基于顧客企業(yè)交互視角的會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型研究

龐華　張夢(mèng)恬

摘 要：會(huì)展活動(dòng)具有生產(chǎn)和交付同步完成的特性，顧客在市場(chǎng)中的角色已由產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者上升為企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)的參與者，該文以會(huì)展業(yè)中顧客與企業(yè)的交互行為對(duì)服務(wù)創(chuàng)新所產(chǎn)生的影響為研究對(duì)象，論述了會(huì)展業(yè)中顧客-企業(yè)交互行為發(fā)生的原因、環(huán)節(jié)和機(jī)理，探究了知識(shí)轉(zhuǎn)移在顧客-企業(yè)交互作用中對(duì)會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程的影響，構(gòu)建了會(huì)展業(yè)顧客-企業(yè)交互視角下的服務(wù)創(chuàng)新模型，為會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新提出發(fā)展方向與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：會(huì)展業(yè) 服務(wù)創(chuàng)新 交互

中圖分類號(hào)：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）01（b）-0251-06

Abstract：Production and delivery completed at the same time is a characteristic in the exhibition activities. These days， customers are no longer the passive recipients of products and services， they have already been the participator. In this paper， we will regard the interactive behaviors impact on service innovation as the research object. Disscussing the reason， link and mechanism triggered the interaction in the exhibition industry. Exploring the influence of knowledge transfer in the service innovation， and then we will construct a model based on the interaction between the enterprise and customers， which purpose is forming some countermeasures in the service innovation for the exhibition industry.

Key Words：The exhibition industry； Service innovation； Interaction

隨著國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)會(huì)展企業(yè)數(shù)量日益增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象比較明顯。而服務(wù)創(chuàng)新、提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。而顧客在市場(chǎng)中的角色已由產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者，上升為企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)的參與者。因此，探明企業(yè)與顧客之間的交互作用對(duì)會(huì)展企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的影響機(jī)理，對(duì)于企業(yè)提升服務(wù)創(chuàng)新能力，提升企業(yè)績(jī)效、保持自身持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有重要作用。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 服務(wù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是指一切有利于提高資源配置和產(chǎn)出效率的活動(dòng)集合，它可為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Josepj A. Schumpete（1912）的理論可以說(shuō)是創(chuàng)新研究的理論之源，但他主要論述的是技術(shù)創(chuàng)新。而服務(wù)創(chuàng)新的研究歷史并不長(zhǎng)。1984年Barras提出的“逆向產(chǎn)品周期理論”是服務(wù)創(chuàng)新研究的開始。Gallouj（1991）對(duì)服務(wù)創(chuàng)新進(jìn)行了界定，認(rèn)為“傳遞創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、形式化創(chuàng)新等都是體現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新獨(dú)特性的重要類型”[1]。而Gallouj和Weinstein（1997）兩位學(xué)者利用“整合”的方法研究服務(wù)創(chuàng)新，基于此，定義了創(chuàng)新的六種模式：根本性的創(chuàng)新、改進(jìn)型的創(chuàng)新、漸變型的創(chuàng)新、獨(dú)特的創(chuàng)新、再融合的創(chuàng)新和形式化的創(chuàng)新[2]。Sundbo和Gallouj（1998）指出服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力包含內(nèi)外兩個(gè)方面：內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力主要是企業(yè)的管理、員工和創(chuàng)新部門等；外部驅(qū)動(dòng)力則為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等[3]。Bilderbeek（1998）等學(xué)者建立了“服務(wù)創(chuàng)新四維度模型”，認(rèn)為“新服務(wù)概念（維度1）、新的顧客界面（維度2）、新服務(wù)傳遞系統(tǒng)（維度3）、技術(shù)（維度4）是服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)四個(gè)重要的維度”[4]。而米歇爾 （2008）提出服務(wù)創(chuàng)新是對(duì)顧客角色和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程進(jìn)行的改變。創(chuàng)新的結(jié)果表現(xiàn)為：公司競(jìng)爭(zhēng)力的改變、顧客的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)供應(yīng)的先決條件以及企業(yè)與顧客共同的創(chuàng)造活動(dòng)等方面。

國(guó)內(nèi)服務(wù)創(chuàng)新的理論研究多是集中在企業(yè)應(yīng)該如何創(chuàng)新、顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的影響、服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程以及科技在服務(wù)創(chuàng)新中所發(fā)揮的作用等方面，研究角度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中。戴延壽[5]（2003）認(rèn)為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新就是對(duì)組織、員工和顧客這三大要素有機(jī)組合的過(guò)程中所產(chǎn)生的矛盾展開協(xié)調(diào)。而這些沖突需要企業(yè)通過(guò)與顧客之間形成較為密切的關(guān)系，或吸引消費(fèi)者參與到企業(yè)的服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中來(lái)協(xié)調(diào)解決。呂秉梅等學(xué)者（2000）認(rèn)為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新必須要建立“把顧客的需要和建議考慮進(jìn)去；對(duì)顧客的意見及時(shí)反應(yīng)；選擇合適的員工提供服務(wù)”這種以顧客為中心的服務(wù)三角形模式。許慶瑞（2003）提出首先通過(guò)推廣使用新興技術(shù)手段對(duì)老的但還具有價(jià)值功效的服務(wù)流程進(jìn)行改造、對(duì)新的流程進(jìn)一步完善和改進(jìn)，然后才是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新[6]。韓劍（2003）將服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程劃分為8個(gè)階段，并闡述了服務(wù)也是一種產(chǎn)品的概念。藺雷和吳貴生認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新的5個(gè)要素包括：“創(chuàng)新的新穎度范圍、創(chuàng)新的無(wú)形性、創(chuàng)新樣式的多樣性、顧客導(dǎo)向性、創(chuàng)新的適用范圍”[7]。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的理論及實(shí)證研究主要集中在金融行業(yè)和文教類行業(yè)，其占比分別為27.8%和22.2%；其次是通信行業(yè)，占20.4%；再次是保險(xiǎn)業(yè)和零售業(yè)，各占比 9.3%；最后是其他行業(yè)。對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的研究具有行業(yè)及內(nèi)容的局限性，而且目前的學(xué)術(shù)研究對(duì)會(huì)展業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新關(guān)注度還不夠。

綜上，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的研究在不斷深入，但具有行業(yè)及內(nèi)容的局限性，從理論及實(shí)證研究來(lái)看主要集中在金融行業(yè)和文教類行業(yè)，其占比分別為27.8%和22.2%；其次是通信行業(yè)，占20.4%；再次是保險(xiǎn)業(yè)和零售業(yè)，各占比 9.3%；最后是其他行業(yè)。目前研究對(duì)會(huì)展業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新關(guān)注度還不夠。

1.2 交互

顧客與企業(yè)的交互，就是顧客與服務(wù)的提供者共同參與到服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過(guò)程中。Zeithaml（1981）認(rèn)為“服務(wù)的購(gòu)買者在服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)，參加到服務(wù)的設(shè)計(jì)和傳遞過(guò)程中就稱為顧客參與”[10]。 Bettencourt（1997）提出“顧客主動(dòng)地、負(fù)責(zé)任地參與到公司的治理和發(fā)展中所表現(xiàn)出的各種行為稱為顧客參與”[13]。 Hyman（1990）認(rèn)為顧客參與的出發(fā)點(diǎn)，在于最大化自身效用，而Kellogg、Youngdahl及Bowen（1997）等學(xué)者將顧客參與看作其追求對(duì)更高的心理需求得到滿足的行為結(jié)果，包括情感、自我實(shí)現(xiàn)等眾多因素。Namsivayam（2002）認(rèn)為，不管是服務(wù)的運(yùn)作還是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)，顧客的角色均會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程介入和體現(xiàn)。

顧客的參與是服務(wù)生產(chǎn)和傳遞過(guò)程的重要組成部分。David Brond（1997）指出，顧客的參與已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。服務(wù)主導(dǎo)理論的邏輯指出，如果企業(yè)能夠抓住顧客的核心價(jià)值，則其提供的產(chǎn)品一定是具有吸引力的（Vargo，2009）。Narver（2004）認(rèn)為使用積極市場(chǎng)導(dǎo)向策略的公司將會(huì)與其顧客形成更加緊密的合作。積極的市場(chǎng)定位可以通過(guò)與領(lǐng)先用戶緊密合作，或進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，以發(fā)現(xiàn)那些通常很難預(yù)見或很難表達(dá)出的未來(lái)的需求而形成。

2 會(huì)展服務(wù)創(chuàng)新的涵義

藺雷和吳貴生認(rèn)為：“從廣義上講，服務(wù)創(chuàng)新是一切與服務(wù)有關(guān)或針對(duì)服務(wù)的創(chuàng)新行為活動(dòng)，不管服務(wù)是存在于服務(wù)業(yè)還是制造業(yè)。而從狹義上講，服務(wù)創(chuàng)新是僅僅指發(fā)生在服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新行為活動(dòng)”[7]。

基于此，會(huì)展企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新是指企業(yè)在把握市場(chǎng)環(huán)境變化的前提下，以顧客需求為向?qū)?，以最大化企業(yè)價(jià)值、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，有意識(shí)的對(duì)會(huì)展產(chǎn)品、服務(wù)方案和流程、服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等進(jìn)行動(dòng)態(tài)的改進(jìn)與變革。

具體說(shuō)來(lái)，會(huì)展企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。

（1）服務(wù)創(chuàng)新的意識(shí)。它是指會(huì)展企業(yè)是否有意識(shí)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)滿足顧客的價(jià)值需求、提高服務(wù)質(zhì)量、擴(kuò)大銷量、提升企業(yè)影響力等目的，從更寬泛的角度來(lái)說(shuō)企業(yè)是否擁有服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)文化。

（2）創(chuàng)新的服務(wù)傳遞系統(tǒng)。在展會(huì)過(guò)程中服務(wù)商通過(guò)諸如展位銷售、信息查詢、貿(mào)易匹配等與顧客的交互，向其提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，提升服務(wù)人員的技能，幫助前臺(tái)服務(wù)人員收集到相關(guān)信息、優(yōu)化信息的傳遞流程以縮短從信息獲取到創(chuàng)新產(chǎn)品推出的時(shí)間，這都是優(yōu)化服務(wù)傳遞系統(tǒng)的內(nèi)容。

（3）新技術(shù)的應(yīng)用。主辦方通過(guò)在展會(huì)中推廣、應(yīng)用新型技術(shù)如推廣網(wǎng)絡(luò)展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易匹配、展會(huì)APP應(yīng)用等，可以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客交互，利于激發(fā)創(chuàng)新。

（4）后續(xù)調(diào)查。展中展后主辦方通過(guò)一系列調(diào)查手段來(lái)獲得顧客對(duì)服務(wù)創(chuàng)新舉措效果的評(píng)價(jià)和建議，以進(jìn)一步完善服務(wù)創(chuàng)新的流程、措施等，為后續(xù)新服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)提供指導(dǎo)。

會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新可以分為三個(gè)階段。

概念創(chuàng)新階段。這一階段，企業(yè)將其收集到的與市場(chǎng)機(jī)會(huì)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、顧客價(jià)值需求等相關(guān)的信息糅合起來(lái)，構(gòu)建出新產(chǎn)品的輪廓或骨架。會(huì)展業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，始于服務(wù)創(chuàng)新的意識(shí)，并以服務(wù)人員獲取顧客需求、價(jià)值感知信息為前提條件。

開發(fā)創(chuàng)新階段。這一階段，企業(yè)對(duì)所獲取的有效信息進(jìn)行分析和加工，形成有關(guān)服務(wù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案，在經(jīng)過(guò)一系列測(cè)試修改完善后，將其應(yīng)用到會(huì)展企業(yè)的服務(wù)過(guò)程中。

跟蹤評(píng)價(jià)階段。通過(guò)收集顧客的評(píng)價(jià)信息，驗(yàn)證服務(wù)的有效性。

3 會(huì)展業(yè)顧客-企業(yè)交互分析

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客一直處于“弱勢(shì)地位”，無(wú)法影響、決定廠家的生產(chǎn)和銷售決策，只能被動(dòng)接受市場(chǎng)的安排。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，Prahalad和Ramaswamy（2003）指出：“顧客正逐漸與產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商的對(duì)話活動(dòng)越來(lái)越活躍，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展，使顧客能夠更加便利地從世界各地獲取信息。”Nambisam（2002）的研究進(jìn)一步指出：類似互聯(lián)網(wǎng)這類虛擬平臺(tái)的使用，在吸引顧客參與到服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)中去是行之有效的。

會(huì)展在政府、企業(yè)、顧客等多利益主體之間構(gòu)建了平臺(tái)，促使信息突破地域、行業(yè)等外在因素的限制，在各主體之間有效而快速的傳遞，幫助顧客實(shí)現(xiàn)包括物品采購(gòu)、拓展銷售渠道、建立合作關(guān)系等一系列不同的利益目標(biāo)。展會(huì)的實(shí)質(zhì)就是各主體之間通過(guò)彼此溝通來(lái)獲取有關(guān)需求信息、進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移并共創(chuàng)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程，開展服務(wù)創(chuàng)新是通常的活動(dòng)。

3.1 會(huì)展業(yè)顧客-企業(yè)交互活動(dòng)的具體形式

（1）顧客參與服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。首先，顧客會(huì)根據(jù)自身需求進(jìn)行資料收集及調(diào)查活動(dòng)，對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行橫向、縱向的比較，作為最終參展的依據(jù)。縱向方面顧客會(huì)對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)各展會(huì)的發(fā)展歷史、質(zhì)量波動(dòng)、影響力等進(jìn)行深層次的了解和挖掘，在橫向方面顧客會(huì)對(duì)同類展會(huì)公司的行業(yè)影響力、展會(huì)服務(wù)、展會(huì)質(zhì)量、顧客質(zhì)量等多方面進(jìn)行對(duì)比，最終尋求與自身形象定位相同、可以滿足自己價(jià)值需求的展會(huì)進(jìn)行合作。其次，展前明確自己參展預(yù)期的顧客，通過(guò)參展在情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等方面得到滿足。再次，展會(huì)中顧客與主辦方的服務(wù)人員高頻率、多層次的接觸，得出滿意與否的評(píng)價(jià)以及參展效果的評(píng)定。這也是展會(huì)主辦方對(duì)顧客需求加深了解的重要階段。最后，會(huì)展公司通過(guò)征求、匯總顧客對(duì)展會(huì)的評(píng)價(jià)和意見反饋，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)流程，激勵(lì)顧客主動(dòng)與展會(huì)合作，吸引消費(fèi)者重復(fù)參展。

（2）會(huì)展企業(yè)對(duì)服務(wù)運(yùn)作過(guò)程的引導(dǎo)。有效、頻繁地與顧客溝通、對(duì)話、互動(dòng)，是企業(yè)感知顧客價(jià)值、獲得服務(wù)運(yùn)營(yíng)信息、與顧客價(jià)值共創(chuàng)的重要措施。展會(huì)主辦方通過(guò)電子郵件、電話、面談等多種形式吸引企業(yè)和觀眾前來(lái)參展，并通過(guò)了解顧客的參展需求和預(yù)期幫助后臺(tái)部門進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

首先，會(huì)展企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分，了解顧客的需求，將展會(huì)有限的資源進(jìn)行合理分配，實(shí)現(xiàn)差異化和針對(duì)性的服務(wù)。

其次，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員在展會(huì)中樹立較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，對(duì)顧客的投訴、所提問(wèn)題反應(yīng)迅速、快速處理，服務(wù)人員具備敏銳的洞察力，對(duì)參展商的潛在需求能夠及時(shí)察覺。

最后，對(duì)顧客實(shí)行展后的跟進(jìn)與訪問(wèn)，開展諸如致謝、征求意見、對(duì)下次展會(huì)的邀請(qǐng)等活動(dòng)。獲得顧客對(duì)展會(huì)服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)與意見反饋，這對(duì)于后續(xù)展會(huì)策劃、推出創(chuàng)新型產(chǎn)品和服務(wù)具有促進(jìn)作用。

綜上所述，圖1就直觀地表明了顧客和主辦方之間的交互關(guān)系。

3.2 會(huì)展業(yè)顧客-企業(yè)交互作用的機(jī)理

Lundkvist和Yakhle于2004年提出顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的三種模式：顧客接觸、聯(lián)合生產(chǎn)和定制化[9]。SKAGGS等通過(guò)顧客-企業(yè)交互的方法界定了企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略，我國(guó)學(xué)者張若勇、劉新梅等以SKAGGS的思路為基礎(chǔ)探索分析，得出顧客與企業(yè)交互的三個(gè)方面：合作生產(chǎn)、顧客接觸和服務(wù)定制，得到較為廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用?；诖?，該文借鑒前人的研究成果，從這三個(gè)方面來(lái)分析會(huì)展業(yè)顧客-企業(yè)交互作用的機(jī)理。

（1）合作生產(chǎn)。合作生產(chǎn)是指顧客與企業(yè)這兩個(gè)創(chuàng)新主體共同參與服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程，體現(xiàn)在服務(wù)過(guò)程中就是將流程中某些環(huán)節(jié)或任務(wù)交付給顧客，以完成任務(wù)。展會(huì)主辦方通過(guò)一定途徑獲取顧客的意見、鼓勵(lì)顧客闡述觀點(diǎn)、評(píng)估展會(huì)、反饋意見，然后進(jìn)一步改進(jìn)、完善、設(shè)計(jì)展會(huì)的服務(wù)流程，這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是展會(huì)主辦方和顧客通過(guò)合作而進(jìn)行的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

（2）顧客接觸。展會(huì)的前臺(tái)服務(wù)是顧客能直接參與和接觸的部分，其互動(dòng)活動(dòng)形成了顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的直觀評(píng)價(jià)。展會(huì)的后臺(tái)服務(wù)是顧客無(wú)法直接看到的部分。展會(huì)活動(dòng)中諸如展位的銷售、信息的查詢、貿(mào)易匹配等每一項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)都需要參展商和相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)的頻繁互動(dòng)，這也反應(yīng)了顧客和服務(wù)生產(chǎn)環(huán)節(jié)接觸的深度和廣度。因此展會(huì)服務(wù)環(huán)節(jié)把握好與顧客接觸的機(jī)會(huì)，一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)提升顧客的參展?jié)M意度，另一方面秉持服務(wù)創(chuàng)新的理念，善于識(shí)別客戶的潛在需求，通過(guò)組織內(nèi)部的設(shè)計(jì)、開發(fā)，將創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用到對(duì)顧客服務(wù)的流程中去。

（3）服務(wù)定制。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)過(guò)程僅涉及較低的交互作用，而對(duì)顧客提供差異化的定制服務(wù)，需要深刻了解、把握顧客的參展需求，這就伴隨著較高的交互程度。通過(guò)為顧客提供差異化的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的服務(wù)來(lái)提高市場(chǎng)影響力，來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求。

4 基于顧客-企業(yè)交互作用的會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的模型構(gòu)建

4.1 模型基礎(chǔ)

Mehrabian和Russel（1974）提出了SOR即“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response）模型，該模型描述的是有機(jī)體在受到環(huán)境中的各種刺激之后會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)，包括接近反應(yīng)（Approach）與規(guī)避反應(yīng)（Avoidance）兩種[19]。模型的出發(fā)點(diǎn)是“刺激”，既包括實(shí)體環(huán)境，也包括環(huán)境中的人員，而模型的終點(diǎn)即結(jié)果則是“反應(yīng)”：一是接近行為，是指機(jī)體愿意在環(huán)境中停留、探索、與他人交流等；二是規(guī)避行為，它是與前者反應(yīng)完全相反的行為。而個(gè)體的反應(yīng)則是環(huán)境刺激與個(gè)體行為之間的中介變量，在Mehrabian的觀點(diǎn)中，這一中介變量是情感或感受，而不是知覺或思維。這一模型在產(chǎn)生后就得到廣泛使用，但最終實(shí)證結(jié)果顯示這個(gè)模型在零售和服務(wù)業(yè)的環(huán)境下更加適用。見圖2。

展會(huì)中參展商希望提高參展質(zhì)量，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量、找到貿(mào)易合作伙伴等；而主辦方則希望提高展位、配套服務(wù)的銷售，吸引參展商重復(fù)參展，雙方的利益訴求共同形成了一個(gè)刺激源，這一刺激的反應(yīng)行為就是顧客與企業(yè)開展交互活動(dòng)，促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。

4.2 交互行為與服務(wù)創(chuàng)新的傳導(dǎo)機(jī)制——知識(shí)轉(zhuǎn)移

國(guó)內(nèi)學(xué)者左美云指出：“知識(shí)轉(zhuǎn)移是指知識(shí)勢(shì)能高的主體向知識(shí)勢(shì)能低的主體轉(zhuǎn)移知識(shí)內(nèi)容的過(guò)程，具體包括知識(shí)的獲取、知識(shí)的共享以及應(yīng)用等”[8]。顧客-企業(yè)的交互作用，實(shí)質(zhì)上就是信息流在不同主體之間的傳遞與加工過(guò)程，伴隨知識(shí)的轉(zhuǎn)移，激發(fā)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)發(fā)生。

在顧客-企業(yè)交互作用的背景下，這種知識(shí)更傾向于是“顧客知識(shí)”：即企業(yè)和顧客自身所擁有的關(guān)于顧客類型、產(chǎn)品和服務(wù)以及市場(chǎng)等方面的知識(shí)。從顧客角度而言，顧客通過(guò)一定的渠道或特殊的方式將自己對(duì)于該展會(huì)的意見、觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)等知識(shí)與展會(huì)主辦方進(jìn)行分享，并對(duì)展會(huì)主辦方所發(fā)出的知識(shí)流進(jìn)行有選擇性的接收。從會(huì)展企業(yè)的角度看，是指主辦方與顧客展開有效溝通，獲取有價(jià)值的信息，再將加工、完善后的知識(shí)外化傳遞至顧客。這類知識(shí)具有典型的積累性特征，企業(yè)所擁有的知識(shí)是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中積累并加工而成的；而顧客擁有的知識(shí)則是在長(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中積累形成的。

（1）獲取顧客知識(shí)有助于會(huì)展企業(yè)形成創(chuàng)新概念。事實(shí)表明，多數(shù)創(chuàng)新概念的產(chǎn)生和來(lái)源都可以追溯至顧客層面，展會(huì)主辦方對(duì)參展商等的顧客信息展開搜尋獲取、去粗取精、去偽存真、加工整合和實(shí)時(shí)更新等活動(dòng)，其目的就是在浩瀚的信息流下，獲取真實(shí)的顧客知識(shí)，以便形成更加貼近顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客利益的創(chuàng)新的服務(wù)概念。另外，很多創(chuàng)意概念的形成來(lái)源于一些領(lǐng)先型顧客，他們可能在某些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、使用上有獨(dú)特、別具一格的認(rèn)識(shí)，或者他們會(huì)自行開發(fā)、應(yīng)用某些領(lǐng)先于市場(chǎng)的同類產(chǎn)品或服務(wù)等。通過(guò)一線員工和顧客之間的互動(dòng)行為，尋找識(shí)別出這類顧客，使其融入到新服務(wù)概念的設(shè)計(jì)過(guò)程中。例如，服務(wù)人員可以詢問(wèn)參展商或觀眾最想在展會(huì)中實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)、其他同類展會(huì)有哪方面的服務(wù)更具吸引力等問(wèn)題，可以采取直接觀察、交談、訪談等手段。

（2）顧客知識(shí)的內(nèi)化有助于會(huì)展企業(yè)形成創(chuàng)新方案。對(duì)顧客知識(shí)的深度挖掘是影響新服務(wù)開發(fā)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素。這一過(guò)程包括對(duì)企業(yè)廣泛搜集到的有關(guān)的知識(shí)進(jìn)行整理、傳遞和運(yùn)用的過(guò)程。首先，企業(yè)根據(jù)所處的環(huán)境、自身的條件等判斷顧客知識(shí)的合理性，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客知識(shí)的整理和挑選，吸收對(duì)自己發(fā)展有利的知識(shí)；其次，將顧客知識(shí)與展會(huì)主辦方目前所擁有的知識(shí)進(jìn)行有效的整合，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部傳遞和共享，使有價(jià)值的顧客知識(shí)傳遞至?xí)巩a(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)部門；最后，通過(guò)設(shè)計(jì)部門將有價(jià)值的顧客知識(shí)整合到新的服務(wù)或產(chǎn)品中。顧客知識(shí)的內(nèi)化對(duì)于會(huì)展企業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)流程、應(yīng)用新興技術(shù)等均起到了推動(dòng)的作用。這一過(guò)程是知識(shí)轉(zhuǎn)移的核心過(guò)程。

（3）顧客知識(shí)的外化有助于會(huì)展企業(yè)檢驗(yàn)創(chuàng)新成果。會(huì)展企業(yè)把新服務(wù)傳遞給顧客，獲取市場(chǎng)信息，把握新服務(wù)的市場(chǎng)認(rèn)可度，跟蹤改進(jìn)服務(wù)的過(guò)程。只有通過(guò)了市場(chǎng)和顧客的檢驗(yàn)，這一創(chuàng)新性服務(wù)才有價(jià)值。

綜上所述，基于顧客-企業(yè)交互作用的知識(shí)轉(zhuǎn)移這一傳導(dǎo)機(jī)制有助于會(huì)展企業(yè)將虛擬化的顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)體性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，有助于展會(huì)主辦方對(duì)現(xiàn)有服務(wù)展開進(jìn)一步的優(yōu)化、升級(jí)活動(dòng)，最終提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知程度。通過(guò)對(duì)顧客知識(shí)的開發(fā)和應(yīng)用， 降低服務(wù)創(chuàng)新的成本和周期，增強(qiáng)會(huì)展企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新活力和能力。

4.3 基于顧客-企業(yè)交互作用的會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型

首先，“共同的利益訴求”是顧客與企業(yè)的交互行為的根本驅(qū)動(dòng)力，它構(gòu)成了“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（Stimulus-Organism-Response）模型中的“S”項(xiàng)。

其次，該模型的中間變量是顧客與企業(yè)的交互，顧客與會(huì)展企業(yè)共同構(gòu)成了模型中的“O”項(xiàng)。主體之間交互活動(dòng)中的合作生產(chǎn)、顧客接觸和服務(wù)定制構(gòu)成了模型中的“R”項(xiàng)，

最后，該模型的終點(diǎn)是會(huì)展企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。顧客-企業(yè)交互行為和會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新之間的有效傳導(dǎo)機(jī)制，最終成就了交互行為的結(jié)果變量——企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。

綜合前面的理論推導(dǎo)，該文最終構(gòu)建了顧客-企業(yè)交互視角下會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型，見圖3。

5 結(jié)論

第一，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中顧客角色的轉(zhuǎn)換、服務(wù)的特性及共同的利益關(guān)注點(diǎn)，成為刺激交互行為發(fā)生最重要的誘因。

第二，知識(shí)轉(zhuǎn)移是交互作用對(duì)會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)揮作用的傳導(dǎo)機(jī)制。首先，會(huì)展企業(yè)通過(guò)有效途徑辨別、獲取關(guān)于顧客需求的相關(guān)內(nèi)容；其次，獲取顧客的知識(shí)，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)將知識(shí)內(nèi)化，最終外化作用于會(huì)展企業(yè)的服務(wù)過(guò)程中，是顧客與企業(yè)交互作用對(duì)會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的重要作用途徑。

第三，顧客與企業(yè)的交互作用影響會(huì)展業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。首先，顧客與企業(yè)的交互行為貫穿整個(gè)會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程。從最早的概念創(chuàng)新階段到會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)創(chuàng)新階段，再到最后的跟蹤評(píng)價(jià)階段。其次，顧客與企業(yè)的交互作用定義了會(huì)展業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容，合作生產(chǎn)、顧客接觸以及服務(wù)定制都是交互作用的重要表現(xiàn)。

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