化妝品字母變體標志設計分析

摘要：筆者通過分析總結出化妝品標志設計的四種主要類型：以擬物形象為標志、以人物形象為標志、以文字、圖案混合形象為標志、以文字或文字變體形象為標志，并指出以文字或文字變體形象為標志的設計方式在目前的化妝品標志設計中占據(jù)主導地位，進而以雅詩蘭黛和聯(lián)合利華標志為例對化妝品字母變體標志設計進行進一步分析，從而解讀出這些優(yōu)秀的標志設計內涵。

關鍵詞：化妝品；字母變體；標志設計

全民保養(yǎng)的21世紀化妝品已經(jīng)成為男女老幼日常生活中不可或缺的一部分，我們日常生活中所指的化妝品其實是一個廣義概念，是一個統(tǒng)稱，涵蓋了人們日常生活當中用以針對人體各部分清潔、保養(yǎng)、美容、修飾、修正氣味等的各類產(chǎn)品。據(jù)調查人們記住化妝品品牌的主要方式主要是通過辨識化妝品的標志，許多消費者都有這樣的經(jīng)驗，想要選購一個自己用過的感覺不錯的化妝品卻不知道是什么牌子，但是看到標志立刻就能識別，因此優(yōu)秀的化妝品標志設計對于商品的識別性起到至關重要的作用。

一、化妝品標志設計的主要類型

根據(jù)目前化妝品市場上各類品牌的標志設計情況，筆者認為可見分成以下四種設計類型：

（一）以擬物形象為標志

以特定的植物、動物等形象加以貼合品牌需求的藝術化處理而形成的標志設計，其特點是圖案感強，造型豐富，視覺效果可繁可簡。如：悅風詩吟、伊麗莎白雅頓、魔法城堡等化妝品品牌標志。

（二）以人物形象為標志

利用人物抽象加工的藝術手段形成獨特的人物形象而形成的標志設計。如：范思哲、曼秀雷敦、玉蘭油等化妝品品牌標志。

（三）以文字、圖案混合形象為標志

通常以文字作為主題形象，輔以圖案形象進行點綴，或將某個字母進行圖案化處理，整體視覺上呈現(xiàn)突變效果的標志設計。如：蘭蔻、阿芙、凡茜等化妝品品牌標志。

（四）以文字或文字變體形象為標志

直接將化妝品品牌作為標志的母體，進行一定程度的設計加工或進行藝術變體而形成的標志設計。如倩碧、菲格拉慕、香奈兒等化妝品品牌標志。這類標志設計在化妝品標志中占據(jù)主導地位。

二、化妝品字母變體標志設計分析——以雅詩蘭黛為例

如上文所言，以文字或文字變體形象為標志的設計方式在目前的化妝品標志設計中占據(jù)較大的比例，許多知名的化妝品品牌也是采用的這種設計方式，如享譽全球的“雅詩蘭黛”（Estée Lauder）的標志設計（圖1）。這種類型的標志設計是藝術化處理手法較為單純的一種設計方法，需要注意的是處理手法單純并不意味著簡單，想要實現(xiàn)好的設計效果卻是極難的，而雅詩蘭黛的標志就是這種單純處理手法的一則成功案例。

雅詩蘭黛是目前全球最大的化妝品公司，其標志自創(chuàng)始以來便深入人心，可以用幾個反映雅詩蘭黛品牌內涵的詞匯來概述它的標志設計特征——優(yōu)雅、自信、富有女性魅力。雅詩蘭黛夫人自從創(chuàng)立這個品牌一直所追求的目標就是優(yōu)雅迷人的女性魅力，從標志當中就能夠體現(xiàn)這一追求：標志內容是E、L兩個字母，是創(chuàng)始人的名字也就是品牌名稱的縮寫；標志整個造型呈正方形象，正方形在幾何心理學上表現(xiàn)為堅強忍耐、有條理，而在視覺上給人以端莊大氣而穩(wěn)定之感，當然四平八穩(wěn)的正方形也會給人以呆板拘束的味道，但是既是文字又是圖案的呈現(xiàn)流暢線條效果的E、L設計恰好打破了這種情況，在穩(wěn)定中強調了韻律感；這種字體的設計充滿了女性的優(yōu)美——無明顯轉折點的圓滑曲線既像女性秀發(fā)的隨風飛舞，又像裙擺飄揚劃過的軌跡，由于特殊的線形效果從視覺上給人的感受是從左上角起由遠而近的滑動而來；如果仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)E與L的中心交點和下部焦點恰好處在右側的縱向黃金分割線上，字母E的中央轉折點是整個設計中角度最尖銳的部分，恰好位于上部的橫向黃金分割線上，這樣的布局使得整個字體所形成的圖案型效果集中、舒張有致；柔美的字母透露著女性的氣息，但卻在在四個方向上鈞沖破邊框給人以無限的遐想，讓人感受到了勇敢、自由與活力。通過分析我們不難看出雅詩蘭黛標志設計的成功不是偶然，它是藝術設計與企業(yè)精神、產(chǎn)品追求的集中體現(xiàn)。

三、化妝品字母變體標志設計分析——以聯(lián)合利華為例

聯(lián)合利華的標志（圖2）我們并不陌生，雖然它本身并不是某個特定化妝品的品牌的標志，但是眾多化妝品品牌均屬于它的旗下，因此在許多化妝品的包裝上我們均能夠看到它的標志，如力士、夏士蓮、旁氏、多芬等等，雖然這些品牌均有自己的標志，但是當我們看到了這個大大的藍色“U”字就似乎看到了品質保證。當然聯(lián)合利華的標志之所以深入人心一方面是由于其歷史悠久（近100年前在中國創(chuàng)立肥皂公司），產(chǎn)品質量值得信賴，另一方面還要歸功于標志設計本身。

聯(lián)合利華的字母變體設計手法與上文中所分析的雅詩蘭黛的單純設計手法恰好相反，它代表的是一種具有集合性質的所種元素統(tǒng)一手法，這種手法主要表現(xiàn)如下：

首先，為標志設定一個整合綜合目標。聯(lián)合利華的標志綜合目標就是一個U字形象，當然這個U字各方面的的比例關系需要細細推敲，因為不同的粗細結構會給標志帶來不同的視覺心理效果，聯(lián)合利華的標志中U型的最大外接矩形為滿足黃金比例的縱向矩形，中心空白處的寬度為字母寬度的二分之一，視覺效果宜人飽滿。然后，確認需要整合的表達要素。聯(lián)合利華的標志由25種圖案構成，從左上方看起我們可以依次看到太陽、DNA形狀、蜜蜂、手、花朵、發(fā)絲、棕櫚樹、調味醬、湯匙、辣椒及調味料、魚、火花、小鳥、嘴唇、冰淇淋、茶葉、微粒、雪花、浪花、水滴、容器、上衣、心等等，包含內容之豐富可以說是標志設計中罕見的。當然這些圖案本身都有自己所代表的含義，如DNA形狀代表了生命、科學和健康，小鳥代表了自由和樂趣，蜜蜂代表了勤勞和創(chuàng)造力等等，需要確認下來表達要素并進行初步的形象設計。最后，將上一步的表達要素進行適合紋樣填充。聯(lián)合利華的標志在填充過程中利用不同表達要素的特征巧妙的安排了大小組合和形狀間的適應性，使得整個標志紋樣勻稱而有節(jié)奏感，各個要素均呈動勢卻又被牢牢地鎖在了U型當中而顯得動靜相宜。

【參考文獻】

[1]譚亞平.淺議現(xiàn)代化妝品標志造型設計的藝術魅力[J].大眾文藝，2013（03）.

[2]陳艷琳.國產(chǎn)化妝品的品牌標志特征——以“羽西”品牌為例[J].藝術品鑒，2016（07）.

作者簡介：馬樂（1982.07-），男，回族，河南開封人，河南廣播電視大學藝術學院講師，美術學碩士。研究方向：視覺傳達、平面設計、廣告設計。