壟斷形式下的捆綁銷售

李暢

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的演變，“壟斷”一詞也不斷出現(xiàn)在人們的日常生活中，而前段時(shí)間因壟斷而開(kāi)出的罰單更是引起了各種風(fēng)波。近年來(lái)，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)采用的銷售策略，如微軟公司將其“探索者”（Explorer）與視窗（Windows）操作系統(tǒng)捆綁銷售，但并非所有企業(yè)實(shí)行的捆綁銷售策略都是有效的，一些企業(yè)甚至還因此而遭受了損失。基于此，本文研究捆綁銷售策略及如何有效的實(shí)施，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]壟斷；捆綁銷售；策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.06.041

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）06-00-02

1 壟斷的概述

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，人們都推崇“理性人”的假定，即假定理性的消費(fèi)者和廠商，他們勢(shì)必會(huì)追求利潤(rùn)的最大化和效用的最大化。由于規(guī)模報(bào)酬遞增的存在，追求利潤(rùn)最大化的廠商就會(huì)在原有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己的規(guī)模，增加其收益。供電商就是一個(gè)典型的例子，其成本大部分是最初的固定成本，即基礎(chǔ)設(shè)施的建立，一旦這一投入完成后，供電商的邊際成本就相當(dāng)小，這勢(shì)必會(huì)形成壟斷。對(duì)于其他新進(jìn)入的廠商，在一開(kāi)始高昂固定成本的門檻下是無(wú)法與現(xiàn)有供電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，只能望而卻步。壟斷有一定的好處，但是大多數(shù)情況下，壟斷都有很多的危害和弊端的。

首先，在壟斷市場(chǎng)上，其產(chǎn)量水平是低于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的產(chǎn)量水平，而價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格，且長(zhǎng)期平均成本無(wú)法達(dá)到最低水平。這就造成了資源的錯(cuò)配和浪費(fèi)；其次，在壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，市場(chǎng)是缺乏競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)和低效率的，從而不利于激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，這就會(huì)影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)程，也會(huì)影響一個(gè)國(guó)家在世界自由貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力；再者，壟斷廠商因其壟斷勢(shì)力，勢(shì)必會(huì)影響其他廠商進(jìn)入該行業(yè)，一旦其他廠商想進(jìn)入，壟斷廠商就會(huì)給予打擊，從而引發(fā)不公平現(xiàn)象；最后，一旦形成壟斷，壟斷廠商就會(huì)提高商品價(jià)格，損害消費(fèi)者福利并加劇收入的不平等。

2 捆綁銷售

捆綁銷售分為純捆綁和混合捆綁兩種，純捆綁也被稱為整體捆綁，是指將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)一攬子的形式進(jìn)行銷售，而不單獨(dú)銷售其中的部分產(chǎn)品或服務(wù)?；旌侠墸卜Q為非純捆綁或部分捆綁，是一種相對(duì)靈活的捆綁形式，是指除了一攬子銷售捆綁產(chǎn)品外，也單獨(dú)銷售捆綁產(chǎn)品內(nèi)的各個(gè)部分。在這種情況下，顧客就會(huì)有多樣化的選擇，根據(jù)自己的需求決定怎么購(gòu)買。

一個(gè)比較經(jīng)典的案例是軟件產(chǎn)業(yè)第一大案——微軟反托拉斯案。該案件的一個(gè)中心問(wèn)題是微軟將它的瀏覽器（Internet Explorer）直接“綁入”其操作系統(tǒng)（Windows）是否是作為一種將其對(duì)手瀏覽器——網(wǎng)景的Navigator從市場(chǎng)清出去的手段。通過(guò)這個(gè)例子，筆者發(fā)現(xiàn)壟斷廠商的產(chǎn)品銷售策略并不只是制定一個(gè)壟斷價(jià)格，而是采取更加豐富的形式，捆綁銷售就是這樣一個(gè)手段。

3 捆綁銷售的利弊

廠商為什么要將產(chǎn)品銷售聯(lián)系起來(lái)，而不是采取競(jìng)爭(zhēng)性手段，這肯定是因?yàn)槔変N售能給廠商帶來(lái)某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性手段而言更多的好處。其大概分為以下幾點(diǎn)。首先，捆綁銷售能夠擴(kuò)大商品的銷售范圍和銷售份額。因?yàn)樵诶変N售中Pb

不僅對(duì)廠商，通過(guò)捆綁銷售這種模式，對(duì)消費(fèi)者也有一定的好處。例如：通過(guò)這種組合購(gòu)買，可以為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利，節(jié)約了消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間，即節(jié)約了時(shí)間成本。再者，一般的捆綁銷售的價(jià)格都會(huì)低于單件商品的零售價(jià)格，這就對(duì)低消費(fèi)者提供了一個(gè)消費(fèi)機(jī)會(huì)，同時(shí)，對(duì)高消費(fèi)者又不會(huì)產(chǎn)生影響，換句話說(shuō)，就是各取所需。例如，在購(gòu)買化妝品時(shí)，為了節(jié)約時(shí)間和金錢，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買一套自己熟悉的品牌，這樣不僅節(jié)約了大量選購(gòu)的時(shí)間，還有一定的價(jià)格優(yōu)惠，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能就是最優(yōu)化的選擇。

當(dāng)然，以上的說(shuō)法并不是說(shuō)捆綁銷售就是百利而無(wú)一害的，捆綁銷售就像一把雙刃劍，不管是對(duì)廠商還是消費(fèi)者，都有其不利的一面。首先，對(duì)于消費(fèi)者而言，捆綁銷售雖然有一些好處，但這一方案的實(shí)施大部分是基于廠商利潤(rùn)最大化而實(shí)施的，從而變相地掠奪了消費(fèi)者剩余。不僅如此，捆綁銷售在一定程度上還限制了消費(fèi)者的購(gòu)買自由。像電信套餐一樣，它最先已經(jīng)設(shè)立好了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供選擇，這樣消費(fèi)者選擇的空間就比較小。再者，捆綁銷售因其便宜的價(jià)格，很有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者多購(gòu)買一些不是特別需要的產(chǎn)品，從而增加了支出。最后，捆綁銷售可能是把銷售業(yè)績(jī)不好的商品和銷售較好的商品組合起來(lái)，而這其中就可能會(huì)存在低質(zhì)量的商品，這就在一定程度上欺騙了消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者造成了一定程度的損失。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，情況亦是如此。首先，這一銷售模式肯定是在能夠給企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的基礎(chǔ)上才會(huì)進(jìn)行實(shí)施的。但是，廠商一味地追求成本最小化和利潤(rùn)最大化，從而損壞了企業(yè)的品牌形象，這反倒不利于企業(yè)今后的發(fā)展。更進(jìn)一步地講，一旦消費(fèi)者對(duì)商品不滿意或者影響到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的收益，企業(yè)便可能引來(lái)不必要的糾紛和法律訴訟，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是極為不利的，微軟就是這樣一個(gè)例子。

4 捆綁銷售的反托拉斯噩夢(mèng)

不僅在中國(guó)，在世界范圍內(nèi)對(duì)壟斷都是嚴(yán)厲打擊的，而對(duì)于那些壟斷廠商，他們就很有可能遭受一系列的法律訴訟。其實(shí)在微軟壟斷案中，大家可以發(fā)現(xiàn)微軟最后并沒(méi)有被分拆，而是最終以庭外和解的形式不了了之。在證明一個(gè)實(shí)施捆綁銷售的廠商是否已經(jīng)違法時(shí)，一般是從以下幾個(gè)方面：首先是廠商擁有一定的壟斷勢(shì)力，即它的行為會(huì)對(duì)其他廠商產(chǎn)生的沖擊；其次，對(duì)于那些本來(lái)相關(guān)性不大，不需要緊密捆綁的商品采取捆綁銷售；再者，廠商是否濫用了其市場(chǎng)壟斷力量，即其進(jìn)行捆綁銷售的目的是維持或擴(kuò)張其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，從而想將其他廠商清除市場(chǎng)。

然而在中國(guó)，對(duì)于壟斷的一系列法案還沒(méi)有成熟，更不用說(shuō)對(duì)壟斷廠商的捆綁銷售了。而對(duì)于犯了壟斷法的廠商，我國(guó)一般還是以開(kāi)罰單的形式，但在利益的驅(qū)動(dòng)下，罰單對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)可能只是九牛一毛，而真正讓壟斷廠商擔(dān)心的應(yīng)該是什么？這就需要進(jìn)一步的研究。

5 結(jié) 語(yǔ)

在人們生活中捆綁銷售與搭配銷售的例子非常多，不光是壟斷廠商，一些中小企業(yè)也會(huì)通過(guò)這些方式來(lái)擴(kuò)大自己的銷售渠道和銷售范圍。不同的銷售策略就是一把“雙刃劍”，關(guān)鍵是看廠商是基于怎樣的動(dòng)機(jī)使用它。如果只是單純?yōu)榱双@得市場(chǎng)份額而實(shí)行捆綁銷售策略，就會(huì)對(duì)其他廠商或者消費(fèi)者造成了一系列不利的影響，政府就應(yīng)該嚴(yán)厲實(shí)施反壟斷策略。但對(duì)于那些不構(gòu)成壟斷行為，僅僅作為企業(yè)的銷售策略時(shí)，政府應(yīng)該留其“活路”，允許其在盡量不損害別人利益的基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己的利潤(rùn)。因此，到底以怎樣的方法來(lái)評(píng)斷一個(gè)廠商是否存在不良動(dòng)機(jī)的捆綁銷售策略是政府應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

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