移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體深度融合的新策略

薛強(qiáng)　陳李君

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體融合應(yīng)采取新策略。要確立移動(dòng)媒體優(yōu)先這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，重建用戶(hù)連接，迎接網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)；應(yīng)重視全媒體思維，不要自我設(shè)限。在社交媒體影響巨大的今天，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。

關(guān)鍵詞： 媒體融合 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 全媒體

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，主流媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，融合發(fā)展的任務(wù)更為緊迫。傳播形態(tài)持續(xù)演變，信息載體、傳播渠道更新迭代越來(lái)越快，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類(lèi)平臺(tái)、自媒體公號(hào)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問(wèn)答社區(qū)等成為輿論生成傳播的重要源頭。面對(duì)傳播形態(tài)的深刻變化，只有推進(jìn)媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

確立移動(dòng)媒體優(yōu)先這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，重建用戶(hù)連接

我國(guó)移動(dòng)新聞?dòng)脩?hù)已超過(guò)5億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上。英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的情況也大致如此。可以預(yù)見(jiàn)，隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進(jìn)，移動(dòng)媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。

根據(jù)《2016年中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)92.5%。從各類(lèi)媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動(dòng)端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。綜合各類(lèi)媒體來(lái)看，“兩微一端”中，微信的使用率最高，其次是微博。各類(lèi)媒體中，報(bào)紙媒體的融合傳播度最高，百?gòu)?qiáng)報(bào)紙中，“兩微”賬號(hào)開(kāi)通率均為100%，其中93%創(chuàng)辦自有APP，99%入駐聚合類(lèi)客戶(hù)端。廣電媒體更加青睞入駐音視頻客戶(hù)端，入駐率為100%，自有APP的比例與紙媒相比較低。

從上面的數(shù)據(jù)中，我們可以看出傳統(tǒng)媒體在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中做了很大的努力。然而，中國(guó)傳媒大學(xué)校長(zhǎng)胡正榮曾指出：“媒體融合絕不是說(shuō)把內(nèi)容從報(bào)紙搬到網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體絕不是開(kāi)個(gè)兩微一端就融合了。”筆者觀察了一些地方省級(jí)日?qǐng)?bào)和電視臺(tái)，它們都有自己的“兩微一端”，并且花費(fèi)了大量精力把每天的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，用戶(hù)可以在它們的APP上免費(fèi)看當(dāng)天的報(bào)紙和電視節(jié)目。但是當(dāng)筆者去訪問(wèn)身邊的一些人，卻發(fā)現(xiàn)極少有人下載了這些APP，就算下載了也很少看這些內(nèi)容。人們從手機(jī)上獲取新聞的主要途徑，主要還是今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞這些應(yīng)用。

現(xiàn)在很多年輕人都不看報(bào)紙和電視，傳統(tǒng)媒體急需在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重建用戶(hù)連接。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為：媒體融合時(shí)代的一個(gè)重要變化就是，媒體由內(nèi)容提供商向平臺(tái)分發(fā)商轉(zhuǎn)變，通過(guò)入口+內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)+渠道傳播全平臺(tái)+云端形成全新的傳播生態(tài)，以構(gòu)建未來(lái)全新的商業(yè)模式。如今的傳統(tǒng)媒體不光要重視內(nèi)容，更要重視平臺(tái)。

加速?gòu)V電媒體融合，迎接網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)

相比較報(bào)紙廣告的“斷崖式”下跌，目前電視行業(yè)稍微好一點(diǎn)，但也不容樂(lè)觀?！吨袊?guó)廣播影視》雜志在2017年初采訪了現(xiàn)任北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)喻國(guó)明教授，他認(rèn)為“電視業(yè)的好日子快到頭了”，一定要有危機(jī)感。電視人如果還在沾沾自喜于過(guò)去，報(bào)業(yè)的昨天就是電視業(yè)的今天。喻國(guó)明教授指出今天的報(bào)業(yè)不但早就不是主流媒體，而且是回天乏力。按照經(jīng)驗(yàn)看，報(bào)業(yè)現(xiàn)在發(fā)生的問(wèn)題，在未來(lái)4到5年間就會(huì)映射到電視業(yè)。

2016年，短視頻和直播的流量增長(zhǎng)幾乎是過(guò)去的幾十倍甚至上百倍，成為社交媒體中一個(gè)特別奇特的現(xiàn)象，視頻無(wú)論在社會(huì)沖擊力、易接受性還是社會(huì)融入度和滲透度等指標(biāo)方面都明顯高于文字、音頻等媒介。傳統(tǒng)的電視臺(tái)要應(yīng)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)視頻和直播的挑戰(zhàn)，當(dāng)前很多年輕人可能很少看電視，而是看優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻。

2016年騰訊視頻在整個(gè)里約奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中大放異彩，在國(guó)內(nèi)奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是央視的獨(dú)家天下。2008年的時(shí)候，央視電視直播是自己的，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播也是靠自己；央視2016年把網(wǎng)絡(luò)直播全賣(mài)給了騰訊和阿里。阿里做得還沒(méi)那么好，但騰訊完全突出的是移動(dòng)、直播和用戶(hù)體驗(yàn)。首先把騰訊旗下的所有移動(dòng)端打造成一個(gè)奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品矩陣，然后把大量的視頻、直播和智能推薦全部加進(jìn)去。騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)傳統(tǒng)廣電形成了較大的威脅，胡正榮教授指出中國(guó)媒體轉(zhuǎn)型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是說(shuō)2020年報(bào)紙、廣播電視如果做得還不錯(cuò)就發(fā)展下去了；如果不行的話(huà)，像騰訊或者其他什么樣的產(chǎn)品興起以后，傳統(tǒng)媒體肯定很難再硬氣起來(lái)了。

面對(duì)這樣嚴(yán)峻的形式，傳統(tǒng)電視臺(tái)越來(lái)越重視媒體融合。2014年4月20日，湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌對(duì)外宣布：湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，只由“芒果TV”獨(dú)家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷(xiāo)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。2015年7月16日，芒果TV APP的累積下載量突破一億。芒果TV APP從0到1億次下載一共用了330天。2015年6月9日，在上海電視節(jié)的“臺(tái)長(zhǎng)論壇”上，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、芒果TV實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司——湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒有限公司董事長(zhǎng)聶玫透露，2015年芒果TV的簽約廣告金額已達(dá)8億元。芒果TV用1年的時(shí)間，走完了其他視頻網(wǎng)站5到8年才能走完的路。2016年，芒果TV又開(kāi)始了新的戰(zhàn)略，不光播本臺(tái)節(jié)目，全國(guó)的節(jié)目都播，并且鼓勵(lì)用戶(hù)自拍視頻播放，路子越走越寬。

在國(guó)外，CNN的新媒體轉(zhuǎn)型也值得關(guān)注。CNN在2014年第一季度創(chuàng)了歷史最低，21年來(lái)這個(gè)最低的收視記錄是，黃金時(shí)間收視人群從最高峰的2008年的1500萬(wàn)下降到了50萬(wàn)人。這個(gè)數(shù)字是非常驚人的，但是CNN的盈利狀況卻節(jié)節(jié)攀升。據(jù)CNN發(fā)言人魯賓遜透露，自2003年起CNN每年的盈利都以10%的速度逐年遞增，這都是因?yàn)樗男旅襟w業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

據(jù)CNN最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2016年4月，CNN新媒體在美國(guó)市場(chǎng)單月表現(xiàn)穩(wěn)居六個(gè)第一：多平臺(tái)獨(dú)立訪問(wèn)量（Multi-platform Unique Visitors）第一（9300萬(wàn)），多平臺(tái)總瀏覽量（Multi-platform Views）第一（16億），各平臺(tái)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)總量第一（31億分鐘），視頻播放次數(shù)第一（2.36億），視頻播放時(shí)間第一（17億分鐘），社交媒體總量第一。除了日常新聞的新媒體制作外，CNN還單獨(dú)成立了一個(gè)部門(mén)，取名“好故事”（Great Big Story），專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕群體制作視頻。內(nèi)容分發(fā)渠道方面，他們不僅有網(wǎng)站，還有IOS和Android客戶(hù)端。同時(shí)，也會(huì)在Facebook、YouTube、Apple News 和Snapchat等社交媒體上發(fā)布內(nèi)容。目前，央視等傳統(tǒng)電視臺(tái)制作的視頻在微博、微信上發(fā)布的還不夠多，可以學(xué)習(xí)CNN的一些經(jīng)驗(yàn)。

重視全媒體思維，不要自我設(shè)限

習(xí)近平總書(shū)記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展做出深刻闡述，強(qiáng)調(diào)融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向，提供了遵循。

胡正榮教授指出，現(xiàn)在的媒體應(yīng)該是一個(gè)全媒體機(jī)構(gòu)，你打造任何一個(gè)產(chǎn)品、任何一個(gè)信息或者主要產(chǎn)品的時(shí)候，你都是做的全媒體方案。你不能只想到改個(gè)版面、改個(gè)節(jié)目。融合不是相加，如果我們現(xiàn)在還在糾結(jié)是互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙，還是報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)，廣播+互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)+廣播，其實(shí)哪個(gè)加都不對(duì)，應(yīng)該是一個(gè)融媒體的概念，這才是全媒體的概念。

在媒體融合上，國(guó)際上一些知名媒體基本上都經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段。早在上世紀(jì)90年代末期，包括英國(guó)BBC在內(nèi)的一些媒體就開(kāi)始提“數(shù)字化”的概念，對(duì)自己的技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)字化改造，這一個(gè)階段可叫“數(shù)字化過(guò)程”；第二個(gè)階段，用國(guó)內(nèi)的話(huà)來(lái)說(shuō)，就叫網(wǎng)臺(tái)或者網(wǎng)報(bào)聯(lián)動(dòng)的階段，在報(bào)社或者電臺(tái)、電視臺(tái)旗下成立新媒體部，進(jìn)行資源的適度共享，但這一階段只是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的初級(jí)階段；第三個(gè)階段，國(guó)際上一些知名傳統(tǒng)媒體，像英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、BBC和美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等，主要是從組織架構(gòu)調(diào)整和流程改造入手。以BBC為例，BBC的新聞中心是統(tǒng)一的，并不按廣播、電視和網(wǎng)站這樣的媒體平臺(tái)去劃分。到了這個(gè)階段，才能叫媒體融合階段，或者叫全媒體建構(gòu)階段。到目前為止，這個(gè)階段正在如火如荼地進(jìn)行。在胡正榮教授看來(lái)，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體基本上還都處于第二個(gè)階段，因?yàn)閲?guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有一家媒體在流程上進(jìn)行過(guò)再造，或者是在組織架構(gòu)上進(jìn)行重新調(diào)整。而沒(méi)有在流程和機(jī)制層面的融合，不能稱(chēng)之為真正意義上的融合。

全媒體應(yīng)包括各種文字、音頻、視頻甚至游戲等媒體形式融為一體。例如，CNN的移動(dòng)端APP做的很好，在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，筆者一直在用CNN的APP看原汁原味的英文新聞，它的這個(gè)移動(dòng)端基本上是以文字為主。在媒體融合時(shí)代，以文字見(jiàn)長(zhǎng)的《紐約時(shí)報(bào)》可以搞視頻，而CNN這樣的電視臺(tái)也可以搞文字報(bào)道，報(bào)紙和電視的界限越來(lái)越模糊。鳳凰衛(wèi)視的移動(dòng)端APP鳳凰新聞也是以文字為主，并不一定要局限于視頻。

強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

習(xí)近平總書(shū)記曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，從實(shí)踐看，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)發(fā)展變化。特別是面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問(wèn)題。

全媒傳播需要全媒人才，媒體核心優(yōu)勢(shì)是人才優(yōu)勢(shì)。要把全媒人才培養(yǎng)擺在突出位置，采取切實(shí)有力舉措，加快打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)過(guò)硬的全媒化集團(tuán)軍。著力推動(dòng)現(xiàn)有人員融合轉(zhuǎn)型。目前，會(huì)使“十八般兵器”的全媒人才還屬于“特種兵”，很能干但數(shù)量少，遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足融合發(fā)展需要，亟須加快全員融合轉(zhuǎn)型。要通過(guò)專(zhuān)題培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，重點(diǎn)引導(dǎo)現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，在觀念和技能方面有大的提升。要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動(dòng)名記者、名編輯、名評(píng)論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去施展拳腳，開(kāi)辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公號(hào)，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。

新媒體的發(fā)展，使媒體發(fā)生了翻天覆地的變化，可能使得一些傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論如“議程設(shè)置”“把關(guān)人”等失效。過(guò)去的報(bào)紙、電視臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可以做到很多好的“議程設(shè)置”，但是在Web2.0時(shí)代，“你關(guān)注的才是頭條”，當(dāng)前的今日頭條、微博、微信等都很難進(jìn)行“議程設(shè)置”了。當(dāng)今的青少年主要用手機(jī)媒體，很少看報(bào)紙和電視。如果微博大V的影響力比《人民日?qǐng)?bào)》和中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”的影響力還大，如果中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》沒(méi)有觀眾和讀者，談何來(lái)“議程設(shè)置”？如何影響人們?nèi)ハ胧裁?？在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的影響力是不言而喻的。（本文是廣西教育廳科研項(xiàng)目 “廣西媒介融合機(jī)制研究” 的階段性研究成果。）（作者單位：廣西大學(xué)）

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