互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下口碑營(yíng)銷問題和對(duì)策研究

吳小璐

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和信息的快速傳播，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)在人們視野，成為熱點(diǎn)，因此利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的口碑營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。首先闡述了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的一些相關(guān)理論；其次分析了淘寶網(wǎng)口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀；在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析當(dāng)前口碑營(yíng)銷存在著營(yíng)銷方式單一、口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng)等問題；最后提出在口碑營(yíng)銷實(shí)施過程中應(yīng)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖、注重產(chǎn)品質(zhì)量、提高口碑可信度、重視負(fù)面口碑的管理以及讓顧客參與進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷等對(duì)策。

關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷；淘寶網(wǎng)；意見領(lǐng)袖

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.022

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得自己想要的產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗(yàn)以及和其他消費(fèi)者的相關(guān)討論等。現(xiàn)在，人們?cè)跊Q定購(gòu)買某種產(chǎn)品之前，都會(huì)事先在網(wǎng)上收集關(guān)于產(chǎn)品的信息。在處理這些信息的時(shí)候，影響消費(fèi)者決策的因素有很多，但最主要的就是產(chǎn)品的口碑信息，關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者主動(dòng)去尋找的。再體驗(yàn)完產(chǎn)品后消費(fèi)者會(huì)及時(shí)把自己的感受發(fā)布到網(wǎng)上供其他消費(fèi)者參考?，F(xiàn)在利用即時(shí)通訊軟件等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑的傳播，這樣就形成了網(wǎng)絡(luò)的口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播迅速，傳播范圍大等特點(diǎn)，使其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口碑傳播。因此在網(wǎng)絡(luò)口碑這塊，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行的口碑營(yíng)銷傳播上有很重要的作用。

1 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

消費(fèi)者是一個(gè)龐大的群體，他們不僅會(huì)發(fā)布相關(guān)的信息，也會(huì)主動(dòng)尋找關(guān)注自己需要的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)作為傳播媒介，它的這種性質(zhì)使得這兩種特點(diǎn)同時(shí)觸發(fā)。所以，口碑傳播就成為非常有效的傳播手段。

人們的模仿本能，人們從學(xué)習(xí)，工作到生活中存在著處處模仿。人們一般都會(huì)有在價(jià)值觀念上模仿的對(duì)象，在日常生活中會(huì)根據(jù)這些模仿對(duì)象的行為舉止作為自己行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)。最常見的就是身邊同學(xué)、親戚、同事之間的模仿。然而在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中網(wǎng)友就如同現(xiàn)實(shí)中的朋友一樣，他們?cè)诰W(wǎng)上做出的評(píng)論就像是身邊認(rèn)識(shí)人給的建議一樣。

網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑唯一的不同就是傳播機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)口碑是主要是依托互聯(lián)網(wǎng)的形式表現(xiàn)出來的，通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介傳播，因此在傳播特點(diǎn)上是與傳統(tǒng)口碑不同的。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷實(shí)際上就是口碑營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的定義就是：依托于網(wǎng)絡(luò)媒介的平臺(tái)而產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷模式，以網(wǎng)絡(luò)口碑為基礎(chǔ)，利用消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)傳播之間積極主動(dòng)的傳播來帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳和提升銷量的一種營(yíng)銷策略。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的傳播特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的口碑營(yíng)銷由于主要依托網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行的傳播，所以在傳播特點(diǎn)上和傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷是不同的，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷有以下幾種特點(diǎn)有，第一，宣傳費(fèi)用較低。傳統(tǒng)的口耳相傳、面對(duì)面的口碑營(yíng)銷宣傳范圍狹窄，但良好的口碑對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響深遠(yuǎn)。一傳十，十傳百。依托互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷不僅傳播速度快，宣傳費(fèi)用也低。只要通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來宣傳，相對(duì)于其他的傳播媒介來說節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用。企業(yè)一旦樹立了良好的口碑，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這些好的口碑信息積極主動(dòng)地傳播。所以通過這個(gè)方式來說的話，口碑營(yíng)銷傳播費(fèi)用較低，不需要花費(fèi)其他的廣告費(fèi)用。所以在營(yíng)銷方式上，企業(yè)可以直接通過口碑這樣傳播速度快且成本低的方式。一方面由于網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的特點(diǎn)，一方面人們對(duì)口碑的相信，因此依靠網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行傳播的口碑營(yíng)銷發(fā)揮著越來越重要的作用，依然顯示著它神奇的力量。其次，針對(duì)性準(zhǔn)確。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)有了良好的口碑的時(shí)候，人們就會(huì)主動(dòng)地傳播?？诒疇I(yíng)銷有較強(qiáng)的針對(duì)性。雖然是在網(wǎng)絡(luò)虛擬的條件下，人們不能面對(duì)面的進(jìn)行溝通，但在網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)友的意見就像是身邊人給的建議一樣。在網(wǎng)絡(luò)上可以根據(jù)自己喜歡的話題互相進(jìn)行交流，因此對(duì)于企業(yè)來說在實(shí)施營(yíng)銷策略的時(shí)候有很強(qiáng)的針對(duì)性?？梢灾苯诱业侥硞€(gè)圈子，或者在這些人當(dāng)中找到意見領(lǐng)袖，先影響他們，在通過他們來影響和輻射更多的相關(guān)的人。

2 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷的現(xiàn)狀——以淘寶網(wǎng)為例

不管是淘寶網(wǎng)頁(yè)版還是手機(jī)端都有一個(gè)版塊就是淘社區(qū)。淘社區(qū)是淘寶網(wǎng)口碑營(yíng)銷非常常見的一種形式。在這里分很多的話題，每個(gè)話題下面都是別人發(fā)的帖子?？梢愿鶕?jù)自己喜歡的話題，關(guān)注不同的版塊。淘社區(qū)的口碑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是非常明顯的，便于瀏覽操作，傳播速度快等。和淘社區(qū)類似的還有淘寶頭條，也是分不同的版塊，都是別人發(fā)的口碑帖。便于瀏覽，一打開就是寶貝的鏈接，容易操作。

淘社區(qū)的口碑營(yíng)銷主要圍繞“帖子”這一形式。淘社區(qū)的口碑帖在各個(gè)版塊都有分布，主要是“穿搭秀”和“全球好貨”兩個(gè)版塊。“穿搭秀”，也就是服飾類口碑帖，主要通過服飾搭配和精美的圖片吸引消費(fèi)者眼球，也會(huì)利用熱門網(wǎng)絡(luò)話題發(fā)布相關(guān)的帖子。服飾的性質(zhì)決定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以無論是淘寶店主親自示范還是專業(yè)模特的拍攝，圖片廣告一定是清晰的、色彩鮮明的。而且拍攝技術(shù)也非常的專業(yè)?！叭蚝秘洝保饕欠窒砗糜玫淖o(hù)膚品或者美妝產(chǎn)品。往往抓住女性的消費(fèi)心理，找到共鳴，給以視覺的強(qiáng)烈感受。愛美是女人的天性，利用女性的消費(fèi)特點(diǎn)，吸引注意力并引導(dǎo)直接進(jìn)店購(gòu)買。總之，口碑帖是淘社區(qū)中最重要的口碑營(yíng)銷模式，它成本低廉，傳播速度快。呈現(xiàn)方式多樣，而且便于操作。但它所花費(fèi)的時(shí)間和精力是巨大的。

淘社區(qū)的口碑營(yíng)銷現(xiàn)狀是常見的一種，還有一種常見的就是購(gòu)物評(píng)價(jià)中的口碑營(yíng)銷，即信用評(píng)價(jià)體系中的口碑營(yíng)銷。淘寶網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，會(huì)存在信用虛假的情況，但只要一個(gè)網(wǎng)店確實(shí)是在經(jīng)營(yíng)，只要有產(chǎn)品賣出去，消費(fèi)者就會(huì)給真實(shí)的購(gòu)物評(píng)價(jià)。所以，對(duì)于一些等級(jí)高的店鋪或者銷量高的產(chǎn)品，它的信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性還是比較高的。

3 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷存在的問題

分析了淘寶網(wǎng)當(dāng)前口碑營(yíng)銷存在的現(xiàn)狀，主要是通過淘社區(qū)中的口碑營(yíng)銷和信用評(píng)價(jià)體系中的口碑營(yíng)銷兩方面的現(xiàn)狀分析，可以看出當(dāng)前口碑營(yíng)銷存在的一些問題。

3.1 營(yíng)銷方式單一，難以造成廣泛的宣傳范圍

網(wǎng)絡(luò)口碑的效果僅僅取決于零碎的力量，但從網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的傳播效果和范圍來說，口碑傳播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的聲音不能達(dá)到大范圍的宣傳和推廣。這時(shí)候要想傳播輻射范圍大，傳播效率高，就要找到一個(gè)具有話語權(quán)的人。利用他的影響力來影響更多的人。現(xiàn)在口碑營(yíng)銷的一個(gè)尷尬點(diǎn)就是還沒找到一個(gè)中心點(diǎn)，就已經(jīng)被其他信息給淹沒了。

淘寶上來說，現(xiàn)在已經(jīng)不是是金子就會(huì)發(fā)光的年代了。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的特性，使得好的產(chǎn)品或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要推廣，而口碑營(yíng)銷正扮演著這個(gè)角色，利用口碑的影響力進(jìn)行傳播。一個(gè)淘寶店鋪剛開始的時(shí)候賣出來幾件產(chǎn)品都是好評(píng)，會(huì)增加等級(jí)。但畢竟寶貝的銷量有限，如何能夠把好評(píng)讓所有的消費(fèi)者看到呢，這就需要找到有話語權(quán)的人，就是發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。通過他們來影響其他人，輻射更多的人。讓意見領(lǐng)袖站出來為自己說話，為自己的店鋪代言。這樣宣傳范圍會(huì)更深層次的擴(kuò)大。

3.2 病毒式傳播盛行，引起口碑的信任危機(jī)

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要以病毒性營(yíng)銷為主，只是關(guān)注信息傳播的數(shù)量，以信息發(fā)布的多少作為標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)為了自己暫時(shí)的利益向消費(fèi)者發(fā)布虛假的信息，有時(shí)也利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行炒作等。但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本來就復(fù)雜，消費(fèi)者開始就抱著半信半疑的態(tài)度了，如果企業(yè)還是大規(guī)模的發(fā)布和產(chǎn)品不相符的信息，只會(huì)讓消費(fèi)者厭煩。消費(fèi)者就會(huì)避而遠(yuǎn)之了，效果往往適得其反。

病毒營(yíng)銷并不是以傳播病毒的方法展開營(yíng)銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。對(duì)于淘寶病毒性營(yíng)銷來說，第一步就是制造出病毒體（就是自己店鋪的寶貝）。第二步病毒體制造出來以后就要加以宣傳和推廣，首先，找到精確的人群，就是要找到一部分對(duì)你店鋪寶貝感興趣的人，由他們將你的寶貝散播到各處。然后，利用各個(gè)網(wǎng)站發(fā)布宣傳營(yíng)銷病毒，可以通過在各大論壇、網(wǎng)站發(fā)布制作的營(yíng)銷病毒體，把病毒發(fā)布出去。記住不能直接推銷，必須亂推，要把病毒做成很多版本，并且撰寫比較簡(jiǎn)單但又具有吸引力的網(wǎng)站，把營(yíng)銷病毒的信息發(fā)布出去。最后，做好售后服務(wù)，病毒體一旦發(fā)布出去以后，人們會(huì)相互傳播這時(shí)候“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息作用才顯現(xiàn)。人們一般都會(huì)給自己的親朋好友介紹自己喜歡的東西。

3.3 口碑營(yíng)銷可控性不強(qiáng)，容易產(chǎn)生負(fù)面影響

口碑營(yíng)銷是一把雙刃劍，有好處也有弊端?？诒疇I(yíng)銷運(yùn)行有任何的出錯(cuò)，都會(huì)產(chǎn)生很大的不良影響。主要是因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷是不可控制的一種營(yíng)銷方式。因?yàn)檫@種傳播主要是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間發(fā)生的。企業(yè)不能完全控制傳播的聲音，在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜的環(huán)境下，傳播的渠道也不能完全控制。而且如果企業(yè)一旦出現(xiàn)不好的聲音，又因?yàn)樘幚砦C(jī)的能力不強(qiáng)，很容易使得壞的聲音進(jìn)一步蔓延，產(chǎn)生更加不良的影響，對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面危害都是巨大的。

淘寶中利用口碑營(yíng)銷進(jìn)行傳播達(dá)到的效果是巨大的，效果是非常理想的。但往往在看購(gòu)物評(píng)價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者擔(dān)心一些評(píng)價(jià)是不是買家為了做推廣故意而為之，因?yàn)樵谔摂M的社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過其他買家的評(píng)價(jià)來判斷，并不能直接接觸產(chǎn)品。而且一旦出現(xiàn)差評(píng)，對(duì)店鋪傷害是影響深遠(yuǎn)的。企業(yè)如何去解決差評(píng)，如何阻止差評(píng)進(jìn)一步蔓延，這都需要可強(qiáng)的控制性。

4 互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷存在問題的解決對(duì)策

4.1 培養(yǎng)口碑營(yíng)銷中的意見領(lǐng)袖

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意見領(lǐng)袖，由于網(wǎng)絡(luò)的充分言論自由的特性使其具有獨(dú)特的特點(diǎn)。他們是由于共同的愛好而建立的，存在于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的群體。在這些群體中。一旦找到了意見領(lǐng)袖，其后的影響力是巨大的，其他人會(huì)紛紛效仿。所以在進(jìn)行口碑營(yíng)銷的時(shí)候，要針對(duì)性的找到意見領(lǐng)袖，利用他們的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和口碑的傳播。事實(shí)證明了，只要找到意見領(lǐng)袖，發(fā)揮他們的最大作用，就能帶來良好的口碑營(yíng)銷效果。

網(wǎng)絡(luò)紅人近幾年出現(xiàn)在人們視野越來越頻繁。網(wǎng)絡(luò)紅人，簡(jiǎn)稱網(wǎng)紅。是指在日常生活或者網(wǎng)上因某個(gè)行為而被人們關(guān)注快速走紅的人。一旦獲得關(guān)注他們的舉止或者相關(guān)行為就會(huì)被人們紛紛效仿。前面講過了可以通過一些選秀活動(dòng)迅速走紅。比如淘女郎的勝出者，她們的穿衣打扮，潮流風(fēng)向會(huì)影響著一大部分人，某些款式會(huì)迅速成為爆款。在這個(gè)過程中，她們就顯示出來了意見領(lǐng)袖的主導(dǎo)作用。

4.2 注重產(chǎn)品的質(zhì)量

不管是任何方式的營(yíng)銷手段，好的產(chǎn)品質(zhì)量或者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量是核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的口碑營(yíng)銷更由于虛擬性，產(chǎn)品質(zhì)量更是不容忽視。好的產(chǎn)品質(zhì)量是好口碑的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)傳播信息快速，人們?cè)趥鬟f口碑信息時(shí)，傳播的內(nèi)容可以是好的內(nèi)容，也可以是不好內(nèi)容。好的口碑當(dāng)然源于產(chǎn)品的質(zhì)量。而壞的口碑由于網(wǎng)絡(luò)的特性對(duì)企業(yè)的危害是巨大的。所以注重產(chǎn)品的質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中是非常重要的。

一個(gè)淘寶店鋪也是，要用心經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量。前期可以做些推廣，提升寶貝銷量，提升店鋪排名。但不要為了推廣而推廣，不要只看重眼前暫時(shí)的利益，做出不利于消費(fèi)者的事情。熱切關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，緊緊把控好產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量上來了，銷量自然而然會(huì)來的。而且一個(gè)差評(píng)對(duì)企業(yè)是致命的，可能由于一個(gè)差評(píng)，企業(yè)之前做的努力都白費(fèi)了。權(quán)衡好利弊關(guān)系，好的產(chǎn)品質(zhì)量是一切的根本。

4.3 提高口碑可信度

網(wǎng)絡(luò)由于面臨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)信息散播具有很大的隨意性，所以信息在傳播過程中信息會(huì)失真。畢竟，網(wǎng)絡(luò)是不同于日常生活的，是虛擬的，消費(fèi)者不可以直接碰觸到產(chǎn)品，只能靠賣家發(fā)布的產(chǎn)品信息來得到自己需要的產(chǎn)品內(nèi)容。在處理這些產(chǎn)品信息的時(shí)候，可信度就成了最大的問題。在看別人發(fā)布的口碑帖或者曬出的購(gòu)物評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者困惑了，確實(shí)是其他買家的良心推薦還是店主為了產(chǎn)品銷量故意做的推廣呢。因此，提高口碑信任度有兩個(gè)主要方面，第一，企業(yè)要規(guī)范好自身的行為，也為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，不能損害消費(fèi)者的正常利益。第二，從消費(fèi)者自身來說，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，要保護(hù)好自己的權(quán)益。在尋求需要的產(chǎn)品之前先在網(wǎng)上收集相關(guān)的信息，提高自己的分辯能力。

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