一發(fā)不可收拾的Emoji

楊聃

我們就是這樣在隔空通訊中一點(diǎn)點(diǎn)地依賴它，尤其在礙于言語的嚴(yán)肅表達(dá)下。那些微妙又復(fù)雜的表情總能直戳痛點(diǎn)，大家也達(dá)成了默契——一切盡在Emoji中。

自從蘋果在iOS 5.0版本的內(nèi)置字符里增加了Emoji之后，我們就開始不好好打字了，一段話里沒個(gè)表情總覺得情緒表述不到位。幾乎所有用社交軟件的人都熟悉它，年輕人對它的喜愛更是溢于言表。NBA亞特蘭大老鷹隊(duì)球員邁克·斯科特和美國女演員麥莉·賽勒斯都在身上文了Emoji文身。

兩年前當(dāng)原創(chuàng)電商Betabrand設(shè)計(jì)了一款布滿▲圖案的襯衫時(shí)，有230個(gè)人參與了眾籌預(yù)售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了Betabrand的預(yù)期。他們原以為印著便便的玩味性襯衫能賣出50件就不錯(cuò)了。好在這些便便表情足夠小，遠(yuǎn)看不只看不出來，組合成的圖案還挺商務(wù)的，而用戶覺得這些就算被看出來也不要緊，這不是很幽默么。

如今，“始作俑者”蘋果試圖用更便捷的方式在電腦界面上輸入Emoji，它成了MacBook Pro新增觸摸條（Touch Bar）的功能之一。《The Verged感慨道，蘋果公司是如此看好這些“小東西”作為日常用語在數(shù)字通信中的前景啊。

被玩壞了的營銷手段

你以為Emoji只是聊天表情么，未免太天真了。2015年初，一家專門做聊天表情的創(chuàng)業(yè)公司SwyftMedia被人用2700萬美元收購了。它何德何能？面臨Pc向移動(dòng)端的全面轉(zhuǎn)移，Swyft Media看準(zhǔn)了市場對Emoji輔助語言的需求。這家成立于2012年的公司通過和迪士尼這樣的商業(yè)機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)作成套的主題表情包，以一種有趣又自然的方式完成商業(yè)宣傳。

就像《冰雪奇緣》上映的時(shí)候，其主題表情包被悄無聲息地放在了聊天工具里面；福特在發(fā)布新車型時(shí)，Swyft上線了“發(fā)動(dòng)吧！”和“小心開車”之類的表情。有數(shù)據(jù)顯示，福特的表情在發(fā)布后的10天里，每天都有超過2.5萬的下載量，相關(guān)的品牌曝光次數(shù)達(dá)到了100萬次。

收購Swyft Media的就是全球字庫商蒙納公司（Monotype Imaging）。蒙納這個(gè)名字可能很多人對不上號(hào)，電腦上最常用的英文字體Times New Roman就是這家上市公司的產(chǎn)品。目前，他們擁有世界上最大的字庫。蒙納在其財(cái)報(bào)中表示：“Swyft Media帶我們進(jìn)入了一個(gè)迅猛發(fā)展的市場，這里面有APP，有品牌營銷，也有手機(jī)內(nèi)容。”

社交網(wǎng)站Twitter也用Emoji來幫廣告主做定位。只要用戶發(fā)布的推文中有Emoji，或者他們評論、分享以及點(diǎn)贊的推文中有目標(biāo)表情，Twitter就可以借此推送廣告，就像早前根據(jù)性別、年齡等參數(shù)來推送一樣。可口可樂成為首個(gè)在Twitter上購買并發(fā)布專屬Emoji的品牌。不過，即便是用作廣告關(guān)鍵字定位，它的實(shí)際用法還是有限，一方面只能支持“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的Unicode版本，另一方面如果推文中出現(xiàn)了兩個(gè)或以上的Emoji表情也無從辨別。

整個(gè)2015年，各種用Emoji腦洞大開的營銷案例此起彼伏：雪佛蘭用通篇的Emoji發(fā)新聞稿，達(dá)美樂推出表情Twitter點(diǎn)餐服務(wù)，挪威航空讓意見領(lǐng)袖（KOL）在Instagram上散播其Emoji URL等等。本以為這股風(fēng)潮會(huì)像其他熱浪那樣一會(huì)兒就散了，誰知一年以后用Emoji營銷的熱潮仍然有增無減。

除了更多快消品牌的涌入，被生造出來的營銷性質(zhì)Emoji表情從論“個(gè)”變成了論“套”，有這等閑情逸致的非設(shè)計(jì)師莫屬了?？枴だ耢场⒋ň帽Ａ?、杰瑞米·斯科特都推出了專屬的Emoji表情包?！胺劢z”們終于能在Emoji里看到?jīng)]有偶像包袱的老佛爺了。另外，擅長把事物進(jìn)行夸張或扭曲化表達(dá)的英國設(shè)計(jì)師克里斯·拉布雷（Chris Labrooy），把Nike的Flyknit鞋做成了Emoji的樣子。

最“大手筆”的是歐萊雅，推出了一款名為“Beaumoji”的表情包，共有130個(gè)美妝主題的表情。這些表情的系列之一叫作“IT Girl”，主要展現(xiàn)時(shí)下流行的美妝趨勢，比如漸變色頭發(fā)、choker項(xiàng)圈、ombre唇妝等。指甲和唇膏的顏色也終于不再像官方那樣只有紅色和粉色了。

為什么Emoji成了數(shù)字營銷的大熱門？首先是目標(biāo)客戶千禧一代更喜歡通過圖片而非文字進(jìn)行社交。兼具社交性與娛樂性的Emoji能自然地進(jìn)入傳播語境，作為圖像語言，它與情感的共鳴也更加直接。IPA營銷行業(yè)協(xié)會(huì)曾對1400個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相比于在廣告里傾注邏輯，傾注情感獲得的利潤幾乎是前者的兩倍。即便市場如此熱鬧，創(chuàng)意公司DiMassimo Goldstein公司首席創(chuàng)意總監(jiān)馬克·蒂馬斯莫（Mark DiMassimo）認(rèn)為，Emoji的能量還沒有被真正開發(fā)出來。

多重角色的Emoji

相比于那些營銷的衍生品，消費(fèi)者更加期待傳說中的Emoji大電影，索尼影業(yè)動(dòng)畫部門花了7位數(shù)的高價(jià)從派拉蒙、華納兄弟這兩家競爭對手手中搶到了它的版權(quán)，并定檔在2017年8月4日在美國上映。故事將發(fā)生在一個(gè)真實(shí)的智能手機(jī)中。Emoji生活在Textopolis的世界里。主人公Gene是其中的一個(gè)“異類”。他本應(yīng)子承父業(yè)地成長為一個(gè)表情，但他卻有太多的想法要表現(xiàn)。Gene因此展開了一場冒險(xiǎn)，希望找到解碼方式讓自己成為一個(gè)新的表情。他和兩名同伴在手機(jī)不同的APP情景中歷險(xiǎn)，聆聽Spotify的音浪，還要設(shè)法在Candy Crush中不被粉身碎骨。

聽起來這個(gè)架構(gòu)并不怎么吸引人，雖然有過用Emoji形象做短視頻的案例，比如《星戰(zhàn)7》《冰雪奇緣》和《阿拉丁》。但要支撐一部90多分鐘的電影，光有每個(gè)人都熟悉的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，希望它不會(huì)成為第二個(gè)《像素大戰(zhàn)》。

Emoji在其他領(lǐng)域也做了很多有趣的“貢獻(xiàn)”，比如英國軟件公司Intelligent Environments開發(fā)了只能用表情登錄的銀行系統(tǒng)，用個(gè)中表情編出一個(gè)小故事可比數(shù)字加字母好記多了；還有人用Emoji翻譯名著，就像《圣經(jīng)》；在國外至少有三個(gè)僅用Emoji來交流的社交平臺(tái)爆款——Emojicate、Emoji.li，還有個(gè)叫Steven，emojinalysis網(wǎng)站通過追蹤人們近期使用的表情來分析其精神的健康狀態(tài)。

在藝術(shù)家杰克（Yung Jake）看來，Emoji是一種有趣的創(chuàng)作介質(zhì)。杰克也很奇怪，堅(jiān)持通過發(fā)送文字與Emoji的組合來回復(fù)采訪。這位新興的洛杉磯藝術(shù)家最被人熟知的項(xiàng)目是用Emoji為名人作肖像畫，的確，結(jié)合了當(dāng)下最熱門的兩種元素想不火都難。杰克認(rèn)為自己還是很認(rèn)真地在對待這件事情的：他采用的表情來勾畫蕾哈娜的臉頰，用組成了拉里·大衛(wèi)的頭發(fā)，用組成了大猩猩Marambe的頭部。

不仔細(xì)看還真看不出這些層層疊疊的色彩和紋理都來自Emoji，尤其是用螞蟻表情的觸角營造出的猩猩毛發(fā)的效果。這種運(yùn)用數(shù)理構(gòu)造，完成色彩細(xì)密分割和整體布局的方式，還真有點(diǎn)點(diǎn)彩派（Pointillism）的意思。不過，他以Emoji作為調(diào)色板的概念貌似源于媒母文化（Meme Culture）。

“我喜歡在作品中應(yīng)用有名氣的或流行的東西，這才能讓人們覺得與之相關(guān)。另外，從某種程度上來說，這也為作品本身傾注了能量?！苯芸嗽鴮Α秝》雜志說，“就像我個(gè)人對《老友記》或卡通動(dòng)漫《刺猬索尼克》有情結(jié)，但這種情結(jié)可能和其他人的不盡相同。我希望通過藝術(shù)創(chuàng)作屬于自己的故事，讓大家感受到我為什么要這樣做，而不是為了作品的效果好去做人們認(rèn)為對的事?！?/p>

即便這些作品在美國各大主流媒體上都露出過，他卻從來沒有澄清過用Emoji創(chuàng)作的用意。于是人們紛紛開始猜測：它是對當(dāng)下沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)榜一切又麻木不仁的文化氛圍的一種超脫意識(shí)？還是說它就是這種文化催生的產(chǎn)物？或者兩者都是。

這是一門世界語言嗎？

營銷熱點(diǎn)也好，創(chuàng)作介質(zhì)也罷，當(dāng)栗田穰崇（Shigetake Kurita）在1999年為尋呼機(jī)設(shè)計(jì)制作這些表情符號(hào)“繪文字”（Emoji）的時(shí)候，一定沒想到Emoji基于網(wǎng)絡(luò)溝通的便捷會(huì)產(chǎn)生如此廣泛的影響。2013年8月，Emoji和一批網(wǎng)絡(luò)用語一起被編入了牛津詞典，表情甚至被定為2015年的年度單詞。牛津大學(xué)出版社給出的理由是：它太受歡迎了。

因?yàn)榭杀挥糜谙馮witter、Facebook還有各類社交軟件這樣支持語言鍵入的設(shè)置，第三方輸入法SwiftKey的積累后臺(tái)數(shù)據(jù)可以判斷哪些Emoji最受哪個(gè)地域的歡迎、哪些被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多、哪些引發(fā)了病毒效應(yīng)，進(jìn)而監(jiān)測品牌在不同社交應(yīng)用的接受程度。

根據(jù)牛津和輸入法應(yīng)用Swiftkey的研究，是當(dāng)年全球范圍內(nèi)使用最多的表情：在英國和美國分別占到了Emoji使用總量的20%和17%。要知道這個(gè)數(shù)據(jù)在2014年還不過4%和9%，足以見得這個(gè)年度單詞準(zhǔn)確地表達(dá)了當(dāng)年的社會(huì)情緒。

SwiftKey的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)各個(gè)國家都有自己的Emoji偏好，比如：美國硅谷所在的加利福尼亞州，使用得最多的是，而在熱帶地區(qū)夏威夷，排名第一的是和，在東海岸的紐約，人們最愛的是矗立在自由島上的；英國人愛愛，他們比較嫌棄這個(gè)手勢，使用頻率不到均值的一半；法國人使用的頻率是平均水平的4倍，他們看起來也是最積極向上的，常用表情中代表負(fù)面情緒的只占了7%；阿拉伯人偏愛植物主題的Emoji，他們最愛用的植物是。

不僅如此，Emoji居然上升到了國家形象的層面。盡管離2020年夏季奧運(yùn)會(huì)還有好一陣，日本政府已經(jīng)開始操心他們要如何通過Emoji來表達(dá)自己的問題了。NHK表示日本政府希望對官方版本的溫泉表情做點(diǎn)更改，他們覺得符號(hào)會(huì)讓很多西方游客誤以為這是熱氣騰騰的食物。

事實(shí)上，日本不是第一個(gè)糾結(jié)Emoji表情的國家。芬蘭從2015年開始希望在Emoji中加入帶有芬蘭特色的表情，比如桑拿小人兒、金屬禮手勢和圣誕襪。這是世界上第一次由國家來開發(fā)Emoji表情。斯坦福大學(xué)語言學(xué)博士泰勒·史諾柏林（TylerSchnoebelen）認(rèn)為，它表達(dá)了一個(gè)國家的數(shù)字化技能和幽默感。

由于文化差異，同一個(gè)表情在理解上可以造成多種歧義。就拿年度單詞來說，本意為“喜極而泣”，在中國被認(rèn)為是“哭笑不得”，而到了中東又變成“悲傷至極”了。其實(shí)40%的Emoji都會(huì)產(chǎn)生歧義。怪不得英國翻譯公司Today Translations最近在招聘第一位全職Emoji翻譯，其工作職責(zé)就是為客戶翻譯不同語境下的Emoji，并研究其區(qū)域差異和使用趨勢。

甚至有人煞有介事地開了一個(gè)叫Emojipedia的網(wǎng)站，能檢索到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的722個(gè)Emoji表情的含義。迄今為止Emoji已有超過2000個(gè)表情符號(hào)，人們開始懷疑它會(huì)不會(huì)成為第一種真正意義上的全球性語言。

這個(gè)可能性被史諾柏林否定了。撇開它是否有準(zhǔn)確的理解含義不說，Emoji沒有被稱之為語言體系所需的語法，它僅能供過簡單的排列順序表達(dá)事情的先后。如果是這樣，為什么日益增加的表情符號(hào)，可以細(xì)致到滿足每一種細(xì)膩的表達(dá)呢？這就追溯到Emoji的創(chuàng)作起源了——應(yīng)用在屏幕上的符號(hào)。

美國心理學(xué)家阿爾伯特·梅拉賓（Albert Mehrabian）的研究表明，在我們的溝通過程中，55%通過肢體語言進(jìn)行，38%用聲音完成，只有7%是用語言表達(dá)的。面對面交流的話沒問題，一旦變成隔空的數(shù)字時(shí)代，93%的信息都缺失了。史諾柏林認(rèn)為，Emoji就是這種條件下的信息補(bǔ)充，即便人們相隔千里，只是看著屏幕，就能讓彼此感受到開心、困惑、玩笑或是想念。

前一段時(shí)間，現(xiàn)代藝術(shù)博物館（Museum of Modern Art）將最初的176個(gè)Emoji納入其永久收藏。早在6年前他們就收購了像@符號(hào)和一系列電子游戲這樣的數(shù)字藏品。其中，@符號(hào)可能是現(xiàn)代藝術(shù)博物館“唯一一件真正自由”的館藏。建筑與設(shè)計(jì)部門高級(jí)管理人員保拉·安特那利（Paola Antonelli）相信之所以把@符號(hào)納入收藏，是因?yàn)閷τ诓┪镳^來說實(shí)質(zhì)占有某件物品已經(jīng)不再是收購的必要條件了。另一方面，對于Emoji來說，他們真正收藏的是這個(gè)時(shí)代人們交流聯(lián)系的方式。