營銷渠道沖突與解決方案分析

林亮

摘 要 營銷渠道使得商品和服務更方便地轉(zhuǎn)移到消費者手中，而當今全球化成為趨勢，分工在世界范圍內(nèi)變得愈來愈明確，生產(chǎn)商想要把自身的商品或服務傳遞到消費者手里，不得不與中間商合作，放棄成本更高的自建渠道。合作與沖突自古以來就是一枚硬幣的正反兩面，他們既統(tǒng)一又相互獨立。通過對大量文獻的閱讀總結(jié)，本文將分析渠道沖突的產(chǎn)生原因和解決辦法，幫助企業(yè)穩(wěn)定營銷渠道，加強合作，最終促進企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 渠道沖突；競爭；信息加強

一、渠道沖突定義與界定

（一）學術(shù)定義

先要準確地分析渠道沖突的產(chǎn)生原因與解決方法，第一步就是對渠道沖突進行定義。百度百科顯示，“沖突”（eonfliet）一詞來源于拉丁語“eonnigeer”，意為“碰撞”。目前學者普遍同意的觀點是，渠道沖突指的是一種如下狀態(tài)：

1.渠道成員阻止或者干擾其他的起到成員實現(xiàn)他們的目標。

2.渠道成員正在做的事情會傷害或者威脅到在該條渠道上其他成員的利益。

3.渠道成員為了獲取一種稀缺的資源而不惜犧牲其他渠道成員的利益。

沖突與競爭是經(jīng)常被人們混淆的兩個詞。競爭是在公平的環(huán)境下進行的比較，而沖突這是一個非黑即白的比較。以運動項目為例，男子100米賽跑比較的是數(shù)量，一個人的速度快不會影響競爭對手的發(fā)揮，而沖突更像是柔道比賽，任何一方想要獲得比賽的勝利，都必須以擊倒對方為前提，這實際上是在損害對手的利益。

（二）競爭性沖突和非競爭性沖突

渠道沖突按其產(chǎn)生的原因可分為非競爭性沖突和競爭性沖突。

競爭性沖突所謂競爭性沖突是指兩個或以上在同類或類似市場上競爭時發(fā)生的沖突。例如，在某一地區(qū)同樣是代理李維斯品牌牛仔褲的商家就是競爭性沖突，再比如在一個地區(qū)同樣是做西式快餐的麥當勞和肯德基的商家也是競爭關(guān)系，他們有交叉的客戶群體。

非競爭性沖突是指渠道成員在目標、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致引發(fā)的沖突。例如，在格力空調(diào)做促銷活動時，零售商和經(jīng)銷商各自想要有利于自己的優(yōu)惠，便相互詆毀，產(chǎn)生了利益沖突。

二、渠道沖突解決方法

（一）信息加強策略

所謂的信息加強，就是在渠道中有沖突的企業(yè)間加強溝通，通過盡可能友好協(xié)商的方式傳遞雙方的信息，想要達成的目標。在解決沖突的過程中，溝通永遠是排在第一位的解決辦法。具體的溝通方式如下幾種：

1.建立共同的價值觀，組織和協(xié)商共議活動，想到相互咨詢。首先也是最重要的一點是建立共同的價值觀，要讓渠道的各個成員都對合作的重要性和相互依賴的程度有一個理解，避免出現(xiàn)惡性競爭情況。同時相互咨詢，使得對方覺得有面子，受到了尊重。

2.交換管理人員。正如孔子所說的：“己所不欲勿施于人”。很多時候沖突的產(chǎn)生就是因為沒有站在對方的立場上看待問題?；ハ嗯汕布悍礁吖軈⒓訉Ψ降臅h，可以進一步加深理解，在理解的基礎(chǔ)上，沖突更容易解決。

3.渠道成員之間共享信息和成果。因為渠道成員之間共同分享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強了彼此的合作關(guān)系。信息的共享對于雙方都有利。好比想法的碰撞遠大于兩個相同想法的疊加。

4.渠道成員之間的彼此信任和授權(quán)。這種做法是渠道成員之間彼此分享各自的權(quán)力。

5.建立會員制度。會員制可以在制度上使人們團結(jié)在一起，而且會員有儀式感，隆重感，使得成員對整個渠道的信心更強。同時會員俱樂部必然有一定的規(guī)范，不符合規(guī)范的成員會在這個圈子里面受到歧視，這也是一種無形的懲罰，加大成員沖突的發(fā)生解決成本。

（二）信息保護策略

信息保護就是雙反都有部分信息不想讓對方知曉，這時候的沖突解決不能再說雙方協(xié)調(diào)，必須要求有第三方介入。主要的第三方介入手段是調(diào)節(jié)、仲裁和訴訟。

1.利用調(diào)解的方式。即沖突雙方需要請彼此認可的第三方來幫助他們達成共識。在調(diào)節(jié)的過程中，調(diào)解者會引導沖突雙方尋求彼此能接受的可行方案。調(diào)解的結(jié)果可能是成功的，即沖突雙方能達成共識。成功的調(diào)解一般包括下列程序：澄清沖突雙方爭議的問題；尋找雙方達成協(xié)議的條件；規(guī)勸雙方達成協(xié)議；監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行。調(diào)解有利于沖突雙方有更多的溝通和理解，也是較為友善的方式，對雙方的關(guān)系不至于有太多的不利影響；而且，調(diào)解方提出協(xié)議不但是化解沖突的依據(jù)，而且有可能是沖突雙方以后進行交易的最好準則。調(diào)解也可能失敗，即沖突雙方?jīng)]有接受第三方善意的調(diào)解方案。調(diào)解無效，或者不能按調(diào)解結(jié)果行事，都叫調(diào)解失敗。這就意味著沖突雙方的努力己不能達成任何的沖突解決方案了。這樣，他們就有可能被迫采用仲裁或訴訟方式來解決爭端。

2.采用仲裁的方式。與調(diào)解相比，采用仲裁方式解決沖突，一般不會令雙方都滿意。但是，由于仲裁結(jié)果有約束力，因而有利于沖突問題的最終解決。

3.采用訴訟的方式。沖突雙方也可通過訴訟的方式來解決沖突。訴訟需要花費大量經(jīng)費，也可能曠日持久，但卻不失為解決沖突的最有力的方式。但在一般情況下，沖突雙方都傾向于采用仲裁的方式而不是訴訟的方式去解決爭端。因為與法庭審判相比，仲裁有許多優(yōu)越性：可以盡快地解決沖突；不會泄露商業(yè)秘密；較少的成本支出；由于仲裁者具有較專業(yè)的貿(mào)易背景，所以沖突雙方可能會得到更滿意的解決方案。

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