關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的思考

黃嘉嘉

摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段。中國各地域擁有獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源，加速推進(jìn)和實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和歷史選擇，也是中國農(nóng)產(chǎn)品走向世界的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域 品牌

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2016）15-0023-01

一、 時代背景

農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域一直處于商業(yè)品牌的邊緣地帶，缺乏大品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌之路仍然漫長而艱辛。在充滿競爭的時代，市場不缺產(chǎn)品，缺的是能打動消費者的品牌創(chuàng)意和營銷模式。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展速度很快，從最近表現(xiàn)突出的農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)就可以看出來，而且需求還在持續(xù)增加。那么，如何才能建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌？又該注意哪些問題呢？

二、 品牌構(gòu)建

（一）什么是品牌

所謂品牌，是指商品品質(zhì)及其功能的特定標(biāo)志，它是一個商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案等因素的組合。

品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)。不管從國家戰(zhàn)略，國民需求還是市場發(fā)展趨勢，實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，已成為我國建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提高農(nóng)業(yè)效益的必經(jīng)之路。

（二）什么是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌

區(qū)域品牌是一個地區(qū)社會、文化、經(jīng)濟(jì)特色內(nèi)容的總和，一個區(qū)域聲譽(yù)、質(zhì)量和歷史文化的綜合體現(xiàn)，是一張區(qū)域名片，一種巨大的無形資產(chǎn)。呈現(xiàn)區(qū)域獨有、自然物態(tài)、資源共享、集群效應(yīng)四大特征。

品牌農(nóng)業(yè)，是縣域農(nóng)村電商發(fā)展中農(nóng)產(chǎn)品上行的重要一環(huán)，是重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)價值鏈的過程，是農(nóng)產(chǎn)品價值提升的體現(xiàn)，可以說是產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要特征

（1）產(chǎn)品溢價：制造高附加值，提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格；

（2）識別性強(qiáng)：消費者可通過品牌、包裝、LOGO、廣告語等快速找到所需的品牌商品；

（3）可追溯：可通過掃描二維碼，查詢、了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)者、種植、加工等信息，產(chǎn)生信賴；

（4）安全保證：消費者選擇生態(tài)健康，綠色安全食品的標(biāo)志；

（5）規(guī)模性：持續(xù)的品牌競爭力與影響力，必須靠一定的規(guī)模優(yōu)勢來保障；

（6）獨特性：根據(jù)各地農(nóng)產(chǎn)品地域特色創(chuàng)建品牌個性，形成市場差異。

（四）如何打造互聯(lián)網(wǎng)+時代廣西區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌

在縣域農(nóng)村電商發(fā)展中，區(qū)域公用品牌的打造普遍面臨著：缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、缺乏規(guī)范管理、經(jīng)營規(guī)模分散、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)缺乏、品牌意識淡漠、品牌認(rèn)識粗淺等問題，區(qū)域公用品牌的建設(shè)需要系統(tǒng)的規(guī)劃。

首先要解決一個認(rèn)識問題：區(qū)域公用品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略三合一的戰(zhàn)略工程，也是一個市縣長工程，需要政府搭臺，行業(yè)協(xié)會組織、企業(yè)唱戲，龍頭企業(yè)發(fā)揮示范性帶頭作用。

其次，要明確區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體。根據(jù)各地的歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同，一般來說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體主要有政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會或?qū)I(yè)合作社主導(dǎo)型、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型以及農(nóng)戶自發(fā)型四種。

第三，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。把制定、完善產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系與區(qū)域公用品牌打造緊密結(jié)合，從育種、種植、收獲、加工、包裝、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管、檢測，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系工作，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級。

第四，挖掘歷史文化資源與時代創(chuàng)新。作為一個歷史文化悠久的古老大國，我們各地的特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)往往具有深厚的歷史文化淵源，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心資源，其種植、生產(chǎn)、加工的方法、技藝、規(guī)則、文化含義等內(nèi)容需要我們深入研究、總結(jié)、傳承，以保證產(chǎn)品的純正品質(zhì)與風(fēng)味，在此基礎(chǔ)上建立起區(qū)域公用品牌的文化、理念，乃至形象、口號、LOGO等傳播元素，保證品牌的獨特性。

第五，加強(qiáng)品牌的宣傳推廣及維護(hù)。在信息科技高度發(fā)達(dá)的時代，要善于利用線下、線上雙通道，通過創(chuàng)辦節(jié)會、參加展銷會、策劃及參與電商平臺活動、自建媒體平臺、粉絲圈等多種方式，立體式傳播，持續(xù)與消費者互動。

三、 展望未來

農(nóng)產(chǎn)品電商，品牌是重要的基礎(chǔ)，電商時代下，品牌農(nóng)產(chǎn)品機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一個漫長積累的過程，規(guī)劃、實施要有效率，但不能急功近利，需要樹立區(qū)域大品牌觀，大營銷觀，要聚集政府、社會、市場的各方資源持續(xù)去建設(shè)、推廣。作為農(nóng)產(chǎn)品營銷而言，從源頭上做好品種的選擇，加強(qiáng)品質(zhì)化管理，并形成標(biāo)準(zhǔn)，挖出故事，在產(chǎn)品形式和包裝上做好品相，才能為農(nóng)產(chǎn)品的品牌打下堅實基礎(chǔ)，品種、品質(zhì)和品相三者相互聯(lián)通促進(jìn)，品牌才有爆發(fā)的可能。

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責(zé)任編輯：孫 瑤