農(nóng)業(yè)電視頻道中農(nóng)業(yè)信息傳播與其受眾的分析研究

李學(xué)鵬+呂光志

摘要：農(nóng)業(yè)信息化是指信息及知識(shí)越來(lái)越成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的基本資源和發(fā)展動(dòng)力，信息和技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)業(yè)越來(lái)越成為整個(gè)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一，以及信息和智力活動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越加大的過(guò)程。農(nóng)業(yè)信息化最主要的目的就是改變農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，它的主要受眾人群是農(nóng)民。可是由于我國(guó)農(nóng)民本身的局限性，許多新的信息技術(shù)他們并不了解，農(nóng)業(yè)信息的傳達(dá)并不到位。農(nóng)民現(xiàn)在獲取農(nóng)業(yè)信息的途徑主要還是通過(guò)電視媒介。現(xiàn)在我國(guó)的電視農(nóng)業(yè)信息主要是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的農(nóng)業(yè)電視頻道來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息傳播，所以農(nóng)業(yè)電視頻道傳播的農(nóng)業(yè)信息就顯得格外重要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)信息傳播 農(nóng)業(yè)電視頻道 農(nóng)民致富

G220

農(nóng)業(yè)信息電視傳播是指以電視為媒介，通過(guò)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息的傳播。傳播的媒介是電視，傳播的內(nèi)容是各類(lèi)涉農(nóng)信息。農(nóng)民是農(nóng)業(yè)信息電視傳播的主要服務(wù)對(duì)象和受眾。雖然現(xiàn)在農(nóng)民的消費(fèi)水平正在逐步的提升，但是和城市相比還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市的消費(fèi)水平。要想改變這一現(xiàn)狀，除了政策的扶持外，還需要社會(huì)對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)注和幫助，當(dāng)然最主要的還是要靠農(nóng)民自己。電視可以作為一個(gè)平臺(tái)，幫助農(nóng)民發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目傳播的農(nóng)業(yè)信息來(lái)幫助農(nóng)民提升自己素質(zhì)，提高種植、養(yǎng)殖和經(jīng)營(yíng)水平，幫助農(nóng)民更快、更好的發(fā)家致富，為現(xiàn)代化建設(shè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

一、大力發(fā)展新農(nóng)村背景下的農(nóng)村受眾

中國(guó)改革的歷程先在農(nóng)村起步，在農(nóng)村突破，改革推動(dòng)農(nóng)村發(fā)生翻天覆地的變化。國(guó)家一系列強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、惠民政策的相繼出臺(tái)，各種民生工程的大力投入，使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)的農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。主要體現(xiàn)在農(nóng)民在飲食、住房、行路、家庭用品等方面的變化。

第一是住房的變化。新農(nóng)村的建設(shè)穩(wěn)步前進(jìn)，農(nóng)村的住房不再是土胚。絕大多數(shù)的農(nóng)民都住上了新房，甚至有很大一部分都住上了樓房?，F(xiàn)在的農(nóng)村住房不再僅僅考慮實(shí)用性，還更加注重美觀。這不僅體現(xiàn)出農(nóng)民的生活水平提高了，還從側(cè)面反映出農(nóng)民的精神生活也提高了。

第二是交通的變化。俗話(huà)說(shuō)要致富，先修路。在國(guó)家政策的扶持下，現(xiàn)在的農(nóng)村大部分都鋪上了水泥路，通到各家各戶(hù)，農(nóng)民再也不用“趟泥”了。過(guò)去去農(nóng)村，晴天的時(shí)候一身土，下雨的時(shí)候一身泥?，F(xiàn)在好了，農(nóng)村通了水泥路，不僅農(nóng)產(chǎn)品好賣(mài)了，而且所需的生活物資也更容易購(gòu)進(jìn)了，農(nóng)民也越來(lái)越富裕。

第三是飲食方面。以前在農(nóng)村，平時(shí)都不舍得吃魚(yú)吃肉，等到過(guò)年或者來(lái)了重要的客人的時(shí)候才能吃頓好的改善一下生活。現(xiàn)在隨著生活水平的提高，農(nóng)村經(jīng)歷了從“沒(méi)得吃”到“大魚(yú)大肉”再到現(xiàn)在的“搭配飲食”，開(kāi)始注重清淡、富含營(yíng)養(yǎng)的飲食習(xí)慣。

第四是家庭用品的變化。近年來(lái)，在政府的補(bǔ)貼下，農(nóng)民家庭用品不斷升級(jí)，從過(guò)去的自行車(chē)、手表、縫紉機(jī)、收音機(jī)“老四件”，到現(xiàn)在摩托車(chē)、手機(jī)、熱水器、太陽(yáng)能、液晶電視、空調(diào)、電腦、汽車(chē)等商品，檔次越來(lái)越高。

二、農(nóng)業(yè)信息電視傳播對(duì)農(nóng)民受眾的影響

農(nóng)業(yè)信息電視傳播是為“三農(nóng)”服務(wù)的，它是溝通政府和農(nóng)民受眾的有力手段。農(nóng)民可以通過(guò)它實(shí)現(xiàn)輿論傳達(dá)，可以幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收、提高自我、了解世界。同時(shí)農(nóng)業(yè)信息電視傳播可以雙向傳達(dá)信息，讓社會(huì)更好地認(rèn)識(shí)農(nóng)村。

1.選擇農(nóng)業(yè)電視節(jié)目作為農(nóng)業(yè)信息傳播手段的必要性

一是滿(mǎn)足農(nóng)民現(xiàn)代化發(fā)展的渴望?！盀榱思涌煳覈?guó)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的步伐，讓它成為現(xiàn)代化的主題，就必須要實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的觀念現(xiàn)代化、行為現(xiàn)代化、技能現(xiàn)代化” 。[1]想要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化，就必須要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息的傳播。所以農(nóng)民就需要一種有力的媒介來(lái)傳播農(nóng)業(yè)信息。

二是符合農(nóng)民的媒介接觸習(xí)慣。農(nóng)民受眾由于文化水平低，在媒介選擇更多的是選擇方便、易懂的媒介方式。相對(duì)于報(bào)紙和廣播來(lái)說(shuō)，電視媒介不僅傳播速度快，而且聲畫(huà)并茂，直觀、形象、生動(dòng)、富有感染力，這些都是報(bào)紙和廣播沒(méi)法比的。

2.農(nóng)業(yè)信息電視傳播的重要性

一是確保農(nóng)業(yè)信息的及時(shí)送達(dá)，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)是黨和國(guó)家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一元化，國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程中的關(guān)鍵一環(huán)，解決“三農(nóng)”問(wèn)題的關(guān)鍵一步。農(nóng)業(yè)信息電視傳播是以農(nóng)民為主要受眾，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，報(bào)道農(nóng)村改革的現(xiàn)狀，傳遞農(nóng)業(yè)政策信息，幫助農(nóng)民致富。

二是幫助農(nóng)民形成現(xiàn)代性意識(shí)，培養(yǎng)新型農(nóng)民。我國(guó)鄉(xiāng)村是個(gè)獨(dú)立的鄉(xiāng)土社會(huì)，農(nóng)民祖祖輩輩生活在一塊相對(duì)封閉的空間里，過(guò)著日出而耕，日落而息的生活。久而久之形成了自給自足的小農(nóng)封閉經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)意識(shí)根深蒂固?！半S著社會(huì)的發(fā)展，基于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形成的傳統(tǒng)思維方式，必將和逐漸形成的現(xiàn)代性意識(shí)形成碰撞”[2]。

三、總結(jié)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，電視媒體市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型成為必然。這就使得各電視臺(tái)為了尋找出路，開(kāi)始改變舊發(fā)展策略。從我國(guó)的電視的內(nèi)容上來(lái)看，內(nèi)容多是都市題材，涉農(nóng)的節(jié)目很少?，F(xiàn)在市民化媒體的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，各電視臺(tái)都在尋找新的受眾群體。從有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)四歲以上電視觀眾人數(shù)已經(jīng)達(dá)到12多億人，農(nóng)村占55.31%，而且電視還是在農(nóng)村普及率最廣，影響最深的媒介。來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的緱博等人[3]的調(diào)查顯示農(nóng)民受眾在獲取農(nóng)業(yè)政策、市場(chǎng)信息的渠道中，選擇電視媒介作為渠道的分別為65.5%和54%。我國(guó)要從二元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為一元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村要發(fā)展，農(nóng)民要致富，就必然離不開(kāi)信息。隨著農(nóng)民生活條件的不斷改善，文化消費(fèi)在農(nóng)民生活中的比例肯定越來(lái)越高，再加上農(nóng)民人口基數(shù)大，現(xiàn)在對(duì)農(nóng)電視的節(jié)目和頻道又少，這無(wú)疑成為了電視傳媒業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃紅東，夏家輝.新農(nóng)村建設(shè)與農(nóng)民現(xiàn)代觀念的培育[N].中共桂林市委黨校學(xué)報(bào)，2008-8（1）.

[2]丁福興.中國(guó)農(nóng)民現(xiàn)代性的自覺(jué)與培育[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011，（3）：36-40.

[3]緱博，譚英，奉公.電視文化傳播及其在新農(nóng)村建設(shè)中的作用[N].中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2006-3.