大數(shù)據(jù)時代電視欄目品牌傳播策略研究

郭琳

摘要：大數(shù)據(jù)技術(shù)的推廣和應(yīng)用，逐步改變了電視欄目品牌傳播帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，各類電視臺通過對成功的品牌欄目進(jìn)行簡單模仿就能獲得較高收視率的惡性競爭已經(jīng)不能應(yīng)對新媒體的巨大沖擊。因此，電視品牌欄目必須基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析建構(gòu)欄目品牌要素；基于“用戶體驗”展開精準(zhǔn)可控的欄目品牌管理；基于“制播互動”創(chuàng)新欄目內(nèi)容制作模式；基于“多屏融合”推廣欄目品牌，探索適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的電視欄目品牌傳播策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 電視 欄目品牌 傳播策略

伴隨著云計算技術(shù)的發(fā)展和各種智能終端設(shè)備的普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)逐步實現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)的利用和增值，并迅速由計算機(jī)領(lǐng)域向社會各個領(lǐng)域擴(kuò)展影響力。以大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)變革同樣已經(jīng)融入并改變著當(dāng)今媒介的生態(tài)，受眾不僅可以通過電視觀看節(jié)目，而且可以借助網(wǎng)絡(luò)通過各種智能終端設(shè)備觀看視頻。在各種社交平臺上，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)播放器的互動功能直接對節(jié)目發(fā)表評論、展開互動討論。因此，充分利用大數(shù)據(jù)資源，全面、深入發(fā)掘受眾需要，及時根據(jù)受眾需求變化進(jìn)行品牌調(diào)整，確切評估播出效果以維持品牌生命力，成為我國電視欄目品牌傳播所面臨的新課題。

基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析的欄目品牌要素建構(gòu)

面對新媒體的挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)媒體的飽和競爭，電視媒體的核心競爭力取決于以電視欄目綜合實力為基礎(chǔ)的欄目品牌競爭與傳播。自品牌營銷理念引入電視行業(yè)后，我國電視欄目品牌大多走“模仿+創(chuàng)新”之路，從《快樂大本營》《超級女聲》到《中國好聲音》《爸爸去哪兒》……同質(zhì)化競爭成為中國電視業(yè)之殤。而對大數(shù)據(jù)的合理開發(fā)、運用則為電視品牌要素的建構(gòu)與創(chuàng)新帶來了新的契機(jī)。

電視欄目品牌的構(gòu)建必須通過精細(xì)的市場調(diào)查來確定受眾的需求，數(shù)據(jù)成為洞察受眾真實需求的鑰匙，以數(shù)據(jù)為依據(jù)確立欄目的構(gòu)成要素和定位，是欄目品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。以往受眾需求的調(diào)查往往基于抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與預(yù)測，帶有很大的不確定性和經(jīng)驗色彩，因此電視欄目品牌要素的構(gòu)建就只有走模仿或利用成功品牌的路子，以減少欄目投資的風(fēng)險。而建立在云計算基礎(chǔ)上的大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠?qū)崿F(xiàn)對目標(biāo)受眾及其收視行為的全面記錄和動態(tài)追蹤，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾各種信息的數(shù)據(jù)化定位。在此基礎(chǔ)上，電視欄目制作團(tuán)隊再通過數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)地對受眾需求進(jìn)行定位和量化管理，使欄目品牌要素的構(gòu)建更加科學(xué)，更具有代表性。美國Netflix（奈飛）公司基于大數(shù)據(jù)技術(shù)翻拍《紙牌屋》的品牌營銷之路，為電視欄目品牌要素的建構(gòu)提供了有益借鑒。大數(shù)據(jù)技術(shù)為Netflix公司展現(xiàn)了劇本、導(dǎo)演、主演這三個觀眾需求點，為其確定品牌要素提供了可能。同樣，電視欄目也可以通過國內(nèi)視頻網(wǎng)站收集受眾的收視數(shù)據(jù)，尋找符合欄目定位的受眾需要交叉點，并以此為依據(jù)對目標(biāo)受眾需求進(jìn)行挖掘和預(yù)測，為電視欄目內(nèi)容、編播團(tuán)隊、主持人、播出時間、平臺等品牌要素的選擇和整合提供科學(xué)依據(jù)，實現(xiàn)基于目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)化分析的欄目品牌建構(gòu)，降低品牌投放風(fēng)險。

此外，電視欄目的播出時間和方式也需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以便讓目標(biāo)受眾群體在最方便的時間通過最方便的方式，看到自己最希望看到的節(jié)目，實現(xiàn)電視欄目品牌傳播的精準(zhǔn)投放，最大限度的使電視欄目被受眾接受。

基于“用戶體驗”精準(zhǔn)可控的欄目品牌管理

在電視欄目推出后，能否保持并不斷提高受眾的欄目忠誠度，是欄目品牌管理的核心問題。電視媒體過去處于區(qū)域受眾免費獲取視頻信息和服務(wù)的壟斷地位，具有唯一性和不可替代性，屬于粗放型、被動式的大眾傳播方式。但是，面對豐富的信息量、多元化的信息來源和傳播平臺，受眾希望從媒體獲得的已經(jīng)不僅僅是信息和娛樂，而是需要一種深層次的精神共鳴與認(rèn)同。以往被動的“受眾”逐步向更具有自我性、主動性的“用戶”轉(zhuǎn)變。由新媒體帶來的“以用戶為中心”的信息傳播理念，加快了推動電視媒體由粗放型大眾傳播向精準(zhǔn)型分眾傳播的轉(zhuǎn)變。面對新挑戰(zhàn)，電視欄目制作團(tuán)隊可以將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于對欄目播出效果的評估和受眾收視預(yù)測，使欄目品牌管理動態(tài)化、精細(xì)化。

面對信息碎片化趨勢，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以借助交互性的傳播平臺和云計算數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)受眾需求、興趣、收視時間、收視習(xí)慣等信息進(jìn)行動態(tài)記錄和追蹤。同時可以展現(xiàn)目標(biāo)受眾群體在社交關(guān)系圈，甚至是網(wǎng)上購物等綜合行為習(xí)慣對電視欄目收視取向的影響，使對目標(biāo)受眾“用戶體驗”的分析趨向無限深度與廣度的變化。電視欄目制作團(tuán)隊可以通過對這些數(shù)據(jù)的定向收集和關(guān)聯(lián)性分析，在最恰當(dāng)?shù)臅r間為目標(biāo)受眾提供最符合其需要的節(jié)目內(nèi)容，實現(xiàn)電視欄目分眾傳播的精準(zhǔn)可控。

從內(nèi)容方面來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助電視欄目制作團(tuán)隊動態(tài)把握欄目播出后的“用戶體驗”，直觀反映出受眾對于每一期欄目內(nèi)容的主觀感受和收視狀況。在此基礎(chǔ)上，電視欄目制作團(tuán)隊就可以及時將“用戶體驗”運用于節(jié)目制作、傳播等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)對節(jié)目內(nèi)容制作的動態(tài)化管理，增強(qiáng)受眾的品牌親和力。目前，國內(nèi)領(lǐng)先的新媒體視聽業(yè)務(wù)運營商、服務(wù)商百視通公司就依托自身的大數(shù)據(jù)BI平臺，不斷在視聽內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)、交互產(chǎn)品研發(fā)與應(yīng)用等方面取得了長足進(jìn)展。百視通公司提出的“電視新看法”理念，以全方位滿足受眾的個性化收視需求為目標(biāo)，在直播頻道之外推出了40多個特色細(xì)分聚場，其數(shù)量和內(nèi)容都會隨著用戶的喜好而調(diào)整，有助于提高欄目品牌的受眾粘合度。

基于“制播互動”的欄目內(nèi)容制作

電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，不是簡單的兩者相加，而是要充分利用現(xiàn)代信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體進(jìn)行深度融合，電視媒體要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)中資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新成果深度融合于電視媒體的節(jié)目制作、營銷過程中。因此，以往電視欄目內(nèi)容制作的傳統(tǒng)模式即電視內(nèi)容“制作——播出”的單向模式未來就可能轉(zhuǎn)化為“制作——播出——反饋——調(diào)整——播出”的互動循環(huán)模式。

當(dāng)前，許多電視臺都發(fā)布了官方微博、微信公眾平臺，制片人、主持人也都開設(shè)了公開的微博、微信公眾號，熱線電話、短信互動平臺早已經(jīng)普及，但這些都屬于電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)的簡單相加，而非創(chuàng)新2.0推動下的電視媒體新形態(tài)。通過對互聯(lián)網(wǎng)媒體的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)電視媒體的內(nèi)容制作也應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)信息，及時對受眾需求進(jìn)行同步反應(yīng)，實時對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整甚至轉(zhuǎn)向。以“制作——播出——反饋——調(diào)整——播出”為特征的大數(shù)據(jù)時代電視內(nèi)容“制播互動”模式未來就有可能成為電視節(jié)目生產(chǎn)的新常態(tài)。

國內(nèi)外媒體對此都進(jìn)行了許多成功的嘗試。英國BBC公司就十分注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視媒體運作中的各個環(huán)節(jié)，尤其是在訪談類、新聞類、真人秀類節(jié)目中，大數(shù)據(jù)技術(shù)助力BBC取得了巨大成功。BBC相關(guān)欄目的制片人、節(jié)目制作者通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析，及時對節(jié)目的推進(jìn)方向、專注點進(jìn)行調(diào)整，緊緊圍繞節(jié)目受眾的喜好和關(guān)注點確定節(jié)目內(nèi)容，培養(yǎng)和穩(wěn)定了大量忠實受眾群體。國內(nèi)，《中國好聲音》的姊妹節(jié)目《好聲音后傳之酷我真聲音》也是電視媒體借助大數(shù)據(jù)技術(shù)探索“制播互動”模式的成功范例。在《中國好聲音》熱播的同時，愛奇藝通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)受眾對某些學(xué)員的背景、緋聞等內(nèi)容非常關(guān)注，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論與爭議，如果放任網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展可能會對學(xué)員和節(jié)目帶來不利影響。因此，燦星公司依托數(shù)據(jù)分析結(jié)果制作了《好聲音后傳之酷我真聲音》這檔由華少擔(dān)當(dāng)主持，面向?qū)W員的訪談節(jié)目，并安排在浙江衛(wèi)視每晚《中國好聲音》首播后與觀眾見面。這樣一來不僅合理引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論，而且豐富了《中國好聲音》的內(nèi)容和品牌形象，及時滿足了受眾的收視需求，最大限度地擴(kuò)大了電視品牌欄目的忠實受眾群體。

基于“多屏融合”的欄目品牌推廣

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)作為一種重要的社會資源和生產(chǎn)資料，其規(guī)模和關(guān)系直接決定著數(shù)據(jù)的價值，全面的數(shù)據(jù)和豐富的類型成為未來信息產(chǎn)業(yè)集約化的內(nèi)在動力。當(dāng)前社交媒體的不斷演變并深深地融入了人們的生活，“六度空間理論”從理論變成了現(xiàn)實，國內(nèi)外社交媒體借助人們信息傳播、交流方式的這種新常態(tài)匯聚了海量的用戶信息和資源，并成為引人關(guān)注的商業(yè)營銷活動的全新平臺。電視欄目的品牌推廣方式也開始嘗試通過社交平臺展開品牌推介與營銷，《中國夢之聲》《中國好聲音》都在微信、QQ等社交媒體上進(jìn)行了許多有益的品牌推廣嘗試。但是簡單地以廣告形式出現(xiàn)在社交平臺上的電視欄目營銷只是一種初步嘗試，電視媒體欄目品牌推廣未來必將借助于電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的深度融合，實現(xiàn)視頻資源和數(shù)據(jù)共享，形成“多屏融合”的新模式。

4G網(wǎng)絡(luò)（未來5G網(wǎng)絡(luò)）和移動端設(shè)備的普及為電視欄目的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，未來視頻內(nèi)容基于互動原則的移動化趨勢成為電視媒體下一步發(fā)展的戰(zhàn)略方向，能滿足不同受眾群體的各種心理訴求的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的繁榮不僅給電視欄目帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也為電視節(jié)目制作和推廣帶來了啟示。能否借助“多屏融合”增加節(jié)目內(nèi)容的交互性，帶給受眾美好體驗成為電視欄目品牌推廣成敗的關(guān)鍵。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以及國家鼓勵知識社會創(chuàng)新2.0推動下“互聯(lián)網(wǎng)+”對各個傳統(tǒng)行業(yè)的變革，我國電視媒體亟待轉(zhuǎn)換思維模式，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓電視欄目品牌傳播與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，探索出以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)和工具的新模式和新形態(tài)。

（作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院）欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)：①史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

②許敏佳：《大數(shù)據(jù)時代下電視媒體的改革途徑》，《傳媒》，2016（4）。

③李海峰：《大數(shù)據(jù)時代電視媒體的轉(zhuǎn)型運營之道》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2015（9）。