腦白金營銷策略分析

王陽

摘 要：市場是消費者用人民幣進(jìn)行投票，要做好營銷工作，必須牢牢抓住消費者的心。市場不是抽象的，而是由許多具有不同消費傾向、需求與偏好的消費群體所構(gòu)成的。現(xiàn)代營銷觀念強調(diào)先研究顧客，再研究產(chǎn)品。因此，對顧客需求與行為的分析與預(yù)測是營銷策略形成的基礎(chǔ)。營銷者只有深入把握與透視消費者的需求、行為及其演變規(guī)律，才能一方面適應(yīng)和迎合消費者的需求與行為變化，另一方面引導(dǎo)消費者的需求行為，促成其新行為的形成與實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：消費者需求；消費者行為；營銷策略

一、消費者需求及消費者行為概述

1.消費者需求及其特征

消費者需求是人們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物，是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費者需求通常有四個以下四個特征：

（1）差異性，由于不同的消費者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件和個性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別，所以不同消費者的需求必然也是千差萬別的。

（2）發(fā)展性，消費者需求是一個由低級到高級，由簡單到復(fù)雜的不斷發(fā)展變化的過程，不會永遠(yuǎn)停留在一個水平、一成不變。伴隨著社會的發(fā)展，消費者生活水平的不斷提高，消費者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個層次，即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實現(xiàn)的需求，通常消費者先會滿足較低層次的需求，然后滿足較高層次的需求。

（3）彈性，需求具有彈性，是指消費者對某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量會隨著自己的經(jīng)濟(jì)條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

（4）周期性，當(dāng)消費者的需求達(dá)到滿足時，會在一定的時期內(nèi)消失，但隨著時間的推移，有可能又會重新出現(xiàn)，這主要受到消費者生理及心理的變化的影響。

2.消費者行為及其特征

消費者行為是指消費者為滿足自身的需求，在購買產(chǎn)品時進(jìn)行的一系列反應(yīng)、動作。在現(xiàn)實的生活中，消費者行為就像人的性格一樣千變?nèi)f化，但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個特征：

（1）非營利性，消費者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要，而不是為了買來轉(zhuǎn)售從而獲得盈利。所以，商品就會退出市場，商品的價值也得以最終實現(xiàn)。

（2）非專家性，消費者對于那些技術(shù)密集型的產(chǎn)品往往缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識和評價產(chǎn)品所必須的專業(yè)知識，所以在購買時往往摻雜著個人的感情因素，很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

（3）零星性和重復(fù)性，消費者不是向企業(yè)那樣大批量購買，而是以個人或家庭為單位零星少量的購買，這主要是由于產(chǎn)品消耗量小，儲存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場供應(yīng)十分豐富，消費者一般隨時需要，隨時購買，因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。

二、針對消費者需求及行為的營銷策略

1.重視對消費者相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識的傳授

由于消費者的消費行為具有非專家性，所以為了維護(hù)消費者的利益，避免非理性消費，就要對消費者傳授相關(guān)產(chǎn)品的知識和技能，提高消費者的自身素質(zhì)。從長遠(yuǎn)來看，對消費者開展教育工作十分必要。企業(yè)通過對消費者傳授相關(guān)的專業(yè)知識，教會消費者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品，有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對該品牌造成的危害，有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度，尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競爭日益激烈的今天，開展這種教育工作的效益十分明顯。

2.注意觀察消費者心理與感情變化

消費者在選擇產(chǎn)品時，很大程度上是取決于情感和心理的，他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購知識的采購員，從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度做出理性的判斷。因此，要吸引消費者的購買，就要對消費者的心理活動進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，對消費者的感情傾向做出準(zhǔn)確的判斷。商家必須是消費者肚子里的蛔蟲，只有全面的了解消費者，才能夠生產(chǎn)出讓消費者喜歡的產(chǎn)品。在與消費者進(jìn)行溝通的過程中，準(zhǔn)確把握住消費者的喜好，然后根據(jù)消費者的喜好推薦相關(guān)的產(chǎn)品，這樣會大大的提高營銷的成功率。

3.注重品牌效應(yīng)，做好產(chǎn)品的宣傳工作

由于不具備相關(guān)的專業(yè)知識，所以消費者在選擇產(chǎn)品時，往往會選擇那些品牌知名度高、口碑信譽良好的品牌，品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個美好的發(fā)展前景，就要盡力成就一個好的品牌。在消費者需求日益?zhèn)€性化的今天，品牌個性也成為吸引消費者的主要原因。此外，要建立一個好的品牌，還要做好品牌的宣傳工作，要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

4.切勿急于求成，貪圖眼前的利益

為了追求利益，市場上出現(xiàn)了越來越多的假冒偽劣產(chǎn)品，這使得消費者在選擇產(chǎn)品時更加小心，也越來越注重產(chǎn)品的實際效果。有的企業(yè)急功近利，在宣傳時故意夸大產(chǎn)品的效果，使消費者上當(dāng)受騙。但貪圖眼前的利益只會使企業(yè)遭受更大的損失，擺在我們眼前的例子不計其數(shù)。在這些問題上，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心，不能一味的追求利潤而侵害了消費者的利益。企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)致的消費教育，精益求精的產(chǎn)品制造，誠心誠意的服務(wù)來贏得消費者的認(rèn)可。

三、腦白金營銷策略中的消費者行為學(xué)問題分析

1.講授專業(yè)知識

在宣傳時，商家給消費者講授“腦白金體”的概念：腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質(zhì)，如果人的睡眠不足就不會分泌足夠的腦白金體，進(jìn)而導(dǎo)致人的衰老，嚴(yán)重的就會導(dǎo)致身體各項機能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質(zhì)量，從而改善這些問題，使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂，很快就被消費者所認(rèn)可。腦白金在向消費者介紹專業(yè)知識的過程中，大家已經(jīng)對腦白金有足夠的認(rèn)可了，其他商家無論對消費者用出什么手段，都無法達(dá)到腦白金一樣的效果。

2.廣告標(biāo)新立異，宣傳恰到好處

在腦白金問世之前，市場上出現(xiàn)過許多保健品，但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn)，腦白金的出現(xiàn)譜寫了中國保健品輝煌的歷史。原來幾個品牌的保健品先后出現(xiàn)了問題，使消費者對保健品失去了信心，腦白金面世之后最大的問題就是要使消費者重新認(rèn)識保健品，對保健品建立起信任。產(chǎn)品質(zhì)量好固然重要，但更需要合理的宣傳，否則不會得到消費者的認(rèn)可。這時，腦白金想到了新聞廣告，通過新聞廣告的方式向消費者傳輸豐富的產(chǎn)品信息，消費者在看到腦白金的廣告時，都把它當(dāng)作了科學(xué)普及讀物。腦白金當(dāng)時推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，使消費者對腦白金有了一個全面的了解，這樣的新聞廣告也使得消費者產(chǎn)生了強烈的購買愿望。為了擴大產(chǎn)品的影響，腦白金還出版了產(chǎn)品的相關(guān)書籍，使廣大消費者對腦白金有了更高程度的認(rèn)可。腦白金通過新聞廣告的方式打開了市場，在產(chǎn)品逐漸火起來之后，腦白金加大了廣告的投放力度，在報紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認(rèn)識，并且對其功效產(chǎn)生了期待，自然而然會去購買。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象，尤其是經(jīng)典的卡通人物形象，在消費者的腦海中是不可替代的。

腦白金這種強勢的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡短精辟，很容易讓人記住，為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎(chǔ)，不僅成年人將“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”當(dāng)成了口頭禪，而且小孩也是念念有詞，這無形中已經(jīng)對產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開始就在消費者的腦海中塑造了一個高大上的名品形象，為產(chǎn)品成功的占領(lǐng)市場打下了堅實的基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品定位合理

腦白金成功的一個重要的因素就是進(jìn)行了合理的產(chǎn)品定位，就是作為保健食品，而不是藥品。在消費者的眼中，都會有“是藥三分毒”的概念，而把腦白金定位為食品，消費者就不會有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是，腦白金可以在超市中售賣，以往的保健品都是在藥店中出售的，這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量。而藥品的檢驗標(biāo)準(zhǔn)又比食品的檢驗標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得多，所以會影響產(chǎn)品的上市銷售。

4.成功把握消費者心理

腦白金在制定廣告詞時，也充分考慮到了消費者的心理與情感變化?！澳X白金，年輕態(tài)，健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語句。我們都知道，中國人非常的看重“孝”道，腦白金也正是抓住了消費者的這一心理，極力宣傳腦白金能夠使人健康，心態(tài)年輕，那么作為兒女，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，一定會去買給他們的父母。中國的春節(jié)對中國人來說是最重要的節(jié)日，在春節(jié)，一些晚輩都會帶著禮品去看望長輩。腦白金也成功地把握了消費者這樣的心理，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn)，使腦白金成為人們贈送禮品的一個絕佳的選擇。此外，腦白金還在外包裝上下了很大的功夫，讓人們感覺到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過精心的設(shè)計后，消費者會感到這樣的禮品是首選的，既能送去健康，又很有面子，這樣的消費心理當(dāng)然會促成較大的市場份額。

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