國內(nèi)表情包營銷存在的問題與建議

孫 擎

國內(nèi)表情包營銷存在的問題與建議

孫 擎

本文通過對互聯(lián)網(wǎng)表情包的營銷價值分析，指出國內(nèi)企業(yè)在使用表情包進(jìn)行營銷時存在的一些問題，并提出了相應(yīng)的建議。

表情包；移動互聯(lián)網(wǎng)；營銷

表情包是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種使用圖文結(jié)合方式表達(dá)特定感情的工具，它通常以系列圖像的形式出現(xiàn)，所以被稱為表情“包”。表情包本質(zhì)上屬于一種流行文化。依托于社交和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，人們之間的交流方式也出現(xiàn)了相應(yīng)的改變，由最早的文字溝通到開始使用一些簡單的符號、emoji表情、表情包，逐步演變?yōu)槿找娑嘣谋砬槲幕?，使用一些自制的、流行元素圖片來進(jìn)行溝通。表情包不僅成為人們?nèi)粘Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)社交平臺最為常用的工具，而且常常被品牌廠商用作營銷宣傳的工具。

一、表情包的營銷價值

從營銷的角度看，表情包會被選擇作為營銷的工具，主要因為具有以下特點。

（一）使用者眾多，用戶覆蓋面廣

表情包被廣大網(wǎng)民在各大社交媒體平臺頻繁使用，眾多使用者為表情包的營銷奠定了用戶基礎(chǔ)。艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在全球20億部智能手機上，每天發(fā)送表情和動圖的總數(shù)達(dá)到60億次；騰訊公司公布的數(shù)據(jù)顯示，80%以上的微信用戶在使用表情包，而在QQ平臺上，2016年表情包的使用達(dá)到了3187億次，表情包使用者的年齡覆蓋了00后到70前的人群。基于如此眾多的受眾，表情包的營銷潛力非常巨大。

（二）自帶病毒營銷屬性

病毒營銷是指是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計甚至百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制、迅速傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾。表情包的主要應(yīng)用場景是各大社交平臺，由用戶主動地向社交對象發(fā)送表情包。在社交平臺龐大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)支撐下，表情包被用戶自發(fā)、積極地收藏并推送到成千上萬的受眾面前，這為營銷信息的廣泛傳播提供了優(yōu)質(zhì)的途徑。而表情包具有遠(yuǎn)大于文字的吸引用戶注意的特性，也為品牌形象的展示提供了良好的載體。

（三）可細(xì)分目標(biāo)人群

表情包的用戶幾乎涵蓋了所有年齡段，每個年齡段用戶對表情包的使用偏好又不盡相同。比如男生喜歡使用男性、惡搞的表情包，女生喜歡使用女性、可愛的表情包，年輕人喜歡使用幽默搞笑的表情包，中老年人喜歡使用祝福、穩(wěn)重的表情包。在營銷時，可以根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群畫像來制作具有針對性的品牌表情包。

二、國內(nèi)表情包營銷存在的問題

（一）用戶選用表情包的馬太效應(yīng)明顯

馬太效應(yīng)是指強者越強、弱者越弱的現(xiàn)象。由于社交平臺對流行元素的主導(dǎo)性和用戶的使用習(xí)慣，用戶在使用表情包時具有明顯的馬太效應(yīng)。越是流行的表情包，越是被平臺內(nèi)置的表情包，使用的頻率就越高，這就意味著用于營銷的表情包特別是新近推出的表情包很難被用戶發(fā)現(xiàn)和使用。

（二）品牌表情包傳播效果弱

國內(nèi)表情包的營銷信息植入只能是表情包內(nèi)容本身，表情包的內(nèi)容實際上就是一個視覺內(nèi)容點（圖片或者動圖）＋文字內(nèi)容點（表情描述或一句話）的組合。品牌的信息要么植入在視覺內(nèi)容點上，要么植入在文字內(nèi)容點上。品牌的植入方式非常淺顯，這給表情包營銷帶來了巨大的挑戰(zhàn)：品牌信息被植入這樣的表情包后，必然會使傳播度減弱，削弱營銷效果。

（三）表情包的營銷效果缺乏數(shù)據(jù)分析

由于國內(nèi)的社交流量高度集中在幾個APP平臺上，微信、QQ、微博、貼吧等，而這些平臺到目前為止都沒有開放表情包的入口，所以對于表情包數(shù)據(jù)的分析僅限于該平臺內(nèi)部。表情包本身既作為傳播內(nèi)容又作為傳播載體存在，由于無法鏈接到更多的信息內(nèi)容，因而缺乏跟品牌的天然關(guān)聯(lián)，也無法對品牌傳播的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，品牌數(shù)據(jù)分析的落腳點只能非常淺顯地放在表情包自身上，主要是針對表情包的下載量和發(fā)送量的統(tǒng)計和分析。

三、對國內(nèi)表情包營銷的建議

（一）與平臺合作，內(nèi)置表情包

社交平臺內(nèi)置表情包使用頻度很高。不管是從國內(nèi)的騰訊還是國外的Twitter公布的數(shù)據(jù)來看，使用次數(shù)排名靠前的均為平臺內(nèi)置的表情包，筆者認(rèn)為這跟用戶的使用習(xí)慣有很大關(guān)系。用戶對互聯(lián)網(wǎng)工具有著快捷方便的要求，越是簡單快捷的方式越容易被采用，所以與平臺商合作，甚至與軟件商合作（比如輸入法），使表情包成為其內(nèi)置表情包，會大大增強品牌營銷信息傳播的可能性。

（二）注重節(jié)假日、社會熱點的品牌表情包的投放

從騰訊公布的表情包數(shù)據(jù)來看，節(jié)假日、有社會熱點發(fā)生時都是表情包發(fā)送的高峰期。而且，這些時間點發(fā)送的表情包都有鮮明的主題和需求。企業(yè)可以抓住節(jié)日用戶送祝福、表達(dá)情緒的心理，推出具有針對性的表情包，也可以利用社會熱點，借勢推出帶熱點元素的品牌表情包。

（三）開發(fā)有互動功能的表情包

為了使表情包具有高傳播性，可以開發(fā)具有互動功能的表情包來承載更多的營銷信息。比如開發(fā)支持超鏈接、具有可點擊性的表情包，讓營銷信息不直接出現(xiàn)在表情包內(nèi)容上，使表情包的創(chuàng)意可以更加生動有趣；或者是開發(fā)可以自由組織內(nèi)容的表情包，將表情包使用的素材（包括品牌信息）提供給用戶，讓用戶自由選擇生成具有鮮明個性的表情包，這樣既滿足了用戶的個性化需求，又使得營銷信息得以有效傳播。

（四）探索有效分析表情包營銷效果的方法

第一，國內(nèi)各大社交平臺應(yīng)開放對應(yīng)接口，讓表情包的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析方便快捷，也更具有整體性。第二，改進(jìn)表情包的形式功能，讓表情包具有可點擊性，這樣就可以分析表情包的點擊率、到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率等考查營銷效果的關(guān)鍵性指標(biāo)。

①馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐（第五版）》[M]，清華大學(xué)出版社，2016年9月版

②騰訊科技：《2016年QQ年度表情大數(shù)據(jù)》[DB/OL]，http://tech.qq.com/a/20170122/019208.htm

孫擎，內(nèi)江師范學(xué)院，講師。