突圍、拼貼、同構：杜蕾斯微博營銷策略研究

□ 毛榕寧

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展，各類平臺崛起，讓當下信息傳播呈現(xiàn)多種可能。微博自2010年以來，不僅短時間內占有了一定的市場份額，其獨具特點的信息傳播模式也讓不少品牌和企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機。微博集互動、分享、篩選、聚集等特點于一身，形成了一張強有力的線上營銷網(wǎng)絡。

2011年6月，“雨夜鞋套事件”創(chuàng)造了杜蕾斯官方微博團隊的營銷傳奇。這條內容為“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”的微博與“怎樣把杜蕾斯當鞋套”的配圖一經(jīng)發(fā)布，1小時內便被轉發(fā)1萬多條，截至當晚24點，該條微博轉發(fā)量超過5.8萬，三日內最高轉發(fā)量突破9萬，傳播效果堪比CCTV黃金時間段的3次30秒廣告效果。此次成功營銷，讓杜蕾斯官方微博的關注度迅速超越了最早開通微博的杰士邦，也讓杜蕾斯團隊更加注重微博內容的產(chǎn)出和微博上數(shù)量龐大的受眾群。

一、突圍：鍛造文字堅持“內容為王”，借勢借力打造線上精品

截至2018年1月，杜蕾斯官方微博的粉絲關注量已超240萬。數(shù)量龐大的粉絲群身后是優(yōu)質的營銷內容和靈活的營銷手段。在發(fā)布內容方面，杜蕾斯因其產(chǎn)品涉及兩性，在宣傳上受限不少，相較于傳統(tǒng)媒體的保守，微博平臺更為自由和多變，也給予了杜蕾斯更大的發(fā)揮空間。

杜蕾斯深諳發(fā)布內容質量與傳播效果之間的關系，微博內容創(chuàng)作之新穎優(yōu)質，已被業(yè)內外公認。因微博自身特性，字數(shù)受限，杜蕾斯品牌營銷更多地利用精簡的語言和富有內涵的優(yōu)質圖片博人眼球，形象地說，杜蕾斯的微博營銷更像飛刀，快、準、狠。

以2017年重陽節(jié)為例，杜蕾斯官方微博發(fā)布了一系列具有重陽節(jié)韻味的古風圖片，圖片內容包括“菊花”“寒食”等重陽節(jié)元素，另配一首“一月九，芳心有，勸君莫要匆忙走”的打油詩，全詩描繪了一對戀人從相認相知到離別的依依不舍，并以“九月九，日日久，身戴杜杜好事久”為結語，與杜蕾斯產(chǎn)品圖片相得益彰，較好地映襯了節(jié)日主題，又宣傳了自身產(chǎn)品，受眾會心一笑，無形中增強了對品牌的印象和認可度。杜蕾斯品牌本身涉及兩性，在宣傳方面更傾向于用曖昧和內涵多樣的文字挑逗受眾神經(jīng)，點到即止，讓受眾感覺有趣、有內涵，卻不反感。類似的案例還有杜蕾斯二十四節(jié)氣的文案創(chuàng)作，12月7日為大雪節(jié)氣，杜蕾斯發(fā)布了年歷圖片，微博配文“丁酉年，壬子月，戊辰日，大雪。今日宜肉身進補，忌三心二意”，年歷上印著一副對聯(lián)“學走腎技高一籌，學走心事半功倍”，很好地與產(chǎn)品特性相呼應，朗朗上口，簡潔明了，讓受眾印象深刻。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)想要確立和鞏固自己的品牌形象，線上的品牌塑造必不可少。在營銷中，“創(chuàng)意”是一條主要生命線，而溝通元是創(chuàng)意傳播的核心要素，也是創(chuàng)意傳播得以實現(xiàn)的關鍵。熱點關注型溝通元是指生活服務者傳播的內容與熱點事件相結合，捆綁投放，依靠熱點事件吸引生活者關注、參與，從而實現(xiàn)生活服務者營銷傳播的目的。①借勢營銷本身又具有“低成本”“高效率”的特點，杜蕾斯官方微博很好地利用了這一特性，充分調動受眾的關注點和興趣點，不放過任何一個可以傳播品牌的機會。

以2018年1月為例，2017年支付寶年度賬單引發(fā)了圍觀和網(wǎng)絡刷屏，支付寶借由對用戶的大數(shù)據(jù)搜集，形成了用戶年度支出分析，并對該用戶做出新一年的關鍵詞預判，例如“旺”“小確幸”“溫暖”等，一時間微信朋友圈掀起曬支付寶賬單和關鍵詞的浪潮。杜蕾斯團隊迅速地抓住了這個機會，制作和發(fā)布了一套相類似的杜蕾斯2017年度賬單，模擬了某個人在兩性用品上的支出，內容包含“2017年更愛潤滑液類產(chǎn)品”等軟性廣告內容，讓受眾不禁“腦補”相關內容，又為其創(chuàng)意叫好，短時間內該條微博的轉發(fā)量便突破2000次。這樣的年度總結借勢還有網(wǎng)易云音樂2017年的年度總結。

除此之外，受眾熱衷的明星八卦資訊也是杜蕾斯借勢的主要內容，例如港星余文樂結婚時，借用了他主演的電影《志明與春嬌》中的手機屏幕；日本著名女優(yōu)蒼井空結婚時，則借用了她喜歡的書法等，文案創(chuàng)意不僅貼近廣大受眾群的認知，還富有內涵和新意，而不停留在單純的“蹭熱點”上，這是杜蕾斯微博營銷成功的原因之一。

據(jù)了解，僅杜蕾斯微博的維護人員就有12人，分為文字組、圖片組、視頻組。團隊中分工細致，光涉及內容部分，就分為內容、文案、回復幾個工種。內容人員負責主要的微博信息發(fā)布，文案人員策劃主題，兩名回復人員則需要在所有微博用戶發(fā)給杜蕾斯官方微博的信息里篩選出有趣的內容，以及回復部分網(wǎng)友的評論。每天微博團隊都會召開例會，討論熱點，確定主題。每一條發(fā)布在杜蕾斯官方微博上的內容，都會在運營團隊的資料庫中歸類，五天后會統(tǒng)計每條內容的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)，月底進行深入分析，由此可知哪些內容有吸引力，哪些內容欠佳。②根據(jù)海量的數(shù)據(jù)分析調整戰(zhàn)略方案，以謀求每一次高水準的線上營銷。

由此可見，杜蕾斯官方微博的成功，得益于該企業(yè)對微博平臺正確的認知和對線上營銷的重視，巨大的人力物力的投入，使其在一眾企業(yè)官方微博中脫穎而出，并由此創(chuàng)造了一些列優(yōu)秀的營銷案例。

二、拼貼：緊抓生活風格重塑節(jié)點，尋求體驗轉型

據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，青年白領群體是微博用戶的主力群體。30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達到80%以上；18—30歲用戶占比接近70%。11—21歲年齡段的女性微博用戶和21—33歲年齡段的男性微博用戶相對更加活躍。③而微博作為社交和資訊網(wǎng)絡平臺，通過不同端口日益滲透到普通人尤其是青年群體的日常生活中，它的存在本身已經(jīng)超出了某種平臺或技術，變成一種包裹用戶的媒介環(huán)境，成為使用者構建生活風格的載體。④杜蕾斯官方微博營銷團隊很精確地掌握了這一點，并牢牢將品牌定位和整體媒介環(huán)境相結合，構建了一套“時髦”“活力”“有想法”的營銷內容和手段。

所謂生活風格，阿德勒認為是指“一個人對生活的基本取向，以及使他的存在具有特殊性的形態(tài)，包括其知覺、思考、感覺、行動的風格”⑤，布爾迪厄將“生活風格”和“慣習”“品味”聯(lián)系起來，他認為生活風格是在“慣習”中形成的?！皯T習”是指“階級條件和階級條件施加的影響的內在化形式”，生活風格是“特殊偏好的統(tǒng)一整體”，這些偏好通過“象征亞種”如家具、服裝、語言或身體素養(yǎng)的特定邏輯來表達意圖。⑥而韋爾施發(fā)現(xiàn)當代社會生活有“表層的審美化”趨勢，體現(xiàn)在“裝飾”“活力”和“體驗”三方面，表層的審美化把現(xiàn)實世界變?yōu)椤绑w驗的世界”，旨在追求消費社會中的快樂主義。⑦當代青年群體脫離了過往物質條件極度貧乏的時代，對生活除了滿足基本的生存需要，更多地趨向于生活得更有“質感”和“美感”，追求“獨特”和“有趣”。微博作為集社交和資訊于一體的平臺，是青年人群展現(xiàn)自我、溝通社會的渠道之一，線上與線下的雙向聯(lián)動，構成了青年群體獨有的生活風格傾向和話語體系。

隨著時代發(fā)展，各類思潮通過不同渠道碰撞、交融，釋放出新活力，性觀念也得到一定程度的解放。兩性話題已不再是人們的言談禁忌，相反，網(wǎng)絡給予了受眾更廣闊的空間，青年一代通過對兩性話題的談論，展現(xiàn)他們獨有的“寬容”和“個性”，他們對網(wǎng)絡平臺內容生產(chǎn)的訴求很大一部分來源于對自身生活和角色扮演的理解和需求，即要“有趣”“有料”“有內涵”。

杜蕾斯官方微博在開通之初，將自己定位為“宅男”形象，發(fā)布一些產(chǎn)品信息和網(wǎng)絡“雞湯”語錄，這樣自說自話又毫無吸引力的內容對于受眾顯得無關痛癢。經(jīng)過摸索，杜蕾斯官方微博重新進行了調整，根據(jù)產(chǎn)品特性，定位為一位“有點壞、懂生活、有情趣的段子手類型的翩翩公子”形象，以擬人的口吻自稱“杜杜”，并發(fā)布各種詼諧幽默的營銷內容和兩性知識。以2017年感恩節(jié)為例，杜蕾斯官方微博由此借勢，在線上同時@多個品牌，并以第一人稱的方式敘述，包括“親愛的箭牌口香糖：感謝你。這么多年，感謝你在我左邊，成為購買我的借口”“親愛的，宜家：感謝你。感謝你的菲亞伯會議椅，尤其是它扶手的角度”“親愛的，百威：感謝你。感謝你讓更多人不用一個人從酒吧回家”等，一口氣“調戲”了13個品牌，將雙方品牌的特性巧妙地融入在短短的幾句文字中，又無形中拉近了與受眾的距離。而微博的實時互動特點，被感謝的品牌也迅速地抓住了這個機會，制作了同類微博圖片感謝杜蕾斯，綠箭口香糖的“親愛的，杜蕾斯：不用謝，有我盡管開口”和宜家用床墊回復的“我們晚上見”都讓人印象深刻。這樣的線上品牌聯(lián)動，除了使杜蕾斯自身品牌得到宣傳，也和其他品牌一起，形成群像再刷存在感，互動之間實現(xiàn)雙贏。受眾通過圍觀，獲得娛樂，這種“不正經(jīng)”的營銷語言消解了受眾對廣告的抵觸，潛移默化間也加深了對品牌的認同與喜愛。

另一方面，杜蕾斯官方微博每天都會發(fā)布#杜絕胡說#話題，通過兩性、情感、時事等話題討論增強與粉絲的互動。杜蕾斯官方微博還與爆紅的綜藝《中國有嘻哈》合作，提出“生來性敢”的標語，通過線下互動送票的方式，以“個性”吸引和鞏固粉絲群。在特定節(jié)日，杜蕾斯官方微博還會發(fā)起各種粉絲活動，例如2017年圣誕節(jié)，杜蕾斯準備了免費節(jié)日禮盒，并提醒粉絲“健康的生命是最寶貴的財富，它永遠屬于你與愛你的人。HIV和圣誕節(jié)前，人人平等，愿未來的每一個夜里，都如今天一樣，平平安安”。這樣的互動不僅增強了用戶的黏著度，展現(xiàn)了品牌樂于傾聽、親近用戶的特點，也樹立了品牌積極、正面的形象，體現(xiàn)人文關懷，而不限于娛樂、調侃。

伯明翰學派借用列維·斯特勞斯的概念，認為風格是一個“拼貼”（hricolage）的過程：在一套完整的意義系統(tǒng)之內，對一些物品或符號進行重組和再語境化（re-contextualization），以此來傳播意義。這一風格概念的重點在于，人們利用了一套物品和意義，最終被制造出的風格。“它特有的象征性對一個完整的組合系統(tǒng)里的所有元素一起進行的整編，體現(xiàn)著和表達著這一群體的自我意識?！雹嗍鼙姼鶕?jù)微博的碎片化呈現(xiàn)，發(fā)布與自己品味一致的內容，拼貼出屬于自己的生活風格，連續(xù)的碎片拼貼產(chǎn)生了連貫的形象以展現(xiàn)自我，相比現(xiàn)實生活的形象構建，線上的風格拼貼更為便捷、容易，能彌補現(xiàn)實生活中的遺憾。受眾通過對杜蕾斯官方微博的點贊、評論、轉發(fā)，能一定程度上展現(xiàn)青年一代對兩性話題的關注，性觀念的寬容與開放，而粉絲們對杜蕾斯品牌的認同，也來自于現(xiàn)在的青年人更喜歡“輕松”“快樂”和“時髦”的生活和話語方式，借助杜蕾斯官方微博，受眾也能拼貼出屬于自己的“有情趣”“有點壞”的風格形象。

三、同構：善用聚合性選擇，占據(jù)話語主動領跑同類品牌

所謂聚合性選擇，是個體根據(jù)自身的實際情況進行自由選擇，目的是能為自己選擇不同的東西。在生活中，淘金熱、移民熱、房產(chǎn)泡沫中都能看到大眾的聚合性選擇，而廣告是最能體現(xiàn)聚合性選擇的一種社會方式，當商家要售賣某一樣商品，它可以動用無數(shù)廣告進行宣傳，當這樣的宣傳被廣泛信任時，它就會影響消費者做出趨同性的聚合選擇。

微博用戶在經(jīng)過大量的自由篩選后，充分根據(jù)自身的喜好和興趣對某些官方微博給予關注，進而成為企業(yè)的粉絲群體，慢慢培養(yǎng)出了品牌忠誠度和線下購買力。而在算法推送時代，大量的微博用戶在自主選擇后接受到的信息會有相關性和趨同性，當某個官方微博在一個領域尤其出類拔萃又十分吻合用戶心理時，它就可能成為廣大用戶的趨同選擇，杜蕾斯官方微博就是意識到了這一點，在不斷加強自身營銷能力和內容特色時，爭取在同類甚至大多數(shù)品牌宣傳中占據(jù)話語主動，領跑同類品牌直至不斷出線。

另一方面，杜蕾斯選擇微博進行線上營銷，也是不斷進行篩選后的聚合性選擇。而它自身關注的微博賬號，大多為國內主流人群關注的微博和粉絲所關注名博，一定程度上也是為了更貼近受眾而做出的某種趨同。

杜蕾斯官方微博找準形象定位后，便不斷加強自身的這種特性，形成了品牌特點，不斷在受眾群內培養(yǎng)認同。同構指的是在同一群體中，生活風格和價值觀的象征性一致，包括制作者、認同者以及他們的價值取向創(chuàng)造出的風格幾個部分。⑨在微博這樣開放性、互動性、參與性極強的平臺，培養(yǎng)風格認同和品牌認知度，也是杜蕾斯官方微博不斷努力的方向。現(xiàn)如今，微博上杜蕾斯的活躍搜索人群42%是集中于20—29歲的年輕人，其次是30—39歲，占比30%⑩，這一定程度上證明了杜蕾斯的品牌定位相對精準，也證明了杜蕾斯在品牌經(jīng)營上確實贏得了這一部分人群的關注和認同。

注釋：

①陳剛,沈虹等.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京:機械工程出版社,2012.

②衣國駒.以杜蕾斯官方微博為例淺談網(wǎng)絡營銷新趨勢[J].經(jīng)營管理者,2015(32):297.

③微博數(shù)據(jù)中心：2016微博用戶發(fā)展報告[DB/OL].

http://www.useit.com.cn/thread-14392-1-1.html

④朱麗麗,李慕琰.數(shù)字體驗主義：基于社交網(wǎng)絡的青年群體生活風格[J].新聞記者,2017（09）:34.

⑤[美]阿·阿德勒.生活的科學[M].蘇克,周曉琪 譯.三聯(lián)書店,1987.

⑥[法]皮埃爾·布爾迪厄.區(qū)分：判斷力的社會批判[M].劉暉 譯.商務印書館,2015.

⑦[德]沃爾夫岡·韋爾施.重構美學[M].陸揚,張巖冰 譯.上海譯文出版社,2006.

⑧[英]斯圖亞特·霍爾,托尼·杰斐遜.通過儀式抵抗：戰(zhàn)后英國的青年亞文化[M].孟登迎,胡疆鋒,王蕙譯.中國青年出版社,2002.

⑨苗棣,王怡林.脫口成“秀”：電視訪談節(jié)目的理念與技巧[M].中國廣播電視出版社,2006.

⑩李喻,張寧.私密性產(chǎn)品的擬人化營銷引爆年輕群體的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博為例[J].視聽,2016(11):163-164.