跨境電商時代我國貿易中介價值的提升路徑

魯旭

摘 要：跨境電商時代，我國貿易中介在海外分銷渠道上經歷了從合作控制到被擠出，再到重新嵌入，最后向主導擴張發(fā)展的變化歷程，對我國跨境電子商務的健康發(fā)展、我國外貿的價值鏈升級、工業(yè)4.0機遇的把握都產生了新的巨大價值，值得我國外貿中介去探索與制造企業(yè)、第三方平臺、第三方物流的競合發(fā)展以及與跨境電商產業(yè)園生態(tài)共存的價值提升路徑。

關鍵詞：跨境電子商務；貿易中介；B2B2C；價值

一般來說，傳統(tǒng)國際貿易的海外分銷渠道被各類貿易中介所控制，如出口商、進口商、代理商、批發(fā)商、零售商等?？缇畴娮由虅諘r代海外分銷渠道不斷收縮，貿易中介作為渠道上的重要結點，也必然會受到嚴重影響。當理論界還在對跨境電子商務時代貿易中介何去何從進行爭論之時，實踐領域中的一些大賣家開始反向控制工廠和自建海外倉的版圖擴張，則展示了我國貿易中介新的廣闊發(fā)展空間，其蘊含的巨大價值也開始顯現(xiàn)。

一、我國貿易中介的渠道變化

（一）跨境電商前時代的單邊控制

在跨境電商前時代，由于互聯(lián)網(wǎng)未普及，以及搜索引擎還達不到快速精準，對于跨境交易雙方而言，主要通過國際間的交易會或展覽會建立聯(lián)系，而對對方國內的渠道信息知之甚少。對于出口貿易而言，我國貿易中介主要指出口商或者出口代理，實踐領域中的常見形態(tài)是經營進出口業(yè)務的貿易或者經銷商。加上我國在加入WTO之前，外貿進出口業(yè)務實行審批制而非現(xiàn)在的登記制，許多制造型企業(yè)沒有進出口經營權，進入國際市場的方式就是通過我國貿易中介，也就是將外貿業(yè)務委托給專業(yè)外貿公司來做。從進口國來看，能夠全球參展和采購的往往也是該國大的進口商，掌握海外商品信息，從而可以牢牢控制進口國內的分銷渠道，在其下面逐漸形成批發(fā)商、零售商等各級貿易中介?？梢哉f，跨境電商前時代是海內外貿易中介層層控制、共同盈利的渠道鏈條，產品的出口渠道掌握在我國貿易中介手中，他們擁有對外的議價權；進口渠道掌握在進口國各級貿易中介手中，層層加價后才最終到達海外消費者。

（二）跨境電商B2B時代的被擠出

雖然跨境電商B2C起步于2003年，但受到理念、政策、技術等各個方面的制約，真正的大發(fā)展開始于2013年?？梢哉f，2013年之前是跨境電商B2B時代。加入WTO之后，外貿經營權開始下放，更多制造型企業(yè)開始增設外貿部門，繞過貿易中介，直接開展外貿業(yè)務，成為外貿企業(yè)。這一時期，跨境電商B2B平臺的發(fā)展改變了跨境間信息不對稱的狀況，且較之交易會、展覽會更為便捷與廉價，就給了外貿企業(yè)與專業(yè)貿易中介同臺競技的機會。而我國貿易中介沒有了渠道信息優(yōu)勢，又缺乏對出口產品的控制，只能逐漸被擠出渠道。即使有貿易中介存活下來，往往也是依附于外貿企業(yè)當代理拿傭金，喪失之前的議價優(yōu)勢。較之于我國貿易中介的被擠出，海外貿易中介則獲得了新優(yōu)勢，原因在于跨境電商B2B平臺對海外客戶充分展示出口企業(yè)信息，而出口企業(yè)對海外客戶信息的獲取只能通過所收到的詢盤函，這種“一對多”的信息優(yōu)勢使得海外客戶可以通過多發(fā)詢盤來進行比價，在控制進口渠道的同時也達到對出口渠道的控制。盡管2008年金融危機之后，海外小額批發(fā)的興起改變了大的進口商壟斷進口渠道的情況，但海外貿易中介主導整個渠道的事實并沒有改變。

（三）跨境電商B2C時代的重新嵌入

隨著跨境電商B2B平臺上供應商數(shù)目的增加，我國外貿企業(yè)利用電子商務的成效日益下降，亟待轉型升級。跨境電商B2C平臺創(chuàng)造了我國賣家和海外消費者直接在線交易的新模式，海外貿易中介也被擠出渠道，給了我國外貿重新建設海外分銷渠道的機會，因而受到國家政策的支持，2013年下半年開始出現(xiàn)大發(fā)展的趨勢。然而，外貿企業(yè)長期以來習慣于大宗交易，盡管2008年危機后逐漸適應外貿小批量業(yè)務的發(fā)展，但讓其從跨境電商B2B轉向B2C，還是不愿意做這樣碎片化的貿易。可以說，跨境電商B2C平臺的發(fā)展不是從事跨境電商B2B業(yè)務的外貿企業(yè)所引領的，而是起源于C2C。阿里速賣通2010年上線，平臺能夠迅速發(fā)展起來主要是免費吸引眾多做跨境C2C業(yè)務的個人小賣家，從而被稱為“國際版淘寶”。這些小賣家熱衷于從國內的批發(fā)網(wǎng)站上購進產品，然后通過平臺銷售給海外消費者，從而扮演了一種新型貿易中介的角色，使得我國貿易中介在跨境B2C時代又有存在的價值。但是，貿易中介在此階段還只是重新嵌入渠道，既脫離傳統(tǒng)外貿交易流程的約束，又因為新規(guī)則的不完善，不僅不能控制渠道，其利潤空間下滑和直郵模式問題也不斷出現(xiàn)。

（四）跨境電商B2B2C時代的主導擴張

跨境電商B2C交易出現(xiàn)的若干問題，最終都會歸于跨境電商平臺。作為我國最大的跨境零售出口平臺，阿里速賣通的對外形象嚴重受損，在外國人眼中成為“假貨的集散地”，迫使該平臺進行轉型。自2016年起，阿里速賣通實行收費，以促進平臺全面從C2C向B2C轉型，這意味著今后在平臺上進行運營的不再是個人小賣家，而會有更多專業(yè)化運作的貿易中介出現(xiàn)，從而更加注重外貿品牌和信用建設。此外，海外倉被譽為解決跨境電商B2C“最后一公里”問題的良方，越來越多的賣家開始嘗試這一新模式。但是，海外倉運作已不再是單純的跨境物流，還涉及海外倉儲與配送、售后服務、信息管理、工商稅務等跨境經營業(yè)務，是個人小賣家所玩不轉的?？梢哉f，這些變革不僅有利于解決跨境電商B2C存在的若干問題，也促進了新型貿易中介的成長和壯大，開啟了跨境電商B2B2C的新時代。當前，跨境電商平臺對賣家進行信譽評價和搜索排名，如速賣通平臺將店鋪信譽評價等級分為金牌（1-5級）、鉆石（1-5級）和皇冠（1-5級）；賣家產品的搜索排名規(guī)則主要有商品信息描述質量、與買家需求的相關性、交易轉化能力、賣家服務能力和搜索作弊情況等五大類。只有排名靠前且有評級標志的大賣家才能更多引流和訂單轉化，而大賣家要保持這種優(yōu)勢，其能力需要從選品拿貨到營銷服務再到供應鏈整合不斷延伸，從而正在成為連接產品供應與需求的重要紐帶，逐步形成對整個的海外分銷渠道的主導與控制作用。

二、我國貿易中介的價值體現(xiàn)

（一）符合跨境電商發(fā)展方向

從中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)來看，2016年上半年跨境電商B2B進出口仍占90.7%。對于我國而言，跨境電商B2B的發(fā)展才會對我國外貿產生根本性影響，是主流發(fā)展趨勢。但是，當前引領跨境電商B2B變革的力量主要來自于第三方平臺，如阿里國際站正在力推的“一達通”，革新思路主要是線下交易轉向線上交易，打造金融、信用、數(shù)據(jù)、物流、支付等外貿綜合便利化服務平臺。但是，這種變革還只是在整合國內資源，并沒有根本觸及海外渠道的變化。另一方面，跨境電商B2C雖然僅占整個跨境電商進出口的近一成，但跨境電商的熱度是B2C引發(fā)的，其發(fā)展速度也遠超B2B，而且其開拓市場能力和業(yè)績表現(xiàn)都不錯，也是一些地方政府力推的跨境電商發(fā)展方向，如浙江等省。然而，這種線上零售模式沖擊和破壞線下銷售網(wǎng)絡生態(tài)，各國都在加緊關于規(guī)范線上貿易的法律法規(guī)和政策措施的研究和制定。我國也不例外，2016年上半年出臺跨境電商B2C進口的相關稅收政策，雖然之后設置了1年的政策過渡期，后又延至2017年底，但最終會實行線上零售與線下零售相平衡的稅收政策。可以預測，跨境電子商務B2C出口今后在海外遇到的麻煩不會少于B2B?？缇畴娮由虅誃2B2C的發(fā)展則不一樣，大賣家要獲得渠道的控制力，必然要考慮海外倉操作，而海外倉出口具有跨境電商B2B的特征，平臺零售則具有跨境電商B2C的特征，可以兼顧跨境電子商務B2B和B2C的發(fā)展；大賣家通過對海外倉的探索也會對海外市場更為熟悉和容易融入，較之于跨境電商B2B改變了受制于人的局面，較之于跨境電商B2C則減少了未來海外政策改變所帶來的沖擊，必然是我國跨境電子商務最為理想的發(fā)展模式。

（二）提升全球價值鏈地位

聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織對全球價值鏈的定義可以概括成“為實現(xiàn)商品或服務價值而連接設計、產品開發(fā)、采購、生產制造、營銷、交貨、消費、售后服務、回收利用等活動的全球性跨企業(yè)網(wǎng)絡組織及其價值與利潤分配”。長期以來，我國外貿以接單生產的方式成功嵌入全球價值鏈最低端的加工制造環(huán)節(jié)，與前向的研發(fā)設計和后向的品牌渠道服務相比，所獲得的價值增值和利潤分配都極其有限。當前，我國新型貿易中介正在改變這種狀況。價值鏈的前向攀升方面，越來越多的大賣家開始注重與工廠關系的建立，已經不再是簡單的直接采購協(xié)議，而是向ODM和OEM發(fā)展，也就是要求工廠按照給出的設計方案進行加工制造，或者要求工廠為其貼牌生產以打造店鋪品牌。當這種關系不能很好的理順時，就有一些大賣家想要反向收購工廠，如小飾品行業(yè)，大賣家會吸取海外潮流趨勢打造新型飾品，款式會層出不窮，若工廠不能滿足其多樣化的需要，或者大賣家迫切想要提高飾品和包裝檔次，其控制工廠的意圖就會更為強烈，而這種控制力的增長也必然能夠帶動我國外貿全球價值鏈的前向攀升。從價值鏈的后向攀升來看，為了提升客戶對出口產品的體驗度，越來越多的大賣家開始嘗試跨境經營，從體驗海外倉開始，再到開辦境外體驗店，進而發(fā)展O2O（線上與線下）的新型跨境電子商務模式。這種渠道開拓的思路不僅可以在海外樹立更好的品牌形象，也可以吸引海外B端客戶的加入，最終達到我國外貿中介控制海外多層次分銷網(wǎng)絡的目的，得到了國家和地方政府的大力支持，從而加速了我國外貿全球價值鏈的后向攀升。

（三）適應工業(yè)4.0 新要求

工業(yè)4.0就是“互聯(lián)網(wǎng)+制造”，除了智能制造之外，另一個重要特征就是大規(guī)模生產轉向個性化定制的生產形態(tài)。個性化定制的關鍵在于快速響應每個客戶的需求，當然，大力推動制造型企業(yè)上線跨境電商B2C，直接實現(xiàn)M2C到C2M的轉變不失為一種策略，但實踐中，跨境電商B2C平臺上出現(xiàn)更多的是專門的跨境電子商務公司或店鋪團隊，說明新型貿易中介更加適應這種個性化定制的發(fā)展。在跨境電商發(fā)達的廣州、深圳，越來越多的跨境電商公司或店鋪團隊開始組建，已經形成了十分完善的公司內部組織架構，下設后臺操作、選品、美工、客服、運費、營銷、數(shù)據(jù)分析等更多專業(yè)崗位，如果再進行海外倉操作的話，還要包括跨境的信息管理、倉儲、工商稅務、保險、銷售、售后服務等更為復雜的事項。這些崗位已非制造型企業(yè)專長，很少有中小制造工廠有發(fā)展眼光和實力去進行自組織。而專門做市場的新型貿易中介，掌握海外消費者需求數(shù)據(jù)和跨境經營經驗，以此為核心競爭力，具有自動集合各類資源和優(yōu)化調整運行機制的能力，從而可以把握海外個性化定制的方向，引領規(guī)模化定制潮流，不僅實現(xiàn)定制創(chuàng)新的從無到有，也能夠在定制的基礎上打造爆款，創(chuàng)造“1-N”效應。此外，其也與貨代、保險、銀行、報關等有著緊密聯(lián)系，具有資源內化和網(wǎng)絡化外部合作的先天優(yōu)勢，非常擅長發(fā)展和拓展這種自組織形式，若在自組織的基礎上積極打通企業(yè)能力平臺，如與工廠契約式合作或反向收購工廠，完成定制化生產所需的“自組織+企業(yè)能力平臺”的新形態(tài)，就能夠確立其在工業(yè)新時代的主導地位。

三、我國貿易中介的價值提升路徑

（一）與制造工廠的競合發(fā)展

和跨境電商B2B平臺的工貿一體化一樣，制造工廠也可以全面上線跨境電商B2C平臺，打造M2C或C2M的新型跨境電商模式，但這并不影響我國貿易中介的發(fā)展。一方面，代運營業(yè)務是我國貿易中介錯位發(fā)展的空間，跨境電商B2C的店鋪運營不再只是規(guī)范的貿易流程操作，還是細分市場后的跨境零售經營；不再單設一個外貿部門，而是需要更為復雜的組織架構來進行密切協(xié)作，并不是所有的制造工廠都有這樣的實力來拓展運營業(yè)務的。而我國貿易中介的優(yōu)勢主要在店鋪運營上，可以為那些沒有或有限國際化實力的制造工廠進行代運營操作。另一方面，多平臺操作打造我國貿易中介的競爭優(yōu)勢。從制造工廠多年來的跨境B2B平臺使用情況來看，很多企業(yè)依賴于阿里巴巴國際站進行多賬號操作，較難嘗試新平臺，而新興的貿易中介只要初具規(guī)模，典型的特點就是多平臺操作，包括阿里速賣通、敦煌網(wǎng)等國內平臺，還有Amazon、eBay等國際平臺，而且，一旦有新興平臺出現(xiàn)，如Wish等，也會第一時間跟進嘗試。這些事實說明這些貿易中介已經充分意識到多平臺操作是其競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)，只有充分利用各大平臺的規(guī)則體系來完善店鋪運營和不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能打造更強的代運營能力，從而爭取更多制造工廠的代理業(yè)務。

（二）與第三方平臺的競合發(fā)展

作為在第三方平臺上開設店鋪的賣家，與第三方平臺的合作必然會受到某些控制，如只能在某一個品類下開設店鋪，而不能多品類店鋪運營等，對于貿易中介而言，代運營能力的增強需要擴充其運營品類，客戶信息的平臺共享也會讓其有數(shù)據(jù)隱憂，最好的做法可以是多平臺多品類的更為復雜的運營模式，從而可以實現(xiàn)與第三方平臺的競合發(fā)展和成長。當然，也有一些貿易中介將店鋪運營升級為平臺運營，成為自營電商平臺，也可以稱之為B2B2C平臺，是貿易中介做大后的平臺模式，也就是直接從制造工廠采購，通過平臺的海外營銷推送，將產品銷售給海外終端消費者，從中賺取進銷差。這類貿易中介雖然擺脫了第三方平臺的控制，但也受到無法做大流量的困擾，還是要與第三方平臺產生競爭或合作，如自營平臺的同時添加第三方平臺模式，與第三方平臺產生競爭關系，如蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)等；或者有自營平臺的同時也入駐第三方平臺，與第三方平臺產生合作關系，如米蘭網(wǎng)等。但是，無論是哪種發(fā)展方向，對于貿易中介而言，與第三方平臺的競爭或合作，都應明確其核心競爭力在于做市場，品牌和營銷推廣，如果偏離主營項目，變成單純的做平臺流量思路，只能讓其優(yōu)勢喪失的更快，混合模式中去強化其核心業(yè)務才是貿易中介做大的根基。

（三）與第三方物流的競合發(fā)展

海外倉本為解決跨境物流問題，是物流企業(yè)主推的發(fā)展方向，如出口易、遞四方等。平臺企業(yè)因推動線上物流的發(fā)展，或者自建海外倉，如敦煌網(wǎng)等；或者選擇與第三方物流合作，如阿里與菜鳥國際的合作等。而據(jù)跨境電商公益性交流平臺《極客營》所作的調研發(fā)現(xiàn)，月銷50-100萬美金和100萬美金以上的大賣家分別有55%和69%的比例已有自建的海外倉或者計劃自建海外倉。雖然大賣家不惜成本自建海外倉有不滿意跨境物流現(xiàn)狀的原因，但主要因素還在于做海外市場需要拓展個性化服務?？梢哉f，當前已經進入海外倉的升級版建設，從解決“最后一公里”物流向展示品牌、體驗產品、解決售后和定制咨詢等方向發(fā)展，形成“前店后倉”的新模式。第三方物流和貿易中介的海外倉的建設思路是不一樣的，第三方物流優(yōu)勢在于物流，更愿意全球布倉，而貿易中介的優(yōu)勢在于市場，更愿意全球布店；現(xiàn)階段最為理想的海外倉建設戰(zhàn)略應該是鼓勵這兩類企業(yè)都積極地“走出去”，在各自擅長的領域內進行建設，促進二者之間的合作以實現(xiàn)前店后倉的無縫對接。對于自營平臺的貿易中介，有實力去自建海外展示廳或體驗店，如蘭亭集勢等，而對于相對弱小的店鋪大賣家，則可以采取抱團發(fā)展的方式，形成合力與第三方物流合作建設升級版海外倉，如德化陶瓷企業(yè)抱團與出口易合作就非常成功。

（四）與跨境電商產業(yè)園的生態(tài)共存

當前，各個地區(qū)都在力推跨境電商產業(yè)園的建設，一些地區(qū)的跨境電商產業(yè)園的打造主要以跨境電商出口為特色，如有匯集地區(qū)外貿資源的跨境B2B產業(yè)園，有鼓勵創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的跨境B2C產業(yè)園，也有整合供應鏈所建成的綜合型產業(yè)園，但無論是哪一種園區(qū)，都應充分認識貿易中介的價值。新型貿易中介起源于C2C，持續(xù)保持這種創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激情和活力，是跨境電商領域不斷演進變革的動力，對于入駐園區(qū)的貿易中介，其必然要與供應鏈上的服務中介產生合作關系，引入其所需要的物流、金融、工商稅務、保險、信息、咨詢、設計、廣告、認證等各類服務中介，則可以打造網(wǎng)絡化的跨境貿易綜合服務商，創(chuàng)造攜手“走出去”的良好氛圍。園區(qū)如果引入第三方平臺，則會匯集信息流、物流、資金流等，是非常理想的發(fā)展模式，但是一般的地方性園區(qū)沒有這樣的平臺吸引力，整合地區(qū)產業(yè)優(yōu)勢、攜手貿易中介打造自營出口平臺，從而逐漸形成各類資源流的匯集能力也是很好的發(fā)展思路。與此同時，我國貿易中介也應充分認識到，入駐跨境電商產業(yè)園不僅可以改觀社會對貿易類電子商務公司的認識，也可以因園區(qū)孵化培育和政策優(yōu)惠促使其實力得到快速提升?？偠灾挥袊@貿易中介來納入各方主體形成競合的自組織集合，才是跨境電商產業(yè)園所要建設的生態(tài)圈。