戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意的應(yīng)用研究

彭珂珂

【摘要】近幾年來(lái)，互動(dòng)式創(chuàng)意方法在戶外廣告中得到了發(fā)展，并且拓展了戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展空間。但是其創(chuàng)意應(yīng)用和表現(xiàn)方法參差不齊。所以，戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意需要相應(yīng)理論和應(yīng)用原則作為指導(dǎo)，來(lái)支持互動(dòng)性創(chuàng)意在戶外廣告中的實(shí)施和應(yīng)用，清楚地表達(dá)出符合創(chuàng)意的設(shè)計(jì)作品，成功高效傳播戶外廣告商品信息。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告；互動(dòng)性創(chuàng)意應(yīng)用原則；媒介

【中圖分類號(hào)】J505 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

近幾年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高與發(fā)展，越來(lái)越多交互媒體的出現(xiàn)大大沖擊了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)的戶外廣告媒體已經(jīng)無(wú)法全面地滿足新一代市場(chǎng)需求。如何讓?xiě)敉鈴V告順應(yīng)時(shí)代的需求，對(duì)其領(lǐng)域形態(tài)的表現(xiàn)創(chuàng)新就是一種有效的方法。近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)也陸續(xù)出現(xiàn)了具備互動(dòng)功能的戶外廣告，從市場(chǎng)效應(yīng)和消費(fèi)者的反饋來(lái)看，這種互動(dòng)式創(chuàng)意方法拓展了戶外廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展空間。

任何設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)都要在實(shí)際項(xiàng)目中得到應(yīng)用并且檢測(cè)其效果的好壞。所以，戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意也不例外，都有其指導(dǎo)原則和相應(yīng)理論支持。因此，在戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意的同時(shí)，也要把握應(yīng)用原則這一前提，只有這樣才能做出符合設(shè)計(jì)要求、成功高效傳播商品信息的戶外廣告作品。

一、訴求準(zhǔn)確，表達(dá)清晰原則

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在被收看的戶外廣告中，只有1/3的廣告能給消費(fèi)者留下印象，而這1/3中只有1/2的能被正確理解，僅僅5%能在24小時(shí)內(nèi)被記住。那么，戶外廣告訴求點(diǎn)越是準(zhǔn)確、表達(dá)越是清晰越能在最短時(shí)間內(nèi)傳遞廣告賣點(diǎn)，真正激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。要做到訴求點(diǎn)準(zhǔn)確，首先要從產(chǎn)品著手找突破點(diǎn)，了解產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、加工、用途、用法、特點(diǎn)、檔次等許多方面。例如某品牌芒果飲料，具備產(chǎn)品產(chǎn)地的特點(diǎn)——該地域盛產(chǎn)芒果，經(jīng)過(guò)分析和市調(diào)證明這個(gè)訴求點(diǎn)是同質(zhì)產(chǎn)品所不具備的特點(diǎn)，那么就可用做廣告創(chuàng)意的突破點(diǎn)，廣告主題主要體現(xiàn)芒果飲料來(lái)自芒果的故鄉(xiāng)，暗示該產(chǎn)品的純正，以此與其他品牌區(qū)分從而吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，達(dá)到訴求準(zhǔn)確的效果。

其次是從消費(fèi)者方面著手，主要是考慮到?jīng)]有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭床欢敢馔Ａ粝聛?lái)仔細(xì)揣摩廣告信息。只有準(zhǔn)確掌握目標(biāo)消費(fèi)的心理需求和消費(fèi)欲望，才能在短時(shí)間內(nèi)建立品牌印象。例如，美國(guó)著名的“嫩春”面霜廣告。這款面霜具備抗痘和使面部皮膚層冷縮兩大功能。該公司原來(lái)鎖定的消費(fèi)人群是30-35歲的婦女?？墒?，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)80%的購(gòu)買者是20歲左右的青年女性。于是，公司全力打造此款面霜的祛痘功能。所有的創(chuàng)意都服務(wù)于滿足這部分年輕女性的愛(ài)好和內(nèi)心需求。這一措施使使該公司的營(yíng)業(yè)額迅速增長(zhǎng)。所以，只有搞清楚廣告目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)，才能確定廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和表現(xiàn)手法，引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注和感同身受，從而達(dá)到最終的銷售目的。

二、合適媒介原則

戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)是建立與相應(yīng)戶外環(huán)境載體應(yīng)有的聯(lián)系與融合。讓消費(fèi)者在獲得信息服務(wù)時(shí)感受到方便與快捷，同時(shí)可以給人以趣味性的視覺(jué)體驗(yàn)及精神感受，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)親近廣告內(nèi)容的行為，并對(duì)其表示認(rèn)同。做到這點(diǎn)戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意要滿足兩個(gè)條件：一是要根據(jù)創(chuàng)意選擇合適的媒介并且應(yīng)巧妙地與周圍環(huán)境結(jié)合；二是根據(jù)媒介選擇最佳點(diǎn)位，做到互動(dòng)創(chuàng)意、情景、消費(fèi)者三者結(jié)合，才能夠產(chǎn)生共鳴。

（一）根據(jù)創(chuàng)意選擇合適的媒介

戶外廣告的媒介選擇非常之廣，在表達(dá)互動(dòng)性創(chuàng)意時(shí)設(shè)計(jì)師不能局限于傳統(tǒng)的媒介，而是需要去尋找、開(kāi)拓更多的新媒體。其中有個(gè)小竅門，就是在帶著創(chuàng)意融進(jìn)生活中的每個(gè)小細(xì)節(jié)，多在人們經(jīng)常接觸的公共空間中尋找，廣泛地尋找能與創(chuàng)意契合的任何公共設(shè)施。判斷此設(shè)施是否符合創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)在于：設(shè)施的某項(xiàng)功能、外形、聲音、觸感能、運(yùn)動(dòng)方式是否能與創(chuàng)意點(diǎn)巧妙地吻合。例如，HP打印機(jī)與自動(dòng)手扶電梯這一媒介相結(jié)合的廣告。手扶電梯是生活中常見(jiàn)的一項(xiàng)工具，但是很少人會(huì)把它當(dāng)成傳播廣告信息的載體。從常規(guī)媒介上分析，手扶電梯外型上它不具備整體塊面，沒(méi)有大面積的平面空間展示廣告而且兩邊是鏤空的，這就會(huì)導(dǎo)致廣告無(wú)處安放；從空間上分析，它一般具有一定高度并且呈“Z”向上延伸，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者不能近距離接觸，不方便與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。可是，設(shè)計(jì)師擺脫傳統(tǒng)思維，從另一個(gè)角度觀察自動(dòng)手扶電梯，運(yùn)用了手扶電梯階梯自動(dòng)向下的運(yùn)動(dòng)方式和打印機(jī)出紙的動(dòng)態(tài)這兩者的共同點(diǎn)，投擲廣告。這就是根據(jù)廣告賣點(diǎn)選擇生活中最平常又最不被關(guān)注的公共設(shè)施，充分利用其自身的特點(diǎn)與戶外廣告結(jié)合，出其不意地讓消費(fèi)者參與其中參與互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中感受商品的賣點(diǎn)。

（二）根據(jù)媒介選擇最佳點(diǎn)位

點(diǎn)位通俗的講就是媒體所在的位置，也是戶外廣告媒體投放環(huán)境的選擇。戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意要求媒體擺設(shè)的位置應(yīng)與其表現(xiàn)形式較好地融合，而不只是單純地展示傳統(tǒng)的廣告信息。戶外廣告在創(chuàng)意之初就要重視點(diǎn)位問(wèn)題，這也是在完成互動(dòng)廣告創(chuàng)意一個(gè)重要的方面。例如，一則植物花卉生長(zhǎng)素的商品廣告。一般來(lái)講，高樓大廈或燈紅酒綠的繁華地帶是戶外廣告經(jīng)常投放的點(diǎn)位。然而，這則廣告卻悄然立起立在了田地和公園綠地上，巧妙地做到了與周圍環(huán)境默契配合。用的方法是對(duì)廣告牌進(jìn)行延伸，并且設(shè)計(jì)一個(gè)類似給動(dòng)物定時(shí)喂食的裝置，植物生長(zhǎng)素定時(shí)從廣告中溢出，似乎是廣告中的產(chǎn)品把小花小草們養(yǎng)得格外茁壯。這則戶外廣告把畫(huà)面中的產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)中的草地對(duì)接，讓所有路過(guò)或在此休息玩耍的人感受到了將生命力放歸自然的聯(lián)想，博得了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。再縱觀傳統(tǒng)建筑的外立面廣告和燈箱廣告，其投放點(diǎn)就是在建筑物上。傳統(tǒng)的戶外廣告很少會(huì)考慮在改變不了投放點(diǎn)的時(shí)候，是否能將創(chuàng)意與投放點(diǎn)——建筑物進(jìn)行形態(tài)有機(jī)地融合，從另一方面置換投放點(diǎn)，把這些廣告媒介從造型立體化來(lái)考慮，在材料方面給予更多的考慮，做到材料、創(chuàng)意的完美結(jié)合。將廣告點(diǎn)位在建筑物本身的基礎(chǔ)上加以延伸，再通過(guò)色彩的統(tǒng)一和圖形的置換，來(lái)完成豐富而逼真的創(chuàng)意表達(dá)。

三、互動(dòng)流暢原則

通常情況下，消費(fèi)者在參與戶外廣告中的互動(dòng)環(huán)節(jié)中突然信息斷點(diǎn)或互動(dòng)過(guò)程不流暢存在歧義，這些都能減弱戶外廣告深層次信息量的傳遞，并且會(huì)給消費(fèi)者的印象欠佳。避免這種現(xiàn)象的方法可以使戶外廣告創(chuàng)意結(jié)合現(xiàn)代科技手段來(lái)完成，以便確保這整個(gè)互動(dòng)過(guò)程流暢無(wú)誤。

（一）首先要考慮的就是成本問(wèn)題

互動(dòng)型的戶外廣告成本會(huì)比傳統(tǒng)戶外廣告要高，而且對(duì)場(chǎng)地設(shè)置的要求也會(huì)高于傳統(tǒng)戶外廣告。這就要求設(shè)計(jì)師進(jìn)行這類創(chuàng)意的時(shí)候，須在客戶承受的價(jià)格范圍之內(nèi)進(jìn)行，要不然就是剃頭挑子一頭熱，沒(méi)法實(shí)施。另外在還得結(jié)合場(chǎng)地和環(huán)境一起創(chuàng)意。后期還要考慮維護(hù)、維修方式，尤其是需要一定裝置設(shè)備的時(shí)候，得思考定時(shí)觀測(cè)其運(yùn)行狀態(tài)的問(wèn)題。否則廣告的流暢性和效益將大打折扣?；?dòng)性的戶外廣告在前期必須要把這些問(wèn)題全部綜合考慮，才能保障創(chuàng)意的實(shí)施和運(yùn)行的流暢。

（二）其次是可操作性和團(tuán)隊(duì)水平的問(wèn)題

再天馬行空的奇思妙想落在現(xiàn)實(shí)無(wú)法實(shí)施那也是白搭。所以要求創(chuàng)意團(tuán)對(duì)和實(shí)施團(tuán)隊(duì)具有較高的水平，具備思維開(kāi)拓的同時(shí)對(duì)互動(dòng)技術(shù)有較全面的了解，還需具備留意生活中的細(xì)節(jié)、善于收集信息的能力。具備了這些能力，在創(chuàng)意時(shí)就會(huì)設(shè)身處地從具體消費(fèi)人群方面考慮?？紤]他們?cè)诰唧w環(huán)境中的實(shí)際狀況，才能將固有的元素脫離傳統(tǒng)的表達(dá)方式，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的互動(dòng)體驗(yàn)。

（三）實(shí)現(xiàn)不同媒介的融合運(yùn)用，增強(qiáng)多維感官體驗(yàn)

戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意如果要運(yùn)用到對(duì)感官的設(shè)計(jì)，那么單一感官設(shè)計(jì)不如多維感官同時(shí)進(jìn)行。因?yàn)?，其他感官信息的缺失?huì)影響消費(fèi)者對(duì)廣告信息整體地感知和接收，導(dǎo)致降低廣告的真實(shí)性和說(shuō)服力。多維感官是指視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五感。要求創(chuàng)意者在媒介的基礎(chǔ)上根據(jù)廣告需求綜合運(yùn)用五感，把廣告從傳統(tǒng)的視聽(tīng)二維感官空間引入到的多元感官世界。多維度地刺激消費(fèi)者的感官，使信息的傳播不僅具有強(qiáng)烈的視聽(tīng)效果，還能為消費(fèi)者帶來(lái)深層次、全方位以及身心兼?zhèn)涞恼鎸?shí)互動(dòng)體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，戶外廣告設(shè)計(jì)的互動(dòng)性創(chuàng)意即是一個(gè)多學(xué)科交叉融合的過(guò)程，又是對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域形態(tài)表現(xiàn)創(chuàng)新的探討過(guò)程，將成為戶外廣告在新媒體時(shí)代下的有利競(jìng)爭(zhēng)手段。所以，優(yōu)良的創(chuàng)意理念和運(yùn)用技巧應(yīng)自始至終地融入整個(gè)戶外廣告的互動(dòng)傳播過(guò)程。本文希望通過(guò)對(duì)戶外廣告互動(dòng)性創(chuàng)意原則的研究，為戶外廣告信息傳達(dá)的有效性、精準(zhǔn)性提供幫助，并且為戶外廣告設(shè)計(jì)師善用互動(dòng)技巧提供參考。

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