成品油銷售企業(yè)顧客流失研究

南劍飛

(1.上海市金山區(qū)行政學(xué)院,上海201599；2.西南石油大學(xué),四川 成都 610500)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及政策研究

成品油銷售企業(yè)顧客流失研究

南劍飛1，2

(1.上海市金山區(qū)行政學(xué)院,上海201599；2.西南石油大學(xué),四川 成都 610500)

成品油銷售企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造和保持顧客，然而近年來(lái)成品油銷售企業(yè)顧客流失問(wèn)題越來(lái)越突出。文章強(qiáng)調(diào)了成品油銷售企業(yè)顧客流失研究的重要意義，診斷分析了其顧客流失的構(gòu)成類型、識(shí)別指標(biāo)和產(chǎn)生原因，為成品油銷售企業(yè)降低顧客流失率、提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度提出了當(dāng)前性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的應(yīng)對(duì)策略。

成品油銷售企業(yè) 顧客流失 診斷分析 應(yīng)對(duì)策略

1 成品油銷售企業(yè)顧客流失的研究意義

成品油銷售企業(yè)顧客流失是指成品油銷售企業(yè)的顧客由于種種原因不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而是轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)前油價(jià)走低、顧客選擇性增大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，成品油銷售企業(yè)顧客流失問(wèn)題越來(lái)越突出[1]。

顧客流失會(huì)對(duì)成品油銷售企業(yè)帶來(lái)較大的影響或危害。首先，顧客流失是一大經(jīng)濟(jì)損失，它將直接導(dǎo)致企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等下降。其次，顧客流失還是一種不可估量的精神損失。流失的顧客往往會(huì)把其消費(fèi)經(jīng)歷和消費(fèi)體驗(yàn)(常常是不滿)通過(guò)種種途徑有意或無(wú)意、直接或間接地傳達(dá)給周圍人群，從而不僅影響大量潛在顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為，而且可能導(dǎo)致老顧客紛紛跳槽[2]。再次，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必減弱，從而使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，并為競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造了趁虛而入的機(jī)會(huì)。如果情況嚴(yán)重，最終因企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不景氣而導(dǎo)致企業(yè)員工大量流失或下崗失業(yè)。另外，顧客流失的損失不僅在于一個(gè)顧客的離去，而在于其體現(xiàn)了企業(yè)本身可能存在某種弊端，倘若任其自由發(fā)展，有可能會(huì)釀成一場(chǎng)危機(jī)。

因此，成品油銷售企業(yè)務(wù)必高度重視顧客流失問(wèn)題。這不但有益于已流失顧客的企業(yè)，對(duì)其起到盡快挽回的作用，而且也有益于未流失顧客的企業(yè)，對(duì)其起到防微杜漸、消除隱患的作用。基于此，開展成品油銷售企業(yè)顧客流失研究，有助于成品油銷售企業(yè)降低顧客抱怨率和流失率，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度[3]；有助于成品油銷售企業(yè)補(bǔ)短板和發(fā)現(xiàn)服務(wù)不足，持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；有助于成品油銷售企業(yè)積極適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，有效提升顧客關(guān)系管理水平，不斷提高運(yùn)行質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

2 成品油銷售企業(yè)顧客流失的診斷分析

2.1分類

成品油顧客流失包括與企業(yè)發(fā)生一次交易互動(dòng)關(guān)系的新顧客的流失、企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)生交易互動(dòng)關(guān)系的老顧客的流失、中間顧客(如油品零售商)的流失以及最終顧客的流失。通常而言，成品油銷售企業(yè)老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；批發(fā)顧客的流失率小于零售顧客的流失率；中老年顧客的流失率小于青年顧客的流失率；男性顧客的流失率小于女性顧客的流失率。成品油顧客流失具體可分為：

(1)終端顧客流失

按照消費(fèi)主體性質(zhì)可分為：車輛用戶流失和非車輛用戶流失。非車輛用戶流失可細(xì)分為工廠和賓館鍋爐用油、工業(yè)用油、工地用戶、漁業(yè)用戶和農(nóng)業(yè)用戶等的流失；車輛用戶流失可以細(xì)分為政府車輛、企事業(yè)單位車輛、私家車、出租車、小貨車、大貨車、公交車、中巴車、農(nóng)用車和摩托車用戶等的流失。

(2)中間商顧客流失

中間商顧客的流失主要是為終端消費(fèi)者提供油品或服務(wù)的社會(huì)加油站這類零售型顧客的流失。應(yīng)當(dāng)指出：在油品資源供應(yīng)趨緊如油荒的背景下，中間商顧客的流失率通常要大于油品供應(yīng)充足的情形，所以保持供應(yīng)要放在第一位。

(3)價(jià)格型顧客流失

價(jià)格型顧客流失是指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。因?yàn)槭彤a(chǎn)品的特殊性，在價(jià)格方面它的變動(dòng)較小，而且有國(guó)家政策的干預(yù)，無(wú)論是國(guó)有還是民營(yíng)加油站的石油產(chǎn)品的調(diào)價(jià)也在一定的范圍之內(nèi)。因價(jià)格而流失的顧客很少，但還是有少數(shù)這種現(xiàn)象存在。特別是一些對(duì)價(jià)格敏感的顧客，通常更傾向于前往社會(huì)加油站消費(fèi)。

(4)油品型顧客流失

油品型顧客流失指顧客找到了更好的油品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。此類流失顧客是客觀存在的。有的顧客存在一定的主觀意識(shí)，比如他在消費(fèi)了一個(gè)品牌的油品之后，可能會(huì)感覺(jué)沒(méi)有以前消費(fèi)的品牌質(zhì)量好，那么他就對(duì)先前品牌有了忠誠(chéng)感，因此就會(huì)放棄對(duì)此品牌的消費(fèi)。如顧客用慣了97號(hào)汽油就不樂(lè)意選98號(hào)汽油。

(5)服務(wù)型顧客流失

服務(wù)型顧客流失是指顧客因不滿成品油銷售企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買。例如顧客在本加油站所享受的服務(wù)或感知不好，那么他完全可以轉(zhuǎn)向其他同類加油站消費(fèi)。服務(wù)涉及兩大方面，包括油品自身服務(wù)和非油品服務(wù)。成品油銷售企業(yè)如果能采取措施改進(jìn)服務(wù)，那么這樣的流失顧客就有望爭(zhēng)取回來(lái)。

(6)技術(shù)型顧客流失

技術(shù)型顧客流失指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買技術(shù)更先進(jìn)的替代品。對(duì)于成品油銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果還有更清潔、更理想的能源可以消費(fèi)，那么，可能會(huì)出現(xiàn)這樣的流失者。例如某一外國(guó)品牌的石油產(chǎn)品，它的賣點(diǎn)是添加了某種添加劑而使性能更優(yōu)，可能會(huì)有顧客舍棄其他的品牌而選擇這所謂的更優(yōu)質(zhì)的品牌。又如，顧客停止購(gòu)買本加油站汽油，而選擇在某加氣站或者某加油加氣站(如四川、重慶區(qū)域的加油加氣站)消費(fèi)。

(7)市場(chǎng)型顧客流失

市場(chǎng)型顧客流失指顧客因離開本地而退出購(gòu)買。這類顧客是因?yàn)樽匀辉蚨x開的，是最自然的流失，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不可挽回。例如經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下一些產(chǎn)能過(guò)剩的企業(yè)——這類成品油銷售老顧客的自然流失。

(8)公共關(guān)系型顧客流失

公共關(guān)系型顧客流失指顧客因不滿成品油銷售企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出。例如社會(huì)加油站因進(jìn)入誠(chéng)信黑名單而流失顧客。如果存在這樣的流失顧客，那么這家油品企業(yè)應(yīng)檢討自己在公眾心目中的形象，在公共關(guān)系方面努力做好補(bǔ)救工作，以挽回企業(yè)形象，爭(zhēng)取顧客信任，挽回流失顧客。

(9)石油庫(kù)顧客流失與加油站顧客流失

石油庫(kù)顧客流失指石油庫(kù)領(lǐng)域發(fā)生的顧客流失，加油站顧客流失指加油站終端發(fā)生的顧客流失。通常加油站顧客流失率高于石油庫(kù)顧客流失率，因此更應(yīng)高度關(guān)注加油站顧客流失。

(10)員工流失波及型顧客流失

員工流失波及型顧客流失指因成品油銷售企業(yè)員工流失，波及到其掌握的顧客資源也伴隨員工的流失而流失這樣的現(xiàn)象。應(yīng)當(dāng)指出，成品油銷售企業(yè)經(jīng)常重視顧客流失而忽視員工流失，這需要引起高度警覺(jué)。

2.2識(shí)別

對(duì)于成品油銷售企業(yè)而言，一般可借助下列指標(biāo)來(lái)識(shí)別顧客流失。

(1)顧客指標(biāo)。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標(biāo)，顧客流失率=顧客流失數(shù)/消費(fèi)人數(shù)×100%，它直接反映了油品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標(biāo)，顧客保持率=顧客保持?jǐn)?shù)/消費(fèi)人數(shù)×100%=1-顧客流失率，它反映了顧客忠誠(chéng)的程度，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理業(yè)績(jī)的一個(gè)重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比[4]。企業(yè)可以通過(guò)顧客調(diào)查問(wèn)卷和客服日常記錄等方式獲得上述顧客指標(biāo)信息，以便及時(shí)預(yù)警。

(2)市場(chǎng)指標(biāo)。主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。成品油銷售企業(yè)可通過(guò)營(yíng)銷及發(fā)展等部門獲得此方面信息，這些信息掌握得越充分，就越能把握顧客動(dòng)態(tài)。

(3)收入利潤(rùn)指標(biāo)。例如銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標(biāo)成反比。成品油銷售企業(yè)可通過(guò)加油站(含便利店、汽車保養(yǎng)等非油品業(yè)務(wù))、石油庫(kù)等營(yíng)業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。

(4)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)所流失的顧客必然是另一個(gè)企業(yè)所獲得的顧客。因此，評(píng)估成品油銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，即可了解該企業(yè)顧客流失率。通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門及人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。

(5)企業(yè)形象指標(biāo)。諸如反映成品油銷售企業(yè)正面形象的知名度、美譽(yù)度和滿意度，反映其負(fù)面形象的毀譽(yù)度、抱怨度和投訴率等。通常顧客流失率與前者成負(fù)相關(guān)，而與后者成正相關(guān)。值得一提的是，抱怨和投訴均呈現(xiàn)出隱性與顯性狀態(tài)。沒(méi)有抱怨或沒(méi)有投訴，并不意味著顧客滿意和不流失。無(wú)疑，顧客抱怨或投訴處理得當(dāng)，顧客就會(huì)滿意，流失的可能性就小。此類指標(biāo)可通過(guò)企業(yè)的日常抱怨或投訴記錄、顧客問(wèn)卷調(diào)查和顧客評(píng)價(jià)意見(jiàn)卡等方式獲得[5]。因此，樹立和維持良好的成品油銷售企業(yè)形象至關(guān)重要。

2.3原因

(1)歷史原因

眾所周知，我國(guó)有影響力的成品油銷售企業(yè)大都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期建立起來(lái)的。受此影響，成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)、職工觀念等相對(duì)保守，嚴(yán)重束縛了國(guó)有成品油銷售企業(yè)的發(fā)展。另外，由于我國(guó)成品油銷售企業(yè)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行，企業(yè)員工多，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)差，分配方面也存在著一定的平均主義傾向。整體來(lái)說(shuō)，油品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理甚至產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有贏得顧客認(rèn)可，導(dǎo)致顧客流失[6]。

(2)現(xiàn)實(shí)原因

根據(jù)入世承諾，2004年12月11日成品油零售市場(chǎng)開放，2006年12月11日成品油批發(fā)市場(chǎng)開放。我國(guó)成品油市場(chǎng)的逐步開放一方面給國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)帶來(lái)很大的發(fā)展機(jī)遇，另一方面也使其面臨國(guó)內(nèi)外兩種市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多必然會(huì)導(dǎo)致顧客流失。由于成品油消費(fèi)市場(chǎng)的主體是全部現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的總和，企業(yè)顧客流失意味著對(duì)手贏得顧客。

(3)主觀原因

顧客不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因，主要表現(xiàn)在：①產(chǎn)品因素。諸如成品油銷售企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，產(chǎn)品附加值低，價(jià)格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，油品數(shù)量不夠，投訴處理效率低，油品缺乏創(chuàng)新等。②服務(wù)因素。諸如加油站和石油庫(kù)場(chǎng)地狹小，服務(wù)設(shè)施落后、缺乏個(gè)性化與創(chuàng)新化，收費(fèi)不盡合理等[7-8]。③員工因素。諸如成品油銷售企業(yè)員工缺乏責(zé)任心與事業(yè)感、整體素質(zhì)不高等。④企業(yè)形象因素。諸如對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、成品油銷售企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)等的不滿。

(4)客觀原因

成品油銷售企業(yè)顧客流失的客觀原因，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①顧客因素。例如顧客往往對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望太高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒。由于感覺(jué)到不滿，顧客就要流失。當(dāng)然，由于顧客消費(fèi)的多樣化、多層次化、復(fù)雜多變性和非理性化，因此顧客在消費(fèi)時(shí)，并不會(huì)承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。②競(jìng)爭(zhēng)者因素。競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)正當(dāng)或不正當(dāng)手段建立了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖走或吸引走了本企業(yè)顧客。③社會(huì)因素。社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等方面政策對(duì)顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為的影響。如國(guó)際油價(jià)高漲的年代，一些私家車主選擇以步代車；又如受到政府統(tǒng)一規(guī)劃、道路拓寬等因素影響，導(dǎo)致加油站暫時(shí)停業(yè)、搬遷導(dǎo)致顧客流失等。④企業(yè)因素。成品油銷售企業(yè)內(nèi)部人事改革特別是基層加油站核心員工變動(dòng)或跳槽，導(dǎo)致顧客檔案泄密造成顧客流失，加油站升級(jí)改造停業(yè)期間導(dǎo)致顧客流失等。⑤其他因素。諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、季節(jié)、時(shí)令、自然災(zāi)害(如地震、海嘯、臺(tái)風(fēng)等)等而使顧客流失。

應(yīng)當(dāng)指出：顧客流失的原因是多方面的，大多為主觀因素，是顧客對(duì)提供油品及服務(wù)的企業(yè)不滿而造成的；顧客流失也是客觀存在的，是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，但不能忽視它甚至回避它，切忌“小洞不補(bǔ)，大洞吃虧”。

3 成品油銷售企業(yè)顧客流失的應(yīng)對(duì)策略

3.1管理層高度重視

成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理層特別是最高決策者必須高度重視顧客流失，不可麻痹大意。之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者特別是最高決策者，是因?yàn)樗麄冊(cè)谙喈?dāng)大的程度上左右著一個(gè)企業(yè)的成敗與興衰。只有管理層高度重視了，成品油銷售企業(yè)才有可能將顧客流失視為被顧客“拋棄”，才有可能將顧客流失作為工作失誤予以深刻反思，才能全面診斷顧客流失原因，采取針對(duì)性對(duì)策。

3.2應(yīng)急性措施

針對(duì)顧客流失，當(dāng)前成品油銷售企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)抓好幾項(xiàng)工作：

一是要盡快訪問(wèn)流失的顧客。爭(zhēng)取把這些顧客找回來(lái)，這是成品油銷售企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客流失的首要任務(wù)。

二是正確處理顧客投訴問(wèn)題。成品油銷售企業(yè)一定要把顧客投訴作為審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺失、傾聽(tīng)顧客心聲的通道；把顧客的每一次投訴視作改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提高經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的機(jī)會(huì)。可考慮在現(xiàn)場(chǎng)(例如加油站)公布投訴途徑，設(shè)立顧客意見(jiàn)本，開通投訴熱線電話，讓顧客充分地表達(dá)意見(jiàn)和建議。建議對(duì)已妥善處理的投訴，要及時(shí)按程序上報(bào)，還要仔細(xì)研究以便找出問(wèn)題根源，采取更正措施；對(duì)未能及時(shí)處理的投訴一定要及時(shí)匯報(bào)和處理，并將處理結(jié)果在承諾期限內(nèi)告知顧客，并向顧客了解對(duì)解決方式是否滿意[9]。

三是嚴(yán)格保密顧客檔案。顧客檔案應(yīng)通過(guò)專人管理、增設(shè)密碼等方式加強(qiáng)保密，防止泄密造成顧客流失。對(duì)于不認(rèn)真管理顧客檔案的員工，成品油銷售企業(yè)要及時(shí)批評(píng)教育；對(duì)于造成顧客流失的，要及時(shí)問(wèn)責(zé)和處置；對(duì)于具備一定顧客資源的員工，要千方百計(jì)留心、留人，防止因本企業(yè)員工流失而造成不必要的顧客流失。

四是及時(shí)應(yīng)對(duì)停業(yè)期間顧客流失。因受到政府統(tǒng)一規(guī)劃、道路拓寬、加油站升級(jí)改造等影響導(dǎo)致加油站暫時(shí)停業(yè)、搬遷的事例時(shí)有發(fā)生。對(duì)此，為有效防止客戶流失，通常在各站停業(yè)前夕，通過(guò)張貼通知、電話告知等方式通知廣大顧客[10]，已成為大家普遍采用的做法。重新開業(yè)后，各加油站應(yīng)努力贏回流失的顧客[11]。

3.3長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略性措施

顧客流失意味著成品油銷售企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理工作存在某些問(wèn)題或短板，除了應(yīng)急性措施，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還應(yīng)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，要求成品油銷售企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來(lái)分析、考慮消費(fèi)者的需求；要以顧客需求作為企業(yè)采購(gòu)新產(chǎn)品的源泉，進(jìn)而在產(chǎn)品的性能、價(jià)格制定、分銷渠道、售后服務(wù)等方面以便利顧客為原則，讓顧客最大限度地感到滿意，促使企業(yè)從產(chǎn)品供應(yīng)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)及時(shí)跟蹤研究顧客滿意度，并根據(jù)研究結(jié)果及時(shí)改進(jìn)企業(yè)目標(biāo)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，通過(guò)顧客滿意的口碑，傳播企業(yè)良好的形象，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

成品油銷售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略(Customer Satisfaction，即CS戰(zhàn)略)不但要使外部顧客滿意，還要盡可能使內(nèi)部顧客滿意。只有企業(yè)內(nèi)部的員工滿意，才能促進(jìn)整個(gè)顧客滿意戰(zhàn)略的開展，使購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶滿意。成品油銷售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略可以從橫向和縱向兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從橫向角度看，可分為理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)、服務(wù)滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和情感滿意系統(tǒng)六大子系統(tǒng)[12]。從縱向看，成品油銷售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略包括3個(gè)依次遞進(jìn)的層次：一是物質(zhì)滿意層，即用戶對(duì)成品油銷售企業(yè)產(chǎn)品的核心層，如產(chǎn)品性能、用途等的滿意，以及員工對(duì)工作條件、工資福利等的基本滿意。二是精神滿意層，即企業(yè)員工對(duì)所從事的工作有滿足感、成就感；用戶對(duì)產(chǎn)品的外觀、品牌和服務(wù)等較為滿意。三是社會(huì)滿意層，即用戶在購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)覺(jué)得自身權(quán)益得到了維護(hù)，成品油銷售企業(yè)以及公眾對(duì)本企業(yè)的社會(huì)滿意度，使員工感到在企業(yè)工作有一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感和成就感。

應(yīng)當(dāng)指出的是：應(yīng)急性措施強(qiáng)調(diào)治“標(biāo)”，戰(zhàn)略性措施強(qiáng)調(diào)治“本”；唯有雙管齊下形成合力，方可產(chǎn)生最佳效果。當(dāng)然，如果確認(rèn)是競(jìng)爭(zhēng)者采用了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段挖走了本企業(yè)的顧客，可以訴諸法律，用法律討回公道。成品油銷售企業(yè)應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，大膽借鑒成功企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略，采取切實(shí)可行的對(duì)策，做到對(duì)癥下藥，有的放矢。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入新常態(tài)的背景下，在中外成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的形勢(shì)下，在成品油銷售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，顧客無(wú)疑成為了成品油銷售企業(yè)最重要的稀缺性資源。成品油銷售企業(yè)必須重視顧客流失，仔細(xì)分析其產(chǎn)生原因，拿出切實(shí)可行的對(duì)策，并能不斷地?fù)P長(zhǎng)避短，開拓創(chuàng)新。只有這樣，成品油銷售企業(yè)才能一步步把市場(chǎng)做強(qiáng)、做大。

[1] 南劍飛，趙麗麗.顧客流失診斷分析與對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)管理，2002(6)：68-70.

[2] 南劍飛，張明泉，熊志堅(jiān).加油站顧客滿意度測(cè)評(píng)研究[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2004(6)：56-60.

[3] 南劍飛.我國(guó)成品油銷售企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略研究[J].石油化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2005(2)：57-62.

[4] 南劍飛.加油站用戶忠誠(chéng)度培育策略探討[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2006(4)：31-33.

[5] 南劍飛.成品油營(yíng)銷[M].北京：石油工業(yè)出版社，2013.

[6] 南劍飛.成品油銷售企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型研究[J].石油化工技術(shù)與經(jīng)濟(jì)，2015(1)：10-16.

[7] 南劍飛.新常態(tài)下成品油的顧客識(shí)別與消費(fèi)心理研究[J].石油庫(kù)與加油站，2015(6)：37-41.

[8] 南劍飛，趙麗麗.成品油銷售企業(yè)顧客抱怨應(yīng)對(duì)策略[J].國(guó)際石油經(jīng)濟(jì)，2015(10)：93-98.

[9] 南劍飛.加油站顧客滿意度持續(xù)改進(jìn)研究[J].石油庫(kù)與加油站，2016(4)：39-44.

[10] 南劍飛.成品油銷售企業(yè)顧客關(guān)系管理改進(jìn)研究[J].石油庫(kù)與加油站，2016(4)：34-39.

[11] 劉速.決策樹算法在成品油零售客戶流失預(yù)測(cè)中的應(yīng)用[J].石油規(guī)劃設(shè)計(jì)，2016(2)：26-31.

[12] 楊炳芝，歐群，黎菲.貼心服務(wù)吸引大批客戶回歸[N].中國(guó)石化報(bào)，2016-03-17(2).

ResearchonCustomerLossforChina’sFinishedOilDistributionEnterprises

Nan Jianfei1，2

(1.JinshanAdministrationInstitute,Shanghai201599；2.South-WestPetroleumUniversity,Chengdu,Sicuan610500)

The primary task for finished oil distribution enterprises is developing and maintaining customers,however,the problem of customer loss for finished oil distribution enterprises is increasingly serious in recent years.The meaning of research on customer loss for finished oil distribution enterprises was elaborated,and the types,identification indexes and reasons of customer loss for finished oil distribution enterprises were analyzed,and proposals on reducing customer loss rate,increasing customer satisfaction and loyalty in short term and long term were raised for finished oil distribution enterprises.

finished oil distribution enterprises,customer loss,diagnostic analysis,countermeasures

2017-05-31。

南劍飛，男，1974年出生，2011年畢業(yè)于四川大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，管理學(xué)博士，教授，上海交通大學(xué)博士后，西南石油大學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，上海交通大學(xué)中國(guó)企業(yè)發(fā)展研究院研究員，上海市金山區(qū)行政學(xué)院高層次引進(jìn)人才。

1674-1099 (2017)04-0001-05

：F54

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