網(wǎng)紅：從新媒介賦權(quán)到商業(yè)變現(xiàn)

（安徽大學藝術(shù)與傳媒學院，合肥230011）

摘要：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒介對社會生活的影響和型塑逐漸加深，網(wǎng)紅的出現(xiàn)就是其中的一種結(jié)果，而新媒介賦權(quán)是推動其發(fā)展的深層動力。新媒介賦權(quán)的對象不能僅僅局限于弱勢群體，它也可以用來解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象。既然是被賦權(quán)，網(wǎng)紅就有機會按照商業(yè)的邏輯把某種“權(quán)力”轉(zhuǎn)化的物質(zhì)或能量，并以此改善自己的生活環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；新媒體賦權(quán)；商業(yè)變現(xiàn)

中圖分類號： G114文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2017）02007204

“網(wǎng)紅”是近幾年的熱點，但不是新事物，早在10年前就涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅，比如痞子蔡、寧財神、芙蓉姐姐、天仙妹妹等。近兩年之所以再次掀起熱潮，其原因無怪乎他們在商業(yè)上取得的巨大成功。2016年初，Papi醬借助多人格化的短視頻迅速躥紅，隨后不僅獲得真格基金、羅輯思維等公司1200萬的風投，而且第一條貼片廣告競拍價格高達2200萬。在當下的商業(yè)邏輯大行其道和消費社會語境下，此種現(xiàn)象令人們唏噓不已。這些網(wǎng)紅之所以具有“呼風喚雨”的能力，原因是其自身所具有的一種商業(yè)潛質(zhì)和變現(xiàn)能力，往深刻一點說就是擁有某種“權(quán)力”，而此種權(quán)力并非由傳統(tǒng)的官方賦予的，而是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下所形成的一種新型的關(guān)系賦權(quán)。此種賦權(quán)是通過互動的方式形成的，基于互聯(lián)網(wǎng)存在。對于網(wǎng)紅而言，通過借助新媒體平臺進行內(nèi)容的自制與傳播，實現(xiàn)與粉絲的溝通交流，而這種傳播是立足于媒介文化傳播邏輯，注重網(wǎng)絡用戶、粉絲的心理需要和獨特口味，量身打造富有滲透力的內(nèi)容，以增強吸引力，進而聚攏粉絲，形成人氣，然后采用引導流量進行商業(yè)操作，達到變現(xiàn)的目的。

網(wǎng)紅雖然很流行，但其內(nèi)涵很難確切界定，無論從知名度、粉絲量，還是從網(wǎng)絡傳播、商業(yè)變現(xiàn)等方面，都不能一語概括網(wǎng)紅的本質(zhì)，只能對其做一些描述。首先，網(wǎng)紅是一種視覺化形象，絕大數(shù)網(wǎng)紅形成的方式都是通過分享照片或視頻；其次，網(wǎng)紅內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播都是基于互聯(lián)網(wǎng)，并且富有人格化，比如網(wǎng)紅經(jīng)常分享自己的日常飲食、穿著打扮等；最后，網(wǎng)紅具有較大影響力和傳播力，網(wǎng)紅動輒擁有上萬、幾十萬甚至上千萬的粉絲量，自己的一舉一動都會受到粉絲們的關(guān)注。此外，網(wǎng)紅普遍具有商業(yè)潛質(zhì)和變現(xiàn)能力，好多網(wǎng)紅自帶流量，具有較強的導流能力。網(wǎng)紅的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，尤其近年來自媒體的蓬勃發(fā)展，人們借助這個平臺，謀求自身所需要的資源，以改變自身的社會地位和生活質(zhì)量。網(wǎng)紅是技術(shù)和社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。不同于傳統(tǒng)社會，這些網(wǎng)紅的權(quán)力并非官方行政賦予的，而是在互聯(lián)網(wǎng)媒介、粉絲與網(wǎng)紅之間的社會性互動中形成的。

一、網(wǎng)紅、新媒介與關(guān)系賦權(quán)

賦權(quán)，又名為增權(quán)，源于歐美國家，是一個多層次、寬泛的概念體系，對此，不同研究領域有不同的理解。賦權(quán)理論起源于社會工作，在《社會工作詞典》里面，賦權(quán)是指幫助個人、家庭、團體或者社區(qū)提高其個人的、人際的、經(jīng)濟的或政治上的能力，而達到改善他們現(xiàn)狀的目的的過程。賦權(quán)關(guān)注的主要是“無權(quán)群體”、“弱者”或“弱勢群體”，包括個人、組織和社區(qū)。不過人們對“弱勢群體”的劃分是基于權(quán)力，而權(quán)力是一種由資源派生的力量[1]29。這就造成“弱勢群體”有一定相對性，比如有的人經(jīng)濟上富足，但其政治上是處于弱勢的。

賦權(quán)主要包括三個層次：心理賦權(quán)、組織賦權(quán)和社會賦權(quán)，常常和參與、權(quán)力、控制、自我實現(xiàn)和影響等問題聯(lián)系在一起[2]，大體可分為個人面向和集體面向。前者主要體現(xiàn)為個人通過某種手段，獲得“增權(quán)賦能”，以實現(xiàn)控制局面的目的；而后者則體現(xiàn)為一種社會關(guān)系，在這點上，福柯關(guān)于“權(quán)力”的理論比較有代表性。他認為，“賦權(quán)”是一種社會互動的過程，權(quán)力只有通過社會關(guān)系這個角度看才有意義[3]，因為權(quán)力建構(gòu)于社會網(wǎng)絡之中。因此，從社會關(guān)系的角度來界定賦權(quán)是一個較好的取向。賦權(quán)指的是社會民眾通過信息溝通，積極參與決策和采取行動的實踐性互動過程，并借此改變自己不利的處境或者提升其權(quán)力和能力，從而使得整個社會的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。[1]29從中可以看出，“弱勢群體”不再處于劣勢，而是具有較強的主動性，這就構(gòu)成了一種權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)向，從被動接受到主動出擊。

（一）新媒介與賦權(quán)

媒介與賦權(quán)的聯(lián)系緊密，相關(guān)研究可追溯到發(fā)展傳播學的興起，那時西方國家企圖把大眾傳播促進經(jīng)濟發(fā)展的理論搬至發(fā)展中國家，結(jié)果由于忽略發(fā)展中國家的國情，致使只有少數(shù)國家受益。直到20世紀80年代以后，以詹姆斯·凱瑞為代表的西方學者才將傳播視為一種文化共享，關(guān)注傳播與文化、社會變革之間的關(guān)系，認識到發(fā)展中國家具有特定的、極不平衡的權(quán)力結(jié)構(gòu)，單純信息發(fā)布、創(chuàng)新擴散只能使少數(shù)城市精英受益， 而真正的發(fā)展在于激發(fā)草根階層的權(quán)能。因此，他們倚重小群體傳播和社區(qū)媒體在發(fā)展中國家賦權(quán)運動中的影響力。不斷發(fā)展的新媒介和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與賦權(quán)結(jié)合，為個人改變自己不利處境或者提升權(quán)力和能力提供了機遇。人們借助新媒介平臺能夠?qū)崿F(xiàn)利益訴求，這就使得權(quán)力的賦予從自上而下轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露稀Ｓ绕湓谛旅浇榈恼Z境下，多元主體、多方聯(lián)合，人們在互動中取得賦權(quán)。傳播是新媒體賦權(quán)的核心，人們在信息獲取、分享、互動的過程中實現(xiàn)了權(quán)力的賦予。美國學者羅杰斯曾論述傳播對于賦權(quán)問題的重要性。他指出，賦權(quán)是一種過程，這一過程產(chǎn)生于小群體內(nèi)，眾多個體間的相互交往，實質(zhì)是個人、組織與社區(qū)借由一種學習、參與、合作等過程或機制，獲得掌控自己本身相關(guān)事務的力量，以提升個人生活、組織功能與社區(qū)生活品質(zhì)[4]。這意味著權(quán)力的賦予轉(zhuǎn)向為關(guān)系，人們在抵抗單項傳播，進行交流和分享，最后達成共同意見。喻國明把互聯(lián)網(wǎng)的價值本質(zhì)看成網(wǎng)絡連接之下的關(guān)系賦權(quán)。他認為，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)社會最大的不同在于前者激活了個人，使個人得以在互聯(lián)互通當中成為社會生活的基本主體和基本單位，蘊含于個人身上的種種價值因子（個人的時間、知識、體驗、社會資源及做事能力等）、個人能量和基礎性資源紛紛被激活、被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被整合和利用[5]。

網(wǎng)紅的形成、發(fā)展是基于新媒體技術(shù)的賦權(quán)。網(wǎng)紅或許不屬于所謂的“弱勢群體”，。網(wǎng)紅不能說是“弱勢群體”，但他們是最會利用新媒介、謀求資源控制的人。網(wǎng)紅通過拍攝照片、視頻，并將其上傳到網(wǎng)絡，供自己的粉絲欣賞、分享。于是網(wǎng)紅通過內(nèi)容的制作、分享，與粉絲溝通交流，建立了一種關(guān)系，并和粉絲最終形成共同意見和生活風格，從而獲得一種權(quán)力。其結(jié)果是，網(wǎng)紅通過品牌建立、開店、廣告，獲取了掌控自己本身相關(guān)事務的力量。

不同于組織賦權(quán)，網(wǎng)紅的權(quán)力來源于網(wǎng)絡，是在與粉絲交往、溝通過程中形成的。因此，傳播是網(wǎng)紅存在的動因，沒有傳播作為支撐，網(wǎng)紅是不可能存在的。傳統(tǒng)媒體的選秀、比賽，大多數(shù)都有較高的門檻，競爭激烈，一般受到官方背景的制約，此外推廣、營銷還需要大量人力、物力的投入，而網(wǎng)絡媒體幾乎無門檻，于是在體制內(nèi)媒介賦權(quán)缺席的情況下，網(wǎng)紅們就通過對新媒介的接觸與使用，獲得相關(guān)信息、擴展社會關(guān)系網(wǎng)絡、獲得社會資源進而增加權(quán)能（感）。[6]

（二）網(wǎng)紅與關(guān)系賦權(quán)：手段與過程

網(wǎng)紅經(jīng)由媒介傳播關(guān)系獲取權(quán)力，具體是通過信息的交流、互動形成共同意見的，但這些都是在新媒介和互聯(lián)網(wǎng)的語境下進行的?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的革命性的變化是有目共睹的，但人們對其的認識還有待于匡正。人們把互聯(lián)網(wǎng)看作是傳統(tǒng)媒體的延伸，總是借助麥克盧“媒介即信息”的理論解釋當前媒介生態(tài)環(huán)境的變化，其實新媒介和互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅是信息方式的變化，其本質(zhì)的意義在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量[6]41。為此，喻國明把互聯(lián)網(wǎng)看作“高維”媒體，認為其不僅改變傳統(tǒng)的精英式內(nèi)容生產(chǎn)，還以自身的開放性為人們提供了一個平臺，深刻改變信息的傳播方式和社會關(guān)系的互動方式，激活了個人的力量[6]41。這些理論可以解釋網(wǎng)紅現(xiàn)象產(chǎn)生背景、機制，其具體的操作包括以下幾個方面。

當前的媒介形式為網(wǎng)紅提供較大發(fā)揮空間，微博、微信，尤其短視頻社交類軟件/應用的迅速崛起，為網(wǎng)紅的產(chǎn)生提供了利器。早在2003年初，Twitter就推出了自己視頻社交應用Vine，同年8月微博內(nèi)置了“秒拍”應用，使其搭載微博的傳播力快速火爆；2014年3月，美圖秀秀也推出自己的短視頻應用“美拍”，雖然時間靠后，但普及速度很快，到2015年1月其用戶量就達到了1億；后來愛奇藝推出了“啪啪奇”，優(yōu)酷網(wǎng)有了“優(yōu)酷拍客”，盡管騰訊在2015年3月放棄了微視，但其微信的短視頻用戶量已經(jīng)超越了前面幾家。這些視頻應用各具特色，但都吸引了大批的粉絲，其傳播范圍也得到了擴大，為網(wǎng)紅的生存與發(fā)展提供了活動的空間和影響地域。網(wǎng)紅或者發(fā)跡于某一款視頻應用，比如羅休休起于微視、Skm破音紅于直播平臺唱吧；或者視頻內(nèi)容的多平臺轉(zhuǎn)發(fā)，比如Papi醬就在微博、微信、秒拍等多個平臺分發(fā)內(nèi)容。

社交類視頻方興未艾，其制作成本較低，不需要專業(yè)的團隊，只要有一部手機、一款處理軟件，甚至就可以拍出大片的效果；此外4G移動網(wǎng)絡Wifi、智能數(shù)字終端的普及，為視頻應用的發(fā)展保駕護航。

不同于傳統(tǒng)影視的規(guī)整、精致、“源于生活高于生活”、甚至高大上，網(wǎng)絡短視頻平臺上的內(nèi)容呈現(xiàn)泛生活化，沒有任何條條框框的限制，主要提供人們在“碎片時間”觀看，比如上下班途中、午休片刻等，主要包括美容化妝、美食拍攝、音樂舞蹈、萌寵、男神女神、旅行自拍、輕松搞笑等。吐槽搞笑類的Papi醬、化妝扮丑類的艾克里里、時尚美容類的羅休休、唱歌拉家常類的Skm破音都能一一對號。他們的視頻內(nèi)容更貼近人們的日常生活，聲像并茂，短小精悍，人格化，更新快，具有較強滲透力和用戶黏著力，幾乎都是自創(chuàng)的IP內(nèi)容，深受90后青年人的喜愛。網(wǎng)紅不僅僅得益于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)，更多的是在內(nèi)容上取勝。但是內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化嚴重，并且持續(xù)保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化難度很大，這都制約網(wǎng)紅的發(fā)展。而傳統(tǒng)的影視制作，成本較高，一個“草根”要通過此種途徑脫穎而出，需要付出巨大的代價，然后才能獲得社會賦權(quán)，增加自身的社會資本，以實現(xiàn)其商業(yè)的目的。不過在新媒介語境下，網(wǎng)紅憑借自己出色內(nèi)容的制作，可吸引大批粉絲，得到自我賦權(quán)。

網(wǎng)絡關(guān)系歸根結(jié)底還是一種社會關(guān)系，只不過這種關(guān)系是經(jīng)由媒介產(chǎn)生、發(fā)展的，正如麥克盧漢所言，任何媒介（即人的任何延伸）對于個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的[7]。這就是他“媒介即信息”理論的核心。我們必需以新的角度考察這種關(guān)系。同樣是粉絲，傳統(tǒng)明星的粉絲和網(wǎng)紅的粉絲都各有特點。傳統(tǒng)粉絲和所崇拜對象之間的關(guān)系更多的是基于信息的傳播和溝通，甚至只是人格上的仰慕；而網(wǎng)紅的粉絲與其之間的溝通力、互動性、粘著力更強。其中最主要的特點在于網(wǎng)紅不是“大眾情人”，而是和每一個粉絲都是一種“私人”的關(guān)系，網(wǎng)紅把自己的日常展示給粉絲看，比如衣食住行、自己的情緒變化等，而傳統(tǒng)明星則相反，他們將自己最優(yōu)秀的一面呈現(xiàn)出來，甚至有嚴格的包裝。這樣一來，傳統(tǒng)明星依靠傳統(tǒng)媒體，其實是社會性的賦權(quán)，自己很被動；而網(wǎng)紅則依靠自己來維持人氣，比較主動。正如喻國明的論斷，互聯(lián)網(wǎng)激活了個人的力量，使得個人的資源得以整合，進入傳播的渠道，形成個人話語，進而獲取“增權(quán)賦能”，然后實現(xiàn)提升自我地位、改善生活環(huán)境的目的。這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為社會趨于公平所做出的一大貢獻。當然，也有一些網(wǎng)紅經(jīng)由新媒體賦權(quán)后轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體平臺，尤其在影視界，起先在網(wǎng)絡上小打小鬧，成名之后，開始拍大電影上院線、甚至和體制內(nèi)媒體合作，比如說大鵬由拍網(wǎng)絡劇轉(zhuǎn)向拍電影《煎餅俠》就是一個典型案例，他們不管在新媒介空間還是在現(xiàn)實的社會領域都獲取一定的“權(quán)力”。

二、網(wǎng)紅在商業(yè)邏輯上的變現(xiàn)

新媒介賦權(quán)為網(wǎng)紅構(gòu)建了一種社會關(guān)系網(wǎng)絡，也使其獲得了某種社會資源和社會資本，但他們要以此改善生活環(huán)境，還要通過某種方式實現(xiàn)資源的轉(zhuǎn)化，最常見的方式就是挖掘其自身的商業(yè)潛能，達到變現(xiàn)的目的。

在傳統(tǒng)社會里，各個領域、各個行業(yè)變現(xiàn)的方式和手段都不一樣。變現(xiàn)主要指人們對生存的資料、資源的獲取。在這里以傳統(tǒng)的明星變現(xiàn)作對照分析，明星通過唱歌、跳舞等才藝表現(xiàn)，獲取一定的粉絲量，以期走紅，然后參加廣告和影視劇拍攝，甚至錄制一些真人秀節(jié)目，來達到商業(yè)變現(xiàn)的目的。不過在新媒介語境下，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)區(qū)別于傳統(tǒng)的明星。由于網(wǎng)紅的勞動對象就是自身，而自身就是其工作的內(nèi)容，換句話說網(wǎng)紅就是一種IP。他們雖然要依存于網(wǎng)絡新媒介空間，但相對于傳統(tǒng)明星來說，其流動性比較強，對特定的平臺沒有嚴重的依賴性，具體地解釋，網(wǎng)紅既是媒介又是內(nèi)容，其傳播相當自由。因此，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式具有一定的獨特性和時代性。

網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式大致可以分兩種：一是開網(wǎng)店、做微商。由于他們具有較大的粉絲量，而粉絲也具有很強的黏著力，所以轉(zhuǎn)移流量就變得較為簡單；以80、90、00后為主力的互聯(lián)網(wǎng)原住民群體的成長紅利較大，隨著他們年齡的增長，其消費力不斷增加，而且愿意為自創(chuàng)IP付費。網(wǎng)紅的粉絲往往表現(xiàn)為“愛屋及烏”，由喜歡網(wǎng)紅的視頻、生活方式，到購買網(wǎng)紅的商品，注重象征性、風格化消費。加上這些網(wǎng)紅自身的“休閑式”營銷，使得商品更受歡迎。網(wǎng)紅張大奕擁有377萬粉絲，也開了淘寶店鋪，僅用一年就成為五顆皇冠，銷量和收入非?？捎^，令人眼紅，甚至超過很多一線明星。

二是打品牌、做廣告。這些網(wǎng)紅通過走傳統(tǒng)路線，進而達到變現(xiàn)的目的。Papi在2016年4月第一條貼片廣告競拍價高達2200萬就是一個很有代表性的例子。而發(fā)跡于微視的羅休休，依靠自嘲與吐槽短視頻成為網(wǎng)紅，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)美拍，接著在淘寶“達人淘”上線了“二休小鋪”淘寶店，其視頻到電商成交轉(zhuǎn)化率比同行高1.5-2倍。她依托粉絲喜好開發(fā)的C2B定制化產(chǎn)品，通過研究粉絲的消費依據(jù)，實現(xiàn)快速反應的C2B模式，建立起了網(wǎng)紅供應鏈。類似網(wǎng)紅的商業(yè)發(fā)展如火如荼，這致使大量的真金白銀正在投向該領域，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。于是，網(wǎng)紅成為了一種職業(yè)，甚至變成了一種行業(yè)。之所以如此，歸根結(jié)底是源于新媒介賦權(quán)的力量。

三、結(jié)語

網(wǎng)紅通過新媒介的賦權(quán)得以存在與發(fā)展，而這種賦權(quán)是基于關(guān)系的互動，互聯(lián)網(wǎng)新媒介連接一切的功能激活了個人資源，為賦權(quán)開辟了新的道路，其中傳播是核心。從生產(chǎn)方式上看，網(wǎng)紅的勞動對象是自身，其成果是自創(chuàng)IP內(nèi)容，然后通過影像的方式與粉絲進行價值交換，形成某種話語，獲得掌控資源的權(quán)力，最后實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

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成都理工大學學報（社會科學版）2017年第1期周正：網(wǎng)紅：從新媒介賦權(quán)到商業(yè)變現(xiàn)

作者簡介：周正（1979-），男，河南鹿邑人，講師，研究方向：媒介文化，視覺傳播。