王冬雷：“一根筋”的實(shí)業(yè)才有未來(lái)

秦朔

王冬雷是60后，1981年從安徽考上大連理工學(xué)院，畢業(yè)后到國(guó)家物資部、中國(guó)船舶工業(yè)總公司干了七年，1992年在珠?！跋潞！?，1996年創(chuàng)立德豪潤(rùn)達(dá)。如今，他是德豪潤(rùn)達(dá)（002005.SZ）和雷士照明（02222.HK）兩家上市公司的董事長(zhǎng)。

身為92派創(chuàng)業(yè)者的代表之一，王冬雷說(shuō)：“我能成功，歸功于我在物資部時(shí)對(duì)于世界貿(mào)易趨勢(shì)的了解，中國(guó)人一定能通過(guò)造出物美價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候想致富，就去比照國(guó)際上的流行產(chǎn)品比葫蘆畫(huà)瓢，做到功能更多、價(jià)格更便宜。在物資部時(shí)我到珠海多一些，所以公司也在珠海創(chuàng)辦。如果再選擇一次，應(yīng)該去深圳，深圳電子業(yè)的供應(yīng)鏈更完整，人才更多。不過(guò)，如果我那時(shí)去深圳，會(huì)不會(huì)迷上股票和房地產(chǎn)，就不做實(shí)業(yè)了呢？”

顯然，人生沒(méi)有“如果”。

讓顧客用一輩子

1991年，王冬雷偶然在《參考消息》上看到一篇文章，當(dāng)年美國(guó)新產(chǎn)品銷(xiāo)量排名第一的是筆記本電腦，第二是面包機(jī)。面包機(jī)是什么？這個(gè)“理工男”產(chǎn)生了濃厚的興趣。癡迷研究了一年，王冬雷將一臺(tái)面包機(jī)拆了裝、裝了拆，最后研發(fā)出了全自動(dòng)電腦控制面包機(jī)。

帶著用面包機(jī)改變世界的狂熱，他辭去公職，創(chuàng)辦了“華潤(rùn)電器公司”，這是德豪潤(rùn)達(dá)的前身。他研發(fā)的面包機(jī)用了五年時(shí)間占領(lǐng)了全球90%以上的份額。接著又如法炮制研發(fā)了烤箱、電飯鍋和更多的廚房小家電。

從制造第一臺(tái)面包機(jī)開(kāi)始，王冬雷的愿望就是讓顧客可以用一輩子?！斑@個(gè)觀念從商業(yè)上可能是很不劃算的，因?yàn)橄M(fèi)者也要更新?lián)Q代，但有這個(gè)觀念，我們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品更在乎，更愿意花時(shí)間去鉆研產(chǎn)品、技術(shù)和工藝流程?！边@種注重產(chǎn)品體驗(yàn)的基因今天延續(xù)到了雷士照明，王冬雷現(xiàn)在經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品部門(mén)說(shuō)，“我們要有一個(gè)追求，用戶買(mǎi)雷士一盞燈，可以用上十年二十年甚至一輩子。”

王冬雷做的面包機(jī)、烤箱主要是外銷(xiāo)，因?yàn)閲?guó)外市場(chǎng)的渠道成熟，不像國(guó)內(nèi)，充滿活力也是一片混戰(zhàn)，打到最后沒(méi)多少人真正賺到錢(qián)?！拔覀兪亲钤绾虲ostco（美國(guó)超市“好市多”）這樣的渠道打交道的中國(guó)企業(yè)之一，Costco現(xiàn)在很出名，一個(gè)原因是小米創(chuàng)始人雷軍經(jīng)常贊揚(yáng)，講Costco怎樣在低毛利下賺錢(qián)。其實(shí)，Costco成功的最大原因是定制，它是看到別的渠道賣(mài)什么，比如在梅西百貨什么好賣(mài)，就去找制造商，要求能不能在功能、設(shè)計(jì)上改成獨(dú)一無(wú)二的，同時(shí)更便宜。所以，Costco的核心不是用低毛利作為壁壘阻擋競(jìng)爭(zhēng)者，而是贏在獨(dú)特性和產(chǎn)品選擇?！蓖醵渍f(shuō)。

一邊是研發(fā)，一邊是品牌和渠道

如今，德豪潤(rùn)達(dá)仍然是全球三大小家電制造商之一。但在成本不斷上升和國(guó)際市場(chǎng)總體飽和的背景下，王冬雷認(rèn)為，外銷(xiāo)意義上的中國(guó)制造的美好時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)是內(nèi)部需求的市場(chǎng)。

2004年，德豪潤(rùn)達(dá)在深圳上市。2009年，王冬雷選擇進(jìn)入LED領(lǐng)域，他認(rèn)定未來(lái)LED一定會(huì)顛覆傳統(tǒng)光源產(chǎn)業(yè)。他的計(jì)劃是從上游的芯片著手，構(gòu)建縱向一體化模式，最終成為全球領(lǐng)先的LED半導(dǎo)體核心部件制造商和照明應(yīng)用解決方案提供商。他繼續(xù)沉浸在研發(fā)之中，研發(fā)理念是——“創(chuàng)新就是不斷聯(lián)想”。

雖然王冬雷的個(gè)人有效專(zhuān)利超過(guò)了90項(xiàng)，德豪潤(rùn)達(dá)也是國(guó)內(nèi)極少數(shù)掌握LED核心技術(shù)的企業(yè)，但挑戰(zhàn)還是不期而遇。由于各地補(bǔ)貼政策的刺激，上游芯片加工企業(yè)形成了巨大的產(chǎn)能，遠(yuǎn)超市場(chǎng)所需，導(dǎo)致“利潤(rùn)如刀鋒一樣單薄”。而高額的固定資產(chǎn)投資，每年都要折舊，又將單薄的利潤(rùn)侵蝕殆盡。王冬雷左思右想，想到了一個(gè)突圍之策，就是徹底打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入LED下游的商業(yè)照明和家用照明領(lǐng)域。

他選擇了收購(gòu)雷士照明。2012年底，德豪潤(rùn)達(dá)完成對(duì)雷士的收購(gòu)。雷士的品牌，以及通過(guò)36家獨(dú)家區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、3029家專(zhuān)賣(mài)店、19家海外經(jīng)銷(xiāo)商所構(gòu)建的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，是王冬雷最看重的資產(chǎn)。德豪做芯片和光源，而芯片的出口就是雷士的燈具。

雷士照明成立于1998年，是專(zhuān)業(yè)照明燈具與光源電氣領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。王冬雷為雷士照明制定的新目標(biāo)是“從國(guó)內(nèi)龍頭到全球前三”。

他說(shuō)，“過(guò)去這一兩年，我90%的精力都放在雷士。別人一直叫我‘工作狂或‘拼命三郎，因?yàn)槲铱梢悦刻旃ぷ?6個(gè)小時(shí)，除了睡覺(jué)就是工作，幾乎天天如此。但和德豪潤(rùn)達(dá)有些不同，過(guò)去我的主要精力在研發(fā)，現(xiàn)在要面對(duì)銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)、原有體系的整合、企業(yè)文化的塑造等，心比以前要累很多。”

在王冬雷眼里，從德豪潤(rùn)達(dá)到雷士照明，可能是“中國(guó)新制造”的一條路徑，一邊是高技術(shù)含量的研發(fā)支撐，一邊是品牌和渠道，這符合“微笑曲線”的要求。

他的努力已經(jīng)初顯結(jié)果。2016年8月26日，雷士照明發(fā)布2016上半年財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)達(dá)1.35億元，剔除撥備后，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)8214萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.8倍。對(duì)比雷士照明往年凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)，2013年為8100萬(wàn)，2014年上半年為5800萬(wàn)，2015年上半年為1700萬(wàn)，2016年上半年盈利創(chuàng)造了近四年的最高水平。

我問(wèn)王冬雷：在雷士照明的官司和紛爭(zhēng)中，你是如何做到“空中改造和加油”的？他說(shuō)離不開(kāi)雷士照明本身的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但目前的雷士照明，從企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量和附加值來(lái)看，已經(jīng)上了一個(gè)新臺(tái)階。今天初步的成功，是德豪潤(rùn)達(dá)注重研發(fā)和用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品文化與雷士品牌相結(jié)合的結(jié)果。

在產(chǎn)品上，由于全面向LED轉(zhuǎn)型，目前雷士的LED產(chǎn)品占比已經(jīng)超過(guò)90%，從傳統(tǒng)照明品牌過(guò)渡到LED照明首選品牌。過(guò)去雷士照明側(cè)重商業(yè)照明，今天則是商業(yè)照明和家居照明雙輪驅(qū)動(dòng)。在終端，雷士照明過(guò)去的門(mén)店形態(tài)很傳統(tǒng)，今天則向O2O體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下以及粉絲社群的互動(dòng)交匯。

但最重要的，王冬雷認(rèn)為還是研發(fā)。最近兩年雷士照明開(kāi)發(fā)了40多款系列新產(chǎn)品，讓芯片研發(fā)部門(mén)提前參與照明產(chǎn)品研發(fā)，上下游聯(lián)合規(guī)劃的光電技術(shù)平臺(tái)現(xiàn)已覆蓋雷士約60%的產(chǎn)品線，到2016年底達(dá)75%，為產(chǎn)品快速開(kāi)發(fā)升級(jí)提供了保證。通過(guò)改組研發(fā)系統(tǒng)，設(shè)立預(yù)研部門(mén)，加強(qiáng)超前技術(shù)研究、新材料研究、LED的照明評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)的研究，雷士創(chuàng)出了多項(xiàng)新的應(yīng)用成果，如新型軌道照明系統(tǒng)、天幕照明系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)等，引領(lǐng)照明技術(shù)方向。雷士的制造系統(tǒng)也在進(jìn)行智能化改造，在實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)，滿足客戶個(gè)性需求的柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)向工業(yè)4.0轉(zhuǎn)化。

要做照明業(yè)的“蘋(píng)果”

“理科男”王冬雷喜歡讀書(shū)，特別是歷史、財(cái)經(jīng)和管理類(lèi)的書(shū)。他最欣賞的人是鄧小平、杰克·韋爾奇和任正非，他也推崇任正非所說(shuō)的艱苦奮斗和一切以客戶為中心。雖然身家不菲，但王冬雷沒(méi)有一件奢侈品，出差就背一個(gè)大書(shū)包，裝的東西越多越好。而且至今，他在北京沒(méi)有一套房產(chǎn)。

進(jìn)入雷士后，王冬雷選擇華為作為企業(yè)文化的對(duì)標(biāo)公司，倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)至上，反對(duì)個(gè)人主義，“以?shī)^斗者為本、以績(jī)效為王、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”，從個(gè)人英雄主義轉(zhuǎn)型為注重價(jià)值分享，注重流程標(biāo)準(zhǔn)化，注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)和制度建設(shè)，這讓雷士照明發(fā)生了一些根本性的變化。

在雷士照明的培訓(xùn)教材中，王冬雷親自寫(xiě)了這樣一篇序言：

種種境遇在驅(qū)動(dòng)我們必須變革，

關(guān)乎雷士，也關(guān)乎雷士每一個(gè)個(gè)體，

而我們現(xiàn)在所做的一切，是為了更有價(jià)值和尊嚴(yán)。

……

我們尊重且珍惜每一個(gè)愿意與我們并齊入列的斗士，

無(wú)論敬畏，無(wú)論虔誠(chéng)，無(wú)論熱烈，無(wú)論激昂，

都是我們對(duì)未來(lái)共同的仰望和堅(jiān)持。

星光起場(chǎng)便褪去暗淡，

理想若在便可無(wú)悔。

這段話有些悲壯。但王冬雷對(duì)我說(shuō)，既然做制造業(yè)，就要有一種理想主義精神，否則不可能做好，堅(jiān)持不下去?？窟@種氣質(zhì)，他贏得了雷士照明原有體系和員工的認(rèn)同。

“我有一種感覺(jué)，中國(guó)制造業(yè)現(xiàn)在的壁壘并不是制造，反而是品牌和銷(xiāo)售渠道，比如雷士照明覆蓋了90%以上的縣級(jí)市場(chǎng)，這成了壁壘?，F(xiàn)在品牌差不多能產(chǎn)生10%-20%的產(chǎn)品溢價(jià)。但我相信，未來(lái)還是會(huì)回到制造，要靠好產(chǎn)品，靠精品。拼價(jià)格、糊弄消費(fèi)者，這種‘亂者勝、亂拳打死老師傅的局面不可能長(zhǎng)久。有些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商拼命壓照明供應(yīng)商的價(jià)格，以為占了便宜，其實(shí)不知道它供應(yīng)的產(chǎn)品可能用了不同材料。而我們的想法是，最后還是產(chǎn)品說(shuō)話，所以我們要向日本的產(chǎn)品看齊，所有新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取超過(guò)飛利浦，無(wú)論是外觀還是可靠性。只有這樣，才是有出路的路。”

王冬雷很坦率，他并不喜歡現(xiàn)在的商業(yè)文化，充滿了價(jià)格戰(zhàn)和短期行為，充滿了各種概念和名詞，“其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)很殘酷，說(shuō)是最大的市場(chǎng)、最好的市場(chǎng)，但最后大部分人掙不到錢(qián)?！边@種局面使得大家無(wú)法專(zhuān)注于技術(shù)、質(zhì)量，好像成功都是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，從天上掉下來(lái)的，而不是從地里慢慢長(zhǎng)出來(lái)的，從實(shí)驗(yàn)室和車(chē)間生產(chǎn)出來(lái)的。

“我有一次在行業(yè)會(huì)議上說(shuō)，雷士要做照明業(yè)的‘蘋(píng)果，結(jié)果下面一片笑聲。我覺(jué)得很可悲，要是行業(yè)都不信高價(jià)值的東西，不信好東西能賣(mài)出好價(jià)格，那誰(shuí)愿意付出呢？”在王冬雷看來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)一定是要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都賺錢(qián)?！疤O(píng)果就是這樣，作為領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了那么大一個(gè)產(chǎn)業(yè)，讓那么多人都因?yàn)樗嶅X(qián)。而中國(guó)呢，很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的打法是，自己先不掙錢(qián)，讓所有人都不掙錢(qián)，最好把大家都搞死，他再掙大錢(qián)。我覺(jué)得雷士有一個(gè)使命，就是要將行業(yè)的空間向上抬起來(lái)，所以我提出技術(shù)水平一定要向世界一流技術(shù)和一流質(zhì)量看齊，不停更新?lián)Q代產(chǎn)品，提高水準(zhǔn)，而不是將價(jià)格往下拉。”

王冬雷認(rèn)為，中國(guó)商界要向猶太人學(xué)習(xí)?！蔼q太人開(kāi)一個(gè)加油站掙錢(qián)了，別的猶太人會(huì)聚在周?chē)瑨昱涮椎腻X(qián)，有人開(kāi)餐館，有人開(kāi)理發(fā)店。而在中國(guó)，則是大家都去開(kāi)加油站，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)分工，做一個(gè)行業(yè)就把一個(gè)行業(yè)做死了。大家都眼紅別人的掙錢(qián)方式，而不是去想自己最適合掙什么錢(qián)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/13/zwgl201703zwgl20170303-2-l.jpg" style="">

沒(méi)有“一根筋”精神，不要做實(shí)業(yè)

不創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品不可能賣(mài)得貴。要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，涉及從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品內(nèi)涵、材料和工藝、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等的大系統(tǒng)，就要有足夠的耐心。

王冬雷說(shuō)，大概到2020年，全球95%以上的照明產(chǎn)品都會(huì)使用LED技術(shù)，LED技術(shù)將使整個(gè)照明行業(yè)半導(dǎo)體化和IT化。未來(lái)每盞燈都會(huì)有精確到厘米的定位功能。這意味著人類(lèi)的生活將更透明，只要有燈，別人就知道你在哪兒。“未來(lái)我們可能不用賣(mài)燈而要送燈，基于位置服務(wù)來(lái)收錢(qián)?！?/p>

“中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，什么行業(yè)都有可能做成‘世界第一。我是一根筋，我認(rèn)為只有偏執(zhí)狂才能生存。沒(méi)有一根筋，你不要去做實(shí)業(yè)?！?/p>

做實(shí)業(yè)確實(shí)不容易。王冬雷坦承，制造業(yè)是一毛錢(qián)一毛錢(qián)地省錢(qián)，房地產(chǎn)可能是兩三年一個(gè)翻番地掙錢(qián)，“坐地生財(cái)”，所以做制造業(yè)的第一個(gè)要求是恒心。

“只要下決心，就沒(méi)有辦不到的事。但要想做出世界級(jí)品牌，還得三十年、五十年，甚至上百年。別人都在蓋房子，買(mǎi)房子，我們就老老實(shí)實(shí)當(dāng)工匠，用好產(chǎn)品去照亮它們的未來(lái)吧?！睂?shí)業(yè)家王冬雷舉起了握緊的拳頭。