贊皇縣觀光采摘園游客滿意度研究

張興鴿，劉桂林

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 園林與旅游學(xué)院，河北 保定 071000)

贊皇縣觀光采摘園游客滿意度研究

張興鴿，劉桂林

(河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 園林與旅游學(xué)院，河北 保定 071000)

觀光采摘園是贊皇縣休閑農(nóng)業(yè)的主要組成部分，為了了解游客滿意度對(duì)贊皇縣休閑農(nóng)業(yè)的影響，促進(jìn)贊皇縣休閑旅游發(fā)展，在對(duì)贊皇縣觀光采摘園實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用主成分分析法對(duì)贊皇縣觀光采摘園游客滿意度進(jìn)行分析，構(gòu)建了由14個(gè)指標(biāo)組成的游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。經(jīng)分析計(jì)算，游客滿意度總得分為4.681，其中空氣質(zhì)量(6.20)、果品質(zhì)量(6.12)、園區(qū)知名度(6.10)3項(xiàng)分值較高，排名最后的3項(xiàng)分別是指示牌數(shù)量(3.57)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量(3.86)、參與體驗(yàn)項(xiàng)目(4.42)；根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果提出強(qiáng)化園區(qū)可識(shí)別度、完善園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、豐富園區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目等相關(guān)建議，以增強(qiáng)園區(qū)吸引力。

游客滿意度；休閑農(nóng)業(yè)；贊皇縣；主成分分析法；觀光采摘園

贊皇縣依托其豐富的休閑農(nóng)業(yè)旅游資源，自20世紀(jì)90年代興建農(nóng)家樂以來，鄉(xiāng)村旅游日漸升溫。

近年來，贊皇縣圍繞 “生態(tài)立縣、工業(yè)強(qiáng)縣、旅游興縣”發(fā)展方針，大力發(fā)展以休閑旅游、觀光采摘為中心的休閑農(nóng)業(yè)[1]。觀光采摘園作為新興的休閑產(chǎn)業(yè)[2]，隨著觀光休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，其數(shù)量也在不斷增加。園區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的基本條件是充足的客源[3]，游客的數(shù)量與游園時(shí)間直接影響著園區(qū)的發(fā)展前景，因此園區(qū)要了解并滿足游客的休閑需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，提高游客的滿意度與忠誠(chéng)度，以提高園區(qū)效益[4]。為此，對(duì)贊皇縣觀光采摘園游客滿意度進(jìn)行深入調(diào)查研究，通過問卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用主成分分析法對(duì)游客的行為特征與游園意愿進(jìn)行分析，并提出贊皇縣觀光采摘園發(fā)展建議。

1 研究方法

1.1 分析方法

1.1.1 主成分分析法 主成分分析法(PCA)是1993年由Holtelling提出的一種多指標(biāo)評(píng)價(jià)方法，利用降維的思想，在損失少數(shù)信息的前提下把多個(gè)指標(biāo)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，稱為主成分。每個(gè)主成分都是原始變量的線性組合，并且獨(dú)立互不干擾，使冗長(zhǎng)復(fù)雜的原始變量得到簡(jiǎn)化且保留了原始數(shù)據(jù)的主要信息，更具操作性。確定主因子個(gè)數(shù)一般以累計(jì)貢獻(xiàn)率≥85%為界限[5-6]。

1.1.2 主成分分析數(shù)學(xué)模型 本研究游客滿意度主成分分析數(shù)學(xué)模型涉及14個(gè)樣品，每個(gè)樣品觀測(cè)7項(xiàng)指標(biāo)。得到原始資料數(shù)據(jù)矩陣：X=(X1，X2，…，X7)，并且基于協(xié)方差矩陣∑做主成分分析，設(shè)∑的特征根分別為λ1≥λ2≥…≥λ7，于是有Var(F1) ≥Var(F2) ≥…≥Var(F7) ≥0，向量l1,l2,…,l7,為相應(yīng)的單位特征向量，則X的第i個(gè)主成分計(jì)算如式(1)所示。

Zi=li′X(i=1,2, …,7)

(1)

實(shí)際問題中協(xié)方差陣往往是未知的，這時(shí)可用其估計(jì)值S(樣本協(xié)方差陣)來代替。同時(shí)，在實(shí)際應(yīng)用時(shí)往往指標(biāo)的量綱不同，因此在計(jì)算前先消除量綱的影響，而將原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣使S=R。如式(2)所示。

(2)

由此計(jì)算出相關(guān)矩陣，得到特征值進(jìn)而進(jìn)行主成分分析[7]。

1.1.3 游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建 在訪談與查閱資料的基礎(chǔ)上，初步確定了出游便利、園區(qū)知名度、停車場(chǎng)、游覽路線、指示牌數(shù)量、采摘環(huán)境安全方便、功能分區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施、參與體驗(yàn)項(xiàng)目、空氣質(zhì)量、園區(qū)特色、價(jià)格合理、果品質(zhì)量和人員服務(wù)等14個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。然后，對(duì)問卷中的14個(gè)指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的歸類，利用主成分分析法確定指標(biāo)權(quán)重。每個(gè)指標(biāo)在公因子中的方差貢獻(xiàn)率為計(jì)算滿意度的權(quán)重。通過成分矩陣對(duì)各指標(biāo)在線性組合中系數(shù)的加權(quán)平均，即可得到滿意度的綜合得分模型，然后根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均計(jì)算，最終得到各指標(biāo)的滿意度分值及游客滿意度總得分。

1.2 調(diào)查方法

1.2.1 問卷內(nèi)容設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷包括3個(gè)部分：第1部分為游客基本屬性及旅游屬性的調(diào)查，第2部分為游客滿意度的調(diào)查，第3部分為游客游園積極性的調(diào)查。

游客基本屬性包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、住址、月收入等6個(gè)方面。游客滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括出游便利、園區(qū)知名度、停車場(chǎng)、游覽路線、指示牌數(shù)量、采摘環(huán)境安全方便、功能分區(qū)、基礎(chǔ)設(shè)施、參與體驗(yàn)項(xiàng)目、空氣質(zhì)量、園區(qū)特色、價(jià)格合理、果品質(zhì)量、人員服務(wù)等14項(xiàng)指標(biāo)，采用Likert七點(diǎn)量表法進(jìn)行打分。游客對(duì)觀光采摘園表現(xiàn)評(píng)價(jià)為：非常滿意、滿意、有點(diǎn)滿意、一般、有點(diǎn)不滿意、不滿意、非常不滿意，相應(yīng)賦值為7、6、5、4、3、2、1。游客游園積極性包括游客的推薦意愿和重游意愿[8-9]。

1.2.2 樣本設(shè)計(jì) 以贊皇縣觀光采摘園為例，抽樣方法采用無母數(shù)隨機(jī)抽樣法，結(jié)合文獻(xiàn)資料和實(shí)際研究情況，置信度為95%，抽樣誤差e為±5%，得出樣本數(shù)為至少384個(gè)。調(diào)查時(shí)間于2016年5月到6月與9月下旬到11月上旬，對(duì)贊皇縣鮑家灘櫻桃采摘園、福源櫻桃觀光采摘園、楊家山櫻桃采摘園、嶺根底蘋果專業(yè)合作社觀光采摘園、贊皇縣綠芊藍(lán)樹莓專業(yè)合作社藍(lán)莓采摘園等5個(gè)園區(qū)13歲及以上游客進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放并回收問卷共420份，有效問卷387份，問卷有效率為92.14%。

2 結(jié)果與分析

2.1 游客基本屬性分析

由統(tǒng)計(jì)得出，在性別方面，男性占45.99%，女性占54.01%，不存在較大差異；在年齡方面，未成年人與中青年為主要客源，其中18歲以下、18 ～29歲、30 ～39歲和40 ～59歲的游客分別占總?cè)藬?shù)的17.05%、22.48%、37.73%和16.54%；在職業(yè)方面，以企事業(yè)人員和學(xué)生為主要客源，分別占總?cè)藬?shù)的38.76%和23.26%；在學(xué)歷方面，小學(xué)及以下、大學(xué)及碩士研究生為主要客源，分別占總?cè)藬?shù)的29.97%、33.59%；在居住地方面，以本地游客為主，市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)游客分別占總?cè)藬?shù)的29.72%和49.61%；在月收入方面，2 000 ～5 000元的游客最多，所占比例為47.03%，見表1。

表1 游客基本屬性Table 1 The basic properties of visitors

2.2 游客的旅游屬性分析

在信息獲取途徑方面，親戚朋友推薦為主要獲取途徑，占總?cè)藬?shù)的52.97%，說明園區(qū)在宣傳方面有待完善；在出游方式方面，以自駕車和騎行為主，分別占總?cè)藬?shù)的42.12%和29.46%，說明贊皇縣觀光采摘園的交通便利，可達(dá)性較好；在游園時(shí)機(jī)方面，節(jié)假日與周末人數(shù)最多，分別占總?cè)藬?shù)的32.82%和40.83%；在出游次數(shù)方面，第1次游園的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的72.87%；在停留時(shí)間方面，停留半天的游客最多，所占比例為41.34%；在旅游消費(fèi)方面， 消費(fèi)200元以內(nèi)的游客所占比例為61.76%，大部分游客認(rèn)為消費(fèi)價(jià)格合理。

2.3 游客游園積極效應(yīng)分析

2.3.1 游客滿意度 對(duì)游客總體滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，得出游客的總體滿意度為5.14分。具體結(jié)果見表2。

表2 游客總體滿意度Table 2 Tourist overall satisfaction

由表2可知，感覺滿意的游客最多，占總?cè)藬?shù)的28.17%；感到有點(diǎn)滿意的游客次之，占總?cè)藬?shù)的22.48%；感到有點(diǎn)不滿意的游客最少，占總?cè)藬?shù)的2.84%，表明大部分游客總體滿意度較高。

2.3.2 游客推薦意愿 游客對(duì)于園區(qū)的推薦意愿結(jié)果見表3。

表3 游客推薦意愿Table 3 Tourist recommendation intention

有32.04%的游客表示愿意推薦，表示非常愿意推薦的游客占總?cè)藬?shù)的27.39%，表示非常不愿意推薦的游客占總?cè)藬?shù)的8.52%，說明游客推薦意愿較高，大多數(shù)游客對(duì)游園體驗(yàn)較為滿意。

2.3.2 游客重游意愿 游客重游意愿調(diào)查結(jié)果見表4。

表4 游客重游意愿Table 4 Tourist recommendation intention

根據(jù)統(tǒng)計(jì)出的數(shù)據(jù)，其中會(huì)重游的游客最多占總?cè)藬?shù)的28.94%，其次為可能會(huì)重游的游客，占總?cè)藬?shù)的25.32%，一定不會(huì)重游的游客占總?cè)藬?shù)的8.27%?？梢钥闯?，贊皇縣觀光采摘園吸引力較大，游客重游意愿較高。

2.4 贊皇縣觀光采摘園游客滿意度分析

2.4.1 信度檢驗(yàn) 采用克朗巴哈(Cronbach)的內(nèi)部一致性系數(shù)α，對(duì)贊皇縣觀光采摘園游客滿意度研究的14個(gè)問題進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得到總體的Cronbach α值為0.935，大于0.7，具有較高可信度。同時(shí)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，一般KMO統(tǒng)計(jì)量大于0.9時(shí)效果最佳，0.7～0.8適合，0.7以上可以接受，0.5以下不宜做因子分析。檢驗(yàn)樣本充足性的KMO測(cè)度值為0.889，且Bartlett Sig.檢驗(yàn)值為0，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位矩陣，相關(guān)性較強(qiáng)，所以適合做因子分析[10]。

2.4.2 數(shù)據(jù)處理 為確定測(cè)評(píng)體系中各測(cè)評(píng)指標(biāo)的重要程度，運(yùn)用主成分分析法確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，主成分的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，并對(duì)該指標(biāo)在各主成分線性組合中的系數(shù)加權(quán)平均并作歸一化處理。

通過SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析處理，得到總體方差中前5個(gè)主成分的值，分別為57.9%、9.3%、7.0%、6.4%、4.8%，累積貢獻(xiàn)率為85.4%，所以，提取前5個(gè)變量足夠解釋原始數(shù)據(jù)的信息。根據(jù)成分矩陣得出，第1個(gè)主成分在整個(gè)測(cè)評(píng)體系中關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)，第2個(gè)主成分在出游便利和空氣質(zhì)量上的荷載較高，第3個(gè)主成分在基礎(chǔ)設(shè)施和果品質(zhì)量的荷載較高，第4個(gè)主成分在參與體驗(yàn)項(xiàng)目和價(jià)格合理上的荷載較高，第5個(gè)主成分的荷載值均較低，其中人員服務(wù)的荷載最高。

經(jīng)過對(duì)成分矩陣中的數(shù)據(jù)的處理，得到5個(gè)主成分的線性組合，如式(3)-(7)：

F1=0.283X1+0.295X2+0.307X3+0.292X4+0.056X5+0.277X6+0.055X7+0.072X8+0.265X9+0.078X10+0.121X11+0.276X12+0.299X13+0.274X14

(3)

F2=0.795X1-0.040X2+0.043X3+0.180X4+0.358X5+0.275X6+0.607X7+0.042X8+0.328X9+0.016X10+0.095X11+0.316X12+0.211X13+0.275X14

(4)

F3=0.05X1+0.016X2-0.03X3+0.33X4- 0.141X5+0.292X6+0.355X7+0.947X8+ 0.224X9+0.045X10+0.014X11+0.223X12+0.18X13+0.667X14

(5)

F4=0.324X1+0.095X2-0.001X3+0.259X4- 0.005X5+0.257X6+0.17X7+0.003X8+0.904X9+0.121X10+0.326X11+0.803X12+0.119X13+0.287X14

(6)

F5=0.194X1+0.062X2-0.034X3+0.26X4+0.094X5+0.271X6-0.085X7+0.061X8+0.272X9+0.307X10+0.642X11+0.196X12+0.221X13+0.09X14

(7)

然后，對(duì)指標(biāo)在5個(gè)主成分線性組合中的系數(shù)做加權(quán)平均。由于所有指標(biāo)的權(quán)重之和為1，所以指標(biāo)權(quán)重需要在綜合模型指數(shù)中指標(biāo)系數(shù)的基礎(chǔ)上歸一化，以此得出滿意度綜合得分模型，如式(8)：

Y=0.105X1+0.053X2+0.056X3+0.056X4+0.026X5+0.052X6+0.026X7+0.094X8+0.099X9+0.085X10+0.029X11+0.096X12+0.056X13+0.071X14

(8)

2.4.3 游客滿意度分析 本研究中游客滿意度包含游客滿意度均值與滿意度分值兩方面，其中滿意度均值是由問卷上游客的評(píng)分直接計(jì)算其平均值得到，分析各指標(biāo)平均得分情況。滿意度分值是對(duì)各指標(biāo)評(píng)分進(jìn)行加權(quán)平均得到的數(shù)值，以此分析游客滿意度水平的高低。

通過對(duì)贊皇縣觀光采摘園游客的調(diào)查與分析，在14個(gè)指標(biāo)的滿意度均值中，得分在6分以上的指標(biāo)有3項(xiàng)，分別是空氣質(zhì)量(6.20)、果品質(zhì)量(6.12)、園區(qū)知名度(6.10)，說明游客對(duì)園區(qū)環(huán)境及產(chǎn)品的滿意度較高。而游客對(duì)園區(qū)指示牌數(shù)量(3.57)、基礎(chǔ)設(shè)施(3.86)、參與體驗(yàn)項(xiàng)目(4.42)等滿意度較低，說明園區(qū)設(shè)施及景觀小品數(shù)量和選址的不合理等影響游客游園興致，導(dǎo)致游客對(duì)其評(píng)價(jià)較低。

為了評(píng)定滿意度水平的高低，將游客滿意度指數(shù)(CustomerSatisfactionIndex，CSI)劃分為高、中、低3個(gè)檔次：5≤CSI≤7為高滿意度；3≤CSI<5為中滿意度；1≤CSI<3為低滿意度。通過對(duì)各項(xiàng)測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的加權(quán)平均計(jì)算得到游客滿意度指數(shù)CSI的值為4.681，結(jié)果見表5。由表5可知贊皇縣觀光采摘園游客滿意度為中等水平。其中，滿意度分值最高的是出游便利，說明贊皇縣觀光采摘園可達(dá)性好，交通便利。結(jié)合游客屬性考慮，游客基本來自周邊縣城及市區(qū)，自駕車與騎行成為游客主要的出行方式。游客滿意度分值排在第2位的是空氣質(zhì)量。結(jié)合游園動(dòng)機(jī)來看，享受自然環(huán)境與探親訪友是游客出行的主要目的，說明贊皇縣觀光采摘園區(qū)空氣新鮮，環(huán)境質(zhì)量良好，是游客休閑農(nóng)業(yè)旅游的好去處。游客滿意度分值排在第3位的是價(jià)格合理。就游客職業(yè)與月收入情況來看，游客消費(fèi)水平處于中等偏下水平，合理的價(jià)格有利于提高游客的消費(fèi)欲望，增加園區(qū)收益。

表5 滿意度評(píng)價(jià)量表Table 5 Satisfaction evaluation scale

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

通過對(duì)贊皇縣觀光采摘園游客的調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)游客滿意度為中等水平，在14個(gè)指標(biāo)的滿意度均值中，排在前5位的分別為空氣質(zhì)量(6.20)、果品質(zhì)量(6.12)、園區(qū)知名度(6.10)、出游便利(5.53)與價(jià)格合理(5.40)，同時(shí)游客重游意愿與推薦意愿表現(xiàn)良好。而游客對(duì)園區(qū)指示牌數(shù)量(3.57)、基礎(chǔ)設(shè)施(3.86)、參與體驗(yàn)項(xiàng)目(4.42)等滿意度較低。說明贊皇縣觀光采摘園在增加園區(qū)休閑娛樂設(shè)施與策劃體驗(yàn)項(xiàng)目方面有待完善。

3.2 建議

3.2.1 強(qiáng)化園區(qū)可識(shí)別度 觀光采摘園選址通常位于城市郊區(qū)或鄉(xiāng)村，規(guī)模較其他園林綠地要大。因此，在進(jìn)行園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意其可達(dá)性與可識(shí)別性，合理布置功能分區(qū)，設(shè)置足量的特色指示牌與相應(yīng)導(dǎo)語(yǔ)標(biāo)識(shí)，提高園區(qū)道路通暢性，為游客提供輕松愉悅的游園環(huán)境。

3.2.2 完善園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施 觀光采摘園基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)量、分布位置及舒適度直接影響游客游園積極性。因此，為了滿足游客休閑需求，園區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)合理增加服務(wù)設(shè)施、娛樂設(shè)施與文教設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施，完善園區(qū)游憩功能，使游客在游園過程中，有景可賞，有果可摘，有地可憩，以增加游客游園時(shí)間。

3.2.3 豐富園區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目 為滿足游客不同需求，在保留原有體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，園區(qū)經(jīng)營(yíng)者要深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣袼着c農(nóng)業(yè)資源，以當(dāng)?shù)靥厣袼缀娃r(nóng)業(yè)資源為載體，豐富園區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，園區(qū)游客多以家庭式出游為主，可以結(jié)合游客興趣，增加交互式體驗(yàn)項(xiàng)目，如增加親子類娛樂體驗(yàn)、市民農(nóng)園等項(xiàng)目，提高游客的游園興致。

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[10]王曉蓉, 王樹進(jìn), Wang Xiaorong,等. 基于SEM的休閑農(nóng)業(yè)園游客滿意度研究——以南京地區(qū)調(diào)查為例[J]. 中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào), 2010, 26(13):413-419.

(編輯 郭麗娟)

Study on tourist satisfaction of the tourism picking parks in Zanhuang county

ZHANG Xingge， LIU Guilin

(CollegeofLandscapeandToursim,HebeiAgriculturalUniversity,Baoding071000,China)

The sightseeing picking park is the major part of leisure agriculture in Zanhuang county. In order to understand the impact of tourist satisfaction and to promote the development of leisure tourism in Zanhuang county, the research on the tourist satisfaction of the sightseeing and picking park is very important for the Zanhuang county leisure agriculture. Based on the investigation of the parks, using the principal component analysis method, the evaluation index system composed of 14 indicators was constructed to analyze the tourists’ satisfaction degree of Zanhuang county tourism picking garden. By analysis and calculation, the total score of visitors’ satisfaction is 4.681, and the scores of the air quality(6.20), fruit quality(6.12), park popularity(6.10)are high. The last 3 ranking items are the number of signs (3.57), the number of infrastructure (3.86), and the participation experience project (4.42). According to the evaluation results, it is proposed to strengthen the recognition of the park, improve the infrastructure, and enrich the experience activities to enhance the attractiveness of the park.

visitors’ satisfaction; leisure agriculture; Zanhuang county; principal component analysis; tourism picking park

1007-4961(2017)01-0093-05

10.13320/j.cnki.hjfor.2017.0018

2016-10-27；

2016-11-23

張興鴿(1990-)，女，河北贊皇人，在讀碩士研究生，主要研究方向?yàn)轱L(fēng)景園林規(guī)劃設(shè)計(jì)。

劉桂林(1963-)，男，河北贊皇人，高級(jí)工程師，碩士生導(dǎo)師，主要從事園林設(shè)計(jì)、園林工程教學(xué)與研究工作。

TU 986.5

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