長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司市場(chǎng)推廣策略研究

張培

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)，汽車(chē)業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期，同時(shí)，外國(guó)品牌也逐步進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。長(zhǎng)城汽車(chē)作為中國(guó)自主品牌的領(lǐng)軍人物，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)保持保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，長(zhǎng)城汽車(chē)一直在自我創(chuàng)新與改革的道路上不斷前行。哈弗SUV、騰翼轎車(chē)、風(fēng)駿皮卡也建立了自己在國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)上的一席之地。哈弗SUV已連續(xù)9年在自主品牌中保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量和出口量第一。哈弗SUV系列分別哈弗H6、哈弗H5智尊版、哈弗H5歐風(fēng)版。本文調(diào)查長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)逐步發(fā)展與推進(jìn)的歷程，對(duì)有關(guān)長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司及哈弗汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略進(jìn)行研究。

1.研究背景

近年來(lái)，SUV市場(chǎng)被眾多愛(ài)車(chē)一族看好，SUV，作為一種運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)，在滿足了人們?nèi)粘Ｓ密?chē)的需要的同時(shí)，又滿足了人們長(zhǎng)途旅游的需求。SUV汽車(chē)，開(kāi)始流行于二戰(zhàn)時(shí)期，是為了對(duì)軍方作戰(zhàn)提供保障而研發(fā)的，知名汽車(chē)廠商為了研制適應(yīng)路面強(qiáng)的且堅(jiān)固可供長(zhǎng)時(shí)間使用的操控靈活的車(chē)型，不斷推崇創(chuàng)新，研制出了新的汽車(chē)品種-SUV。而最家喻戶曉的要數(shù)越野車(chē)-JEEP。在時(shí)間的流逝中，現(xiàn)在的汽車(chē)車(chē)型已經(jīng)與往年有了日新月異的區(qū)別，而其產(chǎn)品的功能也有了改變， 因此，SUV汽車(chē)也產(chǎn)生了新的概念，最明顯的則是逐步邁入家庭中區(qū)。

根據(jù)我國(guó)的行情顯示，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)自2003年起，SUV汽車(chē)市場(chǎng)呈爆發(fā)狀發(fā)展，這也成為中國(guó)里程碑式的發(fā)展階段，從此以后，SUV市場(chǎng)每年逐步開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展階段。

然而，2005年，我國(guó)SUV汽車(chē)市場(chǎng)首次出現(xiàn)產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)的情況，一些實(shí)力較差，還不具備大規(guī)模發(fā)展的汽車(chē)品牌陷入危機(jī)。一些老牌企業(yè)也陷入困境。SUV汽車(chē)市場(chǎng)存在著諸多的漏洞與危機(jī)，實(shí)力不強(qiáng)、對(duì)市場(chǎng)定位不足，車(chē)型較單一，消費(fèi)人群把握不足，將過(guò)多財(cái)力投入到廣告中而不是SUV的研發(fā)中，刻意的模仿，不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，這些問(wèn)題都在制約著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的發(fā)展。

2.國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

1、代理制和市場(chǎng)負(fù)責(zé)制。一般情況下，這種消費(fèi)行為的代理商大多具有獨(dú)立行為，也就是說(shuō)會(huì)進(jìn)行整車(chē)銷(xiāo)售這種代理服務(wù)。

2、“四位一體”專賣(mài)店。四位一體是指將銷(xiāo)售汽車(chē)，銷(xiāo)售汽車(chē)零部件，提供汽車(chē)銷(xiāo)售以后的售后服務(wù)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品售后的信息反饋合為一體的具有多種功能的店商。這種在一般的中小城市已經(jīng)廣泛形成了。

3、汽車(chē)有形市場(chǎng)。這種市場(chǎng)就是我們通常所指的宏觀的交易市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)中，汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商并不是單一的，是一種類(lèi)似于百貨超市的汽車(chē)交易市場(chǎng)。這種市場(chǎng)下，消費(fèi)者更容易對(duì)同性能多品牌的汽車(chē)進(jìn)行對(duì)比。

3.哈弗汽車(chē)簡(jiǎn)介

哈弗汽車(chē)在銷(xiāo)量上一直是中國(guó)SUV第一品牌，其銷(xiāo)量額也處于領(lǐng)先地位，2015年4月，哈弗H6突破三萬(wàn)輛，4月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.7%至3.08萬(wàn)輛。其余是長(zhǎng)安CS75，哈弗H2，瑞豐S3。哈弗SUV系列分別為哈弗H6，哈弗H5至尊版，哈弗H5歐風(fēng)版，哈弗H3領(lǐng)先版，哈弗H3銳意版，哈弗M2，哈弗M1。

4.長(zhǎng)城汽車(chē)有限責(zé)任公司哈弗汽車(chē)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

4.1利用政府政策與資源進(jìn)行市場(chǎng)推廣

我國(guó)越來(lái)越開(kāi)始注意到自主品牌的重要性，采取了很多發(fā)展自主品牌的措施，如降低關(guān)稅，公車(chē)開(kāi)始選用自主品牌等。長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)在發(fā)展哈弗汽車(chē)時(shí)應(yīng)順應(yīng)國(guó)際發(fā)展潮流，順應(yīng)新的政策，應(yīng)當(dāng)利用好國(guó)家政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，適時(shí)的抓住潮流。

4.2選擇合適的目標(biāo)客戶進(jìn)行市場(chǎng)推廣

SUV的消費(fèi)者可以分為四大類(lèi)：以績(jī)效為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)應(yīng)用型，體驗(yàn)舒適型，安全主導(dǎo)型。

哈弗汽車(chē)應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，建立明確的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的劃分，對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的公關(guān)投入，加大宣傳力度與調(diào)查力度，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行良好的分析與調(diào)查，以便了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以達(dá)到最終的推廣目的。

4.3利用國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)行市場(chǎng)推廣

哈弗汽車(chē)除在不斷深入強(qiáng)化打造國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之外，應(yīng)將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，更應(yīng)當(dāng)關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)?，F(xiàn)如今，跨國(guó)公司整體戰(zhàn)略方針逐步受限，合資企業(yè)在出口方面止步不前，這就給了國(guó)產(chǎn)自主品牌良好的發(fā)展機(jī)遇。由于我國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力和長(zhǎng)城自主研發(fā)戰(zhàn)略，使長(zhǎng)城汽車(chē)較高的性價(jià)比在發(fā)展中國(guó)家以及發(fā)達(dá)國(guó)家都有一定量的比例，例如，長(zhǎng)城汽車(chē)非洲大陸市場(chǎng)份額占據(jù)到了30%。哈弗汽車(chē)若想發(fā)展，不僅要緊跟國(guó)際市場(chǎng)，確保產(chǎn)品品質(zhì)，也要明確市場(chǎng)定位，突出市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

5.哈弗汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)

1 長(zhǎng)城公司將哈弗SUV進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，此舉品牌優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，使得哈弗汽車(chē)尤其是H6長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)自主品牌銷(xiāo)量榜榜首位置。

2 哈弗汽車(chē)車(chē)輛外形時(shí)尚，尺寸較大。符合年青一族的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。

3哈弗SUV利用科技創(chuàng)新，采用國(guó)內(nèi)首款電控高壓共軌“智能節(jié)油王”，這一高科技使得汽車(chē)在載重不變承載力不減的情況下節(jié)油效果明顯，使得其經(jīng)濟(jì)環(huán)保性能尤為突出。

4 哈弗汽車(chē)采取的車(chē)身鋼板厚度達(dá)到1.2mm，其車(chē)體的總重量達(dá)到了1.7-1.8噸的范圍，這一設(shè)計(jì)，使得哈弗汽車(chē)的安全性能有顯著的提高。

劣勢(shì)

1車(chē)輛內(nèi)部舒適性不足，空間布局緊湊，稍顯不合。

2 進(jìn)行銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)少，宣傳不到位，宣傳性效果不大。

6.長(zhǎng)城汽車(chē)有限責(zé)任公司哈弗汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣策略實(shí)施

6.1 長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提升總體策略

1、廣告促銷(xiāo)策略。

廣告促銷(xiāo)策略主要是凌駕于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的，也就是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告促銷(xiāo)并行的方式，采取各種各樣的推銷(xiāo)手段，利用廣告所傳達(dá)的消費(fèi)者在購(gòu)入商品后獲得的其他利益，從而促銷(xiāo)產(chǎn)品。基本的形式有：以媒體為導(dǎo)向，例如報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)，廣播電視等。以軟性宣傳為導(dǎo)向，在商場(chǎng)搞活動(dòng)，提供試駕行為等。哈弗汽車(chē)的廣告語(yǔ)為“每個(gè)人都有權(quán)認(rèn)為，世界是為自己創(chuàng)造的”“光為我而生”，突出了SUV個(gè)性，霸氣，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的特點(diǎn)，進(jìn)行了良好的銷(xiāo)售定位，在廣告中先為消費(fèi)者傳達(dá)了一個(gè)先入為主的印象，將第一印象植入消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，奠定了日后的經(jīng)濟(jì)效益循環(huán)。

2、公共關(guān)系促銷(xiāo)

公共關(guān)系促銷(xiāo)主要表現(xiàn)在：通過(guò)新聞媒體傳播企業(yè)信息，散發(fā)宣傳資料，借助公關(guān)廣告，舉辦集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的公開(kāi)演講，參加公益活動(dòng)等方面。如今，伴隨著眾多企業(yè)紛紛開(kāi)始加入公益活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)人帶頭為福利事業(yè)做貢獻(xiàn)，就是為了樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，為了樹(shù)立良好的口碑，而長(zhǎng)城公司哈弗SUV車(chē)型之所以能連續(xù)九年銷(xiāo)售第一，其銷(xiāo)售范圍遍布各大洲各大領(lǐng)域，與董事長(zhǎng)魏建軍重視經(jīng)營(yíng)熱心公益樹(shù)立口碑是分不開(kāi)的。這都是其公共關(guān)系促銷(xiāo)戰(zhàn)略的印證。

6.2 專注汽車(chē)后市場(chǎng)的完善與發(fā)展

6.2.1 汽車(chē)保險(xiǎn)

哈弗汽車(chē)在銷(xiāo)售的同時(shí)，也應(yīng)注重汽車(chē)后市場(chǎng)的完善，而汽車(chē)保險(xiǎn)則是重要指標(biāo)之一。關(guān)注汽車(chē)保險(xiǎn)，使購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)與保險(xiǎn)為一體已經(jīng)是大勢(shì)所趨，也是消費(fèi)者的需求所在，哈弗汽車(chē)應(yīng)當(dāng)做到為消費(fèi)者提供多種保險(xiǎn)的選擇和比較，以供消費(fèi)者選擇，提升良好口碑。

6.2.2汽車(chē)維修

汽車(chē)維修，汽車(chē)維護(hù)和修理的泛稱。就是在汽車(chē)出現(xiàn)故障時(shí)通過(guò)專業(yè)人員對(duì)汽車(chē)進(jìn)行排查，最終找到原因，并進(jìn)行專業(yè)化修理的售后服務(wù)。傳統(tǒng)汽車(chē)在維修過(guò)程中由于設(shè)備老舊，新技術(shù)無(wú)法運(yùn)用，只能由老師傅憑借經(jīng)驗(yàn)借助圖書(shū)，資料等傳統(tǒng)資料對(duì)汽車(chē)進(jìn)行維修。而在高新技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，汽車(chē)維修已經(jīng)成為一體化，專業(yè)化的行為了。放眼國(guó)際，汽車(chē)維修的查詢，診斷，處理已經(jīng)逐步網(wǎng)絡(luò)化。哈弗汽車(chē)在建立維修機(jī)制的同時(shí)，必須建立配套的完善的汽車(chē)維修體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)每一輛車(chē)進(jìn)行電腦輸入，包括維修記錄等，以便進(jìn)一步對(duì)車(chē)輛進(jìn)行維修與保養(yǎng)。

6.2.3汽車(chē)美容

汽車(chē)美容從近幾年開(kāi)始，逐步進(jìn)入家庭生活中，汽車(chē)美容，通過(guò)不同材質(zhì)所需要的保養(yǎng)行為，對(duì)不同汽車(chē)進(jìn)行保養(yǎng)?，F(xiàn)如今，家庭生活水平正在不斷的提高，汽車(chē)美容逐步發(fā)展成為汽車(chē)養(yǎng)護(hù)中不可或缺的一部分，在引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)潮。