北京老齡用品市場發(fā)展策略研究

劉榮+李茜茜+羅蕓

摘 要：人口老齡化和“未富先老”已然成為我國的基本國情，因此分析市場供給和老年人的實(shí)際需求，對(duì)解決我國的養(yǎng)老問題以及提高老年人的生活質(zhì)量具有深遠(yuǎn)的意義。據(jù)此，分析了老年人的需求特點(diǎn)，結(jié)合北京市的城市特征，對(duì)老齡用品市場的現(xiàn)狀和供需問題進(jìn)行了研究，并提出了老齡用品行業(yè)發(fā)展的策略和建議。

關(guān)鍵詞：老齡化；老齡用品；北京

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.023

1 引言

隨著社會(huì)老齡化現(xiàn)象的進(jìn)一步深化，老齡用品市場成為一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場。

狹義的老年用品是指能夠滿足老年人需求的各種各種食品、用品、服飾、儀器、設(shè)備等，包括所需的應(yīng)用軟件，以滿足老年消費(fèi)群體因殘障、疾病或體弱而產(chǎn)生的對(duì)物品的需求?？偟膩碚f，老齡用品屬于“物品”范疇，并不包括老年服務(wù)。

而廣義的老齡用品則是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括第一，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。其中，第一和第二產(chǎn)業(yè)是指為老年人提供適合其特殊需求的物質(zhì)產(chǎn)品，也就是狹義的老年用品；第三產(chǎn)業(yè)則指為老年人的日常生活提供服務(wù)。1997年中國老齡委員會(huì)提出了：老齡用品涵蓋了因老年人特殊需要而產(chǎn)生的涉及飲食、化妝品、服裝鞋帽、保健用品、健身器材、托老服務(wù)、旅游、老年病醫(yī)院、保險(xiǎn)、老年玩具、金融、保健、房地產(chǎn)、老年教育等相關(guān)產(chǎn)品和多個(gè)領(lǐng)域。

本文中界定的老齡用品指能夠滿足老年人特殊需求的日常生活用品，精神文化用品、醫(yī)療保健器械用品以及針對(duì)老年人提供的服務(wù)等需求類別。

2 北京老齡用品市場的發(fā)展背景

2.1 老齡化情況嚴(yán)重

北京是中國的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。人口數(shù)量多，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，但同時(shí)北京的老齡化程度顯著高于全國平均水平。人口老齡化程度在全國排第二，且老年人數(shù)量仍在快速增長，平均每天增加的60歲以上老人達(dá)到500余名。

據(jù)估計(jì)，北京將在2030年戶籍老年人口占比超過30%，老齡化達(dá)到重度，到2050年戶籍老年人數(shù)量將超過630萬，每3人中就有1名老年人，從而步入超老齡化社會(huì)。

2.2 居民收入持續(xù)增長

北京市在2014年的人均GDP已超過1.7萬美元，經(jīng)濟(jì)總量已突破2萬億元。在“十二五”期間，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售額突破1萬億元，年均增長9.9%。2015年，全市居民人均可支配收入48458元，同比增長8.9%，居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長步伐一致，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力。北京經(jīng)濟(jì)將延續(xù)較快發(fā)展的趨勢，居民收入的增加也將擴(kuò)大整體市場容量。

2.3 老年人壽命延長

由北京市衛(wèi)生計(jì)生公布的數(shù)據(jù)，北京市戶籍居民的平均期望壽命由2010年的80.81歲增長至2015年的81.95歲，北京市戶籍居民健康水平位于全國前列，主要健康指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平。和相對(duì)固定的少年時(shí)期，青年時(shí)期和壯年時(shí)期相比，老年期會(huì)隨著人類壽命的延長而遞延。從這個(gè)角度來說，北京市老年人的購買時(shí)間也會(huì)呈現(xiàn)累積式增長的趨勢，由此增加的購買力也是不容忽視的。

3 老年人需求分析

心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。在低層的需求沒有得到滿足時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)萌生更高層次的需求。這一理論在很多領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用，其中就有一項(xiàng)用來排列個(gè)商品的屬性。我們也可以以老年人的需求為主體將老齡用品進(jìn)行劃分。

3.1 老年人的生理需求

主要指維持老年人生活的基本生活資料的需要，包括吃、穿、住、行等。比如老年人浴缸，除了要具備傳統(tǒng)浴缸的功能，還要針對(duì)老年人做出一些改善，比如增加把手，加強(qiáng)防滑功能等。針對(duì)許多老年人常見的老年病，如風(fēng)濕、關(guān)節(jié)炎、腰腿疼痛等，還可以采用有水療功能的按摩浴缸。

3.2 老年人的安全需求

是指老年人希望保護(hù)自己精神和身體不受到傷害，包括醫(yī)護(hù)保健、養(yǎng)老保障等需求。比如現(xiàn)在已有的復(fù)合生態(tài)社區(qū)型老年公寓，公寓內(nèi)不僅配備了老年人常用的醫(yī)療設(shè)備，如檢驗(yàn)設(shè)備，生命監(jiān)測設(shè)備等。還有一整套的安全體系保障，公寓內(nèi)設(shè)有專職人員提供專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)。

3.3 老年人的情感和歸屬需求

老年人雖然開始遠(yuǎn)離社會(huì)生活，但是依然希望和他人保持密切交往，獲得親情、友情甚至愛情，同時(shí)希望歸屬某一社會(huì)團(tuán)體，得到團(tuán)體的關(guān)心和幫助。比如一些社區(qū)活動(dòng)，老年婚介所等。許多原先只針對(duì)年輕人的交友網(wǎng)站，也推出了針對(duì)老年人的婚介服務(wù)。甚至有些企業(yè)看中老年人結(jié)婚時(shí)受當(dāng)時(shí)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的制約，留下許多遺憾，所以推出了補(bǔ)辦老年人婚禮的服務(wù)。

3.4 老年人的尊重需求

尊重是比較高端的需要，主要是渴望自己能夠得到社會(huì)的賞識(shí)和別人的高度評(píng)價(jià)。比如老年人通常喜歡通過發(fā)揮余熱，為他人提供幫助從而獲得尊重。

3.5 老年人的自我實(shí)現(xiàn)需求

老年人雖然已經(jīng)退休了，但是依然有對(duì)理想、信念的追求，他們希望可以繼續(xù)發(fā)揮自己的特長和潛能，使個(gè)人價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。有些企業(yè)看中老年人豐富的人生經(jīng)驗(yàn)和熟練的技術(shù)，也會(huì)為老年人提供再就業(yè)的機(jī)會(huì)。北京市在這一方面的做法值得借鑒，北京公交車站的很多引導(dǎo)員就是老年人，每天為乘客有秩序的乘車做出了很大的貢獻(xiàn)。

4 北京老齡用品市場發(fā)展的局限性

北京由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，老齡化問題出現(xiàn)較早，經(jīng)過前幾年的發(fā)展，較其他城市比，產(chǎn)品的廣度和寬度都有較大的改善，但由于我國的老齡用品市場總體起步較晚就目前而言還存在很多不足，雖然理論界和一些企業(yè)對(duì)我國的老年市場比較看好，但是卻不敢輕易涉足。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)覺得老年人的消費(fèi)觀念陳舊，收入不高，并且老年人可能對(duì)新產(chǎn)品比較挑剔。另一方面，老年人覺得很難買到適合自己的商品。老齡用品市場的產(chǎn)品樣式陳舊、產(chǎn)品單一、質(zhì)量不過關(guān)、價(jià)格還比較貴。專門針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很少。

4.1 老齡產(chǎn)品供給缺乏系統(tǒng)性

北京市目前老齡產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)象已經(jīng)有了很大的改善，但是種類不齊全，市場細(xì)分還不到位。產(chǎn)品的供給處在一個(gè)自發(fā)型、盲目型、分散型的狀態(tài)。沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃和整體的布局。產(chǎn)品定位趨同性比較嚴(yán)重，一家生產(chǎn)了這種功能的產(chǎn)品，其他企業(yè)生產(chǎn)的也是同樣功能的。這樣很難快速發(fā)展，直至涉及老年人生活的細(xì)微方面。同時(shí)，老齡產(chǎn)品對(duì)品牌的宣傳還不到位，沒有讓老年人一下叫出來的品牌，尤其是服裝行業(yè)，基本以小品牌為主，品牌與品牌之間沒有個(gè)性化的特征，只是一個(gè)標(biāo)簽的作用。

4.2 缺乏創(chuàng)新，科技含量低

從技術(shù)角度來說，目前老齡用品主要集中在傳統(tǒng)的產(chǎn)品，缺乏技術(shù)創(chuàng)新，高科技較少應(yīng)用在老年用品中。就拿針對(duì)老年人的電子科技產(chǎn)品手機(jī)為例，雖然現(xiàn)在市面上號(hào)稱老年手機(jī)的產(chǎn)品很多，花樣層出不窮，但只是做表面功夫，把手機(jī)鍵盤、屏幕做大，手機(jī)音量調(diào)高而已。完全沒有針對(duì)老年人的心里、生理特性和需求去進(jìn)一步研發(fā)和創(chuàng)新。大多數(shù)涉老企業(yè)并沒有專門的老齡用品的研發(fā)部門，只是通過整合市面上已有的產(chǎn)品拓寬產(chǎn)品線。

4.3 缺乏市場監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

老齡用品的市場監(jiān)管一直匱乏，如老年人消費(fèi)較多的保健品行業(yè)，由于沒有必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有關(guān)部門只審批，監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致保健品市場魚龍混雜。社會(huì)普遍存在著一些欺騙老年人的現(xiàn)象，“送藥”、“義診”、“免費(fèi)體檢”的旗號(hào)夸大宣傳自己的產(chǎn)品，虛假宣傳，引導(dǎo)老年人消費(fèi)，嚴(yán)重的可能會(huì)導(dǎo)致老年人貽誤病情。

另一個(gè)缺乏監(jiān)管的是老年代步車，這些代步車速度相對(duì)較快，客戶群主要是老年人。但其實(shí)很多代步車屬于非法拼裝產(chǎn)品，也沒有合法的登記手續(xù)，拍照、保險(xiǎn)等。而且，購買這些代步車的老年人通常沒有駕照，存在很大的道路交通安全隱患。

5 北京老齡用品市場發(fā)展策略

5.1 優(yōu)化行業(yè)發(fā)展環(huán)境

必須建立并完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。尤其是針對(duì)老年人的安全和健康影響較大的產(chǎn)品，要逐步建立嚴(yán)格的質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。然后，制定針對(duì)老齡康復(fù)用品，護(hù)理用品等老齡用品的配套標(biāo)準(zhǔn)，從而使老齡用品行業(yè)逐漸規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)其健康有序穩(wěn)定的發(fā)展。

要加大市場監(jiān)管力度，建立完善的產(chǎn)品認(rèn)證制度和市場準(zhǔn)入制度，堅(jiān)決杜絕不合格的老齡產(chǎn)品流入市場，相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)要嚴(yán)格監(jiān)督，防止不合格的產(chǎn)品危害老年人的健康，破壞市場的秩序，這樣才能從根本上維護(hù)老年消費(fèi)者的權(quán)益以及合法企業(yè)的利益。一旦查到不合格的產(chǎn)品和企業(yè)，監(jiān)管部門要嚴(yán)加管理，加大處罰力度，給整個(gè)行業(yè)以警示。

作為管理部門，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)老齡用品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并對(duì)注冊商標(biāo)和專利產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)大膽創(chuàng)新。在未來的老齡用品行業(yè)，創(chuàng)新必定會(huì)成為核心競爭力，作為政府，只有鼓勵(lì)和保護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)才能主奴形成有競爭力的品牌。

社會(huì)也要起到監(jiān)督的作用，隨著社會(huì)大眾開始對(duì)老年人越來越關(guān)注，老年消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)逐步加強(qiáng)，社會(huì)大眾對(duì)于老齡用品市場的監(jiān)督力量也開始增強(qiáng)。很多時(shí)候，政府很難全面的了解市場狀況，這時(shí)就要依靠社會(huì)的力量，及時(shí)反應(yīng)老齡用品市場出現(xiàn)的問題，密切監(jiān)督企業(yè)行為，促使其提供高質(zhì)量，重信用的服務(wù)，在全社會(huì)的共同監(jiān)督下，老齡用品市場一定會(huì)更好更快的發(fā)展。

5.2 企業(yè)加大科研力度

老齡用品的開發(fā)要從實(shí)際出發(fā)，結(jié)合老年人的生理和心理特性，融入科技，開發(fā)出方便，舒適的產(chǎn)品，關(guān)注老年人生活的方方面面，給老年人提供細(xì)致入微的人性化產(chǎn)品，才能在這個(gè)行業(yè)站穩(wěn)腳跟，提升在行業(yè)內(nèi)的核心競爭力，建立以企業(yè)為主體，結(jié)合市場化、人性化、多元化的科技開發(fā)，促進(jìn)老齡產(chǎn)品業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，是涉老企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的根本之道。

5.3 著力打造知名品牌

涉老企業(yè)要使自己的產(chǎn)品品牌化，確保為老年人提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的老齡用品。提高老年消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知度和用戶忠誠度，很多老年人或其家庭成員其實(shí)對(duì)老年人有強(qiáng)烈的需求，但是缺乏了解的途徑。北京市可以叫的出的老齡用品品牌也只有“夕陽紅”，“銀發(fā)美”這寥寥幾個(gè)。所以企業(yè)要加大營銷力度，建立產(chǎn)品展示或推廣中心。此外，老齡用品企業(yè)除了要重視產(chǎn)品銷售，也要重視配套服務(wù)和用戶反饋。老齡產(chǎn)品的消費(fèi)群體較為特殊，他們消費(fèi)謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)用性，售后服務(wù)等都有較高的要求。大品牌會(huì)給他們以信賴和安全感，作為企業(yè)來說，除了重視銷售前的宣傳推廣，更為重要的是使用指導(dǎo)和維修服務(wù)。同時(shí)，老年人又是情感依賴相對(duì)穩(wěn)定的群體，一旦認(rèn)準(zhǔn)了某一品牌，不會(huì)輕易改變，用戶忠誠度和用戶粘性極高。

6 總結(jié)

北京人口眾多，老齡化程度在全國范圍內(nèi)位列前茅，隨著收入水平的提高，人口數(shù)量的增長，人類壽命的延長，北京市的老齡用品消費(fèi)市場將會(huì)繼續(xù)保持快速擴(kuò)張的趨勢，但就現(xiàn)狀而言，北京市的老齡產(chǎn)品市場仍然處于知名品牌缺乏，科技含量低，產(chǎn)業(yè)體系和體制不完善、不規(guī)范等不利因素，需要一個(gè)較長時(shí)期進(jìn)行市場培育和產(chǎn)業(yè)規(guī)范。老齡用品市場兼具競爭性和盈利性，前景良好，需要從政府、社會(huì)、企業(yè)自身入手，支持和引導(dǎo)其健康快速的發(fā)展。

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