品牌延伸理論的研究評述

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院 湖北 武漢 430205)

品牌延伸理論的研究評述

郭言歌

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院湖北武漢430205)

本文在綜述現(xiàn)有品牌延伸理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國品牌管理現(xiàn)狀分析了品牌延伸策略的理論構(gòu)架以及具體的使用情況，在此基礎(chǔ)上明確了品牌延伸策略的優(yōu)勢以及面對風(fēng)險需要采取的應(yīng)對方法，文章最后對現(xiàn)有研究進(jìn)行了評價，并指明未來的發(fā)展方向。

品牌延伸；生命周期；整合；風(fēng)險認(rèn)知

一、引言

品牌延伸理論的使用，源于在對品牌商品認(rèn)知的過程中，消費者的關(guān)注點開始從單純的視覺溝通向品牌訴求的承諾上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，這樣企業(yè)為了長久生存，力求保持品牌現(xiàn)代化，只能通過不間斷的進(jìn)行技術(shù)上的創(chuàng)新，開展新產(chǎn)品的研發(fā)，將較為成熟的產(chǎn)品推出市場。市場營銷及廣告費用會給企業(yè)帶來高成本，為了能夠凸顯競爭優(yōu)勢，企業(yè)只能將目光關(guān)注少數(shù)具有影響力的品牌上，繼而將有限的經(jīng)費用于這單個或幾個品牌的市場推廣上。所以現(xiàn)階段對品牌延伸戰(zhàn)略的相關(guān)研究也越來越廣泛，企業(yè)對其的重視力度也越來越大，運(yùn)用的頻率也日趨增加。

二、品牌延伸理論的研究內(nèi)容

(一)品牌延伸策略評述

將眾多相關(guān)的文獻(xiàn)材料進(jìn)行整合和匯總，新產(chǎn)品在正式推出市場之前，能夠使用的品牌策略可以分成以下幾大類別：第一、新產(chǎn)品設(shè)計的指向性明確，為新產(chǎn)品必須設(shè)計新品牌；第二、可以使用現(xiàn)有市場推廣策略，但是依舊沿用現(xiàn)有品牌；第三、現(xiàn)有品牌與新品牌重新整合利用。企業(yè)借助現(xiàn)有的品牌力量推出新產(chǎn)品，旨在為了能讓目標(biāo)消費群體將顧客忠誠度從現(xiàn)有品牌商品轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，即為品牌延伸。但是需要明確的核心要素是品牌延伸并不是新產(chǎn)品借用老品牌的單一套用，而是對原有成熟品牌資產(chǎn)策略性的綜合利用。

在對品牌延伸策略的相關(guān)研究中，必須要對母品牌商品、子品牌商品和旗艦品牌商品的關(guān)聯(lián)內(nèi)涵進(jìn)行概念上的界定，從而有助于后續(xù)工作的開展。使用某種品牌的商品稱為母品牌商品，利用母品牌進(jìn)行品牌延伸的新產(chǎn)品稱為子品牌商品，消費者最容易由某品牌產(chǎn)生聯(lián)想的商品稱為旗艦品牌商品。

科普菲爾將品牌延伸分為間斷延伸和相關(guān)延伸，兩者主要圍繞品牌商品與旗艦品牌商品在生產(chǎn)技術(shù)和工藝層面的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行了探討。相關(guān)延伸是指延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品在生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有共通性，或者它們的商品同屬于一個產(chǎn)品大類；間斷延伸是指品牌商品與旗艦品牌商品之間在生產(chǎn)技術(shù)和工藝等方面沒有任何關(guān)聯(lián)。在通常情況下，企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展的具體現(xiàn)狀去選擇品牌延伸方式時，會從消費者的需求層次，自有品牌的現(xiàn)有資源，瞬息萬變的市場環(huán)境和市場競爭態(tài)勢四要素進(jìn)行綜合考慮。

在多種因素的綜合作用下，企業(yè)實施品牌延伸策略帶來的結(jié)果會呈現(xiàn)很大的差異，如果按照五點量表進(jìn)行打分，可以分成最差結(jié)果(1)、差結(jié)果(2)、一般結(jié)果(3)、好結(jié)果(4)和理想結(jié)果(5)共五個層級。不同層級所呈現(xiàn)的規(guī)律以及需要采取的營銷措施也將會呈現(xiàn)非常大的差異。最差結(jié)果所表現(xiàn)出來的是實施品牌延伸策略后，企業(yè)需要延伸的子品牌不僅失敗，而且會對旗艦品牌造成很大的負(fù)相關(guān)，會損害其形象和資產(chǎn)；差結(jié)果呈現(xiàn)出最大的問題是旗艦品牌與子品牌可能會在價值取向和市場定位上不相容，消費者在做品牌認(rèn)知的時候，會存在認(rèn)識混淆，導(dǎo)致延伸失??；一般結(jié)果所占據(jù)的比重也比較大，企業(yè)已經(jīng)實施品牌延伸戰(zhàn)略，但是品牌知名度以及市場銷售業(yè)績均沒有明顯變化，這個時候就需要重新定位，重新布局；好的結(jié)果至少證明企業(yè)做品牌延伸決策上的正確性，依靠旗艦品牌的影響力，延伸品牌能夠快速成長，然而企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心并沒有發(fā)生偏移，仍然會將關(guān)注點集中于旗艦品牌商品，在整個市場推廣中，延伸品牌商品所占的比重在企業(yè)的整體業(yè)績中依舊偏低；理想結(jié)果所呈現(xiàn)的最優(yōu)現(xiàn)狀為品牌的市場知名度得到進(jìn)一步提升，品牌意義得到進(jìn)一步的升華，子品牌商品與旗艦商品商品間的緊密聯(lián)系，能夠在滿足消費者多樣化的需求上形成良性互補(bǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為企業(yè)品牌的整體提升助力。

(二)品牌延伸的優(yōu)勢分析

為了維持在市場上的有利地位和凸顯競爭優(yōu)勢，面對變化莫測的市場大環(huán)境，企業(yè)必須能夠在不同的時間段適時的推出改進(jìn)之后的新產(chǎn)品。在相關(guān)的調(diào)查中不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在實際操作過程中推出新產(chǎn)品失敗的例子比比皆是，據(jù)研究表明，市場的認(rèn)可度成為新產(chǎn)品推出的主要阻力，在無任何準(zhǔn)備前提下的新產(chǎn)品推出，市場的認(rèn)可達(dá)不到20%，但是如果能夠充分考慮并利用品牌延伸帶來的優(yōu)點，將新產(chǎn)品打入市場并成功的比例會高達(dá)60%以上。

第一、提升品牌形象。如果旗艦品牌的知名度以及口碑都已經(jīng)被消費群體強(qiáng)烈認(rèn)可，消費者的顧客忠誠度將會得到提升，同時對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可的預(yù)期也將延長。因此，根據(jù)慣性思維，消費者面對品牌延伸的新產(chǎn)品，會對自身已掌握的關(guān)于旗艦品牌的信息進(jìn)行二次加工，篩選出信息與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度，從而對新產(chǎn)品的品質(zhì)及結(jié)構(gòu)作出評定并完成形象轉(zhuǎn)移。第二、消費者感知風(fēng)險的壓力降低，根據(jù)新產(chǎn)品與旗艦品牌的關(guān)聯(lián)程度，隨之而來的是消費者對旗艦品牌信譽(yù)感知的提升，從而為延伸品牌的成功起到鋪墊作用。第三、促銷費用使用效率的提高。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品傳播的關(guān)注點單一，只需在有限的時間和空間，向特定目標(biāo)消費群充分展示新產(chǎn)品能夠為其帶來的利益點即可；對于消費者而言，關(guān)聯(lián)已經(jīng)存在的子品牌與旗艦品牌會比重新花時間和精力去認(rèn)知新品牌要容易。第四、降低企業(yè)在流通渠道中的管理成本。企業(yè)的營銷活動采用“推動”和“拉動”兩種策略?！袄瓌印敝饕轻槍K端消費者，采用廣告、促銷等方式達(dá)到擴(kuò)大銷售的效果；“推動”主要是激發(fā)中間商的積極性，鼓勵中間商進(jìn)行大批量進(jìn)貨、組織銷售，保證商品在流通環(huán)節(jié)的順利，旨在實現(xiàn)終端銷售的目的。因此，企業(yè)實施“推動”策略時，必須投入大量的時間和精力去拓展、建立以及維護(hù)自己品牌商品的銷售渠道。當(dāng)子品牌商品與旗艦品牌商品位于同一大類，企業(yè)可以借助旗艦品牌商品已經(jīng)開鑿的成熟的銷售渠道為子品牌商品的終端銷售活動服務(wù)，這樣帶來的最直接的好處是企業(yè)流通環(huán)節(jié)的管理成本降低。

第五、避免創(chuàng)建新品牌的成本。品牌在市場上能夠擁有高度的顧客忠誠度，不是一朝一夕能夠完成的事情，企業(yè)必須先篩選制定正確的營銷和傳播戰(zhàn)略，繼而采取正確的實施方法，同時在具體的實施環(huán)節(jié)上進(jìn)行科學(xué)布局，這些工作的高質(zhì)量完成都需要企業(yè)付出相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力，但是打造的新品牌進(jìn)入市場后，未必能帶來成功。如果能夠借助旗艦品牌商品的市場影響力，子品牌在市場開發(fā)過程中所需的成本將會大大縮減，成功的概率也大于創(chuàng)建新品牌成功的概率。

(三)品牌延伸的風(fēng)險認(rèn)知

1.消費者在品牌認(rèn)知過程中會陷入困境。在豐富家族品牌生產(chǎn)線的同時，實施品牌延伸策略能同時滿足消費者多樣化的需求，但是可能存在的風(fēng)險是企業(yè)提供的產(chǎn)品中，位于同一大類的產(chǎn)品過多，會干擾消費者對品牌產(chǎn)品的判斷從而導(dǎo)致認(rèn)知錯誤，無法選擇適合自己的產(chǎn)品，消費者最終因困惑決定放棄先前購買某品牌商品的打算，例如，當(dāng)消費者遇到可選擇的商品時，5種商品相對10種商品會讓消費者在作出購買決策時速度更快。

2.影響旗艦品牌的形象。因消費者的拒絕導(dǎo)致子品牌商品退出市場，這是實施品牌延伸策略失敗的表象，最糟糕的結(jié)果是在延伸過程中旗艦品牌商品因形象受到損害導(dǎo)致市場占有率的大幅下降。

3.旗艦品牌的市場份額被占領(lǐng)。即便企業(yè)在實施品牌延伸策略后延伸的子品牌商品取得非常理想的業(yè)績，這一業(yè)績可能是建立在旗艦品牌商品及旗艦商品附屬的其他商品銷售業(yè)績下滑的基礎(chǔ)上。也可以說旗艦品牌商品的失敗造就延伸子品牌的成功，延伸品牌商品事實上擠占并瓜分了旗艦品牌商品原有的市場份額，這種結(jié)果并不是企業(yè)使用品牌延伸策略的初衷，新老品牌商品間銷售業(yè)績轉(zhuǎn)移的結(jié)果也并非不能被完全接受，企業(yè)管理層可將這種情況視為一種先發(fā)擠占，即便沒有延伸的子品牌商品的市場銷售以及取代旗艦品牌商品的現(xiàn)象，競爭對手的品牌商品也將對旗艦品牌商品取而代之。

4.稀釋品牌個性。企業(yè)過多地采用品牌延伸策略，旗艦品牌的個性可能會被眾多的子品牌商品稀釋，這樣子品牌商品非但不能借用原有旗艦品牌的形象鞏固自己的市場地位，甚至?xí)嬖谄炫炂放粕唐返奶卣鞅幌M者淡忘的風(fēng)險。

5.新產(chǎn)品開發(fā)時機(jī)的丟失。當(dāng)新產(chǎn)品已經(jīng)被生產(chǎn)出來，企業(yè)接下來需要選擇的營銷策略只有兩種可能：品牌延伸策略和新的品牌傳播策略，兩者只能選擇其一。因此管理層必須做出慎重選擇，因為在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時候，在某些特殊的市場環(huán)境下，選擇品牌延伸策略并不一定是絕對的，開發(fā)新品牌可能會更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、總結(jié)

為了確保競爭優(yōu)勢，企業(yè)在營銷過程中一方面需要依據(jù)消費者訴求實時研發(fā)和不斷推出新產(chǎn)品，另一方面要充分利用品牌資產(chǎn)，以較小的風(fēng)險獲得更大的市場效益；但同時應(yīng)考慮到品牌延伸策略是雙刃劍，如果使用不當(dāng)，企業(yè)反受其累，因此在品牌延伸決策制定時，要對企業(yè)的競爭趨勢，市場需求，品牌資產(chǎn)以及資源優(yōu)勢等進(jìn)行客觀評價和細(xì)致研究，從而為后續(xù)的工作開展奠定基礎(chǔ)。

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湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院校級科研項目：基于伯特蘭德模型的旅行社市場過度競爭現(xiàn)狀分析，項目編號：2016K11.

郭言歌(1987.9-)，女，講師，碩士研究生，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院，研究方向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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