2017，BEST生態(tài)矩陣助力江蘇衛(wèi)視成就最有影響力的場景營銷平臺

根據(jù)CSM35城數(shù)據(jù)，長三角本地衛(wèi)視（江蘇、浙江、東方、安徽）黃金四小時收視率，江蘇衛(wèi)視以0.878在長三角衛(wèi)視中遙遙居首；全國五大衛(wèi)視中，江蘇衛(wèi)視25-54歲觀眾占比高達62.9%，位居第一；月收入高于5000元以上的高收入人群收視，江蘇衛(wèi)視以0.91高居全國TOP2；廣告投放中，牽手江蘇衛(wèi)視的汽車品牌數(shù)量位列各大衛(wèi)視第一。

“2016年，江蘇衛(wèi)視廣告營收預計達到49億，基本與去年持平?！痹诮K衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告部主任曹海峰看來，現(xiàn)階段的廣告營銷，需要在廣告公司、廣告主、用戶觀眾、播出平臺四者之間共同搭建一個讓各方都滿意的“場景”，唯有這樣的“場景營銷”，才能獲得好的收視和口碑，進而更好地激發(fā)消費者的購買行為，達成多贏局面。

植入，是整合營銷的起點

“2016年，電視整體的廣告總額下降，但整體結構向衛(wèi)視傾斜，前四名的衛(wèi)視總體收視超過40%，經(jīng)營額超過70%?！睋?jù)曹海峰介紹，2016年，江蘇衛(wèi)視軟廣植入比重高達56%，植入品牌數(shù)量107個，位列衛(wèi)視第一。在植入時長上，常態(tài)欄目平均每期植入時長5647.4秒，周末季播每期平均植入時長2625.8秒，體量超過第二名約30%。

值得注意的是，今年江蘇衛(wèi)視成為汽車客戶投放的第一平臺，有9個汽車品牌跟江蘇衛(wèi)視在廣告植入方面進行了深度合作，20多個汽車品牌進行了廣告投放?！斑@一方面說明我們的內(nèi)容和品牌植入方式足夠吸引客戶，另一方面也說明江蘇衛(wèi)視受眾是非常有質量、有購買力的。”曹海峰表示。

此外，“新品牌、新品類增多”是2016年江蘇衛(wèi)視廣告投放的另一個顯著特點。曹海峰舉例，“比亞迪首次試水綜藝廣告，即選擇了《蓋世英雄》這樣一檔全新的音樂類節(jié)目；金嗓子推出的飲料，全國衛(wèi)視平臺只選擇了江蘇衛(wèi)視。此外，從來沒有做過電視廣告投放的精油品牌安杰瑪，今年首度投放衛(wèi)視廣告冠名江蘇衛(wèi)視《說出我世界》?！?/p>

在曹海峰看來，優(yōu)質內(nèi)容是平臺吸引廣告主的最核心要素。經(jīng)過近年的積累和沉淀，江蘇衛(wèi)視已經(jīng)圍繞情感、益智、音樂、挑戰(zhàn)、服務多重類型，逐步構建出了一個融Brightness（愉快活潑）、Emotion（情感）、Service（服務）、Talent（益智）于一體的“BEST矩陣”化生態(tài)布局，這也成為“場景營銷”布道落地的理論支持。

對于助力衛(wèi)視廣告營收向好的重要因素，曹海峰總結，“根據(jù)客戶的市場投放經(jīng)驗，電視臺的成功案例更多；其次，電視臺開放的心態(tài)更利于整合強勢的資源和內(nèi)容，這對于整個電視臺、電視制作行業(yè)都是一個很好的選擇。當然，從電視欄目和網(wǎng)絡節(jié)目的投資回報率來看，電視的內(nèi)容、產(chǎn)品仍然是最容易變現(xiàn)的。”

做最有銷售力的植入

江蘇衛(wèi)視廣告營銷的目標是做最有銷售力的植入。

“我們幫客戶做到的不僅是品牌的植入和曝光，而是要讓消費者看到、接受，并產(chǎn)生購買?！闭劦竭@點，曹海峰倍感自信。

春節(jié)期間的親朋聚會讓曹海峰非常直觀地感受到廣告植入對品牌的影響力。他回憶道，以前，南方的老百姓基本不知道六個核桃這個品牌，但就在今年春節(jié)期間，到處可以看到這個品牌的飲品?！敖衲甏汗?jié)養(yǎng)元的銷量比去年春節(jié)提升了40%，從一個偏重北方的品牌變成一個全國品牌，這是具有劃時代意義的?！?/p>

此外，《星廚駕到》中海爾冰箱通過巧妙的產(chǎn)品擺放、深度的情節(jié)植入和創(chuàng)意的“節(jié)目播出+直播銷售”形式，為品牌帶來銷售驚喜?！缎菑N駕到》第三季總決賽和海爾生態(tài)圈打造“首屆海爾馨廚9.13美食生態(tài)狂歡節(jié)”，在節(jié)目播出時段，觀眾只需通過觀看電視搖一搖微信，或者點擊在多個平臺上的相關鏈接，均能進入購買馨廚冰箱的活動頁面。活動成功創(chuàng)造了“一個小時 一萬臺馨廚冰箱”的神話，成為國產(chǎn)綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的“焦點大事件”。

這樣的例子比比皆是。曹海峰補充道，英菲尼迪冠名《非凡搭檔》，品牌價值增漲101%，銷量增長了200%；海瀾之家特約《最強大腦Ⅲ》，凈利潤環(huán)比增長44%；冠名《我們相愛吧之愛有天意》的春紀化妝品品牌，在電商的銷售量增長了400%；滋源冠名幸福劇場，年中大促銷量激增8倍……

創(chuàng)造這些價值的是一支50多人的小團隊。據(jù)曹海峰介紹，由他帶領的廣告部采取的是矩陣交叉式的組織架構，廣告部有四位副主任，分別負責國內(nèi)國際客戶，競爭研究，重要行業(yè)研究以及項目管理等板塊?！拔覀兪且粋€非常靈活的、市場化的工作小組，實際操作中既有各自垂直的業(yè)務分工，也有橫向的交叉配合?！?/p>

把廣告植入做成一種創(chuàng)意

如今，節(jié)目與廣告愈加一體化、專業(yè)化，對于廣告經(jīng)營人員來說，既要使品牌的曝光和節(jié)目本身沒有違和感，同時也要保證節(jié)目的流暢性。而江蘇衛(wèi)視的植入理念是，“把廣告植入做成一種創(chuàng)意?！?/p>

在曹海峰看來，江蘇衛(wèi)視在更加創(chuàng)意化、品質化保障品牌曝光等淺層次植入的基礎上，在深層植入表現(xiàn)上更多尋求品牌與節(jié)目的高度融合，不單追求潤物細無聲，更力求做到潤物有聲有色，讓觀眾主動去安利背書，廣而告之。而在品牌與項目的合作體驗上，從前期洽談到最終見于電視端，都會建立合理完善的溝通機制，致力于將傳播效果最優(yōu)化。

2016年，在與各大品牌合作的過程中，江蘇衛(wèi)視也創(chuàng)造了一系列通過節(jié)目思維定制廣告的經(jīng)典案例。在與《非凡搭檔》的合作中，英菲尼迪從節(jié)目策劃、創(chuàng)意，到明星邀約等各個環(huán)節(jié)全程參與，滲透并詮釋了“敢愛，成就非凡”的品牌主題。

不少觀眾對英菲尼迪在節(jié)目中的植入給予了這樣的評價：“它就像是明星們的另一位搭檔，與明星一同努力表現(xiàn)最精彩的自己?！痹诓芎７蹇磥恚坝⒎颇岬弦宦吩絹碓缴钊氲暮献髂Ｊ揭灿∽C出，用節(jié)目思維定制廣告，方方面面運籌帷幄、精益求精，勢必能成就非凡的營銷?！?/p>

據(jù)他介紹，如今，廣告部門在節(jié)目創(chuàng)意階段就介入，并將客戶反映的市場需求反饋給內(nèi)容制作團隊。具體到拍攝階段，每檔節(jié)目中都會為每個客戶派出專門的跟組人員，幫助客戶實現(xiàn)從媒介傳播力到市場銷售力的轉化。

“當然，電視臺的核心依然是內(nèi)容，電視臺是要通過內(nèi)容與觀眾溝通，廣告只是二次銷售，不能忘記我們的初心?！辈芎７迦缡钦f。

（薛少林）