業(yè)務尤其出色，這是美克家具生產(chǎn)中相對較弱的一個環(huán)節(jié)，同樣出色的還有Schnadig的軟家具生產(chǎn)業(yè)務，通過并購，美克可以獲得這種技術優(yōu)勢，這又可看作是縱向一體化，彌補美克競爭的不足。美克對Schnadig的并購，使美克獲得了廣闊的市場，獲得了更多的顧客群和更加完善的供產(chǎn)銷體系，這是美克建立自己品牌時所必須具備的。

（三）從家具到家居：滿足客戶多樣化需求

美克家居的前身是美克國際家具股份有限公司，2014年7月25公司名稱正式變更為美克國際家居用品股份有限公司，雖然家具到家居只有一個字的差別，里面的含義卻有大不同。美克從成立之初就致力于建成一個服務型制造企業(yè)，服務的客體是顧客，美克一直都把顧客的滿意度放在一個高度重視的位置。

美克家居近年來創(chuàng)立了多個子品牌，每個品牌兼顧不同的家具領域，致力于滿足顧客各方面的需求。美克品牌中的Rehome，秉承“溫馨、雅致、愉悅、便捷”的價值主張，為熱愛生活、富有創(chuàng)造力、品味高雅的顧客全球甄選創(chuàng)意家居用品，滿足當下不斷變換的家居需求。美克將Rehome開在高端的購物中心，與眾多的國際一線珠寶、服裝、化妝品同在，以便捷服務追求高品位的消費者，力圖為顧客提供從家具到家居飾品的一站式綜合家居服務。美克從家具到家居的經(jīng)營理念，不僅可一次性滿足顧客的購物需求，更重要的是降低了企業(yè)的沉沒成本效應。沉沒成本效應是由于過去產(chǎn)生了損失,人們會產(chǎn)生盡快彌補損失的強烈動機，這種動機會導致風險尋求?，F(xiàn)階段由于國家有意放慢經(jīng)濟的增長速度，致使房地產(chǎn)行業(yè)受到了極大的沖擊，使購買大件家具的顧客減少，家具企業(yè)投入大量的成本得到的回報卻減少。而家居產(chǎn)品作為小件飾品，它的銷售方式更為靈活，銷售品種更多，在這種情況下企業(yè)的沉沒成本效應就得到了降低，也在一定程度上降低了企業(yè)經(jīng)營的風險。

隨著社會發(fā)展的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)也應用于各個行業(yè)的各個領域，e時代的到來使做實體經(jīng)營的家具企業(yè)受到了沖擊，為了應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，美克也開始了“互聯(lián)網(wǎng)+家具”的經(jīng)營模式，美克在各大知名建立了自己的旗艦店，提供家具和家居的線上銷售。美克各大子品牌生產(chǎn)不同風格的產(chǎn)品，而線上銷售使得各大子品牌不同風格的產(chǎn)品一次性出現(xiàn)在了顧客的眼前，可以同時滿足客戶的差異化需求；美克還在線上推出特價家具，并且提供專業(yè)的顧問為消費者解答各種家裝問題。這種線上的服務不僅節(jié)省了消費者的時間，還使得顧客的到了一對一專業(yè)化的服務。美克的這種銷售模式使美克領跑于其他家具企業(yè)。

美克致力于建立服務型制造業(yè)就是要把顧客價值放在重要的位置上。顧客滿意與顧客價值之間有密切的關系，而只有顧客滿意才能使企業(yè)長久的生存下去，顧客價值描述的是企業(yè)、顧客和服務之間關系的本質(zhì)，顧客滿意則代表顧客對從特定產(chǎn)品上獲取價值的反應，只有給顧客提供和傳遞優(yōu)異的價值才是企業(yè)獲取顧客滿意的唯一方式，所以說顧客價值直接驅動顧客滿意。[4]美克從家具到家居的經(jīng)營轉變，對于拓寬市場銷售渠道，滿足企業(yè)顧客多樣化，精品化，方便化的需求有著重要的作用。

三、動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在美克保持競爭優(yōu)勢中的應用

動態(tài)能力是企業(yè)保持或改變其作為競爭優(yōu)勢基礎能力的能力，動態(tài)能力的動態(tài)是指為了適應不斷變化的市場環(huán)境企業(yè)必須具有不斷更新自身勝任的能力,能力是指戰(zhàn)略在更新自己勝任（整合、重構內(nèi)外部組織技能、資源）以滿足環(huán)境變化要求方面具有關鍵的作用。[5]動態(tài)能力的戰(zhàn)略目標就是不斷創(chuàng)造新優(yōu)勢，保持企業(yè)的競爭力。企業(yè)動態(tài)能力指的就是企業(yè)的動態(tài)核心能力，企業(yè)的核心能力對企業(yè)資源進行整合和企業(yè)進入到相關領域具有重要作用。[6]本文認為美克的核心能力在于企業(yè)文化在很長時期下形成的組織能力和對外部環(huán)境敏銳的洞察力。文章將從三個方面來介紹動態(tài)能力戰(zhàn)略觀在美克保持競爭優(yōu)勢中的應用。

（一）企業(yè)管理者的戰(zhàn)略能力

通過分析我們發(fā)現(xiàn)導致企業(yè)競爭差異的根源是企業(yè)的組織能力，而組織能力是內(nèi)生的具有難以模仿性，企業(yè)的組織能力主要通過管理者的戰(zhàn)略能力即抱負水平體現(xiàn)出來。管理者的抱負水平是關系到管理者處理全局性、根本性、長久性問題的能力。只有具備戰(zhàn)略能力的企業(yè)家才能運籌帷幄，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。美克家居管理者的抱負水平使管理者一開始就追求打造自己的專屬品牌的策略，并貫穿于美克發(fā)展的整個過程中，為此管理者在上市后就建立了直營連鎖店，打出美克·美家的品牌并先后建立了多個子品牌。管理者的戰(zhàn)略能力還體現(xiàn)在對環(huán)境的洞察能力，2009年金融危機后，管理者深入分析了外部環(huán)境，瞄準機會一舉收購了Schnadig，獲得了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并彌補了企業(yè)在某些技術領域的不足，同時還打開了美國市場，真正做到了一舉多得。在互聯(lián)網(wǎng)崛起時，美克的管理層又進軍了電子商務領域，做線上線下的同時銷售，并因此建立起了完整的物流和客戶服務體系。美克的愿景是建世界優(yōu)質(zhì)企業(yè)，創(chuàng)全球著名品牌，成為行業(yè)的領軍者。組織文化與管理層較高的抱負水平產(chǎn)生的進取心是企業(yè)行動的基礎。

（二）美克的學習能力

組織的學習能力被定義為一種動態(tài)能力，美克的學習能力主要通過幾次并購表現(xiàn)出來。2009年對Schnadig的并購使美克獲得其品牌和其完善的生產(chǎn)銷售系統(tǒng)、客戶和美國市場。2010年完成了對美國A.R.T家具公司的收購，建立了自己的國際營銷渠道，拓展國外市場，并為國內(nèi)零售品牌提供研發(fā)設計支持，通過這兩次并購美克加強了自己的品牌優(yōu)勢，同時補強了自己不擅長的領域。美克在國家經(jīng)濟發(fā)展速度放緩，家具業(yè)整個不景氣的時候依然可以保持競爭優(yōu)勢，建立的多個子品牌，其都有自己針對的人群和市場，服務專業(yè)化卻不單一化，這是美克核心能力的體現(xiàn)。新的市場機會的出現(xiàn)給企業(yè)提供了新的學習機會，企業(yè)率先進入可以帶來競爭優(yōu)勢。美克對新機會的把握使得企業(yè)在嚴峻的家具行業(yè)環(huán)境下能夠保持自己的競爭優(yōu)勢。

（三）創(chuàng)造客戶價值的能力

客戶是企業(yè)的基石，客戶不斷變化的需求使企業(yè)不斷修改自己的戰(zhàn)略，在美克的經(jīng)營模式下也都體現(xiàn)者以顧客為中心的：美克開設直營店，將店鋪設立在豪華的商業(yè)中心，大大方便了顧客的采購；美克的家居產(chǎn)品，使顧客在購買家具的同時就可以買到與之相配套的飾品，大大節(jié)省了顧客的時間；進入互聯(lián)網(wǎng)，開設網(wǎng)絡店鋪為那些每天工作空閑時間不多的年輕人提供了便利，同時美克完善的物流、客服和退換貨體系，都可以使顧客感到了自己被重視。現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，從根本上看，是企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的能力之間的較量，企業(yè)首先要了解客戶的需求，進而對顧客進行分析，企業(yè)對客戶的細分屬于競爭戰(zhàn)略里的聚焦戰(zhàn)略，通過聚焦戰(zhàn)略，針對每一個目標市場，對生產(chǎn)、銷售、服務進行規(guī)劃，以贏得客戶的持續(xù)關注。客戶價值具有動態(tài)性，這就需要企業(yè)適時追蹤客戶需求的變化，調(diào)整自己的服務策略，源源不斷地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品占領市場，贏得持久的競爭優(yōu)勢。[7]

正是由于美克管理者高超的戰(zhàn)略能力，高水平的學習能力和創(chuàng)造客戶價值的能力，使美克在不斷變化的大環(huán)境中，依然保持著競爭力。2016年上半年，美克家居的營業(yè)收入達到14.857億元，比去年同期增長了15.28%，總資產(chǎn)更是達到了49.079億元，比去年同期增長1.84%。其連鎖品牌美克美家在2016年上半年的下單客戶和下單數(shù)量都有所增加，除此之外，還新開了4家店面。在2016年的上半年，公司還完成了電子商務第三方平臺業(yè)務體系規(guī)劃，在報告期，公司完成了618年中大促的營銷策劃與實施；美克美家的天貓旗艦店行業(yè)排名從2015年的500名開外，迅速上升到了2016年上半年的183名。

四、結論及建議

本文應用動態(tài)能力戰(zhàn)略觀對美克家居保持競爭力進行了分析，大致總結出美克之所以能在不斷變化的環(huán)境中，仍然保持良好的競爭力是源于企業(yè)多年建設中形成的核心能力，而這種核心能力又以組織能力的方式表現(xiàn)出來。企業(yè)管理者的戰(zhàn)略能力使美克一開始就找準了自己的定位；創(chuàng)建自己的品牌，成為服務型制造企業(yè)并為之不斷奮斗；美克對環(huán)境有敏銳的洞察力，同時又擁有良好的學習能力，我們把美克每次的并購都看作是其對新技術、新能力的學習，美克通過并購增強了自己的相似知識，補強了自己所欠缺的領域，從而使美克擁有了更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)造客戶價值的能力是把客戶為我所用，把顧客當作是市場知識創(chuàng)新的來源，讓顧客既是參與者又是建設者，參與到產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌的傳播中去。

當前以“薄利多銷”為代表的傳統(tǒng)家具制造業(yè)的光環(huán)已經(jīng)褪去，那些無品牌、雷同性強，附加值低的家具企業(yè)幾乎舉步維艱，現(xiàn)階段家具企業(yè)主要面對的挑戰(zhàn)有：

1.品牌時代的來臨。隨著人們生活水平的提高，顧客更加傾向于選擇那些“自己了解的企業(yè)”或者是一個大品牌。因此在同質(zhì)化非常嚴重的零售終端市場的競爭品牌的安全感和值得信賴變得越來越重要。

2.企業(yè)不斷整合。兼并、收購、產(chǎn)業(yè)升級和轉移是家具企業(yè)整合的熱門詞匯，小企業(yè)將謀求在更多的細分市場內(nèi)找到自己的一席之地；中、大型企業(yè)將在現(xiàn)有的細分市場的領先地位上不斷進行整合，以謀求企業(yè)結構的升級，更大范圍的占有現(xiàn)有細分市場的份額，來穩(wěn)固自己的領導地位。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+家具”的銷售方式要求企業(yè)拓寬銷售渠道，在家具產(chǎn)品標準話和同質(zhì)化的競爭越來越激烈，互聯(lián)網(wǎng)就成為了企業(yè)的必爭之地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+家具”的銷售方式就要求企業(yè)建立起完善的配送、安裝、售后等服務體系，這對“粗枝大葉”的家具制造業(yè)來說也是不小的挑戰(zhàn)。

一帶一路戰(zhàn)略的實施帶來了一個開放的大環(huán)境，這就更加考驗企業(yè)保持持續(xù)競爭力的能力。新疆家具企業(yè)建立自己的品牌和知名度是企業(yè)得到認可的前提，這就要求管理者擁有戰(zhàn)略思維，要長期和始終如一地堅持確定的戰(zhàn)略方向，發(fā)展自己企業(yè)核心能力。要建立與保持企業(yè)的核心競爭力就要求企業(yè)不斷學習新知識和了解外部環(huán)境變化的新趨勢。雖然當前我國的經(jīng)濟發(fā)展速度有所放緩，但總趨勢還是向前的，企業(yè)要善于抓住機遇整合自己現(xiàn)有資源，實現(xiàn)對企業(yè)的升級改造。企業(yè)要發(fā)展，就要跟上時代的潮流，要隨時掌握新技術，一帶一路戰(zhàn)略加深了新疆與內(nèi)地的聯(lián)系，更多的內(nèi)地人才、企業(yè)愿意為新疆企業(yè)發(fā)展貢獻力量，家具企業(yè)要抓住機遇，引進新的技術和人才，彌補企業(yè)的不足。企業(yè)要始終堅持以客戶為先，滿足客戶的需求，只有贏得顧客的企業(yè)才能贏得市場。

[1]夏麗華.企業(yè)能力理論再造[J].經(jīng)濟與管理，2004（05）.

[2]路風，張宏音，王鐵民.尋求加入WTO后中國企業(yè)競爭力的源泉——對寶鋼在汽車板市場贏得競爭優(yōu)勢過程的分析[J].管理世界，2002（2）.

[3]馮嘉雪.美克一家OEM企業(yè)的謹慎出擊[J].中國新時代，2009（3）.

[4]黃嘉濤，王潤.顧客價值、顧客滿意度與企業(yè)忠誠管理[J].江蘇論壇，2008（1）.

[5]Teece,David,Gary Pisano and Amy Shuen.”Dynamic Capabilities and Strategic Management”[J].Strategic Management Journal,1997（08）.

[6]解寶貴，王巖虹.論企業(yè)動態(tài)戰(zhàn)略能力的構建[J].重慶工商大學學報：西部論壇，2006（8）.

[7]呂彥昭，陳偉.基于客戶價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2005（12）.

（作者單位：新疆財經(jīng)大學）

新疆財經(jīng)大學科研創(chuàng)新項目（XJUFE2016K025）。

10.13999/j.cnki.scyj.2017.05.018