定制男裝的體驗營銷策略分析

宗婷婷，郭瑞良

(北京服裝學院 服裝藝術(shù)與工程學院，北京 100029)

定制男裝的體驗營銷策略分析

宗婷婷，郭瑞良

(北京服裝學院 服裝藝術(shù)與工程學院，北京 100029)

分析了定制男裝的發(fā)展現(xiàn)狀和體驗營銷的相關(guān)理論，分別從感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)5個方面詳細介紹了現(xiàn)有定制男裝體驗營銷策略的具體表現(xiàn)形式，為企業(yè)的實際營銷操作提供參考。

定制男裝；體驗營銷；策略

1 定制男裝發(fā)展現(xiàn)狀

2013-2015年連續(xù)3屆的CHIC中國國際服裝服飾博覽會都釋放出一個強烈的信號:定制男裝正成為業(yè)界新的熱點。很多男裝品牌都開始主推定制男裝的概念，從幾萬到幾十萬元的定制價格，在向人們宣示著其品牌所獨有的內(nèi)涵和身份。有句古話“人靠衣冠馬靠鞍”，判斷一個男人的階層，看他開什么車、帶什么表、穿什么衣，你就基本不會錯。如果你懂得鑒賞一個男人身上穿的西裝，那么你的品位已然上升到另一個階層。

男人的奢侈要比高級時裝來得更加奢華，高級時裝只存在于巴黎，可高級的定制男裝卻脫離了巴黎成為世界的范疇。男人無需像女人專門去巴黎定制，只要負擔得起，你完全可以享有特權(quán)——讓人上門為你度身服務。在一些高檔店鋪為顧客定制所代理的國際品牌面料衣服，通常先登門拜訪洽談，根據(jù)客戶要求提供設計方案，然后根據(jù)顧客的要求提供不同價位、不同顏色的面料、樣裝，供客戶選擇。在面料、款式、價格、貨期等各類細節(jié)問題達成共識后，為顧客依體測量制作，送貨上門，深受富于個性的顧客歡迎。培養(yǎng)良好的客戶體驗，開展體驗營銷，已成為企業(yè)實施品牌差異化戰(zhàn)略的又一個新的訴求點。把個人喜好定制到極致，也讓定制男裝漸漸成為了一種主流的生活方式。

2 體驗營銷相關(guān)理論

美國未來學家托夫勒指出，未來經(jīng)濟將是一種體驗經(jīng)濟，未來的生產(chǎn)者將是制造體驗的人，體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一[1]。隨著體驗式經(jīng)濟時代的到來，人們的需求從實體因素逐步轉(zhuǎn)向情感因素，已經(jīng)從級別最低的生理需求向最高層次的自我實現(xiàn)需求邁進，市場競爭的核心就逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的銷售過程及在消費過程中消費者的心理感受上來。

體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新營銷方式。目前，研究者們根據(jù)自身研究目的針對體驗營銷提出了不同的定義。哥倫比亞大學商學院教授施密特是第一個提出體驗營銷概念的學者，他稱其為體驗式營銷，是一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。BemdH-Schmitt在1997年第一個將體驗用于營銷領(lǐng)域，在與AlexSimonson合著的《營銷美學》中對感官體驗營銷的管理進行了深度分析，而后在1999年《體驗營銷》一書中進一步明確了體驗營銷的界定。體驗營銷將消費者看作感性人群，以個體體驗為基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動，強調(diào)與消費者的溝通，觸發(fā)消費者的心理和精神層面的反應，增加產(chǎn)品附加值，獲得供求方的雙向滿足[2]。馬連福將體驗營銷定義為：企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程[3]。

派恩和吉爾摩則認為體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義和設計營銷。他們認為，消費者是理性和感性兼具的，消費者的體驗是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵[4]。我國學者郭國慶認為，體驗營銷是指組織從感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設計營銷理念，以產(chǎn)品或服務為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗需求，從而達到組織目標的營銷模式[5]。

3 定制男裝的體驗營銷策略

定制提供的核心吸引力是能夠提供給消費者全方位的定制體驗，品牌的服務與消費者能夠緊密而有效地互動，品牌文化及價值理念能夠較完整的傳遞給消費者，從而增加品牌認知，于品牌有十分積極的意義。消費者注重體驗的成熟消費觀念的養(yǎng)成，迫切希望品牌能夠提供有感召力、有價值認知與被認可的情感交流。因而，在品牌與顧客忠誠度上面，重體驗營銷成為未來定制男裝發(fā)展最有利的武器。Schmitt根據(jù)消費者的情感參與程度和廣度提出了戰(zhàn)略體驗模型(SEMs)并把體驗分為由淺入深的5個模塊，即感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗[6]。

3.1 感官體驗營銷策略

3.1.1 感官體驗

感官體驗營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是要通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺建立感官上的體驗[7]。感官體驗營銷能夠直接讓顧客區(qū)分產(chǎn)品和品牌的附加值，引發(fā)購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值給顧客。感官體驗能夠?qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化，激勵顧客并為顧客帶來價值。感官體驗營銷在產(chǎn)品的營銷過程中融合了人的感官成分，比如品牌標識、風格和主題，主要的因素有色彩、音樂、風格、主題、整體形象等，并以此引發(fā)顧客的認同感、歸屬感或興奮感。

3.1.2 主要表現(xiàn)形式

(1)終端店鋪

實施體驗營銷的定制男裝企業(yè)應該更加關(guān)注終端銷售，為顧客提供完美的體驗過程。對比成衣男裝，定制男裝的服務對象為更高層次的消費者，款式設計會根據(jù)出席場合的TPO原則，針對消費者做個性化設計，所以在價格上要遠高于成衣，終端店鋪主要體現(xiàn)男士穩(wěn)健的個性、豪邁的氣度、深沉的品位，男裝陳列風格一般以簡潔、干練為主。

(2)生活體驗館

體驗營銷是消費者從生活和情境出發(fā)，塑造消費者感官體驗追求的生活方式，創(chuàng)造消費者的情感表達方式，促使消費者創(chuàng)造靈感，鼓勵他們參與行動改變現(xiàn)狀，最終讓消費者找到相同生活方式的群體歸屬感。消費者得到的不單是來源于產(chǎn)品的滿足，而是生活方式的解決方案，他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。讓消費者通過體驗達到品牌理念的傳遞進而購買服裝，是服裝定制生活體驗館的突出特點和目的。體驗內(nèi)容主要包括設計師專業(yè)服務的體驗、定制過程的體驗、通過整體環(huán)境傳達的品牌理念的體驗和尊貴的售后服務保障體驗等。

3.2 情感體驗營銷策略

3.2.1 情感體驗

生活中，人們都有追求美好感覺的傾向。潛在顧客在面對一個產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機以后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動只有通過人的感覺才能影響顧客的購買行為。人類是富有情感的，情感體驗就是指對象與主體之間的某種關(guān)系的反映。它表現(xiàn)為不同程度的心理情感，以及在一定程度上對待客觀對象的主觀態(tài)度。

情感體驗最能打動顧客，最吸引人的體驗是觸及心靈的情感體驗。主要由3種因素產(chǎn)生：心情、情緒、情境[8]。顧客在消費過程中的心情往往影響其購買決定，商家應該致力于幫助顧客營造愉快的心情。在消費過程中，顧客能體驗到各種各樣的情緒，這要看消費過程中商家給了顧客什么樣的體驗，當顧客一走進店鋪，體驗就開始了。情境是企業(yè)為顧客搭建的一個舞臺，給顧客提供的一個外部環(huán)境。有了這個舞臺，顧客才能參與到企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中。

3.2.2 主要表現(xiàn)形式

(1)情感廣告

情感廣告是廣告的內(nèi)容或者廣告的表現(xiàn)形式以感情為主線，通過人類最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感來喚起情感與品牌之間的聯(lián)系，它們側(cè)重于感情表達，很少直接表述產(chǎn)品或服務的信息，只突出廣告的表現(xiàn)手法。情感廣告是情感體驗的訴求方式，融入情感的廣告，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，還可以使產(chǎn)品和顧客之間產(chǎn)生共鳴，由此建立起一個產(chǎn)品或品牌的客戶忠誠度。廣告若能融入適當?shù)那楦校钌畲騽宇櫩?，就一定能將顧客心動的漣漪延展到購買行動結(jié)束。

(2)服務

消費過程中的情感體驗，除了顧客自身的情緒影響外，更多的來自于其面對面交流的服務人員的服務態(tài)度。好的服務態(tài)度，在一定程度上能夠彌補其他方面的不足。服務人員一句體貼的話語、一個肯定的眼神、一個細心的動作，都可能提供給顧客一次愉快的體驗。

3.3 思考體驗營銷策略

3.3.1 思考體驗

思考體驗營銷訴求是以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇和興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。在許多產(chǎn)業(yè)中，思考體驗營銷已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上，鼓勵消費者創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品，促進理解產(chǎn)品的設計理念和企業(yè)文化。

3.3.2 主要表現(xiàn)形式

(1)顧客的品牌認知

通過直接的營銷手段，清晰地表達營銷目的和宣傳內(nèi)容，引導消費者的思考方向，誘發(fā)獲得針對性的品牌理解，促進消費者創(chuàng)造性的聯(lián)想，以獲得多方面的市場反響。

(2)顧客的品牌聯(lián)想

借助品牌故事、品牌代言人，建立品牌聯(lián)想，有助于誘發(fā)消費者對品牌的好奇心和認同感。在一定范圍內(nèi)迅速提升品牌知名度，給消費者留下深刻印象，有助于客戶關(guān)系的維護。

3.4 行動體驗營銷策略

3.4.1 行動體驗

行動體驗營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動。行動體驗營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富顧客的生活[9]。行動營銷策略就是為顧客創(chuàng)造各種各樣的體驗機會，實現(xiàn)與顧客的交流和溝通，促進品牌情感的建立，樹立品牌形象。

3.4.2 主要表現(xiàn)形式

(1)俱樂部等VIP活動

組織會員在特定的時間參加集體活動，具有良好的社交功能。成功的俱樂部活動能夠提供滿足顧客安全、地位、社交的3種需求，進而會增進對公司和品牌的信任度。通過開展活動傳播品牌文化，吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。

(2)個性化定制

消費者對服裝時尚化、個性化的追求越來越高，以往同質(zhì)化嚴重、款式變化小的男裝行業(yè)正在發(fā)生著明顯的變化。個性化定制意味著你不必到處搜尋心儀的產(chǎn)品或在某種場合下沒有合適的衣服，也不必擔心服裝不合體造成不適感或遺憾于產(chǎn)品的某個部位設計不滿意，更不必擔心在聚會上與他人撞衫等等。對于想彰顯自己個性與品位又有足夠?qū)嵙Φ娜藖碚f，定制服裝是基本品，也是必備品。

3.5 關(guān)聯(lián)體驗營銷策略

3.5.1 關(guān)聯(lián)體驗

關(guān)聯(lián)體驗營銷包含感官、情感、思考與行動體驗營銷等多個層面。通過拓展傳遞給消費者認同的文化來激起他們內(nèi)心的共鳴，帶給個體在情感、身份、思考等諸多方面難忘的體驗經(jīng)歷，而且使個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)[10]。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為自我改進的個人渴望，或是要別人對自己產(chǎn)生好感。它超越了個體體驗的范疇，是對消費者身體體驗的升華。

3.5.2 主要表現(xiàn)形式

(1)形象塑造

定制即意味著品質(zhì)、個性化、專屬，代表著一種對生活品質(zhì)的完美追求。定制追求的是精確，從人體的各個圍度細化形態(tài)。成衣可以套在很多人身上，是用衣服的特點來體現(xiàn)自己；定制則完全為自己塑造衣服，是真正屬于個人的衣服。

(2)社會身份

定制男裝品牌的定位與社會身份直接相關(guān)，關(guān)聯(lián)營銷策略的制定，依賴于品牌的定位，即針對指定社會身份的目標消費群進行的有關(guān)社會生活的營銷策略。商品也是衡量人們身份和地位的標準，一個人的衣著品牌、消費水平，都能劃入某一個特定的社會群體。消費是身份的體驗，對消費者來說，高檔的商品代表著身份與榮耀、悠閑與自豪。

4 結(jié)語

在定制成為男裝市場的大趨勢下，許多男裝品牌都推出了定制業(yè)務，定制正迅速細化成為一種需求。隨著體驗營銷理論的不斷發(fā)展，會有更加完善的體驗營銷模式，讓消費者體驗到定制專業(yè)化服務的魅力。營銷的基本目的就是滿足消費者需求，只有不斷地滿足并挖掘消費者的體驗需求，才能培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的忠誠，體驗營銷必會成為未來定制男裝發(fā)展最有利的武器。

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Analysis of the Experience Marketing Strategy for Men′s Customization

ZONG Ting-ting, GUO Rui-liang

(Clothing and Design Faculty, Beijing Institute of Fashion Technology, Beijing 100029, China)

The development status of men′s customization and the theory of the experience marketing were analyzed. The specific experience marketing strategy for current men′s customization were introduced from five inspects. It provided a reference for the actual marketing operation of enterprises.

men′s customization; experience marketing; strategy

2016-08-13；

2016-08-29

宗婷婷(1991-)，女，碩士研究生，主要研究方向：服裝品牌策略，E-mail：1171742154@qq.com。

F

A

1673-0356(2017)01-0048-04