湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

肖淑靚

[提要] 在文化旅游市場日漸豐富的同時(shí)，隨著各種旅游消費(fèi)需求的變化，民俗文化旅游日益成為現(xiàn)代旅游的熱點(diǎn)。近年來，湘西區(qū)域在大力發(fā)展旅游過程中，特別是在民俗文化方面，存在許多問題。本文旨在指出湘西文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中存在的問題，并提出相應(yīng)對(duì)策，以使湘西豐富的民俗文化旅游資源達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：湘西；民俗文化旅游產(chǎn)品；開發(fā)問題；對(duì)策

基金項(xiàng)目：教育部人文社科研究青年基金項(xiàng)目（16XJC630003）；湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目：“湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理模式研究”（14ZDB014）；湖南省生態(tài)旅游重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開放基金項(xiàng)目（14JDZB011）；湖南省科技廳軟科學(xué)基地武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展研究中心項(xiàng)目（2016ZX001）；國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“湖南武陵山片區(qū)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧調(diào)查與績效評(píng)估”（201610531003）；吉首大學(xué)人文社科研究生項(xiàng)目（16SKY014）；吉首大學(xué)自然與文化遺產(chǎn)基地項(xiàng)目（16JDZB074）階段性成果

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年2月21日

一、湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）豐富的民俗文化資源為民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。湘西歷史文化悠久，地處武陵山片區(qū)，湘西地區(qū)擁有30多個(gè)少數(shù)民族，其中以土家族、苗族居多；由于湘西區(qū)域獨(dú)特的地理位置、地理環(huán)境以及交通不便等因素，使得這些少數(shù)民族在湘西逐漸形成了以苗族飲食為代表的飲食民俗、以吊腳樓為代表的建筑民俗等具有自己特色的少數(shù)民族民俗文化。在各方面的綜合因素下，湘西在開發(fā)民俗文化旅游產(chǎn)品、樹立和塑造民俗文化品牌方面具有足夠并獨(dú)特的資源優(yōu)勢。

（二）落后的旅游產(chǎn)品開發(fā)水平給民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)帶來挑戰(zhàn)。近年來，隨著湘西地區(qū)交通和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，湘西在民俗文化旅游方面的發(fā)展勢頭良好，但是旅游產(chǎn)品的總體開發(fā)方面的水平相對(duì)于全國的其他地區(qū)來說仍然較低，還有待提高。例如，由張家界所打造的民俗旅游產(chǎn)品《天門狐仙》為張家界的民俗文化旅游發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的效應(yīng)，對(duì)比湘西打造的《煙雨鳳凰》等民俗文化旅游產(chǎn)品，則更加佐證這一點(diǎn)。湘西人民在開發(fā)民俗文化旅游資源時(shí)，在經(jīng)濟(jì)層面上，已取得了一定程度相對(duì)可觀的收益，但由于過度追求商品利益化，使得具有湘西特色的民俗文化旅游產(chǎn)品正在逐漸減少，同時(shí)面對(duì)文化旅游資源的開發(fā)過程中的其他問題，文化旅游的可持續(xù)發(fā)展遭遇挑戰(zhàn)。

二、湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）開發(fā)經(jīng)營理念商業(yè)化日趨嚴(yán)重。民俗文化旅游資源是一種珍貴且不可再生資源，因此在對(duì)民俗文化旅游資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)，應(yīng)最大限度地保持民俗文化旅游資源的特色性，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行合理有效開發(fā)。然而，在開發(fā)民俗文化旅游資源、發(fā)展民俗文化旅游產(chǎn)品的過程中，湘西各民俗文化旅游資源主體盲目追求自身利益最大化，逐漸地忽略了地域特色文化。例如，湘西一些地方為了追求直接的旅游經(jīng)濟(jì)效益，無視文化生態(tài)環(huán)境，采取過度開發(fā)，比如說在鳳凰虹橋下的沿河街道旁，餐館酒吧林立，油煙不斷；王村浦市古鎮(zhèn)為旅游而興建的仿古吊腳樓等；這些旅游地區(qū)已經(jīng)失去了它原來特有的古樸民風(fēng)，反而表現(xiàn)出濃厚的商業(yè)氣息。這些過度商業(yè)化開發(fā)經(jīng)營理念使得對(duì)湘西的民俗文化旅游資源的傷害擴(kuò)大化。同時(shí)，在過度商業(yè)化的經(jīng)營理念的支配和引導(dǎo)驅(qū)使下，不僅造成了民俗文化資源的濫用，還破壞了民俗文化的核心價(jià)值理念，傳統(tǒng)特色民俗文化逐漸消失，民俗文化旅游資源的可持續(xù)發(fā)展道路路途迷茫。

（二）民俗文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量逐漸降低。湘西民俗文化旅游資源在經(jīng)過發(fā)展利用以后，產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，設(shè)計(jì)和開發(fā)水平逐漸降低。目前，就湘西州各地為了提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平而紛紛打造神秘湘西、煙雨鳳凰等實(shí)景演出來看，在觀賞全國區(qū)域內(nèi)其他景點(diǎn)時(shí)幾乎都能看到與這些演出節(jié)目內(nèi)容十分相似的；再比如說下火海、上刀梯等這些具有觀賞性、吸引力、刺激性的節(jié)目，湘西地區(qū)其他大大小小的苗寨內(nèi)都有小型的民族歌舞表演等，這些民俗產(chǎn)品表演節(jié)目在表演形式上類同，而且大多數(shù)節(jié)目平庸粗略，卻在反復(fù)進(jìn)行表演，逐漸的游客會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量以及游客的重游率。同時(shí)，湘西區(qū)域內(nèi)各景點(diǎn)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益而去提高所謂的旅游吸引力時(shí)，不注重進(jìn)行市場調(diào)研，缺乏認(rèn)真思考研究，從形式上或者內(nèi)容上跟風(fēng)地去照搬一些其他地區(qū)的具有地區(qū)自身特色的民俗活動(dòng)，使得呈現(xiàn)在游客面前的民俗表演和旅游文化產(chǎn)品失去了當(dāng)?shù)靥厣?，最終各景區(qū)和旅游企業(yè)之間為獲取穩(wěn)定的客源市場，只能靠打價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行殘酷的競爭。

（三）民俗文化品牌意識(shí)不夠。品牌是民俗文化旅游的靈魂和生命。近年來，湘西區(qū)域?qū)β糜纹放频臉淞⒑退茉熘饾u增強(qiáng)，但從整體上看，民俗文化品牌意識(shí)仍然較弱。比如，在研究和開發(fā)湘西地區(qū)建筑、服飾、飲食、節(jié)慶等文化過程中，沒有挖掘出不同于其他民族或地區(qū)的民族特色文化內(nèi)涵，現(xiàn)有的民俗文化產(chǎn)品大都與其他地區(qū)的雷同，沒有走一條“適合自身民俗文化產(chǎn)品發(fā)展的道路”。同時(shí)，民俗文化旅游資源主體在發(fā)展過程中，在塑造和樹立民俗文化旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)方面力度不夠，而且在開發(fā)相應(yīng)的吃、住、行、娛、購、游等旅游產(chǎn)品的時(shí)候沒能形成完整的品牌產(chǎn)業(yè)鏈。而對(duì)于湘西地區(qū)已樹立起來的民俗文化旅游品牌而言，由于缺乏對(duì)區(qū)域內(nèi)的整體規(guī)劃和安排，使得品牌在區(qū)域外的影響力沒能擴(kuò)大甚至有縮小的趨勢。

（四）法律法規(guī)不完善、合作發(fā)展不和諧。在近十年來湘西民俗文化發(fā)展的過程中，湘西自治州早已開始用“一山（張家界）、一水（猛洞河）、一村（王村古鎮(zhèn)）、一寨（德夯苗寨）、一城（鳳凰古城）”的框架來指導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，通過一體化營銷方式，小范圍的協(xié)調(diào)發(fā)展湘西，但是隨著時(shí)代的變化以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣的框架模式在某些局部的、小區(qū)域范圍內(nèi)已經(jīng)不適用于湘西民俗文化旅游的發(fā)展；同時(shí)，在湘西地區(qū)發(fā)展過程中，經(jīng)營主體之間的行為在某些范圍內(nèi)沒有受到規(guī)范，相關(guān)的法律法規(guī)不完善，會(huì)使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展不合理化。而地方政府作為民俗文化旅游產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)者，由于自身管理職能的不到位以及其他方面的原因，使得各方面無法協(xié)調(diào)發(fā)展，以至于影響了湘西地區(qū)民俗文化旅游品牌的構(gòu)建和規(guī)模的發(fā)展，無法形成共贏的理想局面。

三、湘西民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)對(duì)策建議

（一）堅(jiān)持民俗文化開發(fā)獨(dú)特性原則。在民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，展現(xiàn)具有地區(qū)文化特色的東西，才能更好地走可持續(xù)發(fā)展道路。這是指堅(jiān)持民俗文化開發(fā)獨(dú)特性原則、發(fā)揮體現(xiàn)湘西特色民俗文化、創(chuàng)造出獨(dú)特性的民俗旅游項(xiàng)目。對(duì)于游客而言，游客旅游的動(dòng)機(jī)之一就是對(duì)異質(zhì)文化感興趣。因此，湘西地區(qū)要根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，從自身實(shí)際出發(fā)，再結(jié)合或融入自身獨(dú)特的人文和特色優(yōu)勢，不跟風(fēng)、不照搬照抄其他地區(qū)的民俗文化活動(dòng)，根據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流與趨勢，在保護(hù)民俗文化的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘民俗精髓，豐富自身的旅游產(chǎn)品，開發(fā)出具有湘西特色的民俗旅游產(chǎn)品。

（二）注重民俗文化旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新開發(fā)。在如今迅速發(fā)展的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在激烈的市場競爭中搶占市場先機(jī)，奪得市場份額，需要我們樹立品牌的新理念、運(yùn)用創(chuàng)新的思維、辦法、機(jī)制，從高層次、多角度、多方面去打造出具有自身魅力的旅游業(yè)品牌。因此，打造具有湘西特色的民俗文化旅游產(chǎn)品品牌，首先要以湘西地區(qū)豐富的民俗文化旅游資源為依托，逐步深入挖掘民俗文化的內(nèi)涵，從人文建筑、民族服飾、民間習(xí)俗、文化活動(dòng)、歷史文化遺址等方面出發(fā)，加快民俗文化旅游產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新開發(fā)。而面對(duì)目前國內(nèi)旅游產(chǎn)品逐漸單一化、同質(zhì)化程度逐漸嚴(yán)重的現(xiàn)象，湘西相關(guān)部門要有獨(dú)特的眼光，運(yùn)用相關(guān)理論，開發(fā)出國內(nèi)沒有的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，面對(duì)現(xiàn)有的民俗文化產(chǎn)品，我們可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行加工，聘請(qǐng)相關(guān)專家和創(chuàng)新性人才進(jìn)行考察、調(diào)研，然后根據(jù)相應(yīng)的方案進(jìn)行開發(fā)；面對(duì)國內(nèi)外其他景區(qū)的相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，我們可以融合實(shí)際情況進(jìn)行學(xué)習(xí)并有選擇地模仿，發(fā)展湘西特有的民俗文化旅游產(chǎn)品。

（三）加強(qiáng)與地區(qū)間各部門的聯(lián)系和合作。近年來，網(wǎng)上時(shí)常曝出部分旅游景區(qū)多次抬高門票價(jià)格等現(xiàn)象的新聞，很多地區(qū)都出現(xiàn)了門票價(jià)格不合理現(xiàn)象等等，這些都不利于民俗文化產(chǎn)品品牌的樹立和塑造。在發(fā)展文化旅游市場的過程中，旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)部門之間的聯(lián)系與合作，遵紀(jì)守法，既方便自身的經(jīng)營，同時(shí)可以擴(kuò)大在地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，地區(qū)政府及其他部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的監(jiān)督管理問題，應(yīng)當(dāng)完善我國的法律法規(guī)，使消費(fèi)者的權(quán)益得到保障。而湘西應(yīng)當(dāng)從自身出發(fā)，制定適合本地區(qū)的規(guī)章制度，以保證湘西地區(qū)的旅游景區(qū)順利發(fā)展。

（四）加大旅游業(yè)中的科技投入，開發(fā)獨(dú)特創(chuàng)新資源。我們?cè)趽碛胸S富傳統(tǒng)資源的同時(shí)，可以不受本地傳統(tǒng)旅游文化的禁錮，在原有資源形式上進(jìn)行科技或者形式創(chuàng)新，開發(fā)一些獨(dú)具匠心的、有魅力的旅游資源。在保持湘西特色民俗文化的基礎(chǔ)上，可以加大開發(fā)過程中科技比例的投入，可以吸引游客目光，擴(kuò)大旅游客源，從而發(fā)展出具有湘西特色和品牌的民俗文化旅游產(chǎn)品之路。

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