淺析農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)

石峻　王云才

摘要：實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。目前，我國的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品在開發(fā)的過程中普遍表現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化底蘊(yùn)不夠以及同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，制約了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，本文主要通過分析我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，并借鑒國外先進(jìn)，成熟的旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展出謀劃策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品體驗(yàn)；市場規(guī)劃

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平有了明顯的改善，在個(gè)人的消費(fèi)支出中，娛樂游玩的比例明顯上升，且人們對(duì)旅游出行的需求呈現(xiàn)出個(gè)性化，多樣性的特征。遠(yuǎn)離大都會(huì)的喧囂，重回自然，體驗(yàn)農(nóng)家生活，開展具有農(nóng)家生態(tài)魅力的旅游成為一時(shí)風(fēng)尚。但是隨著農(nóng)業(yè)旅游市場趨勢的升級(jí)發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)模式并沒有進(jìn)行更新?lián)Q代，在市場上依舊充斥著大量的初級(jí)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，難以滿足客戶多樣化的服務(wù)需求，需要在商業(yè)模式的改革創(chuàng)新中實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)過程中，需要積極借鑒國外農(nóng)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，注重旅游項(xiàng)目與地域性的文化特征進(jìn)行深度連接，在文化背景，地域特色的資源下設(shè)計(jì)出更多具有活力，創(chuàng)造性的旅游產(chǎn)品，注重激發(fā)旅游家庭參與性，在游客的親身體驗(yàn)中提升對(duì)項(xiàng)目的滿意度。

1.我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中所存在問題

1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

農(nóng)業(yè)類的旅游產(chǎn)品綜合性、整體性的特點(diǎn)，需要在頂層設(shè)計(jì)中進(jìn)行全面規(guī)劃管理，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性發(fā)展。目前，市場上的旅游產(chǎn)品大多是觀光型，產(chǎn)品形式單一，內(nèi)容頻繁并且缺乏具有地域性的標(biāo)示特征，不利于旅游產(chǎn)品的深入挖掘與衍生產(chǎn)品的開發(fā)。農(nóng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還僅僅停留于游客簡單的觀賞與相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的采摘上，忽視對(duì)游客個(gè)性化需求的滿足，難以給游客帶來賓至如歸的用戶體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品開發(fā)的單一性不僅導(dǎo)致游客對(duì)項(xiàng)目的滿意度降低，且導(dǎo)致游客的重游率，游玩時(shí)間呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1.2旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的缺乏

目前，我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)忽視與地域特征、地域文化進(jìn)行深度聯(lián)系，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化、產(chǎn)品粗糙的特點(diǎn)，不利于農(nóng)村旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。我國部分城市的文化建設(shè)不夠，難以將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化植入城市形象的建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)缺乏深厚的文化內(nèi)涵，在市場上缺乏具有生命力的經(jīng)典高端旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心競爭缺乏。農(nóng)村旅游項(xiàng)目自身開發(fā)的創(chuàng)新性缺乏與城市文化建設(shè)的薄弱等因素，共同導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品難以獲得可持續(xù)性的發(fā)展。所以，農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)需要注重對(duì)產(chǎn)品自身文化內(nèi)涵的連接，在文化背景的依托下設(shè)計(jì)更多的具有創(chuàng)造性的旅游項(xiàng)目。

1.3產(chǎn)品體驗(yàn)元素的缺乏

目前，市場上農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目主要集中于觀光型，會(huì)議接待型以及科普型等形態(tài)，基本保證旅游者在農(nóng)業(yè)景區(qū)內(nèi)欣賞奇花異果、參觀現(xiàn)代化溫室大棚、獲得農(nóng)業(yè)科普知識(shí)、參加或召開各種農(nóng)業(yè)科技項(xiàng)目交流和科技成果觀摩會(huì)議。但這些項(xiàng)目普遍存在游客體驗(yàn)不足的情況，對(duì)于游客個(gè)人體驗(yàn)的忽略是目前農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的一大短板。市面上提出體驗(yàn)感受的主要是農(nóng)業(yè)園區(qū)的瓜果采摘等活動(dòng)以及農(nóng)家樂，僅僅停留于表面的農(nóng)家生活體驗(yàn)，并未將游客的旅游體驗(yàn)需求貫徹落實(shí)到體驗(yàn)項(xiàng)目與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的全過程。旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的缺乏，導(dǎo)致農(nóng)村旅游項(xiàng)目喪失了自身的獨(dú)特性，難以讓游客在觀賞玩樂的過程中真正地體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)旅游的自身魅力。

2.國外農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)借鑒

2.1產(chǎn)品類型豐富各具特色

在旅游較為發(fā)達(dá)的國家，農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目形成為以農(nóng)場、農(nóng)莊為依托、融合觀賞性、參與性、體驗(yàn)性為一體的綜合性產(chǎn)品類型。國外的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品主要以鄉(xiāng)村景觀、田園風(fēng)光為主體，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中形成突破口，設(shè)計(jì)形式多樣的農(nóng)業(yè)參與活動(dòng)，以吸引城市居民的興趣與關(guān)注點(diǎn)，在不同的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目主題的設(shè)計(jì)中，以滿足游客特點(diǎn)的需求，帶給旅游人員更大的選擇空間與自我期待的心理感受。例如，法國的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品涵蓋了農(nóng)場客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場、點(diǎn)心農(nóng)場、騎馬農(nóng)場、教學(xué)農(nóng)場、探索農(nóng)場、狩獵農(nóng)場、暫住農(nóng)場和露營農(nóng)場等9大系列，活動(dòng)類型多種多樣。

2.2文化與休閑元素兼?zhèn)?/p>

國外的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)注重地域特色的深度結(jié)合，為旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)特色鮮明的活動(dòng)主題。許多國家不僅僅將農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)視為純粹的經(jīng)濟(jì)手段，更將這一項(xiàng)目視為保護(hù)與傳承優(yōu)秀民族傳統(tǒng)文化的重要方式。不同的國家擁有各具特色的文化背景，在農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目開發(fā)的過程中，需要充分考慮到不同文化背景國家的民俗風(fēng)隋，推廣適合本地國情的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，所以，農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)人員需要深入了解本國的文化傳統(tǒng)，人們的生活習(xí)慣以及心理特征，知識(shí)搭建出符合消費(fèi)者需要的旅游產(chǎn)品才能獲得大眾的熱烈追捧并且實(shí)現(xiàn)市場效益的最大化。例如在西班牙，社會(huì)文化的復(fù)興和提升受到廣泛的鼓勵(lì)和支持，其開發(fā)的滿足旅游者多種文化需求的文化旅游線路，其實(shí)更是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的重要組成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。

2.3突出農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的原生態(tài)

國外的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，大多重視突出鄉(xiāng)村的原生態(tài)，不會(huì)特意改變鄉(xiāng)村的原始風(fēng)貌，并且，在農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)過程中更加重視游客的參與性與體驗(yàn)性，力求在游客親身參與的過程中體會(huì)不一樣的旅行體驗(yàn)。農(nóng)村旅游項(xiàng)目的開展實(shí)現(xiàn)由純粹的觀賞性體驗(yàn)向引導(dǎo)游客的主動(dòng)體驗(yàn)性感受，真正體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的“原汁原味”。德國近年來推出的農(nóng)莊與鄉(xiāng)村度假項(xiàng)目，因?yàn)槠渫怀龅捏w驗(yàn)性、參與性受到市場的普遍關(guān)注與喜愛。在農(nóng)場里飼養(yǎng)孩子喜愛的動(dòng)物，并為度假的家庭制定專屬的旅游項(xiàng)目，農(nóng)場主可以教旅游家庭飼養(yǎng)動(dòng)物，制作當(dāng)?shù)鼐哂刑厣氖澄?、葡萄酒以及果汁，讓游客在原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活狀態(tài)中獲得身心的愉悅體驗(yàn)。與此同時(shí)，原生態(tài)的農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，不僅僅成為獨(dú)具標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品特征，還能夠在合理的規(guī)劃搭建過程中帶給游客遠(yuǎn)離都市生活疏離感，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的參與過程中回歸內(nèi)心的平靜，真正感受農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目帶來的輕松愉悅的感覺。

3.我國農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)策略

3.1實(shí)行農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展

設(shè)計(jì)豐富多樣的主題是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的必要策略，為此，準(zhǔn)確地把握市場需求，確定活動(dòng)主題，突出農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的新奇性，特殊性是在激烈市場競爭中嶄露頭角的重要方式。拓展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的主體項(xiàng)目時(shí)，管理者需要注重旅游項(xiàng)目與地域文化，地域特色進(jìn)行內(nèi)在深度連接，開發(fā)出獨(dú)具地域風(fēng)貌、類型多樣的主題產(chǎn)品，以滿足不同客戶的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，實(shí)現(xiàn)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主導(dǎo)，生產(chǎn)場景、生產(chǎn)工藝以及生產(chǎn)設(shè)備都作為重要要素貫穿產(chǎn)品的開發(fā)過程。與此同時(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中也可以采用聯(lián)動(dòng)開發(fā)的產(chǎn)品策略，利用地區(qū)著名的旅游景點(diǎn)，兩者之間建立內(nèi)在的合作聯(lián)系，借助風(fēng)景名勝的知名度，影響力以及游客量帶動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的發(fā)展，通過旅游路線的優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目與觀光景點(diǎn)的雙向結(jié)合。

3.2增強(qiáng)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵是賦予農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品長久生命力的重要元素，因此，產(chǎn)品的開發(fā)人員需要重視對(duì)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的深度挖掘，在民俗風(fēng)情、民族文化、地域特征等因素中實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化與旅游項(xiàng)目的深度融合，打造一款富有顯著意蘊(yùn)與市場競爭力農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)產(chǎn)品。對(duì)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要注重呈現(xiàn)明顯的階段化特征，不能僅僅停留于春天看花，秋天收果的淺層次，需要注重農(nóng)耕文明，地域文化在旅游項(xiàng)目中的貫徹落實(shí)，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的保留地所具有的“原始、古樸、真實(shí)、自然”等特性，這些是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的魅力所在。讓游客在農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的參與過程中遠(yuǎn)離城市的喧囂與繁華，在返璞歸真中感受大自然的清新、自然，在心情的放松舒緩中體會(huì)大自然的無窮奧秘。

3.3注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)要素的開發(fā)

體驗(yàn)是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)要素的開發(fā)是適應(yīng)市場發(fā)展的客觀要求。在體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理進(jìn)入更加個(gè)性化的空間，需要在消費(fèi)需求的滿足中體驗(yàn)獲得感，實(shí)現(xiàn)個(gè)人精神狀態(tài)的放松與情感體驗(yàn)的滿足。因此，開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)元素，不僅僅需要對(duì)游客提供度假放松的完美服務(wù)、娛樂參與、美食品嘗、旅游基地基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更需要在讓游客主動(dòng)參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，如參與耕地、播種、施肥、澆水、收割、采摘、加工，在切身體驗(yàn)中感受農(nóng)村風(fēng)情和從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的艱辛與樂趣。人們每天處于多種角色的轉(zhuǎn)化中，在矛盾與沖突的交織中會(huì)不可避免地產(chǎn)生心力交瘁的感覺，在旅游度假的過程中，需要適度帶給個(gè)人精神的愉悅與享受。因此，農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的開發(fā)需要充分了解都市人群的心理特征與消費(fèi)需求，利用城鄉(xiāng)生活的差異性打造農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，并在科學(xué)合理規(guī)劃建設(shè)中形成自身的市場核心競爭力。

4.結(jié)語

農(nóng)業(yè)旅游以“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活”為主要資源，已經(jīng)成為我國最具潛力的旅游市場。目前，由于我國旅游者的消費(fèi)需求相對(duì)較低，國內(nèi)現(xiàn)行農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品對(duì)于城市居民來講，暫時(shí)具有一定的吸引力。但是，國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化、初級(jí)化等問題已經(jīng)顯示出其對(duì)農(nóng)業(yè)旅游市場進(jìn)一步開拓的瓶頸效應(yīng)。為了科學(xué)推進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游的健康持續(xù)發(fā)展，打造農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)，應(yīng)該借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，盡快實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。以農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品深度開發(fā)為核心，挖掘農(nóng)業(yè)旅游市場潛力，全面拓展農(nóng)業(yè)的觀光休閑、文化傳承等功能，注重農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)性元素的參與，在形式多樣、內(nèi)容豐富的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的開發(fā)中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長和農(nóng)業(yè)增效，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。

（責(zé)任編輯 張芝）