僑刊鄉(xiāng)訊如何防止“內(nèi)向”與因應(yīng)傳播手段變化發(fā)展

徐德金

僑刊鄉(xiāng)訊是由國(guó)家新聞出版部門(mén)批準(zhǔn)，主要面向海外、港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)行的報(bào)紙和雜志，是開(kāi)展對(duì)外宣傳工作的窗口和傳遞鄉(xiāng)情、聯(lián)絡(luò)鄉(xiāng)誼的紐帶，是促進(jìn)兩岸和平發(fā)展的重要平臺(tái)，是祖地人民與海外鄉(xiāng)情溝通聯(lián)系的“集體家書(shū)”。①

廣東、福建是我國(guó)最大的兩個(gè)僑鄉(xiāng)省份。數(shù)據(jù)顯示，廣東現(xiàn)有僑刊鄉(xiāng)訊140多家，每年發(fā)行161個(gè)國(guó)家和地區(qū)，發(fā)行量達(dá)到400多萬(wàn)份。發(fā)行地區(qū)最多的僑刊發(fā)行至90個(gè)國(guó)家和地區(qū)，很多僑刊發(fā)行至60-70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。福建共有129家僑刊鄉(xiāng)訊。福建的僑刊鄉(xiāng)訊始終以其獨(dú)有的鄉(xiāng)土氣、草根味，以其海外鄉(xiāng)親喜聞樂(lè)見(jiàn)的、生動(dòng)活潑的內(nèi)容，以及獨(dú)特的區(qū)域文化特點(diǎn)和鮮明的主題報(bào)道形態(tài)，在福建的對(duì)外宣傳中發(fā)揮著獨(dú)特的作用，成為福建對(duì)外傳播的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)。

然而，與所有傳統(tǒng)媒體一樣，當(dāng)下的僑刊鄉(xiāng)訊作為對(duì)外傳播領(lǐng)域的一個(gè)獨(dú)特群體，也不可避免受到市場(chǎng)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)——大部分僑刊鄉(xiāng)訊的市場(chǎng)化程度還不高；僑刊鄉(xiāng)訊自身還存在著諸多先天不足、比如體量較小、人才匱乏、定位不明、受眾面窄等。

一、僑情鄉(xiāng)情、集體家書(shū)：僑刊鄉(xiāng)訊生存之根本

僑刊鄉(xiāng)訊是可以在海內(nèi)外公開(kāi)發(fā)行的紙質(zhì)出版物。傳統(tǒng)意義上，僑刊鄉(xiāng)訊以傳遞僑鄉(xiāng)一草一木、僑界一人一事為主要內(nèi)容，更多展現(xiàn)的是信息資訊、人間故事。由于其出版周期的限制，海外郵寄的延沓，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，僑刊鄉(xiāng)訊不是新聞紙。但是，由于現(xiàn)在我們對(duì)新聞的概念有著比較寬泛的界定，加之僑刊鄉(xiāng)訊的定位也在發(fā)生一些變化，因此，它的新聞屬性在不斷強(qiáng)化。

據(jù)考證，最早的僑刊鄉(xiāng)訊可追溯到1909年在廣東創(chuàng)辦的《新寧雜志》。福建已知最早的僑刊鄉(xiāng)訊是1956年創(chuàng)刊的《永定鄉(xiāng)訊》，其最初每月發(fā)行一期，每期500份，后增加到1000份。②

福建的僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)端于泉州、漳州、福州和龍巖等傳統(tǒng)僑鄉(xiāng)，其特點(diǎn)可概括為以下幾個(gè)方面，一是以“鄉(xiāng)訊”“鄉(xiāng)音”為主；二是有濃厚的鄉(xiāng)土味道，在民俗文化、中華文化、商業(yè)文化諸方面著墨較多；三是從傳統(tǒng)面向海外閩籍鄉(xiāng)親到涉臺(tái)宣傳、對(duì)臺(tái)傳播的延展，主打“海峽”“兩岸”品牌；四是涉及到多種行業(yè)、多個(gè)系統(tǒng)，呈現(xiàn)百花齊放的生動(dòng)局面。

“僑刊鄉(xiāng)訊說(shuō)家鄉(xiāng)事，談家里事，報(bào)道一村、一鄉(xiāng)、一縣（市）、一地的風(fēng)土民俗、人文地理、歷史掌故、鄰里生活，大至家鄉(xiāng)新貌、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、投資信息，小至婚喪嫁娶、升學(xué)就業(yè)、祝壽建屋、出國(guó)定居，還有族群精英、家鄉(xiāng)美食、姓氏尋根等。有的新聞很小，甚至只是小花絮，卻為海外鄉(xiāng)親所摯愛(ài)”。有專(zhuān)家認(rèn)為，僑刊鄉(xiāng)訊作為“集體家書(shū)”應(yīng)該具有“三味”：僑味——反映僑界心聲，維護(hù)僑界利益；鄉(xiāng)味——有別人不能替代的地方特色；家味——既然是“家書(shū)”，就不能板著面孔說(shuō)教。③

創(chuàng)辦于1956年的廈門(mén)《鷺風(fēng)報(bào)》在版面和內(nèi)容上突出“僑”味，較具代表性。目前每期8-16版，半數(shù)以上為涉僑版面，如頭版要聞、僑務(wù)動(dòng)態(tài)、環(huán)球僑訊、僑居海外、華文教育、留學(xué)等，其他版面圍繞中華傳統(tǒng)文化或是僑胞關(guān)注的焦點(diǎn)，如墨香、華人文苑、財(cái)經(jīng)、民俗等。④

二、僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)外傳播主題：聚焦“海上絲綢之路”

毋庸諱言，僑刊鄉(xiāng)訊在對(duì)外宣傳中不能局限于說(shuō)僑情、道僑事，針對(duì)海外鄉(xiāng)親對(duì)祖籍國(guó)、對(duì)家鄉(xiāng)故土資訊信息的多重需求，我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中應(yīng)該盡可能地給予滿(mǎn)足。除了一般意義上的資訊信息內(nèi)容外，僑刊鄉(xiāng)訊較有特色的內(nèi)容是對(duì)同一主題不約而同的宣傳報(bào)道。在福建，近兩三年對(duì)海上絲綢之路、自貿(mào)區(qū)的宣傳報(bào)道表現(xiàn)尤為突出。這種外向度極高的主題自然受到僑刊鄉(xiāng)訊的高度關(guān)注。以泉州為例，該市幾乎所有的僑刊鄉(xiāng)訊都對(duì)“海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海絲”）主題內(nèi)容青睞有加，許多報(bào)刊開(kāi)設(shè)專(zhuān)題欄目，有的甚至以封面導(dǎo)讀的形式突出這一主題。“海絲”已然成為泉州的社會(huì)熱門(mén)話(huà)題，⑤抓住了社會(huì)熱點(diǎn)，也就基本滿(mǎn)足了廣大讀者的關(guān)切?！昂＝z”不僅是對(duì)內(nèi)的熱門(mén)話(huà)題，同時(shí)也是對(duì)外報(bào)道的熱門(mén)話(huà)題，尤其是在閩籍鄉(xiāng)親較多的東南亞地區(qū)。這樣，僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)“海絲”的宣傳報(bào)道，也就滿(mǎn)足了海外讀者的關(guān)切。

2015年出版的《僑刊鄉(xiāng)訊審讀簡(jiǎn)報(bào)》歸納了僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)“海絲”報(bào)道的兩種視角：一是通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和會(huì)議內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)“海上絲綢之路”戰(zhàn)略的實(shí)施，這是一種自上而下的視角；二是從地方特色入手來(lái)尋找鄉(xiāng)土氣息、歷史氣息，這是一種由下而上的視角?！白陨隙隆迸c“自下而上”實(shí)際上給我們打開(kāi)了僑刊鄉(xiāng)訊對(duì)外傳播的切入口。但是，筆者以為，除此之外，還有第三種角度選擇，那就是“平行報(bào)道”。平行報(bào)道是對(duì)外傳播的基本原則，它是從一種橫斷面直入事件、事物的本質(zhì)內(nèi)核，用平行的視角、平和的語(yǔ)言、平等的位置向海外讀者講述生動(dòng)的故事。

2015年4月，福建自貿(mào)區(qū)設(shè)立，其區(qū)位涵蓋福州、廈門(mén)、平潭三地，從去年出版的福建僑刊鄉(xiāng)訊可以看出，有關(guān)福建自貿(mào)區(qū)的報(bào)道，除了福州、廈門(mén)的僑刊鄉(xiāng)訊關(guān)注度較高外，省直單位主辦的綜合類(lèi)僑刊鄉(xiāng)訊最為集中。如《閩商》雜志的封面專(zhuān)題《自貿(mào)區(qū)來(lái)了》，內(nèi)文以六篇文章來(lái)展示福建自貿(mào)區(qū)；《海峽西岸》雜志2015年第4期封面故事《自貿(mào)區(qū)破繭方成蝶》以11個(gè)版面的文章內(nèi)容，對(duì)福建自貿(mào)區(qū)進(jìn)行全景式立體化的深入解讀。

僑刊鄉(xiāng)訊的主題宣傳報(bào)道是有選擇性的，它基本遵循了新聞價(jià)值的“三原則”：重大性、接近性、獨(dú)特性。福建僑刊鄉(xiāng)訊近兩年對(duì)“海絲”與“自貿(mào)區(qū)”的傳播，符合“三原則”。

三、內(nèi)宣傾向嚴(yán)重：僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)展之異化

然而，必須指出的是，近年來(lái)，部分僑刊鄉(xiāng)訊的外宣特色不明顯，存在內(nèi)宣趨向；更有甚者，本身就是以?xún)?nèi)宣定位；還有一些鄉(xiāng)訊成了地方黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)，這自然就無(wú)法擔(dān)負(fù)外宣任務(wù)。

福建一些僑刊鄉(xiāng)訊內(nèi)宣化傾向十分明顯。中共福建省委宣傳部原副部長(zhǎng)、省新聞辦原主任朱清2009年2月曾撰文指出：“一部分僑刊鄉(xiāng)訊辦成地方黨報(bào)，甚至辦成都市類(lèi)或消費(fèi)類(lèi)報(bào)刊，有的只對(duì)內(nèi)發(fā)行，有的靠搞專(zhuān)版、拉贊助維持生計(jì)，與外宣要旨相悖?！雹?015年3月，福建省出版物監(jiān)測(cè)與研究中心審讀員對(duì)福州地區(qū)五家僑刊鄉(xiāng)訊進(jìn)行集中審讀，發(fā)現(xiàn)各報(bào)均存在黨報(bào)化的傾向，其中一份報(bào)紙某一期有一半以上的篇幅都是報(bào)道黨務(wù)和政務(wù)活動(dòng)；“對(duì)僑刊鄉(xiāng)訊的辦刊宗旨把握不夠好”。歸納起來(lái)，當(dāng)前部分內(nèi)宣化傾向嚴(yán)重的僑刊鄉(xiāng)訊存在的問(wèn)題表現(xiàn)在以下三個(gè)層面。一是雖然外宣定位清晰，但迫于生存發(fā)展壓力，大量刊載地方專(zhuān)版、軟文，變得越來(lái)越“內(nèi)向”；二是目標(biāo)嚴(yán)重偏離外宣方向，靠政府財(cái)政撥款，成為地方黨報(bào)黨刊；三是為境內(nèi)特定人群服務(wù)的商業(yè)或文化報(bào)刊，事實(shí)上已模糊僑刊鄉(xiāng)訊的邊界。其中以第三類(lèi)情況比較突出。比如，有一本近年面世的期刊，其在封底介紹中稱(chēng)，“發(fā)行面覆蓋海峽兩岸行業(yè)管理部門(mén)、業(yè)界組織、出版人、發(fā)行商、版權(quán)代理公司、圖書(shū)館、文化產(chǎn)業(yè)、作者、媒體工作者、企業(yè)高管、策劃人、設(shè)計(jì)師、學(xué)者、大學(xué)生等中高端人群”，這與為海外華人華僑服務(wù)的宗旨相去甚遠(yuǎn)。

而在主題宣傳中，又特別容易使僑刊鄉(xiāng)訊落入說(shuō)教式的窠臼或趨于“自說(shuō)自話(huà)”的內(nèi)宣化傾向。因此，應(yīng)秉持外宣“三貼近”原則，在主題宣傳中特別注意表達(dá)與敘述方式的轉(zhuǎn)化——官話(huà)民說(shuō)，長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)，硬話(huà)軟說(shuō)。僑刊鄉(xiāng)訊必須拿捏好“集體家書(shū)”與“外宣窗口”之間的關(guān)系。

四、“集體家書(shū)”如何有效送達(dá)海外鄉(xiāng)親手中

僑刊鄉(xiāng)訊的報(bào)刊發(fā)行量都十分有限，算是小眾媒體。但如果將僑刊鄉(xiāng)訊視為一個(gè)整體，其發(fā)行量和作用也不可小覷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前福建120多家僑刊鄉(xiāng)訊年發(fā)行量可達(dá)1000萬(wàn)份，如果加上一些海外專(zhuān)版，數(shù)量更為可觀。所以，僑刊鄉(xiāng)訊抓發(fā)行，準(zhǔn)確地說(shuō)是抓有效發(fā)行，就顯得十分重要。

早期的僑刊鄉(xiāng)訊發(fā)行對(duì)象就是海外鄉(xiāng)親，通過(guò)郵寄、夾帶的方式發(fā)行到海外，送達(dá)同鄉(xiāng)會(huì)、宗親會(huì)以及一些僑領(lǐng)手中?，F(xiàn)在，還有一部分（主要是各縣市辦的鄉(xiāng)訊僑報(bào)）通過(guò)郵寄的方式向海外投送，但是效果不彰。原因有多方面：一是時(shí)效慢，僑刊鄉(xiāng)訊寄到海外讀者手中基本都成了明日黃花，新聞成了舊聞。二是投送不到位，許多寄到同鄉(xiāng)會(huì)、宗親會(huì)的僑刊鄉(xiāng)訊很難進(jìn)行二次投遞，即使上了報(bào)刊架，也很少有人閱讀。從國(guó)內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)郵寄給少數(shù)僑領(lǐng)的僑刊鄉(xiāng)訊數(shù)量很少。三是海外僑刊鄉(xiāng)訊的讀者在減少。老僑漸漸老去，新僑通過(guò)當(dāng)?shù)厝A文報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體（微信、APP）來(lái)了解掌握中國(guó)、家鄉(xiāng)訊息。四是不少僑刊鄉(xiāng)訊的內(nèi)容很難引起海外鄉(xiāng)親的興趣。這與上面所提到的如內(nèi)宣化傾向、碎片化呈現(xiàn)有極大關(guān)系。

那么，如何做到僑刊鄉(xiāng)訊的有效傳播呢？當(dāng)然首先應(yīng)該從報(bào)道內(nèi)容、表達(dá)方式、思路創(chuàng)新上下工夫。在渠道建設(shè)方面，須注意到海外受眾的分眾化趨勢(shì)，也就是讀者的細(xì)分。就發(fā)行渠道而言，事實(shí)上僑刊鄉(xiāng)訊早已面臨海外發(fā)行和本地發(fā)行兩種局面。在海外發(fā)行方面，還是應(yīng)該加強(qiáng)有效寄送；在本地發(fā)行方面，可以借助一些平臺(tái)，如涉外酒店、機(jī)場(chǎng)、動(dòng)車(chē)站、碼頭、大型展會(huì)、對(duì)外活動(dòng)等，把僑刊鄉(xiāng)訊直接投送給來(lái)福建探親、訪(fǎng)問(wèn)、旅游、投資、貿(mào)易的海外鄉(xiāng)親、港澳臺(tái)同胞手中。目前僑刊鄉(xiāng)訊海外發(fā)行渠道主要有：郵寄、網(wǎng)站、郵件、專(zhuān)版、活動(dòng)中發(fā)放等，但因各自情況的不同，在具體渠道方面有所側(cè)重。

我們注意到，僑刊鄉(xiāng)訊通過(guò)“兩微一端”（微博、微信、手機(jī)客戶(hù)端）向海外推送已成為一種趨勢(shì)。福建在海外的華人華僑有1580萬(wàn)之眾，其中“新僑”有二三百萬(wàn)，他們的行為、生活方式幾乎與國(guó)人無(wú)異。在新移民人群中，“兩微一端”正成為他們獲得中國(guó)、家鄉(xiāng)新聞資訊的主要方式。因此，傳統(tǒng)的僑刊鄉(xiāng)訊實(shí)際上面臨轉(zhuǎn)型的選擇，要在載體平臺(tái)、渠道通路建設(shè)上更多地著力。

福建省2015年10月發(fā)布的《我省僑刊鄉(xiāng)訊微博、微信傳播力情況研究》表明，在該省120多家僑刊鄉(xiāng)訊中，目前搜索到的有官方微博的只有44家，占34.4%；有官方微信的為35家，占27.3%，使用博客的只有7家；開(kāi)通網(wǎng)站的僅有22家。這一占比今年以來(lái)已不斷提高。有的僑刊鄉(xiāng)訊紙媒、網(wǎng)站、兩微一端并重，獲較好效果。

如《華僑大學(xué)報(bào)》在辦好報(bào)紙的同時(shí)，較早開(kāi)通了@華僑大學(xué)報(bào)、@華僑大學(xué)報(bào)學(xué)生記者團(tuán)兩個(gè)新浪認(rèn)證微博 。以“天下閩商的精神家園”為辦刊宗旨的《閩商》雜志，先后開(kāi)通了“閩商網(wǎng)”、《閩商》雜志微信公號(hào)和閩商微雜志，及時(shí)將海內(nèi)外福建商會(huì)、社團(tuán)的信息通過(guò)閩商網(wǎng)和微信公號(hào)發(fā)布，彌補(bǔ)了雜志出版周期長(zhǎng)的短板，較好地滿(mǎn)足了海內(nèi)外閩商群體的不同閱讀需求。

五、僑刊鄉(xiāng)訊出路何在？

面對(duì)海外華人華僑群體的變化，尤其是在全球化、信息化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僑刊鄉(xiāng)訊是否還有成長(zhǎng)的空間和未來(lái)？回答當(dāng)然是肯定的，但筆者認(rèn)為必須解決幾個(gè)面向的問(wèn)題。

第一，讓僑刊鄉(xiāng)訊回歸本業(yè)，面向海外華人華僑、港澳臺(tái)同胞以及與之相關(guān)聯(lián)的其他受眾。

第二，僑刊鄉(xiāng)訊作為“集體家書(shū)”，不僅要向海外鄉(xiāng)親“說(shuō)家鄉(xiāng)事，談家里事，報(bào)道一村、一鄉(xiāng)、一縣（市）、一地的風(fēng)土民俗、人文地理、歷史掌故、鄰里生活......”，更要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。“面向世界，面向未來(lái)，講好中國(guó)故事是新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾我?，也是?guó)際傳播的最佳方式”。⑦

第三，僑刊鄉(xiāng)訊在面向海外“四種人”的同時(shí)，還要面向他們的發(fā)展變化，對(duì)不同區(qū)域的受眾、讀者，對(duì)老僑、新僑，對(duì)留學(xué)生、國(guó)際勞務(wù)人員等等，做到有的放矢、精準(zhǔn)宣傳、有效傳播。

第四，僑刊鄉(xiāng)訊要改革創(chuàng)新，跟上媒體發(fā)展的步伐，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速變化的要求，最終適應(yīng)并滿(mǎn)足海外受眾的需求。（作者供圖）

「注釋」

①朱清：《充分發(fā)揮僑刊鄉(xiāng)訊在對(duì)外宣傳中的重要作用》，《福建理論學(xué)習(xí)》2009年第2期。

②尚光一：《文化產(chǎn)業(yè)視域中的福建僑刊鄉(xiāng)訊》，《福建江夏學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第3期。

③《緊跟海外華人社會(huì)變化 各地僑刊鄉(xiāng)訊“變臉”》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2005年12月20日。

④《從<鷺風(fēng)報(bào)>看當(dāng)代僑刊鄉(xiāng)訊的困惑與道路選擇》，廣東僑網(wǎng)2011年11月23日。

⑤《2015年上半年我省僑刊鄉(xiāng)訊“海上絲綢之路”宣傳報(bào)道情況研究》，《僑刊鄉(xiāng)訊審讀簡(jiǎn)報(bào)》2015年第12期。

⑥同①

⑦楊振武：《把握好政治家辦報(bào)的時(shí)代要求》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年3月21日。