“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的沿邊城市旅游商品開(kāi)發(fā)研究
——以黑龍江省牡丹江市為例

陳玲玲，陳 能，張 帆

(1.上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海 201418；2.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 201418)

旅游與酒店管理

“一帶一路”戰(zhàn)略背景下的沿邊城市旅游商品開(kāi)發(fā)研究
——以黑龍江省牡丹江市為例

陳玲玲1，陳 能2，張 帆1

(1.上海旅游高等?？茖W(xué)校，上海 201418；2.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院，上海 201418)

“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施為沿邊城市的旅游業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和“貿(mào)旅牽動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)使得牡丹江市具有良好的旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)牡丹江市歷史分化、旅游資源和客源市場(chǎng)的全面調(diào)研與分析，在遵循現(xiàn)代旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出牡丹江市旅游商品深度開(kāi)發(fā)的原則、開(kāi)發(fā)方向、產(chǎn)品主題及保障機(jī)制，從而促進(jìn)旅游商品市場(chǎng)的繁榮和旅游商品服務(wù)質(zhì)量的提升。

旅游商品；開(kāi)發(fā)；沿邊城市；牡丹江；一帶一路

一、引言與文獻(xiàn)綜述

(一)引言

牡丹江作為黑龍江省的副中心城市及第二大旅游城市，地處中、俄、日、韓、朝、蒙東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心區(qū)域，是經(jīng)海參崴到日、韓、北美等國(guó)家和地區(qū)以及國(guó)內(nèi)東南沿海地區(qū)陸海聯(lián)運(yùn)的必經(jīng)之路。近年來(lái)，在國(guó)家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略和黑龍江省“龍江絲路帶”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，牡丹江市積極發(fā)揮沿邊開(kāi)放窗口的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，將“發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，建設(shè)開(kāi)放型城市”作為主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略，加速推進(jìn)國(guó)際旅游目的地和沿邊重要通道城市建設(shè)。

在我國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的30余年里，牡丹江市先后被評(píng)為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“中國(guó)最宜居城市”和“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)城市”等榮譽(yù)稱號(hào)。憑借其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢(shì)，牡丹江市面向東北亞地區(qū)樹(shù)立了區(qū)域性國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游城市的品牌形象，將“貿(mào)旅牽動(dòng)”作為旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期指導(dǎo)戰(zhàn)略。伴隨當(dāng)前旅游業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型與大旅游產(chǎn)業(yè)格局的形成，旅游購(gòu)物業(yè)正逐步發(fā)展成為眾多旅游城市的收入增長(zhǎng)點(diǎn)和強(qiáng)力支撐點(diǎn)。將“小商品”做成“大產(chǎn)業(yè)”也日益成為眾多旅游城市的發(fā)展目標(biāo)之一。牡丹江市口岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展與邊境旅游業(yè)發(fā)展雙牽互動(dòng)，在發(fā)展旅游購(gòu)物業(yè)方面具備良好的基礎(chǔ)。此次融入“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，將為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇，為旅游購(gòu)物業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型提供新的支點(diǎn)。

(二)文獻(xiàn)綜述

圍繞“旅游商品”開(kāi)展研究是旅游購(gòu)物研究的邏輯起點(diǎn)和基本主題。國(guó)外有關(guān)旅游商品的專題研究始于20世紀(jì)80年代末，其中以旅游紀(jì)念品的研究居多。聞虹(2016)總結(jié)國(guó)外旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)研究主要集中于三個(gè)方面，即旅游紀(jì)念品制造商、紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)理論以及開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的文化影響，且相關(guān)研究多使用定量研究方法。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游商品的研究主要圍繞涵義、特征、功能及開(kāi)發(fā)等方面展開(kāi)。馬進(jìn)甫(2006)曾提出我國(guó)旅游商品開(kāi)發(fā)中的主要矛盾是旅游商品開(kāi)發(fā)潛力的深厚性與實(shí)際發(fā)展的滯后性的矛盾。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，全國(guó)各旅游城市對(duì)區(qū)域旅游商品開(kāi)發(fā)的重視程度已明顯改觀，有關(guān)區(qū)域旅游商品的開(kāi)發(fā)研究領(lǐng)域也誕生了不少成果，且多數(shù)成果主要集中在旅游商品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究領(lǐng)域。分析顯示，區(qū)域旅游商品開(kāi)發(fā)與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)與融合理念增強(qiáng)，實(shí)證研究成果明顯增多，但就具體問(wèn)題解決的深層次研究成果有限，如結(jié)合泛旅游時(shí)代旅游者購(gòu)物特點(diǎn)，挖掘區(qū)域特色資源與文化要素，運(yùn)用現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)手段開(kāi)發(fā)旅游商品等研究還不夠深入。各旅游目的地的具體開(kāi)發(fā)工作的廣度與深度研究依然是未來(lái)該領(lǐng)域研究與實(shí)踐的關(guān)注重點(diǎn)。

通過(guò)文獻(xiàn)檢索與分析，關(guān)于牡丹江市旅游商品開(kāi)發(fā)的相關(guān)研究寥寥可數(shù)，且目前尚沒(méi)有形成系統(tǒng)性和前瞻性的理論成果，顯然，牡丹江市的旅游購(gòu)物業(yè)與旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還缺乏理論支撐。

二、牡丹江市旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

隨著旅游消費(fèi)群體的泛化，旅游商品在類型上也更加豐富，逐漸發(fā)展到與日常購(gòu)物品趨同的態(tài)勢(shì)[5]。關(guān)于旅游商品類型的發(fā)展，北京聯(lián)合大學(xué)石美玉研究認(rèn)為，如今，任何形態(tài)、任何產(chǎn)業(yè)的商品都可以成為旅游商品。通過(guò)實(shí)地調(diào)研和主題訪談的形式，對(duì)牡丹江市的旅游商品供給現(xiàn)狀與市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行全面分析。

(一)旅游商品供給現(xiàn)狀分析

1.旅游商品種類概況

牡丹江的農(nóng)林土特產(chǎn)品深受廣大旅游者的喜愛(ài)，尤其是以黑木耳、猴頭菇等食用菌為典型。2007年，牡丹江市被中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)授予“中國(guó)食用菌之城”榮譽(yù)稱號(hào)，是“中國(guó)猴頭菇之鄉(xiāng)”“中國(guó)食用菌優(yōu)秀基地”，2012年又榮獲“世界黑木耳之都”稱號(hào)。東寧黑木耳、海林黑木耳、海林猴頭菇、林口滑子蘑等多個(gè)地理標(biāo)志得到國(guó)家認(rèn)證。此外，牡丹江的旅游商品種類還涉及各類雜糧、水果、干果等農(nóng)林土特產(chǎn)品及名貴藥材、民俗風(fēng)情類旅游紀(jì)念品和部分進(jìn)口俄羅斯、朝鮮和韓國(guó)等鄰國(guó)的旅游商品(見(jiàn)表1)。

表1 牡丹江市旅游商品種類及代表產(chǎn)品一覽表

2.生產(chǎn)組織與銷售形式

牡丹江民間工藝歷史悠久，具備良好基礎(chǔ)，擁有一批如穆棱農(nóng)副產(chǎn)品基地、林口勃林陶瓷有限公司、黑寶藥業(yè)有限公司、林口匯通木業(yè)有限公司、牡丹江黑森林木業(yè)有限公司等實(shí)力雄厚的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)。

旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)以土特產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)、實(shí)體店零售和代理為主，主要分布在市中心的大型商場(chǎng)、各區(qū)縣及零星景點(diǎn)。綏陽(yáng)黑木耳批發(fā)大市場(chǎng)是目前全國(guó)最大的黑木耳批發(fā)市場(chǎng)。叢名菌業(yè)集團(tuán)牡丹江龍飛商貿(mào)實(shí)業(yè)有限公司、牡丹江德世盟生物科技有限公司、東三及華龍慈蜂堂蜂產(chǎn)品專營(yíng)店、牡丹江中俄禮品商展中心是牡丹江市主要的旅游商品供應(yīng)點(diǎn)。2013年，牡丹江綠色食品電子商務(wù)中心投入運(yùn)營(yíng)。中心由展銷配送和電子商務(wù)兩大板塊組成，采用網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣與實(shí)體展示銷售的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，是一個(gè)集產(chǎn)地監(jiān)控、產(chǎn)品展示、銷售配送于一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)，為整合包裝全市綠色有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)資源、拓寬外銷渠道創(chuàng)造了條件。2014年7月，黑龍江省第一個(gè)中俄電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)——“達(dá)俄通”在牡丹江市東寧縣成立。該公司實(shí)現(xiàn)了在線交易、快遞、第三方支付金融三大平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)出口商品線上線下雙向銷售。目前“達(dá)俄通”公司主要面向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)進(jìn)口俄國(guó)的飲料、啤酒、糖果等食品為主，出口業(yè)務(wù)尚處于起步階段。

3.供給現(xiàn)狀總結(jié)

經(jīng)以上分析，牡丹江目前的旅游商品種類有限，開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，與現(xiàn)代旅游商品內(nèi)涵和外延擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)不相匹配，旅游商品對(duì)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)效益和文化影響難以釋放。但是牡丹江市豐富的旅游資源和文化資源為旅游商品的開(kāi)發(fā)提供了良好基礎(chǔ)。牡丹江市擁有一批具有成熟工藝基礎(chǔ)和一定生產(chǎn)技術(shù)力量的生產(chǎn)企業(yè)，為深度開(kāi)發(fā)特色旅游商品提供了生產(chǎn)保障。正在快速發(fā)展的物流體系和初具雛形的電子商務(wù)行業(yè)為旅游商品的銷售提供了現(xiàn)代化渠道，但還需要進(jìn)一步扶持與開(kāi)發(fā)，使其真正發(fā)揮雙向貿(mào)易流通作用，助力旅游商品的銷售流通。

(二)旅游商品需求現(xiàn)狀分析

1.旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)定位

近年來(lái)，牡丹江市旅游消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，基本形成以國(guó)內(nèi)客源為主、入境客源為輔、近程散客客源上升較快的局面。2016年，牡丹江市旅游總收入實(shí)現(xiàn)121.8億元，同比增長(zhǎng)30.7%；全市接待旅游總?cè)藬?shù)1 860.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.4%，[6]旅游總收入和接待人數(shù)分別創(chuàng)下歷史新高。其中，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，客源主要來(lái)自東北三省、京津冀魯、長(zhǎng)三角及珠三角地區(qū)，四川、貴州等西南省份客源市場(chǎng)隨著旅游專列的開(kāi)設(shè)，正處于開(kāi)拓之中。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)于“牡丹江旅游”搜索量的區(qū)域與城市排名情況詳見(jiàn)表2。牡丹江市的入境旅游市場(chǎng)分布集中程度較高。俄羅斯、韓國(guó)、日本是其三大主要的客源國(guó)。其中，牡丹江的俄羅斯旅游市場(chǎng)份額占全國(guó)該市場(chǎng)份額的近30%，占黑龍江省該市場(chǎng)份額近50%，是全國(guó)對(duì)俄旅游第一大城市。

表2 2013-2016年“牡丹江旅游”百度搜索量國(guó)內(nèi)區(qū)域與城市分布情況

目前泛旅游和廣義游客成為發(fā)展趨勢(shì)?；谝陨峡驮词袌?chǎng)構(gòu)成，依據(jù)對(duì)旅游商品的不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買目的，將牡丹江旅游商品消費(fèi)市場(chǎng)劃分為三大主體：(1)游客消費(fèi)主體。主要包括入境游客(俄羅斯、韓國(guó)、日本及東南亞等地游客)和國(guó)內(nèi)游客(東北三省、京津冀魯、“長(zhǎng)三角”、“珠三角”及其他地區(qū)游客等)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為饋贈(zèng)親友、個(gè)人留念、收藏以及家庭使用等；(2)企事業(yè)單位消費(fèi)主體。其購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要用于外事、禮儀交往、會(huì)議或節(jié)事活動(dòng)紀(jì)念等；(3)本地居民。主要用于饋贈(zèng)親友、家庭使用和旅游裝備等。此外，不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)群體需求偏好也有差異，根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示，近幾年關(guān)注牡丹江旅游的消費(fèi)群體涵蓋了中青年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體等。

圖1 2013-2016年“牡丹江旅游”百度搜索群體年齡分布情況

2.游客購(gòu)物行為分析

健康、自然、方便、舒適、安全、簡(jiǎn)單、保健、滋補(bǔ)、高檔和生態(tài)是當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)意識(shí)。但同時(shí)，不同區(qū)域和類型的消費(fèi)群體又表現(xiàn)出差異性的消費(fèi)特征和購(gòu)物行為。

(1)入境游客旅游購(gòu)物行為分析

根據(jù)旅游抽樣調(diào)查資料(表3)顯示，俄、日、韓三國(guó)旅華游客共同感興趣的旅游商品是食品、茶葉、服裝和絲綢。從近年入境外國(guó)游客對(duì)黑龍江省感興趣的旅游商品抽樣調(diào)查資料(表4)來(lái)看，除服裝、絲綢、食品、茶葉之外，外國(guó)游客對(duì)紀(jì)念品和工藝品購(gòu)買興趣也較高。俄羅斯游客對(duì)酒類和香煙比較偏愛(ài)。日本、韓國(guó)游客對(duì)紀(jì)念品、工藝品、傳統(tǒng)文化藝術(shù)品興趣較高，其次為各類中成藥及保健品。俄羅斯游客喜歡到一些物美價(jià)廉的購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)物，小家電、工藝品、流行服裝、各種飾品等也是其主要購(gòu)買目標(biāo)。日、韓國(guó)游客則比較注重旅游商品的文化特色、設(shè)計(jì)工藝、加工和包裝。日本游客中年輕的女游客和家庭主婦購(gòu)物比例較高，喜歡購(gòu)買一些女性飾品和家居類用品。

表3 2007—2009年俄羅斯、日本、韓國(guó)入境游客感興趣的旅游商品 單位：%

服裝/絲綢中成藥/保健品食品/茶葉酒類/香煙紀(jì)念品/工藝品200720082009200720082009200720082009200720082009200720082009俄羅斯76.371.868.925.219.719.570.766.259.050.444.645.419.832.915.0日本29.529.632.823.921.021.651.651.655.717.918.217.528.326.027.4韓國(guó)37.342.532.933.429.619.645.545.455.219.421.228.528.523.619.9

資料來(lái)源：入境旅游抽樣調(diào)查資料(2008)，旅游抽樣調(diào)查資料(2009，2010)

注：旅游抽樣調(diào)查資料(2011-2015)未涉及“入境游客感興趣的旅游商品”項(xiàng)。

表4 2007—2009年黑龍江省入境外國(guó)游客感興趣的旅游商品 單位：%

服裝/絲綢食品/茶葉紀(jì)念品/工藝品酒類/香煙中成藥/保健品200720082009200720082009200720082009200720082009200720082009外國(guó)人41.139.672.235.842.239.140.026.519.925.727.716.124.327.517.9

資料來(lái)源：入境旅游抽樣調(diào)查資料(2008)，旅游抽樣調(diào)查資料(2009，2010)

注：旅游抽樣調(diào)查資料(2011-2015)未涉及“入境游客感興趣的旅游商品”項(xiàng)。

(2)國(guó)內(nèi)游客旅游購(gòu)物行為分析

近年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民散客出游的人均花費(fèi)構(gòu)成顯示，國(guó)內(nèi)游客在出游過(guò)程中，旅游購(gòu)物花費(fèi)與交通、住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂(lè)等要素花費(fèi)相比，比例較高。雖較國(guó)際40%～50%的消費(fèi)比例還有較大差距，但是作為牡丹江主要客源城市的哈爾濱、北京、天津、廣州、濟(jì)南、上海、南京、杭州等散客旅游購(gòu)物花費(fèi)所占的比例均占到20%～30%多，有些城市如濟(jì)南則高達(dá)40%多。由此可見(jiàn)，牡丹江國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物市場(chǎng)需求潛力較大。

根據(jù)旅游抽樣調(diào)查資料顯示，國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買旅游商品的目的主要是為了留作紀(jì)念和贈(zèng)送親友。影響旅游者購(gòu)物的因素較多，國(guó)內(nèi)較多游客認(rèn)為旅游商品的價(jià)格、質(zhì)量、民族性、紀(jì)念性要素很重要。中低價(jià)且具有濃郁地方特色的旅游紀(jì)念品、工藝品和土特產(chǎn)品是我國(guó)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的主體產(chǎn)品。而且，國(guó)內(nèi)游客最喜歡在旅游景區(qū)購(gòu)物，其次為大商場(chǎng)或商業(yè)街以及旅行社指定的旅游定點(diǎn)商店[7]。

根據(jù)牡丹江國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的地理細(xì)分，不同地區(qū)游客的購(gòu)物行為存在差異。

由于地緣上與牡丹江比較接近，在民俗工藝、土特物產(chǎn)方面具有同質(zhì)性，所以東北三省尤其是黑龍江省是牡丹江市最大的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)。因此在旅游商品開(kāi)發(fā)上也必須具有獨(dú)到之處，一方面開(kāi)發(fā)真正具有牡丹江本土文化特色的紀(jì)念品，如開(kāi)發(fā)渤海國(guó)文化、威虎山題材等本土系列的旅游商品；另一方面，對(duì)民俗工藝品進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)或者工藝改良，如對(duì)朝鮮族、滿族文化符號(hào)進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，引起此部分旅游市場(chǎng)的情感共鳴。

京津冀魯?shù)貐^(qū)的非團(tuán)體游客和商務(wù)型旅游者占有較大比例。該地區(qū)的游客消費(fèi)水平較高，注重自身形象，尤其注重消費(fèi)品的質(zhì)量和格調(diào)品質(zhì)。功能性和實(shí)用性較強(qiáng)的旅游商品是其首選，且傾向于選擇有地方特色產(chǎn)品的購(gòu)物場(chǎng)所。

以廣東為主的“珠三角”地區(qū)游客講面子、重派頭，喜歡購(gòu)買紀(jì)念品，但比較挑剔，金錢觀念強(qiáng)，喜歡購(gòu)買真正有特色的東西，如相對(duì)高檔、價(jià)格不菲的工藝品和藝術(shù)品、土特產(chǎn)品、保健食品及名貴藥材。

以浙江和上海為主的“長(zhǎng)三角”地區(qū)游客消費(fèi)水平較高，追求品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)，且這一區(qū)域本身手工業(yè)比較發(fā)達(dá)。因此在旅游購(gòu)物中比較傾向于時(shí)尚新穎且地域特性鮮明的旅游商品。此外，針對(duì)該區(qū)域有不少知青故地重游，一些具有地域特色和懷舊情懷的旅游商品比較適合這類市場(chǎng)。

三、牡丹江市旅游商品開(kāi)發(fā)的理論依據(jù)

“一帶一路”宏偉戰(zhàn)略的實(shí)施為沿邊城市的旅游發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)沿邊城市的現(xiàn)代旅游服務(wù)質(zhì)量提出了嶄新的要求。立足牡丹江市發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，遵循當(dāng)前旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展的新規(guī)律，在開(kāi)發(fā)旅游商品過(guò)程中以下列原則作為指導(dǎo)。

(一)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

結(jié)合俄羅斯、韓國(guó)、日本等牡丹江的主要入境客源市場(chǎng)求異、求美及求實(shí)用等購(gòu)物需求與心理，以及國(guó)內(nèi)東北三省、長(zhǎng)三角、珠三角、山東、京津冀等客源地區(qū)不同類型消費(fèi)群體表現(xiàn)出的求新、求實(shí)、求名、求廉、求趣的購(gòu)物需求和購(gòu)物心理，在分析當(dāng)前牡丹江旅游商品供給現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)不同層次和不同檔次的旅游商品。

(二)以地域文化為基礎(chǔ)

充分發(fā)揮和挖掘牡丹江城市文化和旅游資源的特色，將“湖、林、雪”等自然生態(tài)景觀、“滿、漢、朝鮮”等民俗文化景觀、“流人、佛教、渤海古國(guó)”歷史文化符號(hào)、“八女投江、智取威虎山”等紅色文化故事作為旅游商品創(chuàng)造題材和素材，將民族特色、地方特色同時(shí)代特色結(jié)合起來(lái)，融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)中，保證旅游商品具有鮮明的地域特色。

(三)以生態(tài)理念為指導(dǎo)

遵從本地化、節(jié)約化、自然化等原則，充分將太陽(yáng)能、樺樹(shù)皮、麻布、林木廢棄資源運(yùn)用到牡丹江旅游商品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，同時(shí)注重發(fā)揮本地森工企業(yè)、陶瓷企業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)等的生產(chǎn)工藝與力量，在強(qiáng)調(diào)減量化、低成本、再利用、再循環(huán)原則的基礎(chǔ)上，使得開(kāi)發(fā)的旅游商品最大程度符合客源市場(chǎng)的購(gòu)物需求。

(四)以現(xiàn)代工藝設(shè)計(jì)為手段

借助微數(shù)碼技術(shù)、電子技術(shù)和激光納米等新技術(shù)對(duì)牡丹江民間傳統(tǒng)旅游商品進(jìn)行工藝改良，提高商品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品功能，減少體積和重量；在現(xiàn)代創(chuàng)意旅游商品開(kāi)發(fā)中凸顯科技文化和個(gè)性化設(shè)計(jì)，使旅游商品具有鮮明地域標(biāo)識(shí)的同時(shí)，更好地適應(yīng)現(xiàn)代旅游購(gòu)物市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)化的文化消費(fèi)需求。

(五)兼具審美性與功能性特征

充分考慮將藝術(shù)性與實(shí)用性相結(jié)合，開(kāi)發(fā)審美和功能兼?zhèn)涞倪m應(yīng)不同消費(fèi)人群需求的旅游商品。牡丹江市旅游商品的開(kāi)發(fā)一方面將以特有的文化符號(hào)向人們傳遞著各種信息，給人以親切溫馨的感受和對(duì)生活意義的感悟。另一方面將功能性的設(shè)計(jì)理念反映在產(chǎn)品的技術(shù)性能、環(huán)境性能和使用性能上，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

四、牡丹江市旅游商品開(kāi)發(fā)具體思路

基于以上對(duì)旅游購(gòu)物市場(chǎng)的全面分析可以看出，目前牡丹江旅游商品市場(chǎng)供需具備一定基礎(chǔ)，具有地域特色的土特產(chǎn)品和傳統(tǒng)工藝品，但相對(duì)缺乏符合現(xiàn)代審美的旅游商品，如現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品、藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、大眾旅游紀(jì)念品等。潛力巨大的客源市場(chǎng)需求為旅游商品的開(kāi)發(fā)明確了方向；豐富的旅游資源、多元的文化類型為旅游商品的開(kāi)發(fā)提供了源泉。

(一)立足國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)需求，確保旅游商品的開(kāi)發(fā)方向

牡丹江的農(nóng)林土特產(chǎn)旅游商品因綠色、無(wú)公害、有機(jī)化等特征在旅游客源市場(chǎng)中具有較好知名度和廣泛的認(rèn)可度，在加快旅游商品發(fā)展過(guò)程中，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以效益為中心，以精品為龍頭，突出地方特色，通過(guò)深加工及包裝設(shè)計(jì)等提升旅游商品形象，推進(jìn)旅游農(nóng)林特產(chǎn)品的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、系列化、禮品化和便攜化。

木制、陶制、石制等傳統(tǒng)旅游工藝品仍然存在著巨大的市場(chǎng)潛力，但是需要通過(guò)以更靈活多樣的形式與市場(chǎng)流通領(lǐng)域進(jìn)行溝通與銜接，在保留其傳統(tǒng)文化要素和審美藝術(shù)的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和生產(chǎn)要素，進(jìn)行新型生產(chǎn)模式的探索，提升其功能性、人性化等特點(diǎn)，更進(jìn)一步契合現(xiàn)代消費(fèi)需求。

現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品是符合現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)審美需求和追求品質(zhì)需求的重要組成部分。早在2005年，魏小安就從大旅游的角度出發(fā)將旅游購(gòu)物品的類型歸納為：能夠體現(xiàn)目的地文化的工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副土特產(chǎn)品、城市和景區(qū)紀(jì)念品、檔次較高的工藝品、新興的收藏品以及中高端禮品等[5]。在牡丹江特色旅游商品開(kāi)發(fā)中，具有地方特色的現(xiàn)代工業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)部分，如數(shù)碼像框、移動(dòng)U盤(pán)、兒童樂(lè)高、工仔玩具、辦公組合等。

將市場(chǎng)需求與地域特色相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與時(shí)尚文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合，面向主要客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)旅游商品(見(jiàn)表5)。

(二)挖掘區(qū)域資源和文化要素，樹(shù)立旅游商品的品牌形象

牡丹江市的旅游資源類型豐富、品質(zhì)較高，文化類型多元、淵源深厚，為旅游商品的開(kāi)發(fā)提供了良好的創(chuàng)意源泉。多元的城市文化體系可以概括為本土文化，主要以渤海古國(guó)文化、滿族文化為代表；流人文化，主要以寧古塔、闖關(guān)東等為代表；邊境文化，主要以與日、韓、朝、俄等相交融的文化為代表，紅色文化，以抗聯(lián)和剿匪文化為代表。豐富的旅游資源主要可以分為七大類：即“湖、邊、俗、林、雪、紅、特”，即屬于自然旅游資源的湖泊旅游資源、森林旅游資源和冰雪旅游資源，屬于人文旅游資源的邊境旅游資源、民俗旅游資源、紅色旅游資源以及特有旅游資源[8]。

基于自然、人文和特有旅游資源，緊緊圍繞“湖、邊、俗、林、雪、特、紅”七大主題類型，以牡丹江本土文化、流人文化、邊境文化和紅色文化為內(nèi)涵支撐，提煉資源元素和文化符號(hào)運(yùn)用到旅游商品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，如圍繞“湖”主題，以鏡泊湖、小北湖、紫菱湖等水域形象以及水生動(dòng)植物要素設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單實(shí)用的家居產(chǎn)品、卡通玩具產(chǎn)品和飾品等，如茶具、絲巾、玩偶、標(biāo)本冊(cè)、首飾等。圍繞“俗”主題，以渤海國(guó)、寧古塔歷史文化符號(hào)、汲取滿族、朝鮮族以及民族融合等文化元素，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)滿族噶哈啦升級(jí)版、樂(lè)高拼裝玩具、杯具、燈具等家居用品和益智產(chǎn)品等，其他主題元素及開(kāi)發(fā)內(nèi)容詳見(jiàn)下表6。

表5 牡丹江特色旅游商品開(kāi)發(fā)定位

表6 牡丹江特色旅游商品的開(kāi)發(fā)主題

(三)促進(jìn)研、產(chǎn)、管、銷一體化，完善旅游商品開(kāi)發(fā)保障機(jī)制

旅游商品開(kāi)發(fā)是提升地區(qū)旅游層次、優(yōu)化地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條、擴(kuò)大地區(qū)影響力的有效途徑，應(yīng)當(dāng)作為政府促進(jìn)旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。在理念上，樹(shù)立“政府引導(dǎo)、社會(huì)參與、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”的思想，必須進(jìn)一步完善和強(qiáng)化現(xiàn)有的旅游商品協(xié)調(diào)機(jī)制，使旅游商品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售這三大環(huán)節(jié)聯(lián)系起來(lái)，形成整體并且靈活運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，才能促進(jìn)旅游商品經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[11]。

1.整合旅游商品研發(fā)與生產(chǎn)力量

充分遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，積極整合研發(fā)與生產(chǎn)力量，使得旅游商品實(shí)現(xiàn)一體化的開(kāi)發(fā)。發(fā)動(dòng)和整合社會(huì)資源，集中民智，善于借助外力，如采取跨學(xué)科的專業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作或建立專門(mén)的研發(fā)機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)基地，擔(dān)負(fù)牡丹江市旅游商品市場(chǎng)的調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品體系構(gòu)建和具體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)指導(dǎo)等，為旅游商品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)提供技術(shù)保障和專業(yè)支持。在生產(chǎn)方式的選擇上，依據(jù)產(chǎn)品的特征采取本土化規(guī)模生產(chǎn)或異地定制生產(chǎn)的模式。

2.加強(qiáng)旅游商品市場(chǎng)建設(shè)與管理

特色旅游商品同其他普通商品一樣，顧客購(gòu)買后應(yīng)享有相應(yīng)的售后服務(wù)與質(zhì)量保證。因此在商品開(kāi)發(fā)中應(yīng)依托政府的宏觀調(diào)控機(jī)制以及合理的管理?xiàng)l例與政策法規(guī)，對(duì)于樹(shù)立牡丹江旅游商品市場(chǎng)新面貌顯得尤為重要。如制定品質(zhì)保證的相關(guān)制度，建立良好的售后服務(wù)體系，保護(hù)正規(guī)旅游商品企業(yè)的信譽(yù)度和消費(fèi)者的利益，一定程度上也能為牡丹江旅游商品作隱形宣傳。建立通暢便捷的物流和郵購(gòu)系統(tǒng)，解決游客購(gòu)買特色旅游商品是否便于攜帶的問(wèn)題，為區(qū)域旅游收入的增長(zhǎng)打通道路。

3.重視旅游商品形象傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷

旅游商品營(yíng)銷是繼旅游商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程之后，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是旅游商品市場(chǎng)的重要組成部分。通過(guò)樹(shù)立旅游商品品牌形象、規(guī)劃旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)、將傳統(tǒng)營(yíng)銷手段與現(xiàn)代營(yíng)銷方式緊密結(jié)合，借助多種廣告宣傳和活動(dòng)形式進(jìn)行推廣營(yíng)銷，促進(jìn)旅游購(gòu)物市場(chǎng)繁榮，同時(shí)傳播牡丹江的城市文明和文化魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

沿邊城市的旅游目的地形象和旅游服務(wù)質(zhì)量關(guān)系著國(guó)家的整體旅游形象。借助“一帶一路”發(fā)展的大機(jī)遇，深度開(kāi)發(fā)沿邊城市的旅游商品，拓展對(duì)外經(jīng)貿(mào)渠道，提升旅游商品服務(wù)質(zhì)量，有利于增加外匯收入，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；有利于樹(shù)立區(qū)域旅游形象，弘揚(yáng)國(guó)家整體文化品牌。

[1]李升波.抓住“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇推動(dòng)牡丹江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].黑龍江金融, 2015,(10):22-23.

[2]聞 虹，李 俊，李 陽(yáng).國(guó)外旅游紀(jì)念品研究綜述與啟示[J].旅游研究.2016,(8):28-34.

[3]馬進(jìn)甫.國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物研究綜述[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)(旅游版)2006,(9):9-14.

[4]陳 昕.國(guó)內(nèi)旅游商品研究綜述[J].旅游研究，2013,(5):19-23.

[5]陳玲玲.泛旅游時(shí)代的旅游購(gòu)物開(kāi)發(fā)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2013-03-15.

[6]2016年12月牡丹江市國(guó)民經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)[EB/OL].http://www.mudanjiang.gov.cn/，2017-02-04.

[7]石美玉.旅游購(gòu)物研究[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006:206-213.

[8]張欣陽(yáng).牡丹江市旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2011,(36):162-163.

[9]李宏圖，等.“貿(mào)旅牽動(dòng)”戰(zhàn)略中牡丹江市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013，(4):142，146.

[10]高力群，楊 波，劉小龍.對(duì)河北地域文化符號(hào)在旅游商品轉(zhuǎn)化方式上的思考[J].包裝工程，2010，(8):95-97.

[11]閆 靜，李樹(shù)民.絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶旅游合作的潛力、挑戰(zhàn)與實(shí)現(xiàn)路徑[J].西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，(4)：94-98.

[責(zé)任編輯：鄒學(xué)慧]

Research on the Development of Tourist Commodities in Border City under “The Belt and The Road” strategy——A case study of Mudanjiang, Heilongjiang

CHEN Ling-ling1，CHEN Neng1，ZHANG Fan2

(1.Shanghai Institute of Tourism, Shanghai 201418,China;2.Tourism Aca demy,Shanghai Normal University,Shanghai 201418,China)

The implementation of the development strategy of “The Belt and The Road” has brought hitherto unknown opportunities for the border city tourism. Good location advantages and the guidance of the development strategy of “trade and travel” make Mudanjiang city has a good foundation for the development of tourism shopping. Based on the comprehensive investigation and analysis of the historical differentiation, tourist resources and tourist market in Mudanjiang and followed the law of the development of modern tourism shopping, This paper puts forward the principle, the development direction, the product theme and the safeguard mechanism of the further development of Mudanjiang's tourism commodities, so as to promote the prosperity of the tourism commodity market and the improvement of the quality of tourism commodities.

tourism product; development; border city; Mudanjiang;“The Belt and The Road”

2017-02-05

陳玲玲(1984-)，女，山西臨汾人，講師，主要從事旅游文化、旅游商品開(kāi)發(fā)、旅游信息服務(wù)方面研究；陳 能(1961-)，女，黑龍江大慶人，教授，主要從事地理信息系統(tǒng)、旅游信息化方面研究；張 帆(1964-)，女，甘肅蘭州人，教授，主要從事旅游基礎(chǔ)理論、旅游策劃方面研究。

F590.8

A

1671-7112(2017)02-0096-09