公共風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中主流媒體的輿論引導(dǎo)

□ 趙作為

公共風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中主流媒體的輿論引導(dǎo)

□ 趙作為

我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各類突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，主流媒體在構(gòu)建社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和傳播風(fēng)險(xiǎn)信息過程中扮演著“風(fēng)險(xiǎn)放大”的角色，在風(fēng)險(xiǎn)事件傳播輿論導(dǎo)向和構(gòu)建良好的輿論環(huán)境中起著至關(guān)重要的作用，必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。針對(duì)當(dāng)前我國(guó)主流媒體在此類報(bào)道中存在的諸多問題，本文采用內(nèi)容分析方法，對(duì)主流媒體如何在公共風(fēng)險(xiǎn)輿情傳播和報(bào)道中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行分析。

突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件；主流媒體；輿論引導(dǎo)；社會(huì)責(zé)任

一、“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”理論

德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽谒摹讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書中，提出了“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”（risk society）概念。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論是指我們生活的這個(gè)時(shí)代，我們所處的社會(huì)正走向風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，這樣的社會(huì)中存在著很多不安全的因素，這使得公眾也時(shí)刻充滿著危機(jī)感，甚至?xí)鹚麄兊目只藕徒箲]。貝克的風(fēng)險(xiǎn)理論一經(jīng)提出，即獲得很多人的推崇，這是因?yàn)樵摾碚摵芎玫孛枋龊头治隽宋覀儺?dāng)今所處的現(xiàn)實(shí)社會(huì)。在貝克眼里，現(xiàn)代社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)多是由人類活動(dòng)造成的，即“人化風(fēng)險(xiǎn)”。

復(fù)旦大學(xué)張濤甫將社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分為“硬風(fēng)險(xiǎn)”和“軟風(fēng)險(xiǎn)”。所謂的“硬風(fēng)險(xiǎn)”是一種實(shí)體性風(fēng)險(xiǎn)，諸如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、公共安全事件、群體性事件等。而“軟”風(fēng)險(xiǎn)則是一種彈性風(fēng)險(xiǎn)，多是由人和社會(huì)系統(tǒng)中的主觀性因素造成的，諸如社會(huì)認(rèn)同、文化觀念、輿論等方面的威脅、危險(xiǎn)。

“硬風(fēng)險(xiǎn)”表現(xiàn)為一些天災(zāi)和社會(huì)突發(fā)事件，如“9·11”事件、SARS流行傳播、禽流感、汶川地震、印度洋海嘯等。“軟風(fēng)險(xiǎn)”主要是指媒介化風(fēng)險(xiǎn)，包括：1.媒介對(duì)外部世界感知、判斷的失誤造成的不實(shí)報(bào)道，如“千年蟲”事件、瘋牛病、“2007海南香蕉致癌”事件、“2008年四川廣元柑橘蛆蟲”事件、“2015年的僵尸肉”事件、“康師傅方便面地溝油”事件等以食品安全為主的突發(fā)事件的報(bào)道。2.自媒體為傳播源頭的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)事件。如2011年日本地震引發(fā)的搶鹽風(fēng)波、2015年4月臺(tái)風(fēng)美莎克引發(fā)的社會(huì)恐慌和經(jīng)濟(jì)損失，以及在微博、微信等輿論場(chǎng)中聚集形成的諸如醫(yī)患矛盾、官民沖突等社會(huì)突發(fā)事件。

二、主流媒體在傳播風(fēng)險(xiǎn)信息過程中扮演著重要的角色

美國(guó)學(xué)者賴特提出的媒介功能包括環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、解釋與規(guī)定功能和社會(huì)教育功能。主流媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播實(shí)踐中，扮演著風(fēng)險(xiǎn)告知、風(fēng)險(xiǎn)化解和風(fēng)險(xiǎn)教育的重要角色。在公共風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中，媒體承擔(dān)著“社會(huì)瞭望哨”的重要職責(zé)，在風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中發(fā)揮著社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)警示與社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)的重要職能。在當(dāng)今自媒體時(shí)代，真假信息混雜，信息環(huán)境多變，而以傳統(tǒng)媒體為代表的主流媒體因其所具備的權(quán)威性和公信力，在突發(fā)公共事件中尤其受到民眾的關(guān)注，左右著公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的感知和判斷，在風(fēng)險(xiǎn)信息傳播過程中扮演著重要的角色。

（一）“擬態(tài)環(huán)境理論”與媒介的風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)放大

美國(guó)傳播學(xué)者李普曼在《公眾輿論》一書中提出，公眾通過媒介獲得信息來(lái)建立對(duì)身邊環(huán)境的認(rèn)知。媒介通過對(duì)信息的加工和報(bào)道給受眾構(gòu)建一種信息環(huán)境，而這種“擬態(tài)環(huán)境”并不是完全真實(shí)地反映我們的社會(huì)環(huán)境，而是媒介經(jīng)過選擇和加工之后構(gòu)建的環(huán)境。人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)是在媒介構(gòu)建的信息基礎(chǔ)之上，因此人們?nèi)菀装衙浇樘峁┑摹皵M態(tài)環(huán)境”當(dāng)作客觀環(huán)境本身來(lái)對(duì)待。

突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件因其影響面廣、不確定性強(qiáng)、關(guān)乎民眾利益，具備較大的新聞價(jià)值，往往成為各大主流媒體的報(bào)道選題來(lái)源，基于“擬態(tài)環(huán)境理論”，如果各主流媒體對(duì)此類事件報(bào)道的頻度把握不當(dāng)，短時(shí)期內(nèi)過于密集的報(bào)道無(wú)形中“放大”了該風(fēng)險(xiǎn)事件在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的真實(shí)圖景。

（二）個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知局限，使得人們求助于媒體

趨利避害、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是人類的本能。美國(guó)的決策研究專家保羅斯洛維奇曾指出，多數(shù)民眾評(píng)估自身風(fēng)險(xiǎn)，僅依靠的是個(gè)人的直覺判斷，而受個(gè)體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知能力所限，人們有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)主要來(lái)自新聞媒體。媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)威脅的解釋會(huì)影響人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。可以說，媒體在公共風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中，扮演著普及民眾正確認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)危害的重要角色。

（三）媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的解釋和傳播能力決定著風(fēng)險(xiǎn)事件的影響

媒體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的解釋和傳播能力也決定著風(fēng)險(xiǎn)事件帶給民眾的影響大小?；蚴浅鲇谧陨韺I(yè)知識(shí)所限，或是出于報(bào)道的主觀目的，媒體有意無(wú)意地對(duì)信息增刪、對(duì)信息加工不當(dāng)以及特定專業(yè)領(lǐng)域的術(shù)語(yǔ)使用不當(dāng)?shù)?，也易造成風(fēng)險(xiǎn)事件傳播失真。如2009年墨西哥“豬流感”病毒（甲型H1N1流感病毒）流行，引發(fā)我國(guó)國(guó)內(nèi)豬肉制品的價(jià)格下跌和滯銷。

三、主流媒體在風(fēng)險(xiǎn)傳播過程中輿論導(dǎo)向的作用

在當(dāng)今自媒體時(shí)代，各類社交媒體成為突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)源地，而涉及民眾自身利益的風(fēng)險(xiǎn)事件經(jīng)過自媒體的傳播，難免會(huì)謠言四起，并逐漸形成影響社會(huì)穩(wěn)定的畸變輿論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)事件關(guān)乎人民群眾切身利益，容易導(dǎo)致多米諾骨牌效應(yīng)和蝴蝶效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)極易演變成社會(huì)輿論并引發(fā)社會(huì)恐慌，這種負(fù)面消極輿論如不及時(shí)有效疏導(dǎo)，極易引發(fā)“輿情下線”，引發(fā)線下群體性事件，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成不良影響，給社會(huì)治理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

突發(fā)公共事件對(duì)社會(huì)和公眾具有較大的沖擊力，在事件發(fā)生后短時(shí)間內(nèi)就能迅速成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)并廣泛傳播，甚至激起更大的輿論“沖擊波”。面對(duì)新媒體輿論場(chǎng)的沖擊，主流媒體在風(fēng)險(xiǎn)事件傳播的輿論導(dǎo)向方面，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

（一）通過自身報(bào)道活動(dòng)營(yíng)造的“輿論環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。習(xí)近平總書記在2016年新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，“做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎裱侣剛鞑ヒ?guī)律，創(chuàng)新方法手段，不斷提高能力和水平。”習(xí)總書記的重要講話成為主流媒體輿論工作的“一盞指路明燈”，各主流媒體要通過報(bào)道的頻度、立場(chǎng)和傾向以及報(bào)道策略，準(zhǔn)確把握輿論的“時(shí)、度、效”，將風(fēng)險(xiǎn)事件引發(fā)的社會(huì)負(fù)面輿論引導(dǎo)到正確的方向上。

（二）正確的輿論導(dǎo)向有助于降低風(fēng)險(xiǎn)事件損失。突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件往往伴隨著危機(jī)和災(zāi)難，新聞媒體特別是主流媒體是危機(jī)傳播的主渠道，是危機(jī)公關(guān)主體與民眾溝通的橋梁和紐帶，及時(shí)報(bào)道事件核心信息，可以廣泛凝聚社會(huì)共識(shí)，集結(jié)力量化解危機(jī)，有助于降低風(fēng)險(xiǎn)事件帶來(lái)的損失。

（三）正確的輿論導(dǎo)向有助于安撫民心、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。民眾在風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中往往有從眾心理，又因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)事件破壞性大，極易引發(fā)社會(huì)恐慌。主流媒體正確的輿論導(dǎo)向有助于澄清事實(shí)、消除謠言、安撫民心，發(fā)揮維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的積極作用。

為了防止突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件中負(fù)面輿論的持續(xù)擴(kuò)大，主流媒體必須堅(jiān)持以正確導(dǎo)向、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的正面報(bào)道為主，及時(shí)、準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀地進(jìn)行報(bào)道，迅速搶占“輿論陣地”，傳遞輿論正能量，強(qiáng)化主流輿論場(chǎng)，維護(hù)媒體權(quán)威性和公信力。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種突發(fā)公共事件頻發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，加之社交媒體的蓬勃發(fā)展，助推了網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。主流媒體在突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件傳播中扮演著重要角色，在事件傳播的正確輿論導(dǎo)向上起著至關(guān)重要的作用。主流媒體在報(bào)道突發(fā)公共風(fēng)險(xiǎn)事件時(shí)，要遵循一定的原則，切實(shí)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的健康、有序發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定做出自己的貢獻(xiàn)。

1.[德]烏爾里?！へ惪酥?何博聞譯.風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)[M].南京:譯林出版社,2004.

2.張濤甫.尋找社會(huì)治理與輿論治理的最佳切口[J].人民論壇·學(xué)術(shù)前沿,2016(05):35-39.

3.[美]沃爾特·李普曼著.閻克文,江紅譯.公眾輿論[M].上海:上海人民出版社,2006.

（作者系內(nèi)蒙古民族大學(xué)傳媒學(xué)院講師）