特色城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)定位與品牌建構(gòu)

范紅　張皓

中央城市工作會議強調(diào)：解決城市發(fā)展的關(guān)鍵所在是摒棄原有的以大城市為核心的城鎮(zhèn)化發(fā)展體系，而是要以城市群為主體形態(tài)，科學(xué)規(guī)劃城市空間布局，實現(xiàn)緊湊集約、高效綠色發(fā)展。要優(yōu)化提升東部城市群，在中西部地區(qū)培育發(fā)展一批城市群、區(qū)域性中心城市。要強化大中小城市和小城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)協(xié)作協(xié)同，逐步形成橫向錯位發(fā)展、縱向分工協(xié)作的發(fā)展格局。前不久，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、發(fā)改委、住建部等中央管理部門聯(lián)合發(fā)文，鼓勵全國開展特色小鎮(zhèn)培育工作。

建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”，首先要明確“特色小鎮(zhèn)”的內(nèi)涵。根據(jù)當(dāng)前國家建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的需要，特色城鎮(zhèn)已不再是一個普通意義上的城鎮(zhèn)概念，而是要聚焦特色產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，聚焦發(fā)展要素的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺。這個平臺要切實發(fā)揮重要作用，就需要從“特”與“色”兩個方面入手。所謂“特”，根據(jù)國家發(fā)改委的有關(guān)指導(dǎo)文件，可以理解為根據(jù)本地區(qū)客觀發(fā)展規(guī)律、區(qū)域差異性特點的個性化發(fā)展道路，以及本地區(qū)所具有的比較優(yōu)勢、具備潛力的產(chǎn)業(yè)；所謂“色”，從城市管理的角度而言，可以理解為由風(fēng)格、形式而形成的“品牌。

產(chǎn)業(yè)定位與城鎮(zhèn)品牌互為促進

根據(jù)1960年美國市場營銷協(xié)會在《營銷術(shù)語詞典》中對“品牌”的定義，品牌的主要作用是將一個或一群產(chǎn)品、企業(yè)與其他競爭者相區(qū)別。這種可識別的“區(qū)別”通常來源于目標(biāo)受眾的感知和印象。而這種感知和印象則大多受到產(chǎn)品、企業(yè)所包含的精神、文化、目標(biāo)、價值觀等的影響。由此可以看出，品牌的形成和傳播展現(xiàn)的是一種綜合競爭力。基于上述觀點可以看出，“品牌”不僅是產(chǎn)品、企業(yè)所獨有的。城鎮(zhèn)的發(fā)展建設(shè)也具備品牌化的特點和需要。城鎮(zhèn)作為一個地域概念，與其他地區(qū)存在著一定的競爭關(guān)系，同時有著自身獨特的、與其他地區(qū)相區(qū)別的資源稟賦。通過品牌化，受眾將對城鎮(zhèn)形成特定的印象，對城鎮(zhèn)的社會、經(jīng)濟、文化形成立體的感知。

城鎮(zhèn)如何進行品牌化建設(shè)，將是城市管理者必須思考與面對的問題。特別是在國家全面倡導(dǎo)開展特色城鎮(zhèn)培育工作的大背景下，品牌化建設(shè)將成為特色城鎮(zhèn)培育的重要內(nèi)容之一。這就需要城鎮(zhèn)管理者能夠?qū)Τ擎?zhèn)的產(chǎn)業(yè)有一個清晰、準(zhǔn)確、可持續(xù)發(fā)展的定位。事實上，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)定位將能夠與城鎮(zhèn)品牌形成互為促進作用。

首先，基于城鎮(zhèn)特有資源稟賦定位的產(chǎn)業(yè)，將具有本地區(qū)的比較優(yōu)勢，有利于形成與周邊或全國其他類似的城鎮(zhèn)不同的產(chǎn)業(yè)特點。同時，基于本城鎮(zhèn)的歷史、文化、自然等資源，有利于形成產(chǎn)業(yè)的核心價值，并塑造產(chǎn)業(yè)品牌。而產(chǎn)業(yè)品牌的形成將有利于形成產(chǎn)業(yè)集群，進而帶動城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展，吸引優(yōu)質(zhì)資源，增加城鎮(zhèn)財政收入，促進城鎮(zhèn)綜合實力的提高。因此，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)定位將有利于城鎮(zhèn)基于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成自身獨特的品牌優(yōu)勢。

其次，城鎮(zhèn)品牌的形成將有利于宣傳、傳播城鎮(zhèn)形象，擴大城鎮(zhèn)知名度，增加城鎮(zhèn)吸引力和活力，促進外部優(yōu)勢資源入駐城鎮(zhèn)。而這將有利于進一步強化城鎮(zhèn)特有的產(chǎn)業(yè)品牌，形成優(yōu)勢資源聚集，為產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展提供良好的內(nèi)外部環(huán)境。同時，城鎮(zhèn)品牌作為承載了城鎮(zhèn)歷史文化、社會經(jīng)濟各方面內(nèi)涵的一個符號化載體，在對外傳播的過程中也會促成本城鎮(zhèn)各種優(yōu)勢資源之間的聯(lián)系與互動，進而將深化產(chǎn)業(yè)品牌的精神、文化內(nèi)涵，促進城鎮(zhèn)內(nèi)外部形成對產(chǎn)業(yè)定位的認(rèn)知與認(rèn)同。

再次，正如有學(xué)者指出的，品牌是有一定生命周期的，在經(jīng)歷了強勁增長之后進入衰退期是難以避免的。因此，城鎮(zhèn)的發(fā)展若要避免城鎮(zhèn)品牌衰退帶來的經(jīng)濟增長乏力風(fēng)險，就需要不斷創(chuàng)新，形成動態(tài)的品牌發(fā)展體系。從這一角度上來看，歷史、文化、自然等資源稟賦都是依靠積累而來的，是有限和不可再生的。而基于城鎮(zhèn)比較優(yōu)勢形成的產(chǎn)業(yè)，則在一方面上是對城鎮(zhèn)不可再生資源的拓展與再造，另一方面則具有動態(tài)、發(fā)展、創(chuàng)新的特點，是可再生、可持續(xù)發(fā)展的資源。由此可見，基于適當(dāng)定位的產(chǎn)業(yè)品牌在與城鎮(zhèn)品牌的互動中，將為城鎮(zhèn)品牌注入創(chuàng)新的活力，使之能夠擺脫發(fā)展后勁乏力的困局，保持可持續(xù)發(fā)展。

由此可見，對于特色城鎮(zhèn)的培育者和管理者而言，需要綜合考慮本地區(qū)的優(yōu)勢，找出具有比較優(yōu)勢、能夠可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，并相應(yīng)樹立特色城鎮(zhèn)品牌，使之能夠與產(chǎn)業(yè)形成良性互動。如何找準(zhǔn)城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)定位，通過對國外成功案例的分析可以看到，可持續(xù)發(fā)展的城鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)大多能夠與城鎮(zhèn)文化形成互動。這種互動可以大致分為兩類：一類是依托城鎮(zhèn)本身具有的歷史文化資源發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，另一類則是依托城鎮(zhèn)已有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)培育相應(yīng)的文化氛圍。

以歷史文化為根本，定位優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

城鎮(zhèn)不僅代表了一種物質(zhì)空間的屬性，更是包含了深刻的思想精髓、精神觀念和歷史沉淀，這些正是城鎮(zhèn)文化的核心內(nèi)容。正如德國哲學(xué)家斯賓格勒所說，人類所有偉大文化都是由城市所產(chǎn)生的。由此可見，文化與城鎮(zhèn)之間有著密切的聯(lián)系。城市的所有活動都帶有其自身文化的烙印。其中，城市的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動自然也將受到城市文化的影響。事實上，對于非工農(nóng)業(yè)型的中小城鎮(zhèn)的發(fā)展而言，很多中小城鎮(zhèn)也的確意識到了文化的作用與影響力，在城鎮(zhèn)發(fā)展中選擇了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的道路。盡管文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)相較于第一、二產(chǎn)業(yè)具有高附加值的特點，但實際上很多中小城鎮(zhèn)并未從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上獲得預(yù)期收益。究其原因可以發(fā)現(xiàn)，中小城鎮(zhèn)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限主要可以歸為以下幾個方面：一是盲目復(fù)制其他城市、特別是大城市的發(fā)展規(guī)劃和模式，在激烈的同質(zhì)化競爭中不具備與大城市及其他先發(fā)城市競爭的比較優(yōu)勢；二是城鎮(zhèn)在功能定位上追求集成和短期經(jīng)濟效益，造成文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且缺乏重點，難以可持續(xù)發(fā)展；三是城鎮(zhèn)在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程中缺乏有力的資源支持，包括城市公共資源、金融資源、人才資源等等。

解決上述問題最核心的觀點是，城鎮(zhèn)管理者對于城鎮(zhèn)功能及其未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要回歸到城鎮(zhèn)本身所具有的“特有資源稟賦”上去，依托已積累和沉淀下來的資源，有重點地發(fā)展適合自身的特色文化產(chǎn)業(yè)。這就相當(dāng)于城鎮(zhèn)管理者要將城鎮(zhèn)的資源稟賦通過清晰地規(guī)劃設(shè)計和定位，有重點、有主題地串聯(lián)起來，進而在此邏輯鏈條上發(fā)展具有比較優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)。如此，城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特色將能夠與城鎮(zhèn)的品牌形象很好地結(jié)合起來，在互動中相互促進發(fā)展。對于這種城市文化、品牌與產(chǎn)業(yè)定位的互動發(fā)展模式，可以從以下兩個案例分析中得到一定的啟發(fā)。

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的正式實施，代表著東西方自古以來的政治、經(jīng)濟、文化交流碰撞的重要精神財富——絲路藝術(shù)得到了廣泛關(guān)注。在絲綢之路的必經(jīng)之地中，敦煌的絲路藝術(shù)表現(xiàn)得最為集中、深厚，得到了世界范圍的廣泛關(guān)注，敦煌的歷史文化資源也為其發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)提供了極大的支持與便利。然而，需要看到的是，這種對歷史文化資源簡單的開發(fā)盡管能夠拉動經(jīng)濟增長，但是對于地區(qū)歷史文化資源的承載能力則是極大的挑戰(zhàn)，其可持續(xù)發(fā)展問題受到質(zhì)疑。究其原因，多年以來，敦煌藝術(shù)雖然以美術(shù)、音樂、舞蹈等藝術(shù)形式傳播于世，拉動旅游經(jīng)濟增長，但其藝術(shù)尚未得到充分的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，未能深度挖掘出與敦煌城市品牌相稱的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而如果能以敦煌文化為核心，依托其城市品牌，發(fā)展相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)，將有助于敦煌的可持續(xù)發(fā)展。事實上，類似的情況并不止發(fā)生于敦煌，有些城鎮(zhèn)可能擁有絢爛的歷史文化資源，但是并未實現(xiàn)充分的產(chǎn)業(yè)化。對此，管理者亟需開拓思路，對歷史文化資源進行深入和富有創(chuàng)造性的挖掘和塑造。對于有些小城鎮(zhèn)歷史上的沉痛經(jīng)驗和歷史記憶，也可以作為資源塑造相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)，帶動城鎮(zhèn)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

薩凡納是美國第一座按照規(guī)劃建造的城市，有著“花園廣場城市”的美譽，但這些并不具有比較優(yōu)勢。作為見證了美國的獨立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭，經(jīng)受過兩場瘟疫、多次熱帶風(fēng)暴和火災(zāi)的襲擊，曾聚集過海盜、黑奴、冒險家、巫師等不同人群的小城，薩凡納被稱為“建立在死者身上的城市”，很多神秘的“鬼怪”故事在此流傳。薩凡納人正是以“鬼城”為品牌，將傳說中的鬼屋改建成了餐廳、酒吧、算命鋪子、旅館等等。同時，當(dāng)?shù)剡€有專門設(shè)計的“鬼城之旅”，以“鬼城”的神秘特質(zhì)為核心文化元素，薩凡納以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，帶動了住宿、餐飲、交通、娛樂的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，這座僅有50萬人口的小城，2011年游客數(shù)量超過了1200萬，帶動了超過20億美元的旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)消費。

通過薩凡納的例子可以看出，盡管薩凡納的歷史文化資源難以讓人聯(lián)想到正面意義的內(nèi)容，但“鬼城”的品牌選擇無疑為其避開了同質(zhì)化競爭的問題。同時，由此發(fā)展而來的“鬼城之旅”也可以與薩凡納的歷史文化資源稟賦形成互動，進而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為資源，塑造城市品牌

當(dāng)前，在我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革中，淘汰落后產(chǎn)能、推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是重要任務(wù)之一。然而，對于很多傳統(tǒng)的工業(yè)、制造業(yè)城市，其城市的建立就是因為某種產(chǎn)業(yè)的聚集而開始的。這一類型的城市沒有悠久的歷史，沒有獨特的自然資源，而其城市的文化與氣質(zhì)是與其工業(yè)、制造業(yè)相聯(lián)系的，帶有工業(yè)化的特點。對于這類城市，淘汰落后產(chǎn)能、進行產(chǎn)業(yè)升級是其可持續(xù)發(fā)展的一步。但這并不意味著，這些城市必須完全拋棄過去的工業(yè)、制造業(yè)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)而走一條以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的路徑。

首先，工業(yè)、制造業(yè)是這些城市長久以來的主要經(jīng)濟來源，同時其已形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，聚集了相關(guān)的比較優(yōu)勢資源，徹底改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于這些城市的可持續(xù)發(fā)展而言并不現(xiàn)實。其次，這些城市的相關(guān)產(chǎn)業(yè)已形成了一定的口碑和品牌形象，外界也對這些城市形成了一定的印象和感知，如果徹底改變?nèi)プ咭粭l新路，很可能在一定時期內(nèi)無法得到外界的認(rèn)同，使得新產(chǎn)業(yè)難以可持續(xù)發(fā)展。因此，從這一意義上來講，對于這些以工業(yè)、制造業(yè)為主的城市，如何塑造城市品牌需要走一條與以文化產(chǎn)業(yè)為主的城市并不完全相同的路徑。對于這些城市而言，產(chǎn)業(yè)是城市品牌的經(jīng)濟支撐，產(chǎn)業(yè)與文化的互動是城市品牌活力的重要來源。這些城市的品牌塑造需要回歸到城市已有的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)及其形成的文化中去尋找。

石橋寨位于貴州省凱里市與丹寨縣之間，深藏于苗嶺深山之中。這里依山傍水、河流清澈、樹木叢生，為造紙?zhí)峁┝藰O為有利的條件。造紙在石橋寨有著悠久的歷史，1934年在貴陽舉行的畫紙評比活動中曾獲得第二名。然而，隨著造紙產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展，石橋寨的手工造紙受到了較大沖擊。面對這一挑戰(zhàn)，石橋寨對古法造紙技藝進行了創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化塑造，其生產(chǎn)的鮮花彩紙逐漸成為一種充滿時尚的品牌。這種創(chuàng)新在重新激活石橋寨造紙業(yè)的同時也帶動了當(dāng)?shù)貙υ旒埾嚓P(guān)資源的整合，包括相關(guān)造紙技藝研究基地、文化展示基地、古法造紙遺址、與造紙相關(guān)盛大的祭祀活動等。一系列的資源整合使得造紙業(yè)在石橋寨已不再是簡單的制造業(yè)，而是走向了創(chuàng)新化、高端化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，拉動了文化旅游經(jīng)濟。如今，石橋寨已被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“石橋古法造紙”傳承地，形成了“中國古法造紙之鄉(xiāng)”的城市品牌。這一城市品牌正在持續(xù)帶動石橋寨鮮花彩紙等百余種創(chuàng)意產(chǎn)品走向世界。

在石橋寨的案例中不難發(fā)現(xiàn)，有些小城鎮(zhèn)盡管有著一些歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，但是由于受到工業(yè)化、現(xiàn)代化的沖擊從而走向衰落。此時，對于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新再造才是重新找回產(chǎn)業(yè)活力的路徑之一。同時，創(chuàng)新創(chuàng)意化的發(fā)展也有利于這些小城鎮(zhèn)避開與工業(yè)化大城市的競爭，形成自己的產(chǎn)業(yè)品牌特色，并形成地區(qū)城市品牌，進而達(dá)到良性互動。相比于石橋寨，一些歷史較短、興起僅因某一產(chǎn)業(yè)的城鎮(zhèn)，常常難以跳出發(fā)展工業(yè)、制造業(yè)經(jīng)濟的思維定勢，難以找到形成特色品牌和可持續(xù)發(fā)展的路徑。對此，或可從德國制造業(yè)小城沃爾夫斯堡的案例中獲得一些發(fā)展的經(jīng)驗。

德國小城沃爾夫斯堡建于1938年，是為安置大眾汽車員工所建立的，它是一座典型的汽車制造業(yè)小城，相比于美國汽車之城底特律的衰敗破產(chǎn)，沃爾夫斯堡走出了一條汽車制造業(yè)城市的“小而美”路徑。

首先，為推動和支持小城汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級，當(dāng)?shù)卣ㄟ^制定不同的政策，對企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新予以支持和激勵。同時，德國的知識產(chǎn)權(quán)保護和環(huán)保政策等也對企業(yè)起到了必要的約束作用。其次，大眾汽車除了專注于汽車研發(fā)生產(chǎn)外，還于1998年建造了一座集服務(wù)、展覽、娛樂于一體的大眾汽車主題公園，形成了以“汽車”為核心，多領(lǐng)域發(fā)展的格局。大眾汽車主題公園每年能夠吸引超過200萬名來自世界各地的游客。

通過對沃爾夫斯堡的例子不難看出，汽車產(chǎn)業(yè)為小城提供了經(jīng)濟發(fā)展的支柱和比較優(yōu)勢，汽車文化氛圍的營造為其產(chǎn)業(yè)品牌的傳播提供了良好的支撐。與此同時，通過產(chǎn)業(yè)品牌與政府引導(dǎo)的共同作用，其汽車之城的城市品牌得以塑造傳播，進而在城市品牌與產(chǎn)業(yè)品牌的互動中，沃爾夫斯堡形成了自身鮮明的特色，保持了良好的可持續(xù)發(fā)展。

（責(zé)任編輯：王然）