論成都國(guó)際化城市投資形象的有效塑造
——基于2013成都《財(cái)富》論壇投資宣傳片的敘事語意段與視覺聚焦分析

林　麗

(四川外國(guó)語大學(xué) 成都學(xué)院，四川 成都 611844)

引言

投放在國(guó)內(nèi)外大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的城市敘事宣傳片，作為將圖像和聲音有機(jī)結(jié)合的光影產(chǎn)物，無疑是城市政府在塑造城市形象時(shí)的重要工具。為了推動(dòng)城市的國(guó)際化經(jīng)濟(jì)發(fā)展，迄今為止國(guó)內(nèi)許多城市都曾量身定做了城市宣傳片，利用先進(jìn)的影像技術(shù)和獨(dú)有的敘事手法不斷創(chuàng)新突破，力圖為城市的國(guó)際形象塑造帶來推波助瀾的作用。成都，一座位于中國(guó)西南地區(qū)巴蜀文化腹地的省會(huì)大都市，一座在西部大開發(fā)中逐漸崛起的經(jīng)濟(jì)中心城，同樣需要借助當(dāng)今蓬勃發(fā)展的多媒體平臺(tái)，有效推廣宣傳以進(jìn)一步提升其城市的國(guó)際形象。

幸運(yùn)的是，成都于2013年被選中，成為《財(cái)富》雜志組織的財(cái)富全球論壇的舉辦地，借此契機(jī)，成都市政府特別邀請(qǐng)阿佩克思奧美，為成都拍攝制作了3個(gè)時(shí)長(zhǎng)分別約為30秒的城市投資形象宣傳片，旨在利用這一國(guó)際論壇盛會(huì)宣傳塑造成都的國(guó)際投資形象。研究者指出，在城市形象的整合宣傳中，“節(jié)事活動(dòng)匯集了城市物質(zhì)﹑精神﹑社會(huì)等層面的元素，是展示和傳播城市形象的良好平臺(tái)。從某種意義上來說，節(jié)事活動(dòng)本身就是一個(gè)能集中展示城市面貌，多層次傳播城市信息的媒介，具有獨(dú)特的傳播效應(yīng)，對(duì)宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要的作用。”[1]當(dāng)2013年6月《財(cái)富》論壇在成都舉辦時(shí)，成都市政府正好需要借用舉世矚目的經(jīng)濟(jì)論壇大事件，強(qiáng)勢(shì)推送成都的國(guó)際化投資形象，而《財(cái)富》論壇投資宣傳片的應(yīng)運(yùn)而生，正好體現(xiàn)了成都市政府對(duì)成都國(guó)際投資形象傳播的重視。

針對(duì)城市形象宣傳片的成與敗，國(guó)內(nèi)外研究者主要借助傳播學(xué)相關(guān)理論，對(duì)宣傳片中展現(xiàn)的城市綜合形象進(jìn)行了一定的研究，而利用敘事學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行投資形象實(shí)際案例分析的不多?！峨娪皵⑹聦W(xué)》一書作者劉云舟指出, “敘事作品或者俗話說的‘講故事’的情形普遍存在于我們?nèi)祟惖纳鐣?huì)日常生活中，‘故事’為我們提供了一種簡(jiǎn)便的、無意識(shí)又吸引人的方式去建構(gòu)世界。故事可以說是一種‘理解’我們的社會(huì)，并與他人分享這種‘理解’的方式。敘事的普遍性強(qiáng)化了它在人類溝通中的核心位置?！盵2]這一觀點(diǎn)表明，在城市宣傳片中，除了運(yùn)用先進(jìn)的聲光影像技術(shù)外，采用恰當(dāng)?shù)臄⑹虏呗裕浴肮适隆彼茉斐鞘行蜗?，能?duì)宣傳效果起到積極推動(dòng)作用。本研究正是從敘事學(xué)的視角，來解讀《財(cái)富》論壇敘事影像宣傳片，力圖通過解讀成都的“財(cái)富故事”的敘述特征，幫助地方城市更有效地塑造城市形象來開拓國(guó)際投資渠道，進(jìn)一步滿足當(dāng)下“一帶一路”國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略發(fā)展形勢(shì)下地方城市對(duì)國(guó)際化發(fā)展的需求。

一、《財(cái)富》論壇投資宣傳片的敘事語意段設(shè)置

故事素材是宣傳片出奇制勝的必要要素，城市宣傳片制作中，制作方如果能以優(yōu)化的敘事手法完成敘事影像內(nèi)容的合理設(shè)置，必定能更有力地塑造良好的城市國(guó)際形象，從而增加城市的投資吸引力。研究者指出，后經(jīng)典敘事學(xué)認(rèn)為，敘事“不僅是在虛構(gòu)事件組織安排中的審美想象以及符號(hào)再現(xiàn)的一次實(shí)踐活動(dòng)，而且，敘事這種無處不在的普遍性強(qiáng)化了它在人類溝通中的核心地位，成為社會(huì)交流、意義傳播的一種重要方式?！盵3]敘事內(nèi)容要想在國(guó)際社會(huì)上得以有效交流和傳播，必定需要以符合觀眾認(rèn)知思維的方式來鋪設(shè)。

據(jù)敘事學(xué)家弗朗西斯·瓦努瓦《書面敘事·電影敘事》所言，在影片的敘事布局層面，“克里斯蒂安·麥茨提出了八大類型的段落(所謂‘獨(dú)立片斷’)，他認(rèn)為這些段落是對(duì)敘事影片像道的初步細(xì)分(因而不考慮對(duì)白﹑聲響和音樂)。這些獨(dú)立片段彼此依賴，在相互的關(guān)系中獲得意義；它們是大于鏡頭(在此分析層面為最小單位)，又小于大段的細(xì)分。不過有時(shí)一個(gè)鏡頭獨(dú)自構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立片段?！盵4]那么，鑒于此，在《財(cái)富》論壇投資宣傳片中，其故事展開過程中具體有哪些語意段呢？以下正是對(duì)三個(gè)宣傳片的敘事結(jié)構(gòu)的語意段劃分，每個(gè)影片大致涉及6個(gè)語意段，首尾段形成敘事片的完整開頭和結(jié)束。

表1GE篇財(cái)富故事的語意段

表2Intel篇財(cái)富故事的語意段

表3Maersk篇財(cái)富故事的語意段

影像作品的語意段劃分對(duì)解讀作品結(jié)構(gòu)十分必要，正如我國(guó)著名敘事學(xué)研究者申丹指出，麥茨“認(rèn)為應(yīng)該將鏡頭組合關(guān)系看作研究電影敘事結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵問題?！盵5]以上三個(gè)表格中的語意段劃分也許并非唯一的劃分方式，但通過以上的語意段，我們可以對(duì)影像內(nèi)容形成較清晰的認(rèn)識(shí)。我們可以發(fā)現(xiàn)，三個(gè)宣傳短片特別選取了落戶成都的全球知名企業(yè)GE、Intel和Maersk，作為財(cái)富故事的敘事主角，敘述了三家企業(yè)在成都這個(gè)獨(dú)具魅力的城市中的蓬勃發(fā)展。每個(gè)宣傳片僅30秒，制作方顯然有意選取了一個(gè)個(gè)具有特定內(nèi)涵的鏡頭組合，并以特定的方式連接起來，以高效地?cái)⑹鲐?cái)富故事。據(jù)研究，“羅蘭·巴特指出，敘事單元有兩種連接方式：后續(xù)(時(shí)間先后關(guān)系)和后果(因果邏輯關(guān)系)。皮埃爾·索蘭爾等則進(jìn)一步區(qū)分了三種電影段落連接方式：邏輯方式，時(shí)序的方式，懸空的方式?！盵6]依據(jù)以上觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，在這三個(gè)《財(cái)富》敘事片中，6個(gè)段落連接方式主要為，片頭段與片中段及片尾段形成了顯著的時(shí)序連接，這使得影片的整體結(jié)構(gòu)清晰明了環(huán)環(huán)相扣，而片中多段之間的關(guān)系則傾向于時(shí)序和懸空方式同時(shí)使用，這有效地逐一展示了成都經(jīng)濟(jì)環(huán)境的幾個(gè)突出方面。

研究者指出，“與邏輯連接相比，時(shí)序連接顯示出敘事組織的某種松散，傾向于某種生活流﹑某種紀(jì)實(shí)性?！盵7]制作方特意選擇避開邏輯方式這種語意段連接，而是動(dòng)用不需要調(diào)動(dòng)太多邏輯思維就能跟上進(jìn)程的敘事結(jié)構(gòu)連接方式，讓觀眾能在短短30秒的觀影體驗(yàn)中，僅依據(jù)自身日常生活工作的基本認(rèn)知體驗(yàn)，就及時(shí)抓取敘事片的結(jié)構(gòu)，從而使觀眾對(duì)成都敘事內(nèi)涵產(chǎn)生及時(shí)的認(rèn)同感。

二、《財(cái)富》論壇投資宣傳片的敘事視覺聚焦運(yùn)用

現(xiàn)代影像常常是一種影聲符號(hào)的雙重?cái)⑹?，而影像畫面的理解?gòu)成了觀影者對(duì)敘事理解的認(rèn)知基礎(chǔ)，因而敘事畫面常常是給觀影者留下深刻印象的重要編碼。研究指出，“視覺符號(hào)是城市形象宣傳片的基本組成元素，選擇哪些城市形象元素來代表城市整體形象，是城市形象宣傳片傳播過程中的重要問題。”[8]既然視覺畫面發(fā)揮著舉足輕重的作用，那么視覺聚焦作為敘事作品的重要組成，在一定程度上就決定了敘事片對(duì)城市形象塑造的成功與否。

著名敘事研究者戈列羅與若斯特指出，“熱奈特提出敘事“視點(diǎn)”的三分法：零聚焦敘事，內(nèi)聚焦敘事，外聚焦敘事”[9]，在此基礎(chǔ)上，這兩位研究者進(jìn)一步將視覺聚焦，劃分為“內(nèi)視覺聚焦(原生和次生內(nèi)視覺聚焦)和零視覺聚焦?！盵10]通過分析三個(gè)宣傳短片，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的視覺聚焦，主要體現(xiàn)在以下方面：

表4GE篇財(cái)富故事的視覺聚焦

表5Intel篇財(cái)富故事的視覺聚焦

表6Maersk篇財(cái)富故事的視覺聚焦：

從以上三個(gè)表格關(guān)于《財(cái)富》論壇敘事短片所展示的視覺聚焦特點(diǎn)來看，制作方在許多語意段中，都有機(jī)結(jié)合運(yùn)用了內(nèi)外視覺聚焦，將靜態(tài)畫面與動(dòng)態(tài)畫面有效糅合融入宣傳片中。通過分析發(fā)現(xiàn)，敘事宣傳片通過內(nèi)視覺聚焦，以靜態(tài)的方式，既定格體現(xiàn)了外企的外籍高管及員工眼中成都日常生活中獨(dú)有的巴蜀文化元素(如熊貓，川劇等)，又體現(xiàn)了成都作為西部核心城市強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)環(huán)境(如成都南站天府立交和春熙路商業(yè)百貨樓)。研究者指出，“羅蘭·巴特在其《神話學(xué)》中指出文本意義有兩個(gè)層次，第一層次是直接意指外在事物的明示義，第二層次就是深藏在文化價(jià)值體系中的隱含義，通過對(duì)后者意義層次的解析，巴特還提出另一個(gè)重要概念——迷思。‘原本簡(jiǎn)單的影像本身外延意義就提升至文化的層次，即符號(hào)的意義不再單純地來自符號(hào)本身，而是源自社會(huì)使用與評(píng)價(jià)能指和所指的方式?！盵11]顯然，成都的財(cái)富故事宣傳片通過獨(dú)有的內(nèi)視覺聚焦，傳達(dá)了影像的視覺元素，激發(fā)了觀眾文化價(jià)值體系對(duì)敘事內(nèi)涵的評(píng)價(jià)。同時(shí)，通過零聚焦方式，制作方以動(dòng)態(tài)的方式，展現(xiàn)了敘事主角積極參與成都本地生活工作的情景，體現(xiàn)了國(guó)際企業(yè)與成都生活經(jīng)濟(jì)軟硬件環(huán)境的有機(jī)融合。

研究者認(rèn)為，著名敘事學(xué)家麥茨不滿足于結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家索緒爾所提出術(shù)語，進(jìn)一步指出“對(duì)于一部影片而言，所指的表現(xiàn)材料是故事內(nèi)容，所指的表現(xiàn)形式是該內(nèi)容的組織形式；能指的表現(xiàn)材料是可利用的活動(dòng)畫面﹑音響﹑音樂﹑話語和文字等五種表現(xiàn)材料，能指的表現(xiàn)形式是這五種材料在影片里的具體構(gòu)造：如何拍攝鏡頭，如何剪輯鏡頭，如何組織聲畫等?！盵12]毫無疑問，2013《財(cái)富》論壇敘事片，通過平衡使用內(nèi)外視覺聚焦的方式，有效體現(xiàn)了影片的能指表現(xiàn)材料特別是影像畫面，從而使得所指內(nèi)涵意義能有效傳達(dá)至觀影受眾，使成都這樣富有川蜀文化內(nèi)涵且具有國(guó)際發(fā)展實(shí)力的投資形象，得以有效塑造。

三、結(jié)語

招商引資是文化和經(jīng)濟(jì)全球化大環(huán)境中，城市發(fā)展處于屹立不倒的重要方針策略，城市發(fā)展決策者除了要加大對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)的投入外，也要特別注重利用大眾媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放國(guó)際化宣傳片，講好城市故事，塑造城市形象。在制作2013成都《財(cái)富論壇》投資宣傳片時(shí)，阿佩克思奧美特別選取了三家知名外企的高管或員工作為成都投資形象的代言者，借助財(cái)富論壇這一全球聚焦的節(jié)事活動(dòng)，有效講述了“Can do！ Chengdu!”(成都，都成)的財(cái)富故事?！敦?cái)富》論壇的勝利召開，為成都后來的發(fā)展帶來的國(guó)際影響力有目共睹，通過敘事宣傳片的成功傳播，成都城市國(guó)際投資形象得以有效提升，為該城市的國(guó)際化經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了有力的推動(dòng)。總之，國(guó)際化背景下，良好的投資形象塑造不僅需要影像技術(shù)的有效運(yùn)用，而且需要有效的敘事結(jié)構(gòu)和視覺聚焦的獨(dú)到設(shè)置，這樣才能讓敘事作品深入人心，給國(guó)際投資者以良好的城市印象，為投資者帶來足夠的投資信心。

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