Particle Fever：用反常規(guī)手法解讀運動

辛苓

不講故事、不打折、不露臉，認真做好一線服裝品牌。

Particle Fever（以下稱PF），是這家運動品牌的名字，2015年10月上線。品牌名稱來源于幾位主創(chuàng)都很喜歡的一部紀錄片——《粒子狂熱》（Particle Fever），講述的是世界上迄今為止最貴的一個實驗：1000多個科學家試圖通過巨大的對撞機尋找一個叫Higgs的宇宙最小粒子。

作為一個獨立的運動品牌，PF以“運動穿著實驗場”為口號，希望像物理學家那樣探索未知，用實驗態(tài)度設計運動穿著品牌，不貼標簽，拒絕盲從，從藝術、科技和文化的多元視角實踐一切和運動穿著有關的先鋒計劃。

內嵌式內褲結構的運動legging、秒干的T恤、流動的運動背心、突破界限的大衛(wèi)霍克尼印花，以及高強防紫外線的緊身款，PF打破了固化的運動穿著設計，在功能面料甚至價值觀上都走得更前衛(wèi)。

用更高級的時裝語言表達運動服

從履歷來看，PF創(chuàng)始人九斤（又叫九斤，本名劉劼祎）是人們口中“別人家的孩子”：高中拿到奧賽金牌進北大法律系，后出國留學到哈佛法學院繼續(xù)深造，畢業(yè)前后在各大律所實習、工作。

專業(yè)律師的培訓訓練出了九斤工作時規(guī)范化、邏輯性的素養(yǎng)，但是一位職業(yè)律師怎么就轉行做運動服裝品牌了呢？

九斤是江蘇江陰人，江陰市民營經濟發(fā)達，制造業(yè)強，既有海瀾之家、陽光集團等品牌和集團，也有各種服裝代工廠。用九斤的話，“我們那一片都是做服裝生意的”，包括九斤的家人。耳濡目染，九斤從小就對服裝行業(yè)的基本運轉流程非常熟悉。

而喜愛音樂、擅操各種樂器的爸爸和熱愛小眾電影、獨立電影的媽媽，則培養(yǎng)了九斤對藝術和創(chuàng)造的熱愛。

九斤還喜愛賽艇和搏擊。運動中她發(fā)現(xiàn)，自己對運動衣的需求得不到滿足：衣服面料的剪裁和科技感不夠好；設計風格上也不高級，“太像運動服了，一穿上就感覺我要去健身房?！?/p>

“還有很多樣式一味追求性感，不夠高級。露個胸就好看了？不一定。運動服也可以用高級時裝語言去表達?！本沤镎f。

九斤想要的衣服市面上沒有，她等不及別人來做，于是就自己動手了。

“我可能很早就想做一件自己想做的事了，創(chuàng)業(yè)的契機是我遇到了現(xiàn)在的合伙人，林海和Renata，督促我做PF?！?/p>

林海，1989年生人，PF聯(lián)合創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)，畢業(yè)于紐約帕森設計學院，時裝作品多次被Lady Gaga穿上身。林海曾在Kering合作項目中為PUMA做創(chuàng)意策劃，這次經歷讓他發(fā)現(xiàn)，運動服裝需要對人體研究更充分，對新面料的科技感要求更高，可以打破服裝設計的禁錮進行新的嘗試，而如果把高級時裝語言帶進運動服裝設計里，會出現(xiàn)意想不到的化學效果。

而COO Renata曾任GLOSSYBOX中國區(qū)運營總監(jiān)，熱愛極限運動，擅長滑雪、水肺潛水和騎行。

“我們三個人相識已久，在愛好、審美與價值觀上志同道合。做PF這件事可以完成我們很多夢想。當然，從商業(yè)層面來講，這也是一個契機，功能性和審美相統(tǒng)一的運動服在現(xiàn)階段是大家會喜歡的一個方向?！本沤镎f。

做好“運動穿著實驗場”品牌

用戶定位上，PF瞄準的族群是中產往上，有一定消費能力和獨立審美品味，追求調性的一群人。PF用足夠高級、優(yōu)質和有創(chuàng)意的產品對接這批消費者的需求。

PF上線之初，市場上流行熒光色運動裝，PF在設計上做好自己的表達之外，故意使用黑灰色，逆市場潮流而行，產品推出后效果非常好。

九斤得出結論：有的時候審美是被低估的，不一定要迎合大家，你做好你自己，吸引到那部分族群就夠了。

作為一個線上線下打通的初創(chuàng)品牌，更需要穩(wěn)扎穩(wěn)打和綜合能力：產品組合需要穩(wěn)定，團隊需要磨合，做服裝品牌在工業(yè)上扎得更深，供應鏈的廠商、支持方、運動商……太多的事情需要時間去順?！拔覀兟?，起碼10年、15年是OK的，這件事在我來說心態(tài)上比較平穩(wěn)?！本沤锔嬖V創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），PF現(xiàn)階段最有成就感的事是品牌調性的建立，而非單純追求利潤。

所以當人們把PF歸在消費升級類型里時，九斤認為不止如此：“高質量的生產力都在中國。以前中國人的錢好賺，都是在賣貨，靠走量就OK。我自己會覺得蠻遺憾的。我認為中國人需要一個有調性的一線品牌?！?/p>

她認為，這一份訴諸品牌而建立的理想，比消費升級要更進一步。

PF有一個“三不”原則——不講故事、不打折、不露臉，然后圍繞“運動穿著實驗場”進行品牌塑造。

除去產品上的前衛(wèi)和先鋒，在營銷層面，PF在上線之初就以一鏡到底的創(chuàng)意影片在微信平臺上推出了內嵌式內褲結構的無痕運動緊身褲這款單品。據(jù)介紹，那組視頻的瀏覽量在三小時內就達到7萬，緊身褲也快速售罄，視頻的絕大多數(shù)點擊者和傳播者則成了日后品牌的第一批用戶。

特立獨行的PF連自拍都要玩出格調。九斤和哈佛校友一起做了一個“粒子裝置”，利用多鏡面成像呈現(xiàn)出身體不同的部分，好像人被粒子化了，以更高級的方式表現(xiàn)出了自己的體態(tài)。

PF還選擇一些氣質獨特的小眾運動達人拍攝了宣傳視頻，和藝術家合作裝置藝術并加入PF的理念和品牌露出，改造運動器械讓運動更有趣……PF從不花錢專門做推廣，而是用先鋒、藝術的態(tài)度做與品牌氣質相符的實驗，讓品牌自己宣傳自己。

九斤告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），PF是第一個進駐連卡佛的高端運動設計品牌。

作為亞洲頂級買手平臺，成功進駐連卡佛對PF來說意味著對自身產品質量、調性、設計理念、差異化等各方面的認可。連卡佛對PF的評語是：“站在藝術、科技和互聯(lián)網交互的地方，用反常規(guī)的手法解讀運動?！?/p>

PF的客單價是1300元，月流水幾百萬元，銷量4個月間漲了10倍。

九斤最喜歡的設計師是日本服裝設計師川久保玲，她認為川久保玲用超越一國之界的設計語言詮釋著自己的風格，她的作品放在世界任何角落都極具光芒，更通過商業(yè)手段帶領一批日本優(yōu)秀設計師走向了世界。這是九斤所欣賞的，也是帶給PF啟發(fā)的：讓藝術和商業(yè)完美結合，中國運動服裝可以更酷。