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    腦白金營(yíng)銷策略分析

    2017-04-08 08:42:27王陽(yáng)
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2017年5期

    王陽(yáng)

    摘 要:市場(chǎng)是消費(fèi)者用人民幣進(jìn)行投票,要做好營(yíng)銷工作,必須牢牢抓住消費(fèi)者的心。市場(chǎng)不是抽象的,而是由許多具有不同消費(fèi)傾向、需求與偏好的消費(fèi)群體所構(gòu)成的。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)先研究顧客,再研究產(chǎn)品。因此,對(duì)顧客需求與行為的分析與預(yù)測(cè)是營(yíng)銷策略形成的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者只有深入把握與透視消費(fèi)者的需求、行為及其演變規(guī)律,才能一方面適應(yīng)和迎合消費(fèi)者的需求與行為變化,另一方面引導(dǎo)消費(fèi)者的需求行為,促成其新行為的形成與實(shí)現(xiàn)。

    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者需求;消費(fèi)者行為;營(yíng)銷策略

    一、消費(fèi)者需求及消費(fèi)者行為概述

    1.消費(fèi)者需求及其特征

    消費(fèi)者需求是人們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境所必需的客觀事物,是人們有能力改善目前生活狀態(tài)的愿望。消費(fèi)者需求通常有四個(gè)以下四個(gè)特征:

    (1)差異性,由于不同的消費(fèi)者在年齡、性別、職業(yè)、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)性特征等等方面都存在主觀和客觀上的差別,所以不同消費(fèi)者的需求必然也是千差萬(wàn)別的。

    (2)發(fā)展性,消費(fèi)者需求是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí),由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的不斷發(fā)展變化的過(guò)程,不會(huì)永遠(yuǎn)停留在一個(gè)水平、一成不變。伴隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)展。馬斯洛將人的需求劃分為五個(gè)層次,即生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求,通常消費(fèi)者先會(huì)滿足較低層次的需求,然后滿足較高層次的需求。

    (3)彈性,需求具有彈性,是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求數(shù)量、質(zhì)量會(huì)隨著自己的經(jīng)濟(jì)條件甚至是情緒、興趣等而發(fā)生變化。

    (4)周期性,當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到滿足時(shí),會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)消失,但隨著時(shí)間的推移,有可能又會(huì)重新出現(xiàn),這主要受到消費(fèi)者生理及心理的變化的影響。

    2.消費(fèi)者行為及其特征

    消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身的需求,在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行的一系列反應(yīng)、動(dòng)作。在現(xiàn)實(shí)的生活中,消費(fèi)者行為就像人的性格一樣千變?nèi)f化,但絕大多數(shù)的行為都具有以下幾個(gè)特征:

    (1)非營(yíng)利性,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了滿足自身或者家庭的需要,而不是為了買(mǎi)來(lái)轉(zhuǎn)售從而獲得盈利。所以,商品就會(huì)退出市場(chǎng),商品的價(jià)值也得以最終實(shí)現(xiàn)。

    (2)非專家性,消費(fèi)者對(duì)于那些技術(shù)密集型的產(chǎn)品往往缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)產(chǎn)品所必須的專業(yè)知識(shí),所以在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往摻雜著個(gè)人的感情因素,很容易受產(chǎn)品的品牌、廣告、包裝等因素的影響。

    (3)零星性和重復(fù)性,消費(fèi)者不是向企業(yè)那樣大批量購(gòu)買(mǎi),而是以個(gè)人或家庭為單位零星少量的購(gòu)買(mǎi),這主要是由于產(chǎn)品消耗量小,儲(chǔ)存空間有限等因素。特別是現(xiàn)在市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富,消費(fèi)者一般隨時(shí)需要,隨時(shí)購(gòu)買(mǎi),因此這一特征表現(xiàn)的尤為明顯。

    二、針對(duì)消費(fèi)者需求及行為的營(yíng)銷策略

    1.重視對(duì)消費(fèi)者相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的傳授

    由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有非專家性,所以為了維護(hù)消費(fèi)者的利益,避免非理性消費(fèi),就要對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和技能,提高消費(fèi)者的自身素質(zhì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展教育工作十分必要。企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者傳授相關(guān)的專業(yè)知識(shí),教會(huì)消費(fèi)者如何正確的選擇自己所需要的產(chǎn)品,有助于減少假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)該品牌造成的危害,有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,尤其是在新舊產(chǎn)品快速更替、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,開(kāi)展這種教育工作的效益十分明顯。

    2.注意觀察消費(fèi)者心理與感情變化

    消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),很大程度上是取決于情感和心理的,他們不像政府和企業(yè)那些具有專業(yè)采購(gòu)知識(shí)的采購(gòu)員,從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)角度做出理性的判斷。因此,要吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),就要對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析,對(duì)消費(fèi)者的感情傾向做出準(zhǔn)確的判斷。商家必須是消費(fèi)者肚子里的蛔蟲(chóng),只有全面的了解消費(fèi)者,才能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程中,準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者的喜好,然后根據(jù)消費(fèi)者的喜好推薦相關(guān)的產(chǎn)品,這樣會(huì)大大的提高營(yíng)銷的成功率。

    3.注重品牌效應(yīng),做好產(chǎn)品的宣傳工作

    由于不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí),所以消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí),往往會(huì)選擇那些品牌知名度高、口碑信譽(yù)良好的品牌,品牌是產(chǎn)品品質(zhì)和和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在表現(xiàn)。企業(yè)如果想要企業(yè)有一個(gè)美好的發(fā)展前景,就要盡力成就一個(gè)好的品牌。在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化的今天,品牌個(gè)性也成為吸引消費(fèi)者的主要原因。此外,要建立一個(gè)好的品牌,還要做好品牌的宣傳工作,要做到使品牌家喻戶曉、深入人心。

    4.切勿急于求成,貪圖眼前的利益

    為了追求利益,市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的假冒偽劣產(chǎn)品,這使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)更加小心,也越來(lái)越注重產(chǎn)品的實(shí)際效果。有的企業(yè)急功近利,在宣傳時(shí)故意夸大產(chǎn)品的效果,使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。但貪圖眼前的利益只會(huì)使企業(yè)遭受更大的損失,擺在我們眼前的例子不計(jì)其數(shù)。在這些問(wèn)題上,企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出足夠的耐心,不能一味的追求利潤(rùn)而侵害了消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)教育,精益求精的產(chǎn)品制造,誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

    三、腦白金營(yíng)銷策略中的消費(fèi)者行為學(xué)問(wèn)題分析

    1.講授專業(yè)知識(shí)

    在宣傳時(shí),商家給消費(fèi)者講授“腦白金體”的概念:腦白金體是大腦在睡眠的情況下分泌的物質(zhì),如果人的睡眠不足就不會(huì)分泌足夠的腦白金體,進(jìn)而導(dǎo)致人的衰老,嚴(yán)重的就會(huì)導(dǎo)致身體各項(xiàng)機(jī)能的衰退。腦白金能夠改善人的睡眠質(zhì)量,從而改善這些問(wèn)題,使人更加年輕態(tài)。這樣的理論通俗易懂,很快就被消費(fèi)者所認(rèn)可。腦白金在向消費(fèi)者介紹專業(yè)知識(shí)的過(guò)程中,大家已經(jīng)對(duì)腦白金有足夠的認(rèn)可了,其他商家無(wú)論對(duì)消費(fèi)者用出什么手段,都無(wú)法達(dá)到腦白金一樣的效果。

    2.廣告標(biāo)新立異,宣傳恰到好處

    在腦白金問(wèn)世之前,市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)許多保健品,但是這些保健品都只是曇花一現(xiàn),腦白金的出現(xiàn)譜寫(xiě)了中國(guó)保健品輝煌的歷史。原來(lái)幾個(gè)品牌的保健品先后出現(xiàn)了問(wèn)題,使消費(fèi)者對(duì)保健品失去了信心,腦白金面世之后最大的問(wèn)題就是要使消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)保健品,對(duì)保健品建立起信任。產(chǎn)品質(zhì)量好固然重要,但更需要合理的宣傳,否則不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。這時(shí),腦白金想到了新聞廣告,通過(guò)新聞廣告的方式向消費(fèi)者傳輸豐富的產(chǎn)品信息,消費(fèi)者在看到腦白金的廣告時(shí),都把它當(dāng)作了科學(xué)普及讀物。腦白金當(dāng)時(shí)推出的新聞廣告將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹,使消費(fèi)者對(duì)腦白金有了一個(gè)全面的了解,這樣的新聞廣告也使得消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響,腦白金還出版了產(chǎn)品的相關(guān)書(shū)籍,使廣大消費(fèi)者對(duì)腦白金有了更高程度的認(rèn)可。腦白金通過(guò)新聞廣告的方式打開(kāi)了市場(chǎng),在產(chǎn)品逐漸火起來(lái)之后,腦白金加大了廣告的投放力度,在報(bào)紙、雜志及電視熒屏上出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告。人們對(duì)產(chǎn)品的形象已經(jīng)有了很深的認(rèn)識(shí),并且對(duì)其功效產(chǎn)生了期待,自然而然會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。腦白金的電視廣告從名人代言到卡通形象,尤其是經(jīng)典的卡通人物形象,在消費(fèi)者的腦海中是不可替代的。

    腦白金這種強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳也使腦白金紅遍了大街小巷。廣告詞簡(jiǎn)短精辟,很容易讓人記住,為其在民眾間的傳播奠定了好的基礎(chǔ),不僅成年人將“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”當(dāng)成了口頭禪,而且小孩也是念念有詞,這無(wú)形中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳起到了很好的作用。腦白金全方位的宣傳使得它一開(kāi)始就在消費(fèi)者的腦海中塑造了一個(gè)高大上的名品形象,為產(chǎn)品成功的占領(lǐng)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    3.產(chǎn)品定位合理

    腦白金成功的一個(gè)重要的因素就是進(jìn)行了合理的產(chǎn)品定位,就是作為保健食品,而不是藥品。在消費(fèi)者的眼中,都會(huì)有“是藥三分毒”的概念,而把腦白金定位為食品,消費(fèi)者就不會(huì)有這樣的顧慮。與其他眾多保健品不同的是,腦白金可以在超市中售賣(mài),以往的保健品都是在藥店中出售的,這在很大程度上影響了產(chǎn)品的銷量。而藥品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)又比食品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格得多,所以會(huì)影響產(chǎn)品的上市銷售。

    4.成功把握消費(fèi)者心理

    腦白金在制定廣告詞時(shí),也充分考慮到了消費(fèi)者的心理與情感變化?!澳X白金,年輕態(tài),健康品”也是腦白金廣告中人們非常熟悉的語(yǔ)句。我們都知道,中國(guó)人非常的看重“孝”道,腦白金也正是抓住了消費(fèi)者的這一心理,極力宣傳腦白金能夠使人健康,心態(tài)年輕,那么作為兒女,在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,一定會(huì)去買(mǎi)給他們的父母。中國(guó)的春節(jié)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是最重要的節(jié)日,在春節(jié),一些晚輩都會(huì)帶著禮品去看望長(zhǎng)輩。腦白金也成功地把握了消費(fèi)者這樣的心理,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這句廣告詞的出現(xiàn),使腦白金成為人們贈(zèng)送禮品的一個(gè)絕佳的選擇。此外,腦白金還在外包裝上下了很大的功夫,讓人們感覺(jué)到很高雅但是又并非高不可攀。產(chǎn)品的包裝經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)后,消費(fèi)者會(huì)感到這樣的禮品是首選的,既能送去健康,又很有面子,這樣的消費(fèi)心理當(dāng)然會(huì)促成較大的市場(chǎng)份額。

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