民辦高校品牌建設(shè)研究建設(shè)探析與對策

王成成

摘要：當(dāng)前高等教育市場競爭加劇，品牌建設(shè)已然成為民辦高校謀求長足穩(wěn)定發(fā)展的有效途徑。我國民辦高校普遍存在的問題是競爭力不足，缺乏發(fā)展后勁，這對民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)極為不利。必須對自身品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時對自身的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，突出學(xué)校的品牌特色，完善質(zhì)量保障體系，積極的推行品牌傳播策略。本文通過對“新東方英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”在美國上市的案例來說明，學(xué)校品牌價值估算對學(xué)校發(fā)展的重要影響，首先簡單介紹了民辦高?；緝?nèi)涵，通過對品牌概念的分析引出學(xué)校品牌的內(nèi)涵，即教育質(zhì)量、辦學(xué)特色、學(xué)校文化及公眾口碑的綜合體現(xiàn)。同時闡述了民辦高校品牌建設(shè)的重要性，進(jìn)而分析了相關(guān)研究狀況，在此基礎(chǔ)上深入了研究民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)中面臨的各項困難，就此提出了一系列應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：民辦高校；品牌建設(shè)；對策

當(dāng)前，國家社會經(jīng)濟(jì)較快發(fā)展，教育事業(yè)也取得了較好的成績，高等教育競爭局勢進(jìn)一步加劇，這些對民辦高校來說的發(fā)展非常不利，對此民辦高校要想取得更好的發(fā)展，必須尋求新的發(fā)展出路，努力進(jìn)行突破。相對于公辦高校而言，我國民辦高校發(fā)展面臨處于弱勢，民辦高?！捌髽I(yè)”的本質(zhì)和“民辦”的身份使其不得不面對殘酷的市場競爭，關(guān)于民辦高校品牌建設(shè)的研究有助于打破這種弱勢僵局，增強(qiáng)學(xué)校核心競爭力，為民辦高校未來發(fā)展指明方向。民辦高校為了更好的應(yīng)對日益激烈的競爭，保持自身的發(fā)展優(yōu)勢，必須積極的建立自主品牌。而品牌的建設(shè)可以顯著提升高效的競爭實力以及知名度，高校必須著力進(jìn)行構(gòu)建自主品牌，對此我們圍繞構(gòu)建高校品牌建設(shè)提出了一系列積極的應(yīng)對策略。

一、民辦高?；厩闆r概述

本文主要圍繞民辦高校品牌建設(shè)進(jìn)行研究，民辦高校重點在“民辦”，主要含有兩方面內(nèi)容，其一，經(jīng)營歸屬，其二，民辦高校是企事業(yè)單位、社會組織或者個人創(chuàng)建的，高校的所有權(quán)以及經(jīng)營權(quán)全部屬于相應(yīng)的組織或者個人[1]。其二，經(jīng)費來源，民辦高校創(chuàng)建經(jīng)費主要來自社會組織或者個人或者經(jīng)營性收入，屬于非財政性質(zhì)的教育經(jīng)費[2]。由此我們可以看出，民辦高校是有絕對的商業(yè)性，民辦高校多年的實踐也驗證了這一點，民辦高校的運作類似于企業(yè)運營，很多的高校設(shè)置了董事會，采用校長負(fù)責(zé)制。而“高校”也指的就是高等教育類院校。綜上，對于民辦高校，我們定義為具有一定盈利性質(zhì)的經(jīng)營高等教育服務(wù)或者產(chǎn)品的私營化服務(wù)[3]。明確“市場機(jī)制是關(guān)鍵，行政機(jī)制是基礎(chǔ)”這一理念。民辦高?！柏斣础眮碓从凇吧础保吧础庇忠蕾囉趯W(xué)生“出路”，所以民辦高校的品牌機(jī)制主要傾向于市場機(jī)制的作用，但絕不可忽視以行政機(jī)制為基礎(chǔ)，若不能在行政機(jī)構(gòu)規(guī)定的某些即使不是具有本質(zhì)性的指標(biāo)上“達(dá)標(biāo)”，難以通過“官方”認(rèn)同，那學(xué)校生存就成了問題，更不用說品牌建設(shè)了。

二、民辦高校品牌建設(shè)的重要性

民辦高校進(jìn)行自身品牌的建設(shè)是其對自身品牌設(shè)計、宣傳、保護(hù)等一系列的活動，民辦高校通過積極的建立品牌，可以切實提升自身的競爭實力和影響力，在競爭激烈的教育市場競爭中占據(jù)更有利的位置。提倡民辦高等院校的品牌建設(shè)，有利于優(yōu)化其培養(yǎng)模式，強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量，在培養(yǎng)規(guī)格、生源結(jié)構(gòu)、專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、教學(xué)思想、學(xué)校管理，就業(yè)途徑等方面獲得長足的發(fā)展[4]。民辦高校進(jìn)行品牌建設(shè)具有重大的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）促進(jìn)民辦高校知名度的提升

民辦高校積極建立自身品牌，提升學(xué)校的輻射力，較高的知名度會吸引更多家長以及學(xué)生的關(guān)注，由此可以為學(xué)校爭取更多的生源，可以很好的保證和補(bǔ)償經(jīng)費，顯著提升高校的吸引力，有利于學(xué)校的良性發(fā)展。

（二）加強(qiáng)核心競爭力

類似于私營企業(yè)，民辦高校自身的發(fā)展實力、潛能、長遠(yuǎn)發(fā)展的動力更多的會反映在核心競爭力上，學(xué)校積極的構(gòu)建自身品牌，并希望通過這一措施促進(jìn)高校核心競爭力的顯著增強(qiáng)。

（三）促進(jìn)民辦高校以及高等教育事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展

民辦高校的品牌意識逐步增強(qiáng)，各個學(xué)校都在積極建設(shè)高校品牌，推動了高校邁向新的發(fā)展階段，同時也會進(jìn)一步優(yōu)化國家高等教育事業(yè)結(jié)構(gòu)，由此全面促進(jìn)教育事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

（四）提升民辦高校凝聚力

品牌可以創(chuàng)造凝聚力，不僅能夠促使民辦高?；突ブ?，同時還可以使各大高校教職員工形成強(qiáng)大的自信心和自豪感，提升學(xué)校教職人員的認(rèn)同感，使其更加專心的投入到學(xué)校的各項工作中去，由此可以切實提升教職人員的整體素質(zhì)，減少人員的流失，為高校的后續(xù)發(fā)展儲蓄充沛的力量。

三、國內(nèi)外民辦高校品牌建設(shè)的研究現(xiàn)狀

對于高校品牌的建設(shè)，國外很多的民辦高校非常重視，并且取得非常顯著的成就，比如，美國的哈佛大學(xué)、日本的早稻田大學(xué)都是享譽(yù)世界的民辦高校，他們在品牌建設(shè)以及研究方面已經(jīng)取得顯著成就，甚至是這些高校的品牌建設(shè)取得的成效比公辦高校更為明顯。而國內(nèi)對此研究基本屬于空白，一方面很多民辦高校自身對品牌建設(shè)認(rèn)識不足，缺乏足夠的重視，另一方面外部社會尤其是政府對民辦高校的發(fā)展并不重視，品牌建設(shè)研究也就無從談起。

四、當(dāng)前我國民辦高校品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌意識不強(qiáng)

在國外，很多一流的大學(xué)比如日本的早稻田、美國的哈佛，這些都是民辦高校，這些學(xué)校通過自身強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢、高效的教育模式等創(chuàng)造了享譽(yù)世界的品牌，屹立于世界名校之林。反觀國內(nèi)，民辦教育本身起步較晚，大多數(shù)學(xué)校也缺乏較強(qiáng)的品牌意識，只關(guān)注教學(xué)質(zhì)量以及辦學(xué)內(nèi)涵的提升，對于高校的品牌建設(shè)工作并沒有引起足夠的重視，常常忽視品牌形象的塑造，幾乎不存在品牌的宣傳和傳播，學(xué)校品牌影響力嚴(yán)重不足，品牌的積極作用難以得到有效的發(fā)揮，使得學(xué)校面對日趨激烈的市場競爭，發(fā)展水平始終無法得到提升。

（二）品牌建設(shè)缺乏基于市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃

民辦高校品牌建設(shè)和高效的人才培養(yǎng)周期之間存在著密切的聯(lián)系，是一項長期發(fā)展的過程，無法一蹴而就，一勞永逸。部分民辦高校沒有進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，在高校未來的經(jīng)營活動中缺乏對品牌建設(shè)的考量，同時高校缺乏完善的品牌建設(shè)機(jī)制，沒有有效的可行性措施以及品牌建設(shè)執(zhí)行方案，導(dǎo)致高校品牌建設(shè)過于表面化，只是停留在塑造品牌形象的層面，沒有對品牌建設(shè)進(jìn)行深層次的挖掘，如何利用品牌為學(xué)校創(chuàng)造更高的社會和經(jīng)濟(jì)效益沒有進(jìn)行詳細(xì)研究。所以，必須積極的研究品牌建設(shè)戰(zhàn)略，對民辦高校確定自身長期發(fā)展戰(zhàn)略，獲取長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展意義重大。

（三）缺乏官方、政策方面的支持

在我國，民辦高校缺乏良好的辦學(xué)環(huán)境，政府對于民辦高校并沒有給予充分的重視，在國家教育政策、地方政府、銀行貸款等都在面臨差別性待遇，由此民辦高校要想順利的發(fā)展非常困難，只能從自身方面爭取更好的發(fā)展，在部分地區(qū)民辦高校所受到這種不平等待遇非常異常。這些都加劇了民辦高校辦校的困難程度，對此我們需要積極爭取政府各項有優(yōu)惠政策的支持，謀求更加寬松、平等的發(fā)展空間。

（四）教學(xué)質(zhì)量方面的問題

當(dāng)前，民辦高校在最近幾年取得了較快發(fā)展，一些學(xué)校已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，但是學(xué)校的辦學(xué)質(zhì)量尚且沒有獲得社會普遍的認(rèn)可。教學(xué)資源同教學(xué)需求相比存在較大的缺口，部分畢業(yè)生素質(zhì)偏低。此外，站在科研角度講，的確這些年部分民辦高校已經(jīng)開始著手開展科研工作，并且獲得一定的成就，但是更多的民辦高校在科研方面較為欠缺。

五、以“新東方”為例解析民辦高校品牌建設(shè)研究建設(shè)對策

（一）新東方品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)——學(xué)校生命周期理論概述

民辦高等院校發(fā)展可分為創(chuàng)業(yè)階段，成長階段和成熟階段，在不同發(fā)展階段，其品牌建設(shè)應(yīng)該有不同的側(cè)重點。創(chuàng)業(yè)階段側(cè)重品牌設(shè)計與定位，穩(wěn)定教育質(zhì)量，選擇辦學(xué)特色，制定發(fā)展戰(zhàn)略；成長階段則關(guān)注品牌認(rèn)知與傳播，形成共同愿景；成熟階段加強(qiáng)品牌體驗與創(chuàng)新，學(xué)校文化建設(shè)。

新東方在建立初期順應(yīng)歷史發(fā)展，找準(zhǔn)自身的市場定位，從而興起并快速發(fā)展起來，甚至成為行業(yè)頂尖單位。新東方的上市之路，被看做是民辦教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)化道路的試水。民辦教育要向世界學(xué)習(xí)的是先進(jìn)的教育理念和方法以及國際化的、規(guī)劃化的管理和運營體制，做人、做事的正確的心態(tài)以及如何整合資源，參與競爭。新東方非常重視自身品牌的建設(shè)，加強(qiáng)人才——無形資產(chǎn)的引進(jìn)、培訓(xùn)。有意識的增加價值鏈價值，加大廣告的投入，積極的拓展推廣渠道，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，努力創(chuàng)造價值，這也是高校品牌建設(shè)的最為關(guān)鍵的部分。

（二）牢固樹立品牌意識，高度重視品牌建設(shè)

建立品牌意識，認(rèn)識品牌對學(xué)校發(fā)展的意義。積極的進(jìn)行品牌設(shè)計，在用戶心中建立質(zhì)量穩(wěn)定、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的學(xué)校整體認(rèn)知[5]。民辦高校建校以來形成的文化積淀表現(xiàn)在學(xué)校的辦學(xué)理念當(dāng)中，文化底蘊(yùn)一方面蘊(yùn)含在學(xué)校的建筑房屋、教學(xué)設(shè)備、學(xué)校名稱以及不同的物質(zhì)環(huán)境中，另一方面還凝聚在學(xué)校師生的價值理念中，這些更是學(xué)校獲得穩(wěn)定和發(fā)展生生不息的動力[6]。民辦高校為了塑造自身的品牌，需要建立樹立良好的辦學(xué)理念，在高校經(jīng)營過程中不斷的滲透辦學(xué)理念，牢固自身的品牌意識，確定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，能力建設(shè)具有鮮明特色的高校品牌，由此不斷提升學(xué)校的競爭，深層次發(fā)掘?qū)W校內(nèi)在的發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)民辦高校的穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。學(xué)校品牌建設(shè)的內(nèi)涵主要是學(xué)校的精神文化。高校文化是學(xué)校品牌靈魂所在，全面融合了科學(xué)的教學(xué)理念、完備的教學(xué)指導(dǎo)、高效的管理模式、以及優(yōu)良的校園文化[7]。優(yōu)良的校園文化充分顯示了高校自身的形象，是維持高校順利運行的內(nèi)在力量，有利于高校吸引力的提升，激發(fā)高校學(xué)生的意念，對于高校品牌自身溢價能力的提升具有積極意義，可以幫助學(xué)校進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。為了進(jìn)一步發(fā)揮學(xué)校文化的正面影響力，就必須積極的推行學(xué)校文化建設(shè)。此外，民辦高校的品牌建設(shè)應(yīng)注重品牌兩種評估機(jī)制，即官方認(rèn)可（以官方和半官方名義授予的獎項）和社會的認(rèn)可（社會評估機(jī)構(gòu)根據(jù)對于在市場競爭中的選擇結(jié)果所作出的評價）。

（三）加大市場宣傳，開展學(xué)校品牌的市場營銷機(jī)制

民辦高校要想在競爭日益加劇的市場中始終保持絕對的優(yōu)勢，不僅需要高素質(zhì)人才、過硬的教學(xué)質(zhì)量以及顯著的學(xué)科優(yōu)勢，更需要積極的進(jìn)行自我宣傳、自我營銷。當(dāng)前已經(jīng)不是過去那個“酒香不怕巷子深”的時代了，民辦高校必須著力建設(shè)自身品牌，積極的營銷高校品牌，擴(kuò)大品牌影響力，在此高校需要慎重選擇合理的傳播方式。品牌傳播，通過政府、教師、學(xué)生、家長、媒體等多種傳播途徑，加強(qiáng)學(xué)校品牌在大眾心中的認(rèn)知度。民辦高校品牌宣傳渠道可以從下面幾點著手做起：首先，通過各種傳媒對學(xué)校自身的品牌形象予以大力宣傳，這對于民辦高校運用新聞事件的能力具有較高的要求，制造熱點新聞有效吸引大眾以及新聞媒介的注意，從而提升高校的美譽(yù)度以及知名度；其次，借助非公眾媒體對高校品牌形象進(jìn)行宣傳，比如，組織教師或者學(xué)生參與國家級或者省級的學(xué)科、技能比賽或者精品課展示等活動，而優(yōu)秀的師生就是學(xué)校品牌形象最好的宣傳和展示，對于塑造良好的高校形象具有重要的促進(jìn)作用。

（四）爭取政府出臺支持政策，保障民辦高校品牌發(fā)展

民辦高校辦學(xué)質(zhì)量的提升不僅需要自身的切實努力，同時也需要政府大力支持，積極尋求政府的幫助，政府應(yīng)當(dāng)為民辦高校的發(fā)展創(chuàng)建一個積極的發(fā)展環(huán)境，出臺相關(guān)的創(chuàng)新性措施，去除政策方面的歧視，確定民辦高校同公立高校在法律上同等的地位，此外，在財政補(bǔ)助、稅收優(yōu)惠、抵押貸款、土地使用等方面享有同公立高校相同的待遇，在教育長遠(yuǎn)規(guī)劃中納入民辦高校教育相關(guān)發(fā)展幫扶政策。積極的扶持一大批優(yōu)秀的民辦高校，建立一批具有顯著品牌特色民辦高校，由此全面帶動民辦高校整體的發(fā)展，進(jìn)而形成公辦、私立高校協(xié)同發(fā)展的良好局面。

（五）提高教育質(zhì)量，突出辦學(xué)特色

民辦高校必須要突出自身獨有的特色，切實提升學(xué)校的教育質(zhì)量，彰顯自身的發(fā)展優(yōu)勢，可以從下面幾點做起：首先，組建一批素質(zhì)過硬的師資團(tuán)隊。民辦高校不斷優(yōu)化學(xué)校師資團(tuán)隊的知識、學(xué)歷、年齡以及職稱結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實現(xiàn)對師資隊伍整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的改良，組建素質(zhì)超群的教師隊伍。其次，創(chuàng)建品牌學(xué)科和專業(yè)。民辦高校需要結(jié)合現(xiàn)在各個學(xué)科專業(yè)具體的教學(xué)情況，對之前招生狀況進(jìn)行深入分析，著力發(fā)展幾個具有鮮明特點的學(xué)科專業(yè)，同時基于此，努力融合新興學(xué)科以及傳統(tǒng)學(xué)科，促進(jìn)優(yōu)勢以及特色學(xué)科，積極的構(gòu)建各個學(xué)科和諧發(fā)展的學(xué)科體系。最后，努力改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變教學(xué)方式。為了有效的培養(yǎng)特色專業(yè)人才，加大對教學(xué)內(nèi)容和方式改良工作的投資力度，強(qiáng)化工具課程教學(xué)，轉(zhuǎn)變專業(yè)課程以往的教育方式，注重理論和實踐的結(jié)合。

六、品牌建設(shè)對策的推廣應(yīng)用建議

各大民辦高?？梢越⒓议L溝通平臺，由此向家長宣傳學(xué)校良好的品牌形象?，F(xiàn)在，在高校教育中家長的地位越來越被忽視，由此學(xué)前到高中教育中學(xué)生、家長學(xué)校一體的格局已經(jīng)不存在，而更多的高校對于家長地位的下降也熟視無睹。更多民辦高校認(rèn)為：生源即財源。但是從本質(zhì)上講民辦高校的財源——衣食父母還是家長，家長才是學(xué)校的經(jīng)濟(jì)來源，而且家長的價值并非只有這些，其更為重要的價值體現(xiàn)在家長自身豐富的人生閱歷，因為這些家長來自社會的各個行業(yè)，或是商業(yè)精英、或是政界名人、或者私營老板、或是一線工人，如果學(xué)校將這些經(jīng)歷好好的加以利用完全可以創(chuàng)造出很高的價值。站在商業(yè)化的角度，家長才是我們學(xué)校發(fā)展的最為關(guān)鍵性的資源，因為高等教育自身的獨特性，我們學(xué)?？梢苑e極的建立家長溝通平臺，這是建立民辦高校品牌的一條重要的出路。家長溝通系統(tǒng)全面覆蓋學(xué)校、學(xué)生、家長三者之間的聯(lián)系，學(xué)校為實行管理的主體，充分與家長和教師進(jìn)行溝通和聯(lián)系[8]。對以往的溝通形式進(jìn)行了一定程度的優(yōu)化，同時合理的增加部分新的聯(lián)系方式。比如，進(jìn)行書信聯(lián)系，這種方式不僅需要在期末定期給家長傳送報告書，同時還可以在一些重要的節(jié)日為家長一些賀卡或者祝福信息之類的；定期或者不定期進(jìn)行電話訪談，組織家長座談會；同時也可以通過微信、微博、視頻等通訊形式同家長進(jìn)行交流；同時，學(xué)校還可以邀請一些家長進(jìn)行相關(guān)專題講座，提升學(xué)校的親和力；此外，學(xué)?？梢匝垖W(xué)校組織的晚會、拓展訓(xùn)練之類的，融洽相互之間的感情。

七、總結(jié)與展望

綜上，品牌建設(shè)是組織高校發(fā)展的一條必經(jīng)之路，所以民辦高校必須正確認(rèn)識高校品牌建設(shè)工作，了解該項工作的重要性，必須切實緊抓發(fā)展機(jī)遇，尋求發(fā)展空間，鋪設(shè)高校的品牌建設(shè)宣傳的道路，擴(kuò)大品牌的影響力，切實有效的提升高校的知名度，促進(jìn)民辦高校在市場經(jīng)濟(jì)下穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)學(xué)校與學(xué)生的雙贏。綜上所述，民辦高校品牌建設(shè)表面上是促進(jìn)學(xué)校發(fā)展，而實質(zhì)上是促進(jìn)人的持續(xù)發(fā)展。有助于學(xué)生立德、立志、立才；有助于教師敬業(yè)、樂業(yè)。

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