淺談傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中延展性應用

高毓婉

摘要：研究傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中延展性應用，旨在從品牌傳播文化需求的角度出發(fā)找到創(chuàng)新品牌傳播的途徑。本文通過分析傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代品牌形象傳播的積極意義，闡釋了傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中應用的原則，并就具體的應用策略提出了若干建設性意見。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代品牌 形象傳播 延展性 應用

品牌在現(xiàn)代商品社會中的重要地位不言而喻。尤其是市場經(jīng)濟深入發(fā)展的后現(xiàn)代工業(yè)社會中，現(xiàn)代品牌形象傳播某種程度上甚至可以影響一個企業(yè)生存與發(fā)展的狀態(tài)。而在經(jīng)濟全球化的當下。傳統(tǒng)文化越來越成為品牌形象扎根消費者群體的決定性影響因素之一。正所謂“民族的才是世界的”。飽含傳統(tǒng)文化特點的現(xiàn)代品牌形象在其傳播過程中正在成為日益顯著的符號化標志。比如著名運動品牌“李寧”就以一個融合了中國古代書法字體特色的“L”作為其品牌形象?！袄顚帯逼放菩蜗蟆癓”，將英文字母的一橫異化為傳統(tǒng)書法隸書橫筆的書寫形式，并且采用了正紅色，不僅讓英文展現(xiàn)出了傳統(tǒng)中華文化的古樸典雅，更突出了“中國紅”特有的喜慶。

一、傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代品牌形象傳播的積極意義

（一）提升受眾的辨識度與認同感

傳統(tǒng)文化作為延續(xù)了千百年的人類智慧結(jié)晶具有極其深厚、扎實的群眾基礎，是民族性、民眾性、民俗性組成中無法割裂、難以確切辨析的形式和內(nèi)容。現(xiàn)代品牌形象中恰到好處地應用傳統(tǒng)文化元素有助于提升受眾的辨識度與認同感。讓受眾得以在最短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)和了解品牌形象的真實意義，并可讓受眾形成足夠深刻的印象甚至產(chǎn)生相當持久的記憶。以G20峰會的品牌標志“杭”字為例，“杭”字從形狀、色彩各方面都與杭州這一歷史名城和傳統(tǒng)文化建立起了明確的紐帶聯(lián)系。僅僅從形狀上，人們可以只看一眼即聯(lián)想到杭州的標志西湖、三潭印月、斷橋、蘇堤。至于色彩，清淡的背景與主色調(diào)都指向了杭州這一江南城市的核心及其含蓄、優(yōu)雅的文化特色。

（二）強調(diào)品牌形象的個性化，提升品牌傳播的競爭力

在這個品牌形象“亂花漸欲迷人眼”的商品社會中.唯有強調(diào)品牌形象的個性化才能提升品牌傳播的競爭力。而傳統(tǒng)文化恰恰成了一大助力。以2008年北京奧運會的“京”字印為例，中國紅、印章形式、舞動的姿態(tài)及“京”指代的北京城，使2008年奧運會的主辦國家、主辦城市明顯區(qū)別于其他任何一屆奧運會?！熬弊值臇|方意蘊讓北京奧運的亞洲風范、華夏元素成為特立獨行的品牌印記。

傳統(tǒng)文化作為特定區(qū)域內(nèi)經(jīng)歷時間考驗的民眾智慧總結(jié)，具有一定程度的排他性。這就注定了現(xiàn)代品牌形象應用傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上的獨特個性，也就使品牌不易被混淆甚至湮滅，其形象傳播的影響也相對更大、更深。

二、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中的應用原則

（一）內(nèi)涵深刻

只有形式?jīng)]有內(nèi)容的品牌形象如同繡花枕頭一包草。華而不實的同時也易被湮滅在浩如煙海的品牌群體之中。應用傳統(tǒng)文化于現(xiàn)代品牌形象傳播。前提之一正是內(nèi)涵深刻。以郵儲銀行卡為例，來源于古代壁畫的驛馬與使者的形象在突出“郵政”這一區(qū)別于其他銀行業(yè)務類型的主題外，還強調(diào)了中國古代郵政歷時千年、歷經(jīng)馬馱人傳的艱辛延續(xù)至今的悠久文化傳承。這不僅使看似現(xiàn)代、簡單的金融業(yè)務蘊含了豐富又厚重的歷史元素。也從一個側(cè)面著力凸顯這一以郵政為平臺的銀行業(yè)務的誠實、可靠、值得信賴。

（二）與時俱進

作為商業(yè)社會中一類典型的符號化形象標志，品牌傳播始終隨其所處時代變化而有所不同。不少歷經(jīng)幾十上百年的老品牌在當下的受眾看似有些落伍，跟不上潮流節(jié)奏，然而在其剛剛創(chuàng)立之時，卻也是時代風口浪尖上的代表。以工商銀行的品牌形象“32'字為例，當下消費者眼中，這個使用傳統(tǒng)標準印刷體、中規(guī)中矩的品牌形象拘謹、刻板，但是在其初創(chuàng)立時，正是中國工業(yè)化起步邁向大發(fā)展的轉(zhuǎn)折端口，工商銀行代表著當時支撐中國社會經(jīng)濟的主力隊伍——工人階級。而背靠這一人數(shù)最多、力量最強群體的商業(yè)銀行無疑是當時乃至今日也是金融實力最為雄厚，對中國銀行業(yè)影響最為巨大的金融單位。“32'字表面上的四平八穩(wěn)恰恰映射了這一巨大體量的金融實體如泰山般穩(wěn)固的行業(yè)地位。

由此可見，時代烙印是影響品牌形象應用傳統(tǒng)文化又一必要原則之一，要實現(xiàn)品牌傳播的可持續(xù)性，與時俱進不僅是技巧，也是一種需要。

三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代品牌形象傳播中延展性應用策略

（一）多元疊加的應用

仍以G20峰會的品牌標志“杭”為例。一般人會很容易辨識出變形后的“杭”字包含了西湖獨有的風景名勝與傳統(tǒng)文化元素“三潭印月”與斷橋和蘇堤。然而，在更具傳統(tǒng)文化知識的人眼里，偏旁“木”與“亢”的上半部分被演繹為中國傳統(tǒng)古建筑的飛檐形式。毫無疑問是指向了榫卯結(jié)構(gòu)的“斗拱”式古建風格：而“木”與“亢”下半部分被變形為三豎和一個“月亮門”，則明顯是向聞名遐邇的蘇州園林中最為常見和典型的結(jié)構(gòu)致敬。繼續(xù)延伸下來，“杭”的變形體上采用了黑色、白色、青綠色三種主色調(diào)，其中蘊含的中國傳統(tǒng)色彩文化元素不僅復雜且耐人尋味。首先是黑色的應用，按照中國古人“金、木、水、火、土”對應“白、青、黑、赤、黃”的“五行…‘五色”論，黑色對應的是水。而水則是杭州這一座江南水鄉(xiāng)城市最突出的地理與環(huán)境文化元素。其次，白色的應用指代了傳統(tǒng)色彩文化中的“金”。G20是世界最主要的二十個經(jīng)濟體中行長、財長們的國際聚會，這些手握重金的關(guān)鍵人物間展開的會議、討論必然會牽動、影響未來一段時間國際經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢、大方向，堪稱主宰世界經(jīng)濟文化未來走向的核心群體。第三，青綠色是混合色，這一融合了“火、木、土”色彩的應用正如同杭州這一新興的信息和金融城市正以其足夠?qū)拸V的包容度向世界展示其內(nèi)在無窮的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一個貌似簡單的“杭”字品牌形象中疊加了包括建筑、色彩、環(huán)境、哲學眾多元素，不僅體現(xiàn)了現(xiàn)代品牌形象傳播對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵深刻的挖掘與延展。而且從另一個側(cè)面展示了古老的中華文明既復雜又含蓄的文化特色與設計理念。

（二）文化性與通俗性的兼而有之

古語有云“陽春白雪，曲高和寡”，意為“高、大、上”的藝術(shù)形式雖然不乏深厚的文化底蘊。卻也極易在相當程度上阻擋普通人群對其的欣賞和接納。作為商業(yè)社會中的現(xiàn)代品牌形象。進行傳播的終極目標是為了盡可能擴大其在消費對象中的影響力。繼而在受眾普遍接受和認同的基礎上促成交易。這一本質(zhì)且實際的運作目的決定了品牌形象傳播中文化性與通俗性必須兼而有之，甚至可以說，應用傳統(tǒng)文化其實也是為了讓更多的受眾更加樂于親近和接受。

比如北京奧運會吉祥物“五福娃”形象中，“白、青、黑、赤、黃”五種傳統(tǒng)色彩一個不落悉數(shù)出場，其對應的中國傳統(tǒng)“五色觀”文化與奧運五環(huán)形成了交相輝映的對應關(guān)系。讓世界人民了解和認識了古代中國色彩文化與哲學理念的深奧與玄妙。然而，用“福娃”這個深深植根于草根民眾的世俗形象作為奧運會吉祥物的理念。體現(xiàn)了設計人員試圖讓基層廣大人民群眾普遍接納和喜愛這一品牌形象的初衷。五個福娃的形象可謂大雅與大俗的融合，不僅使北京奧運會的吉祥物成為令國人最喜聞樂見的品牌形象之一，也讓中國傳統(tǒng)文化借由其傳播到了世界各地，為其他種族與文化所認知和接受。

文化性與通俗性的兼而有之是為了使品牌形象增強其滲透性與固化作用，使其最大限度規(guī)避受眾的年齡、性別、受教育程度、生存環(huán)境、生活背景諸多元素的負面干擾，讓品牌形象可能遭遇的潛在排斥力量降至最低?；蛘呖梢哉f。兼顧文化性和通俗性的現(xiàn)代品牌形象傳播有助于提高品牌和受眾間的黏合度。讓來自不同文化背景的受眾都能有機會從品牌形象中發(fā)現(xiàn)其所屬文化圈層或氛圍中的契合點或?qū)c，由此實現(xiàn)品牌形象傳播的影響擴大或漣漪效應。

（三）結(jié)合時代特點有選擇地繼承與弘揚

時代在發(fā)展，社會在進步，品牌形象既需要應用傳統(tǒng)文化以實現(xiàn)自身的超越。也要注意結(jié)合時代特點有選擇地繼承與弘揚。尤其需要結(jié)合時代發(fā)展的特點對傳統(tǒng)文化中不合時宜甚至與現(xiàn)代品牌形象傳播有悖的形式或內(nèi)容進行大刀闊斧地修正與變革。比如藍色與灰色這兩種色彩在等級森嚴的封建社會中是卑微、渺小的色彩化代表，是窮苦的下層人民才被允許使用的少數(shù)顏色，這正是不少影視劇中平民百姓只能穿著灰色衣裳藍色褂子的原因。然而，信息時代中，藍色早已成為冷靜、理性、睿智的代名詞，包括微軟、IBM在內(nèi)的眾多IT行業(yè)龍頭企業(yè)常常選擇藍色作為其品牌形象的主打色彩；而灰色則往往被應用在自動化、網(wǎng)絡技術(shù)的品牌形象中.比如蘋果的銀灰色logo等。因此，現(xiàn)代品牌形象必須對傳統(tǒng)文化的應用加以充分的篩選。不僅要準確理解傳統(tǒng)文化背后的時代特點。而且需要對當下的經(jīng)濟、文化、社會諸元素進行足夠的分析，再將二者有機結(jié)合與應用。

四、結(jié)語

在品牌形象傳播中應用傳統(tǒng)文化。并非進入后工業(yè)時代才興起的設計理念與營銷策略。只是隨著中國逐漸成為世界排名前列的經(jīng)濟體。兼在全球化發(fā)展的整體趨勢下。傳統(tǒng)文化越來越受到現(xiàn)代品牌形象傳播的重視。特別是在創(chuàng)新2.0的社會發(fā)展大背景下，應用傳統(tǒng)文化其實也是在實現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象傳播的個性化、創(chuàng)意化，是借助傳統(tǒng)文化厚重的歷史與文化積淀實現(xiàn)現(xiàn)代品牌形象架構(gòu)的突破與變革?？梢哉f，進入信息時代后，現(xiàn)代品牌形象延展性應用于傳統(tǒng)文化既是在提升品牌自身的傳播力度，也是實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚，是二者的共同延續(xù)和發(fā)展壯大。

責任編輯：孫瑤