莊啟傳：納愛斯的生意經(jīng)

張靜波

寶潔公司總裁曾驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。巔峰時，雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國公司在華銷售總和的5倍，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。

在競爭慘烈的日化行業(yè)，納愛斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國企業(yè)。

從1994年起，納愛斯一直是國內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛械衽?、超能、納愛斯等著名品牌，其2015年銷售額超過190億，位居世界第五。

不認(rèn)命的人

納愛斯的成功，得益于一個不認(rèn)命的人，他就是莊啟傳。

1985年，33歲的莊啟傳經(jīng)過職工民主選舉，成為麗水五七化工廠（納愛斯的前身）的廠長。

當(dāng)時的麗水化工廠只是一家地方國營小廠，在全國118家肥皂定點生產(chǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二，再加上地處浙江西南山區(qū)，交通不便，前景極為暗淡。

莊啟傳上任前，由于肥皂積壓，工廠已經(jīng)停工。他不得不面臨兩種選擇：一是聽?wèi){上級安排，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn);二是堅守陣地，伺機(jī)出擊。

不認(rèn)命的莊啟傳選擇了后者，他希望把廠子做大，做到全省乃至全國第一。

這個想法在當(dāng)時多少有些“膽大妄為”，畢竟化工廠要資源沒資源，要技術(shù)沒技術(shù)，地理上的“偏遠(yuǎn)”更是致命傷。莊啟傳知道，要扭轉(zhuǎn)這種劣勢，就必須走出去。

于是，他找到“老大哥”上海制皂廠合作，為對方搞代工，邊賺錢邊學(xué)習(xí)做香皂。有點家底后，又從瑞士引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)出第一款自有品牌——納愛斯香皂。產(chǎn)品送檢后，被國際商業(yè)組織鑒定為“世界一流精品”。

對一個國營小廠來講，這是一個無上的榮耀。但莊啟傳還沒來得及高興，就因為“重復(fù)建設(shè)”遭到“三不主義”（不定點、不投資、不供料）的警告。當(dāng)時香皂由國家定點企業(yè)生產(chǎn)，麗水五七化工廠并不在列。莊啟傳沒有被嚇倒，頂住壓力，大膽投入生產(chǎn)。在他的帶領(lǐng)下，化工廠轉(zhuǎn)危為安，逐漸走上正軌。

就在此時，劫難再一次降臨。1989年，全國煤炭供應(yīng)緊張，很多肥皂廠因為缺料不得不停工，倔強(qiáng)的莊啟傳決定以柴代煤。

一個寒冷的冬天，時任浙江省委書記李澤民到廠里視察，看到工人們滿手血泡，仍然堅持劈柴，將鍋爐燒得通紅時，禁不住稱贊他們?yōu)椤案F棒子”的創(chuàng)業(yè)精神。

靠著這種精神，納愛斯只用兩年時間，就做到了浙江省肥皂行業(yè)的第一。

后來，有記者問：納愛斯當(dāng)年各方面條件都不如人家，憑什么成功？莊啟傳回答：因為有一批不認(rèn)命的人。在他看來，命運(yùn)包括兩個方面，“命”是天生的，人無法選擇，但“運(yùn)”取決于人的努力，人們完全可以通過改變“運(yùn)”來改變自己的生存狀態(tài)。

“左撇子”

莊啟傳說，他是一個“左撇子”，因為他看問題總是跟別人反著的。這種逆向思維讓他有時候顯得很另類，同時也能捕捉到一些別人看不到的機(jī)會。

上世紀(jì)80年代末，受計劃經(jīng)濟(jì)的影響，很多企業(yè)習(xí)慣先建設(shè)、后市場，即先搞基礎(chǔ)建設(shè)，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再去找銷路。但莊啟傳意識到，市場環(huán)境在變，以前“皇帝女兒不愁嫁”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，必須將思路轉(zhuǎn)變?yōu)橄仁袌觥⒑蠼ㄔO(shè)。

于是，在做納愛斯香皂時，莊啟傳權(quán)衡利弊，決定貸款200萬打廣告。這種“賭徒式”的做法，即便放在今天也是一著險棋。不僅如此，他還推出“高檔產(chǎn)品大眾化”的戰(zhàn)略，將價格定在同檔次國外產(chǎn)品一半的水平上。

莊啟傳賭對了。在那個廣告稀缺的年代，企業(yè)所花的每一分錢都能獲得超值的回報，再加上便宜實惠的價格，納愛斯香皂很快就成為熱銷品。

1992年，納愛斯公司成立后，莊啟傳將目光投向了洗衣皂。長期以來，中國老百姓一直使用黃肥皂洗衣服，這種肥皂外觀粗糙、質(zhì)地干硬、味道難聞，俗稱“臭肥皂”。

莊啟傳抓住這一痛點，開發(fā)出一種全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外觀呈藍(lán)色，中間有凹線，不僅質(zhì)地柔軟，去污能力強(qiáng)，還套著一個塑料薄膜袋，外包裝上用一只大雕來意喻去污迅速，可謂創(chuàng)意新穎。

就是這樣一款革命性的產(chǎn)品，在上市初期卻遭到冷遇。這個時候，莊啟傳的逆向思維再次發(fā)揮作用，他急中生智，決定拿出100萬搞贈送。具體做法是，在《浙江日報》上刊登廣告，讀者只要剪下報上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)到一塊超能皂。

這種今天看來司空見慣的做法，在當(dāng)時卻石破天驚。一個利潤不到100萬的企業(yè)，竟要白白送給別人100萬，這讓很多人理解不了。一時間內(nèi)外爭議不斷，有人說莊啟傳愛出風(fēng)頭，還有人說他瞎胡鬧，甚至連縣領(lǐng)導(dǎo)都看不下去，直呼他為“敗家子”。

眾口鑠金之下，莊啟傳壓力山大。但他并沒有屈服，而是頂住壓力，冒著巨大的“政治風(fēng)險”，毅然推進(jìn)贈送活動。結(jié)果，很多以前不了解超能皂的消費(fèi)者，在試用后都贊不絕口，成為雕牌的忠實粉絲。

事后，莊啟傳感慨：如果失敗，只能是蒼天在上了！

超能皂之后，納愛斯又推出了透明皂，體積變小，一手可握，還帶著淡淡的清香。這種升級版同樣獲得巨大的成功，一上市就被搶購一空。到1994年，納愛斯已躍居國內(nèi)肥皂行業(yè)第一，此后再沒有讓旁人染指過這一位置。

“價格屠夫”

憑借雕牌洗衣皂的成功，納愛斯不僅拿下全國老大的位置，還將肥皂市場90%以上的利潤攬入懷中。這筆殷實的家底，為莊啟傳日后橫掃洗衣粉市場奠定了基礎(chǔ)。

1998年，赴青島參加全國洗滌行業(yè)大會的莊啟傳，專程跑到洗衣粉會場去旁聽，想看看有沒有什么機(jī)會，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在抱怨洗衣粉市場飽和，建議國家提高準(zhǔn)入門檻。

聽到這話，一般人多半會偃旗息鼓，但“左撇子”的莊啟傳卻從中看到了機(jī)遇，他的邏輯是：“但凡害怕競爭的行業(yè)，必有無限成長的市場空間?！?

于是，從青島回來后，他就召集人馬，研究洗衣粉項目。

當(dāng)時的洗衣粉市場，城市早已被寶潔、聯(lián)合利華和漢高三大巨頭瓜分完畢，農(nóng)村則有奇強(qiáng)一家獨(dú)大，可以說格局已定。但莊啟傳還是在這看似鐵板一塊的市場中找到了縫隙。由于長期壟斷，外資洗衣粉在價格上居高不下，市場上缺乏中低檔產(chǎn)品。莊啟傳決定，祭出低價這一殺手锏。

1999年，納愛斯建成當(dāng)時全國最大的全自動噴粉塔，生產(chǎn)雕牌洗衣粉。在產(chǎn)能和效率的支撐下，雕牌洗衣粉的價格一步到位，直接降至每箱29元。

與之配套的是，莊啟傳打破外資品牌單純介紹功能的慣例，用一句“媽媽，我能幫你干活了”打出情感牌，一股暖流潤澤了萬千下崗職工的心田。

低價外加感性廣告，讓雕牌洗衣粉只用一年時間，就做到了全國第一。到2002年，銷量更是逾百萬噸，是所有跨國公司在華銷售總和的5倍！

由于銷售火爆，納愛斯不得不在全國找了20多家委托加工廠，寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。

寶潔公司總裁驚嘆：水沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。他們拿出空白合同，找納愛斯談資本合作，條件任由對方開，沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來，這不過是外資的故技重演，一旦讓其招安得手，民族品牌就會在一夜之間“翻了燒餅”。

眼看招安不成，寶潔開始反擊，在全國展開“射雕”行動。之前從不降價的汰漬，突然從每袋3元降至1.9元，并且緊隨雕牌鋪貨，哪里有雕牌，哪里就有汰漬。一時間，大有“烏云壓頂、踏平雕牌之勢”。

對此，莊啟傳強(qiáng)勢回應(yīng)：你有本事就把我打死，如果打不死，我就會變得更強(qiáng)大。

說這話時，他也沒閑著。從2001年開始，納愛斯先后在湖南益陽、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆烏魯木齊建成五大生產(chǎn)基地，與麗水總部形成“六壁合圍”之勢，實現(xiàn)產(chǎn)地銷售，大大降低了生產(chǎn)和物流成本，增強(qiáng)了競爭力。

事后看來，寶潔的施壓不但沒讓莊啟傳屈服，反而激起他內(nèi)心的斗志，促使他帶領(lǐng)納愛斯向高端日化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

是該躁動了

在肥皂和洗衣粉做到全國第一后，莊啟傳的內(nèi)心開始有些“躁動”，他渴望把納愛斯做成像寶潔那樣偉大的公司。為此，他選擇從兩個方向突破：一是中高端洗滌用品，二是高附加值的個人護(hù)理用品，例如牙膏、洗發(fā)水、沐浴露等。

“賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄?！彼f。

在當(dāng)時，莊啟傳的這個想法有些危險，畢竟活力28的前車之鑒不遠(yuǎn)。上世紀(jì)90年代，這個以洗衣粉起家的企業(yè)曾經(jīng)是中國日化第一品牌，后來因為產(chǎn)品線擴(kuò)張，盲目進(jìn)入洗發(fā)水、衛(wèi)生巾、純凈水市場，最后一敗涂地，被德企買斷。

面對質(zhì)疑，莊啟傳不為所動，在他看來，企業(yè)發(fā)展是有階段的，不具備條件，憑一時的躁動是不對的;但已經(jīng)有了較長積累能力而不躁動，同樣是不對的。

“為什么老外能做，到中國人頭上就成為禁區(qū)了呢？”莊啟傳反駁道，如果“這方面不突破，我們就會一直處在價值鏈的低端”，“納愛斯是該躁動體現(xiàn)實力了！”

莊啟傳把第一個突破點放在了牙膏上。2003年，納愛斯推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，并以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯的成績。

同樣是在2003年，納愛斯推出高端洗滌用品——超能天然皂粉。這種新產(chǎn)品是對傳統(tǒng)合成洗衣粉的顛覆性突破，采用天然油脂為原料，環(huán)保不傷手。在孫儷“用一次就知道是我想要的”廣告轟炸下，天然皂粉很快成為家庭主婦們的首選。

2008年以后，隨著洗衣液的崛起，納愛斯及時跟進(jìn)，推出超能洗衣液。

當(dāng)然，莊啟傳知道，要追上行業(yè)霸主寶潔，光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但這對做洗滌用品的納愛斯來講，猶如隔著一座山。莊啟傳不是沒嘗試過，2002年前后，納愛斯就推出過自己的洗發(fā)水，但飲恨沙場。

不得已，他只好曲線“救國”。2006年，納愛斯收購香港奧妮旗下的百年潤發(fā)、西亞斯等品牌，并在接下來兩年，豪擲5億多拿下央視特約劇場冠名權(quán)，準(zhǔn)備大干一場。

納愛斯的“豪賭”讓人聯(lián)想到多年前那個勇奪標(biāo)王的秦池，很多人擔(dān)心納愛斯會步秦池之后。當(dāng)年的秦池，曾在無比亢奮中連奪兩屆央視標(biāo)王，一夜之間從無名小輩變成中國最暢銷的白酒品牌，后來卻因為“川酒勾兌事件”曝光，迅速從巔峰跌落。

面對質(zhì)疑，莊啟傳說：“秦池因‘標(biāo)王而隕落是個案，問題在秦池，不在‘標(biāo)王。今日之納愛斯絕非昔日之秦池，納愛斯將以實力昭雪‘標(biāo)王，還其真面目的魅力?！?/p>

莊啟傳沒有食言，百年潤發(fā)在他的操刀下，重新煥發(fā)了生機(jī)，盡管沒能延續(xù)之前在肥皂、洗衣粉上的奇跡，卻也極大地充實了納愛斯的產(chǎn)品線。

此后，納愛斯經(jīng)過多年耕耘，逐漸在中高端市場上站穩(wěn)腳跟，到2015年，其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達(dá)67%。與此同時，公司的銷售額也突破190億，位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。

（張珍珍薦自《商界》）