運用AHP分析法對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式進行評價

文/涂蘇

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運用AHP分析法對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式進行評價

文/涂蘇

中央民族大學(xué)

我國現(xiàn)在是世界上旅游資源最豐富、旅游活動開展較早的國家，現(xiàn)代旅游業(yè)己成為國民經(jīng)濟中的一大產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，互聯(lián)網(wǎng)對文化旅游營銷模式進行了改造，本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式的特點，確定的互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式評價方法和指標，應(yīng)用熵權(quán) Fuzzy AHP 的方法來對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式進行評價，最后進行實證分析。

AHP；互聯(lián)網(wǎng)＋；文化旅游營銷模式；評價分析

1 引言

2015年8月11日，國務(wù)院辦公廳于進一步促進旅游投資和消費的若干意見正式下發(fā)，將“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”作為發(fā)展的重點方向。在意見中，國務(wù)院強調(diào)要積極推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展壯大，推動，整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈，推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合。民族文化旅游是一種高層次的旅游形式，由于它順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的個性化、多元化、多樣化需求，在全球范圍內(nèi)已普遍成為旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一?，F(xiàn)在，民族文化旅游和互聯(lián)網(wǎng)的營銷新興營銷模式相結(jié)合，二者相互促進相互補充，對民族文化旅游的發(fā)展產(chǎn)生了極強的推動助力作用。

2 基于AHP分析法的互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式評價

AHP分析法是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標綜合評價方法的一種層次權(quán)重決策分析方法。層次分析法本質(zhì)是一種決策方法，所謂決策是指在面臨多種方案時需要依據(jù)一定的標準選擇某一種方案。層次分析法可應(yīng)用于決策、評價、分析、預(yù)測。

層次分析法的步驟和方法：運用層次分析法構(gòu)造系統(tǒng)模型時，大體可以分為以下五個步驟：一是層次結(jié)構(gòu)模型，二是斷矩陣，三是一致性檢驗，四是計算各層權(quán)重，五是總體一致性檢驗。

互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到旅游營銷環(huán)節(jié)，以達到提高營銷的效率和效果的一種方式，它是一種復(fù)合營銷模式，是對旅游產(chǎn)業(yè)的一種重新整合。互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游營銷的評價要緊密結(jié)合項目特點，根據(jù)評價的目標，對客觀事物的影響因素進行分解，以此來構(gòu)造不同層次的評價指標體系，之后要對這些指標進行指標賦值并且確定權(quán)重系數(shù)，最后采用評價模型進行綜合評價，得到評價值。

步驟一：構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型

當前理論界對于互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷評價指標體系的構(gòu)建尚未有定論，在探討建立互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價指標體系的過程中，本文在結(jié)合文化旅游營銷項目的特性以及借鑒其他行業(yè)營銷項目評價指標體系研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，遵守科學(xué)性、合理性、系統(tǒng)性和動態(tài)性的原則，征詢有關(guān)專家的意見，對評價指標進行進一步篩選、充實、調(diào)整，最終運用層次分析法建立了旅游投資項目評價指標體系。根據(jù)文化旅游營銷主體，將準則層分為景區(qū)、游客、旅游企業(yè)三個方面，由于采取互聯(lián)網(wǎng)＋的營銷模式，將準則層變更為景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋、游客互聯(lián)網(wǎng)＋和旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋三個方面，再加上IT支撐。同時由于要對互聯(lián)網(wǎng)＋旅游模式評價，所以加入了經(jīng)濟效益準則層。

2.1景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋

景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋是一個能實現(xiàn)景區(qū)全面管理的新型景區(qū)管理系統(tǒng)。另外據(jù)《北京智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范（試行》文件所述，智慧景區(qū)的建設(shè)主要包括通訊網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)綜合管理、電子門票電子門禁、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)、數(shù)字虛擬景區(qū)和虛擬旅游、游客服務(wù)和互動體驗、智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等內(nèi)容。通訊網(wǎng)絡(luò)：通訊網(wǎng)絡(luò)指標通過公用電話網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、無線通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度三個分指標綜合衡量。景區(qū)綜合管理要考量景區(qū)內(nèi)是否有視頻監(jiān)控，能否覆蓋全部景景區(qū)能否做到對重點監(jiān)控點的人流統(tǒng)計等。門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)：門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)要是面向游客，為游客提供信息服務(wù)及網(wǎng)上交易服務(wù)。

2.2游客互聯(lián)網(wǎng)＋

智慧旅游的實現(xiàn)離不開其所服務(wù)的對象的參與，因此智慧游客也是智慧旅游評價指標體系的一個重要的組成部分。游客要成為智慧游客，除了旅游目的地要智慧化外游客自身也要具備一定的文化素養(yǎng)，并配備有精良的信息化裝備才行。

移動終端設(shè)備：智慧游客不僅需要文化素養(yǎng)，還需具備一定的技術(shù)裝備。游客智慧旅游意識：游客自身條件具備之后，還需要有智慧旅游的意識才能夠進行智慧旅游。旅游客戶端下載數(shù)可以從總體上反應(yīng)某一城市游客群體的智慧旅游意識。

2.3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋

智慧企業(yè)主要是指與旅游服務(wù)活動緊密相關(guān)的行業(yè)中的企業(yè)。旅行社、旅游交通運輸、酒店、提供旅游產(chǎn)品購銷業(yè)務(wù)的企業(yè)、提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的相關(guān)機構(gòu)、提供旅游電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商等。旅行社：旅行社的智慧化程度主要考察旅行社在旅游資源組織、游客招攬和安排、旅游產(chǎn)品開發(fā)和銷售、旅游服務(wù)等旅行社業(yè)務(wù)方面的信息化程度。旅游交通通過旅游交通智能化程度反映。酒店智能化程度主要考察酒店的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系是否完善，酒店預(yù)訂等服務(wù)管理系統(tǒng)功能是否全面。

目標層準則層因子層 互聯(lián)網(wǎng)+旅游營銷 模式評價景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋通訊網(wǎng)絡(luò) 景區(qū)綜合管理 門戶網(wǎng)站 游客互聯(lián)網(wǎng)＋游客移動終端設(shè)備情況 游客互聯(lián)網(wǎng)＋旅游意識 旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋旅行社互聯(lián)網(wǎng)＋程度 旅游交通互聯(lián)網(wǎng)＋程度 酒店互聯(lián)網(wǎng)＋程度 IT支撐旅游一卡通普及率 旅游客戶端普及程度 戶均網(wǎng)絡(luò)帶寬 經(jīng)濟效益互聯(lián)網(wǎng)＋投資占GDP比重 旅游總收入 游客滿意度

2.4IT支撐

面向游客、旅游企業(yè)、旅游相關(guān)管理部門等的應(yīng)用系統(tǒng)的運行離不開各種信息技術(shù)的支持。相關(guān)信息技術(shù)主要包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)平臺、物聯(lián)網(wǎng)、公共信息發(fā)布平臺、旅游一卡通和旅游客戶端等內(nèi)容。

2.5經(jīng)濟效益

構(gòu)建智慧旅游的目的主要包括更好的服務(wù)游客，提高旅游資源利用的效率，獲得更好的經(jīng)濟效益等。因此既要考慮智慧旅游的投入，也要考慮智慧旅游的產(chǎn)出?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，主要選取智慧旅游投入和城市旅游總收入及游客滿意度等指標進行評價。

經(jīng)濟效益：經(jīng)濟效益指標通過智慧旅游投資占的比重和城市旅游總收入、游客滿意度三項指標代表性的反映。

步驟二：根據(jù)決策原理，將互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游的旅游營銷模式進行建模。

下面構(gòu)造判斷矩陣

AHP方法使用的是1-9的比例標度，各標度的含義如表示：

標度值含義 1表示兩個元素相比，具有同等重要性 3表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素稍重要 5表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素明顯重要 7表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素強雷重要 9表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素極端重要 2，4，6，8如果成對事物的差別介于兩者之間時，可取上述相鄰判斷的中間值 倒數(shù)若元素i與元素j重要性之比為，那么元素j與元素i重要性之比為

建立總的模糊判斷矩陣 B，然后用各準則的模糊權(quán)重向量W乘以模糊判斷矩陣 R 的各列。

利用樂觀指數(shù) K 和固定的 V 來估計 B 的滿意度，樂觀指數(shù)K 表示決策者對決策的樂觀程度，樂觀程度，樂觀指數(shù) K 越大，則樂觀度越高。

根據(jù)相對頻率 fkj和熵權(quán)公式可計算熵權(quán) P，根據(jù)熵權(quán)的結(jié)果最終可以得出項目的評價結(jié)果。假設(shè) B 是非模糊矩陣。

令 Sk為矩陣第 K 行元素之和，K=1，2，…n，則fkj=vkj/Sk可近似代替第 K 種結(jié)果中第 J 個元素出現(xiàn)的頻率：

由此我們可以得出 n 種結(jié)果的熵分別為

將得出基于熵權(quán)的 Fuzzy AHP 用于旅游項目評價，可以用于模糊決策，在標準度上比傳統(tǒng)的層次分析法要準確，我們可以通過改變 V 截集來考慮不確定性，同時改變樂觀指數(shù) K 考慮決策者的風險偏好。

3 以寧夏為例

筆者選取寧夏回族自治區(qū)的銀川市和中衛(wèi)市，采用熵權(quán)的 FuzzyAHP 方法對其互聯(lián)網(wǎng)＋旅游文化產(chǎn)業(yè)營銷模式進行評價。銀川是歷史悠久的塞上古城，史上西夏王朝的首都，是國家歷史文化名城，民間傳說中又稱“鳳凰城”，古稱“興慶府”、“寧夏城”，素有“塞上江南、魚米之鄉(xiāng)”和“塞上明珠”的美譽。中衛(wèi)市是著名的旅游城市，擁有馳名中外的旅游景區(qū)沙坡頭，中衛(wèi)有集沙、山、河、園于一體的國家5A級旅游景區(qū)沙坡頭，以丹霞地貌著稱的寺口子等多處古跡名勝。

構(gòu)建評價模型：我們聘請了有關(guān)的專家來確定各個指標的權(quán)重并且各因子進行打分。

準則層因子層因子評分 銀川中衛(wèi) 景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋通訊網(wǎng)絡(luò)8580 景區(qū)綜合管理9090 門戶網(wǎng)站8078 游客互聯(lián)網(wǎng)＋游客移動終端設(shè)備情況9085 游客互聯(lián)網(wǎng)＋旅游意識7065 旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋旅行社互聯(lián)網(wǎng)＋程度8080 旅游交通互聯(lián)網(wǎng)＋程度9087 酒店互聯(lián)網(wǎng)＋程度8779 IT支撐旅游一卡通普及率7060 旅游客戶端普及程度8080 戶均網(wǎng)絡(luò)帶寬8080 經(jīng)濟效益互聯(lián)網(wǎng)＋投資占GDP比重8080 旅游總收入9085 游客滿意度8090

我們可以從上表中得到非模糊判斷矩陣

在因子評分中滿分是 100 分，這樣我們可以分為五個層次，0~20 分、20~40 分、40~60 分、60~80 分、80~100 分，它們分別對應(yīng)的模糊數(shù)和模糊數(shù)特征函數(shù)參數(shù)分別是1、3、5、7、9 和（1，1，3）、（1，3，5）、（3，5，7）、（5，7，9）、（7，9，11）。

計算熵權(quán)：首先求得各自的模糊數(shù)和模糊數(shù)的特征函數(shù)，繼而得到每個因子下銀川和中衛(wèi)兩個旅游城市的模糊判斷矩陣：

根據(jù)上面的算法步驟，假設(shè)樂觀指數(shù) K 等于 0.5，固定的V等于98％，就可以計算兩個旅游投資項目的總熵權(quán)：P1=0.353，P2=0.330。依據(jù)熵權(quán)的理論，熵權(quán)越大，熵就越小，不確定性就越小，根據(jù)算出的結(jié)果我們可以看到，在假設(shè)樂觀指數(shù) K 等于 0.5，固定的V等于 98％的情況下，兩個旅游投資項目的不確定性就是。所以，在各個指標綜合的考慮下，的旅游資源是更適宜投資者進一步開發(fā)利用的。

4 總結(jié)

對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目的評價要理性，關(guān)注生態(tài)效益和社會效益作相應(yīng)的回饋，關(guān)注市場主體的能動性，不僅要求地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃，對旅游發(fā)展進行頂層設(shè)計，根據(jù)旅游地資源稟賦和市場容量合理布局，還要對投資規(guī)模、數(shù)量進行宏觀指導(dǎo)。旅游營銷項的構(gòu)建在當?shù)氐奶攸c基礎(chǔ)上，符合市場的需求。另外，文化內(nèi)涵既是對旅游項目的客觀要求又是項目成功開發(fā)和運作的保障。文化本身就是一種旅游資源，旅游營銷項目對文化內(nèi)涵的挖掘、凝練和詮釋即是項目的核心優(yōu)勢。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)＋旅游營銷項目的特點分析互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價的內(nèi)容，并根據(jù)評價內(nèi)容設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價的方法與指標體系，將基于嫡權(quán)的 Fuzzy AHP 評價方法用于互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游投資項目評價內(nèi)容和方法體系，體現(xiàn)了旅游投資項目區(qū)別于其他工程項目的特性，降低投資的風險，提高決策的正確性。

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涂蘇（1992.4—）女，籍貫：河南省周口市，中央民族大學(xué)2015級技術(shù)經(jīng)濟及管理專業(yè)在讀研究生。