校園文創(chuàng)“自品牌”傳播策略應(yīng)用探析

王爽

（遼寧傳媒學(xué)院，遼寧沈陽，110136）

引言

當(dāng)下包括校園各類指示牌、名片、PPT模版以及相關(guān)辦公用品、文化宣傳材料及禮品等等越來受到社會包括學(xué)校畢業(yè)生在內(nèi)各界人士廣泛認(rèn)可，能看出校園文化產(chǎn)品市場已經(jīng)呈現(xiàn)出較為活躍發(fā)展樣態(tài)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為整體文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)一個(gè)比較具體方向及品類，雖然正處于一個(gè)逐漸上升發(fā)展轉(zhuǎn)型期，已有相關(guān)積累和發(fā)展路徑，但目前已經(jīng)不能滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身發(fā)展硬性要求。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展整體大思路，如何能夠立足學(xué)校自身文化，從多方位深層次開發(fā)校園文化產(chǎn)品，將學(xué)校自品牌文化精神與產(chǎn)品真正進(jìn)行有效融匯，從而能夠有效打造、構(gòu)筑線上與線下的雙重傳播。鑒于業(yè)內(nèi)多數(shù)研究者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品外觀、形象、色彩、樣式等層面取得較為成功的實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)積累，本文主要將研究重點(diǎn)放在自品牌內(nèi)容構(gòu)建及傳播層面，力求更為清晰地摸索出一套可操作方法及具體切入點(diǎn)。

1 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌內(nèi)容資源重構(gòu)與整合是基礎(chǔ)與前提

如今互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的傳播和推廣成功案例較多，研究和關(guān)注焦點(diǎn)也多在形象設(shè)計(jì)和外觀、產(chǎn)品式樣與色彩包裝等層面，而對相應(yīng)自品牌內(nèi)容傳播層面關(guān)注較少。這里以全面質(zhì)量管理理論標(biāo)準(zhǔn)作為參照來開展校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品質(zhì)量體系構(gòu)建與實(shí)施，力求逐步建立比較科學(xué)的質(zhì)量管理體系，進(jìn)而滿足用戶產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。逐步建立起以用戶（顧客）為中心的全面質(zhì)量管理觀念，不斷探索為用戶服務(wù)可操作路徑。

以全面質(zhì)量管理理論“人機(jī)料法環(huán)”模型為參考，即以全面質(zhì)量管理為主干的、以“生產(chǎn)人員”、“生產(chǎn)設(shè)備”、“生產(chǎn)方法”、“生產(chǎn)環(huán)境”、“生產(chǎn)原料”五個(gè)主要環(huán)節(jié)全面內(nèi)容質(zhì)量管理路徑。

具體展開來講，第一是“生產(chǎn)人員”上面要在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及視覺設(shè)計(jì)過程中注意內(nèi)容和形象統(tǒng)一、匹配，在注重內(nèi)容資源整合與挖掘上首先要注意根據(jù)年齡階段和具體場景、用戶的相關(guān)愛好來選擇合適自品牌傳播內(nèi)容選題；在“生產(chǎn)設(shè)備”層面，要注重根據(jù)不同用戶人群細(xì)分來有選擇地、有備份地針對不同人群采取相應(yīng)新生活方式定向生產(chǎn)相應(yīng)的自品牌傳播內(nèi)容，諸如可以分為職場人士必備、喜好健身人士必備、熱愛旅行人士必備等；在“生產(chǎn)原料”層面，根據(jù)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌內(nèi)在構(gòu)成要素及精神文化氣質(zhì)，有針對性提供給預(yù)期目標(biāo)用戶（消費(fèi)者）與眾不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品類；此外在“生產(chǎn)方法”層面，具體兼顧校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容相對應(yīng)的不同用戶感興趣的方法論需求，具體涵蓋自品牌內(nèi)容傳播所需要的深度細(xì)分，可以在話題與引申敘述上多做探索，諸如可以在細(xì)分的產(chǎn)品采購和具體使用方法上打開突破口；再有就是“生產(chǎn)環(huán)境”層面，相對應(yīng)的內(nèi)容傳播策略是在線上及自媒體傳播領(lǐng)域著重根據(jù)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品用戶具體使用場景來開展設(shè)計(jì)和探索，諸如可以根據(jù)“大學(xué)生”人群的具體使用場景（圖書館、教室、食堂、實(shí)習(xí)單位等等）來設(shè)計(jì)相關(guān)自品牌傳播內(nèi)容，同時(shí)也需要注重與具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式相匹配。

2 基于用戶（消費(fèi)者）需求的自品牌內(nèi)容打造與傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播語境下，用戶（消費(fèi)者）的需求是多元的、多層次的。目前存在的主要問題是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品只是在大多數(shù)的功能定位和使用功能上面多注重色彩、圖案形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品識別等等，還沒有從更為深層次的心理需求上做出相應(yīng)的挖掘?；谟脩簦ㄏM(fèi)者）需求自品牌內(nèi)容打造在具體實(shí)際中應(yīng)從以下層面展開。

首先，借助短時(shí)期內(nèi)相關(guān)熱點(diǎn)問題來組織生產(chǎn)相關(guān)選題領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容。諸如可以從“新浪微博”、“知乎”、“頭條”以及“網(wǎng)易”等媒介平臺的近期熱點(diǎn)來把握熱點(diǎn)變動的脈絡(luò)與軌跡。尤其是在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌傳播領(lǐng)域內(nèi)的自媒體平臺（官方微信公眾號、官方微博等）做出新的探索，諸如可以根據(jù)本行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)同類公眾號推送的文章內(nèi)容結(jié)構(gòu)、切入點(diǎn)和閱讀量、讀者評論等等內(nèi)容來具體了解競爭品牌忽略的、沒有能夠充分表述清楚的以及不夠深入的內(nèi)容作為自身努力突破的焦點(diǎn)目標(biāo)，這樣才能夠逐步形成和定型化自己的獨(dú)有風(fēng)格。

其次，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌內(nèi)容生產(chǎn)還需要注重從廣大用戶（消費(fèi)者）生活或者情感的洞察、細(xì)微梳理出發(fā)。此外還應(yīng)該與新的數(shù)字界面、語境和傳播手段適配，就是要堅(jiān)持洞察在整體內(nèi)容開發(fā)與生產(chǎn)中的主導(dǎo)核心角色，分清針對不同的消費(fèi)群，以情感利益點(diǎn)來引起消費(fèi)者的共鳴。建議校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的自品牌應(yīng)針對不同的數(shù)字媒體使用不同的語言風(fēng)格，借助不同的創(chuàng)意手段和技術(shù)手段來整合相關(guān)自品牌敘述方式，一定要有效改變自品牌講故事的方式，改變過去已經(jīng)習(xí)慣的自上而下的傳播，積極貫徹激發(fā)用戶協(xié)同創(chuàng)意傳播的路徑，讓真心喜歡 、喜愛校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)品牌的用戶（消費(fèi)者）去創(chuàng)造新的內(nèi)容，這其中要堅(jiān)持“互動”的內(nèi)容生產(chǎn)路徑。

再次，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅要從市場研究路徑出發(fā)洞察用戶（消費(fèi)者）的深層次需求，還應(yīng)該在內(nèi)容創(chuàng)意上深入拓展。這就需要在自品牌傳播的內(nèi)容上力求數(shù)量與質(zhì)量的統(tǒng)一，同時(shí)伴隨著媒介的增多以及信息的泛濫，在抗拒已經(jīng)產(chǎn)生的廣告訴求免疫的情境下，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容構(gòu)建、內(nèi)容營銷和內(nèi)容傳播其根本的核心就是讓校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌重新回到中心位置，讓品牌保持恒定價(jià)值，主要的抓手便是建立起與用戶緊密的信任和聯(lián)系。建議校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)者、營銷者將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢作為時(shí)刻把握的觀念意思，正如業(yè)內(nèi)知名人士肖明超所說的，“未來所有的企業(yè)都活在趨勢里，掌握新趨勢才能創(chuàng)造新可能?！?/p>

3 精心運(yùn)營粉絲——校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌核心內(nèi)容輸出

在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌內(nèi)容構(gòu)建、內(nèi)容營銷與傳播的程序序列中，還有一個(gè)比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是如何建立與維護(hù)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品和自品牌傳播的核心用戶（受眾）——粉絲的關(guān)系。從目前行業(yè)內(nèi)的實(shí)際出發(fā)，深入研究和挖掘粉絲用戶的原始動機(jī)、興趣、愛好，最終的目標(biāo)是建立和維護(hù)情感紐帶，這其中主要策略包括與核心粉絲用戶喜歡的舒適生活條件的話題，也包含追求美好事物的話題等，這是在自品牌內(nèi)容打造層面運(yùn)營核心粉絲用戶的具體可操作路徑。在實(shí)際過程中，維系和鞏固粉絲用戶的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷與傳播更可以挖掘與校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的共鳴性話題、好奇心話題、生活方式話題等等，不斷調(diào)整內(nèi)容策略，精心構(gòu)筑符合目標(biāo)受眾用戶喜好的內(nèi)容，不斷建立與自品牌內(nèi)容相匹配的輸出標(biāo)準(zhǔn)，具體包括文字、文風(fēng)和圖片風(fēng)格、色彩、視頻風(fēng)格等等。尤其是進(jìn)一步激發(fā)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)和病毒傳播的潛力，諸如可以在微信朋友圈曝光，先引發(fā)第一批種子用戶積累，從而形成帳號爆款，隨后可進(jìn)入爆款二次傳播和爆款復(fù)制以及案例包裝的環(huán)節(jié)，此種做法的最大效用在于最大限度地發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值，讓更多的用戶依托自品牌的自媒體傳播和粉絲運(yùn)營，諸如可以擴(kuò)大內(nèi)容輸出的窗口，在有償社區(qū)、音視頻類平臺以及相關(guān)垂直類媒體、文化類媒體尋找新的方法和路徑，

4 結(jié)束語

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品自品牌內(nèi)容傳播乃是當(dāng)前行業(yè)內(nèi)正在面臨的一個(gè)較為重要的實(shí)踐課題。有別于其他品類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌營銷與傳播路徑，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的自品牌傳播與推廣需要業(yè)內(nèi)人士倡導(dǎo)一種引導(dǎo)型消費(fèi)，更可以逐步構(gòu)筑以忠誠粉絲帶動其他粉絲的路徑。這里還是需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容傳播乃是最終的規(guī)模變現(xiàn)的關(guān)鍵中介載體，同時(shí)也是品牌的無形資產(chǎn)升值的充分保證。

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