現(xiàn)在，該走高端路線了！

春節(jié)剛過，小米在2月4日《關(guān)于紅米4/4A價格調(diào)整公告》中提到：“由于元器件采購成本上漲和匯率波動影響，紅米4和4A成本劇增，之前制定的零售價已嚴(yán)重低于產(chǎn)品成本。為保證正常供應(yīng)，我們決定紅米4系列價格均上調(diào)100元?！倍茸鍎t稱：“由于產(chǎn)品元器件價格不斷上漲和匯率因素的影響，魅藍(lán)Note5的BOM成本已超出了當(dāng)初產(chǎn)品定義時的范圍……綜合成本壓力和緩和市場溢價等考慮，我們決定調(diào)整產(chǎn)品售價?！迸c此同時，一加手機(jī)CEO劉作虎也在個人微博上表示：“2017年手機(jī)行業(yè)的主旋律是‘漲價。表象背后，僅僅是某幾家手機(jī)廠商因?yàn)槌杀旧蠞q隨之選擇漲價這么簡單嗎？或許如何走上高端路線，才是整個國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)眼下都要面對的問題。

要突破自己，國產(chǎn)手機(jī)的低價之路越走越窄

在觸控屏智能手機(jī)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，實(shí)現(xiàn)“高配低價”、“超高性價比”等鮮明特點(diǎn)，從而在與國際大廠品牌激烈競爭中脫穎而出、異軍突起，曾經(jīng)是國產(chǎn)智能手機(jī)崛起的重要手段。近兩年來，不再依賴于運(yùn)營商補(bǔ)貼的“新千元機(jī)”，更是把這一策略發(fā)揮到了極致，“搶購”、“秒殺”、“加價”甚至成為與之相隨的代名詞。這其中，小米作為最具代表性的廠商，以新晉品牌的身份實(shí)現(xiàn)了短時間內(nèi)的迅速擴(kuò)張和規(guī)模效應(yīng)，根據(jù)市場調(diào)研公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，小米手機(jī)出貨量首次超越三星，其出貨量在中國市場占14%，位列第一。魅族也通過魅藍(lán)品牌的運(yùn)作，迅速由“小而美”的小眾廠商成長為市場中的主流品牌。更不用說同樣作為手機(jī)行業(yè)全新品牌的榮耀、樂視的“輝煌戰(zhàn)績”，創(chuàng)造了手機(jī)市場上一個又一個的銷售神話！然而僅僅是在頃刻之間，曾經(jīng)看似繁花似錦的康莊大道，可能即將走到盡頭。

這方面，在剛剛過去的2016年中，以小米手機(jī)為例，盡管大力發(fā)展線下渠道滲透，同時積極引入代言人策略，為旗下紅米和小米品牌簽下了吳秀波、劉昊然、劉詩詩、梁朝偉等實(shí)現(xiàn)從國民偶像到影視天王全方位覆蓋的代言人，并進(jìn)一步加大傳統(tǒng)地面廣告投放量，也依然沒能阻止小米手機(jī)整體市場表現(xiàn)的下滑。美國調(diào)查公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米手機(jī)國內(nèi)銷量同比大降36%，被同比增長率均超過100%的OPPO和vivo一舉超越。對比小米和OV的產(chǎn)品線，前者熱銷機(jī)型的平均售價比后者低800元以上，充分說明了低價之路已經(jīng)越走越窄。同時，因關(guān)鍵元器件所帶來的成本提升，也意味著國產(chǎn)手機(jī)采取低價換銷量的空間被壓縮的越來越小。如屏幕、處理器、內(nèi)存、閃存、攝像頭、指紋識別模塊這些必備元器件，漲價和缺貨自去年下半年開始逐漸變得屢見不鮮，尤其是屏幕與FLASH等關(guān)鍵配件的缺貨現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重。來自rendForce 的研究顯示，三星的中小尺寸OLED面板正處于供不應(yīng)求的局面，最早的拿貨周期都已經(jīng)排到今年的下半年，而元器件的短缺又會進(jìn)一步導(dǎo)致價格上漲。因此，如果仍舊一味延續(xù)低價路線的話，勢必會導(dǎo)致成本與售價呈現(xiàn)“倒掛”的現(xiàn)象，進(jìn)而出現(xiàn)“賣得越多，賠的越狠”?？紤]此前試圖以“軟件服務(wù)補(bǔ)貼硬件銷售”的樂視都不得不承認(rèn)這樣的方式并非真正行之有效，一旦出現(xiàn)上述情況將很大程度上成為自尋死路，那么放棄低價策略，某種程度上也可以視為沒有選擇的選擇。

事實(shí)上，包括GfK、IDC、賽諾、智研咨詢在內(nèi)的眾多市場調(diào)研機(jī)構(gòu)所公布的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)智能手機(jī)實(shí)際上已經(jīng)悄然進(jìn)入到了銷售價格上升期。在智研咨詢公布的2016年Q2數(shù)據(jù)中，中國智能手機(jī)的平均售價已經(jīng)從2015年同期的1256.11元上漲到了2016年Q2的1714元，500元左右的漲幅說明中高端市場的銷售占比不斷增長正在成為當(dāng)前手機(jī)業(yè)界的新趨勢。究其原因，其實(shí)并不難以理解。之前“低價”策略之所以能夠立竿見影，實(shí)際上所借之勢是觸屏智能手機(jī)從無到有、從基本可用到基本好用的“換機(jī)潮”。在這一波熱潮中，低價帶來的是從功能機(jī)到智能機(jī)的迅速轉(zhuǎn)變和普及，智能手機(jī)不再是少數(shù)高端用戶手中的玩物。然而隨著這一普及率的逐年提升，市場趨于飽和的同時觸屏智能手機(jī)的硬件升級也已逐漸成熟，“消費(fèi)升級”將不可避免的隨之而來—一個用戶在智能手機(jī)的更新迭代過程中可能第一次和第二次選擇“千元機(jī)”，第三次則很難有充足的理由再度選擇功能配置都不大可能有明顯提升的“千元機(jī)”。

要突破對手，大品牌也不能再單純依靠出貨量

對于傳統(tǒng)手機(jī)廠商而言，尤其是該領(lǐng)域的老牌廠商們，出貨量因其直接決定了在智能手機(jī)“換機(jī)潮”中能夠占有的市場份額，曾經(jīng)是最重要的追逐目標(biāo)。然而一組數(shù)據(jù)幾乎是一針見血的讓這種層面的單一追逐變得可能毫無意義。根據(jù)Counterpoint提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月， （第四季度）蘋果在全球高端智能手機(jī)銷量中的占比已上升至70%，而三星的占比則跌至17%，這就意味著在貢獻(xiàn)絕大多數(shù)利潤的高端產(chǎn)品中，二者占據(jù)了幾乎90%的利潤來源。考慮到這還是在三星深受“爆炸門”影響導(dǎo)致占比大幅下跌的情況下，留給其它廠商的“殘羹冷炙”也就在10%左右。如果需要在“獲利”上取得明顯改觀，現(xiàn)階段如何在中高端領(lǐng)域市場實(shí)現(xiàn)突破，恐怕比單純的依靠出貨量更為迫切和行之有效。無獨(dú)有偶，華為終端CEO余承東此前也曾表示，2017年將是華為終端的決勝之年，除了提升市場規(guī)模之外，盈利能力也要提升，提高利潤自然離不開高端機(jī)市場的貢獻(xiàn)。作為國內(nèi)少有的一家以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力的廠商，華為能夠在高端市場取得如今的成績，足以堪稱典范。從其對于今年的規(guī)劃依然鎖定在高端市場中，可以預(yù)見國產(chǎn)手機(jī)的未來，必定要在高端市場中殺出一條血路。在這條道路上，此前已經(jīng)有不少國際大品牌進(jìn)行過嘗試，摩托羅拉、諾基亞、HTC等等曾經(jīng)的巨頭們，也正是因?yàn)槟軌蛟谥懈叨祟I(lǐng)域給出令人信服的表現(xiàn)，才確定了其在當(dāng)時行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。但轉(zhuǎn)眼間隨著蘋果在智能手機(jī)業(yè)界的顛覆性表現(xiàn)，如今存活下來的只剩三星一枝獨(dú)秀。因此即便如今的華為和藍(lán)綠兩廠在過去一年中高歌猛進(jìn)、成就非凡，但誰都無法預(yù)判出下一位倒下的巨頭將會是哪位，未雨綢繆確實(shí)很關(guān)鍵。

事實(shí)上，華為和OV之所以能夠在2016年度脫穎而出，一定程度上也正是因?yàn)槠湓趪a(chǎn)手機(jī)中高端市場贏得了領(lǐng)先身位。翻看過去一年，以華為為例，其3000元以上的檔位，比2015年基本上翻了一番，2000～3000元大概增長了30%，截止2016年10月，其Mate8全球累積銷售已達(dá)680萬臺，P9系列銷售六個月時間已經(jīng)超過800萬臺。OPPO和vivo也各自依靠R9系列和X7系列在2000～3000元的價位區(qū)間上成績斐然。

要突破未來，國產(chǎn)機(jī)高端之路任重道遠(yuǎn)

然而當(dāng)我們將目光聚焦在“高端”之上時，就會發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)要想尋求突破也絕非易事。首先在價位上，按照Counterpoint的顯示，真正意義上的高端機(jī)定價標(biāo)準(zhǔn)在400美元以上。按照目前的匯率，400美元大致相當(dāng)于2700元至2800元之間，基本已經(jīng)是國產(chǎn)智能手機(jī)在能夠賣得起量的前提下的“天花板”。如果進(jìn)一步對比蘋果、三星旗艦產(chǎn)品的售價，就會發(fā)現(xiàn)二者的市場價格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于400美元的。例如，iPhone 7發(fā)售時在美國市場的最低售價是32GB版本649美元，而實(shí)際上中國市場的官方定價還要高于美國市場的價格。

也就是說，Counterpoint的高端機(jī)標(biāo)準(zhǔn)門檻是遠(yuǎn)低于蘋果、三星高端主流新品售價的。盡管在去年年末華為推出Mate 9 PRO以及Mate 9保時捷限量版、vivo發(fā)布Xplay 6、金立熱炒旗艦新品M2017，這些都可以看作是國內(nèi)廠商在尋求定價空間上進(jìn)行突破的積極嘗試，但就2016年的整體情況來看，國產(chǎn)手機(jī)還只能算是剛剛達(dá)到高端機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的及格線上，“新旗艦”們的推出目前來看更多起到的是樹立新的價格標(biāo)桿的示范作用，能否獲得市場的認(rèn)可還有待觀察。

這一點(diǎn)，通過一組數(shù)據(jù)就很容易看出其中的端倪。2016年夏季，三星在高端智能手機(jī)市場的份額為 25%，到了2016年第四季度則變?yōu)?7.2%，顯然是受到了Galaxy Note 7爆炸門的影響；而相比之下，2016年夏天，蘋果在高端機(jī)市場的份額為53.4%，到了2016年第四季度則躍升至70.1%。這就意味著三星丟失的高端份額幾乎全部流入了蘋果袋中，國產(chǎn)手機(jī)并沒有占到三星讓出的空間

其次是在品牌和機(jī)型定位上。受累于長期的性價比和低價策略，國產(chǎn)廠商們當(dāng)下并沒有品牌或機(jī)型系列能夠迅速支撐起3500元、甚至是4000元以上的價位。這方面，小米具有相當(dāng)?shù)拇硇?。由于其紅米品牌依靠低價策略為小米貢獻(xiàn)了巨大的銷售量，某種程度上甚至已經(jīng)影響到了小米品牌的價格形象，以至于小米手機(jī)很難去突破用戶心中1999元的價格錨點(diǎn)，最直接的反映，就是包括小米5、小米5S、小米5S plus以及小米Note 2等一系列小米品牌機(jī)型在市場上的聲量和銷量都難以匹敵OV兩家平均售價2500元以上的產(chǎn)品，更不要說與蘋果三星短兵相接。

然而參照蘋果iPhone系列的售價，以目前在售價格最低的iPhone 6S為例（iPhone SE因銷量較小不做考慮）—起售價為4588元，就會發(fā)現(xiàn)在3500元至4500元的價格區(qū)間上，存在著明顯的價格斷檔。如果能夠先在這一區(qū)間有所作為，將會是實(shí)現(xiàn)高端之路更為切合實(shí)際的突破目標(biāo)。目前來看，起售價3899元的華為Mate 9，由于有Mate 7和Mate 8兩代機(jī)型口碑和銷量雙方面的積累，最有希望率先實(shí)現(xiàn)突圍。但考慮到把產(chǎn)品“賣貴”不像“低價”那般調(diào)整價格就能立竿見影，考驗(yàn)的是產(chǎn)品、品牌、營銷、服務(wù)等多方面的綜合功力，誰能在這一變局中樹立優(yōu)勢，在接下來的大半年中，讓我們拭目以待。

不算結(jié)尾

這篇評述，我們不需要結(jié)尾，因?yàn)榍拔姆N種，今年，我們都需要拭目以待。