現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)霸權(quán)下的民族品牌建構(gòu)

馬永超

【摘 要】在越來(lái)越快的科技發(fā)展，以及全球化浪潮繼續(xù)推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)中，如何做到既與世界接軌，又能夠?qū)⒈緡?guó)傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值借由設(shè)計(jì)的介入而完美地融進(jìn)產(chǎn)品，并建構(gòu)能代表國(guó)家、民族形象的品牌，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。來(lái)自設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)日本和瑞典的兩個(gè)品牌MUJI和IKEA或許會(huì)為我們提供一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)；無(wú)印良品；這樣就好；宜家

中圖分類(lèi)號(hào)：G1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）05-0269-02一、現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的霸權(quán)

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的誕生如果以工業(yè)化大批量生產(chǎn)作為必要的技術(shù)條件，以中產(chǎn)階級(jí)的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)作為主要推動(dòng)力，以資本主義城市的發(fā)展作為其活力保障的話，那么現(xiàn)代設(shè)計(jì)的歷史距今已有200年了。就是從英國(guó)所舉辦的那場(chǎng)舉世聞名的“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”（1851年）算起，至今也已有160余年。

在近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，現(xiàn)代設(shè)計(jì)經(jīng)歷了諸多曲折。但我們不得不承認(rèn)，現(xiàn)代設(shè)計(jì)的核心是由一批設(shè)計(jì)大師如勒·柯布西埃、沃爾特·格羅皮烏斯、密斯·凡德羅等所奠定的，我們稱(chēng)之為現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格類(lèi)型。在這之前的現(xiàn)代設(shè)計(jì)探索可以看作是為其誕生所做的準(zhǔn)備，而其之后的設(shè)計(jì)發(fā)展則可以詮釋為是對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的一種反應(yīng)，盡管這種反應(yīng)包含了多種聲音，有反對(duì)、嘲弄，也有改良和發(fā)展。

其實(shí)，綜觀整個(gè)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最早由這些設(shè)計(jì)大師們所奠定的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，一方面擁抱新技術(shù)和新材料，高舉理性主義和功能主義的旗幟，創(chuàng)立了一種適應(yīng)工業(yè)化的、大批量生產(chǎn)的，能夠?yàn)樯鐣?huì)上大部分人享有的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)依靠其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式、簡(jiǎn)單的幾何造型和純凈的色彩（黑、白、灰），成為一種普世性、非精英性、帶有民主色彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，特別是在20世紀(jì)兩次世界大戰(zhàn)所造成的物質(zhì)資源極度匱乏的情況下，它的低成本、高產(chǎn)量和極強(qiáng)的功能性特征，使其披上了一份溫情的人道主義面紗。這是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)偉大的一面。

而另一方面，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)從其誕生就印上了“烏托邦”式的浪漫主義色彩和“專(zhuān)制”傾向。這一點(diǎn)無(wú)論是在格羅皮烏斯的《包豪斯宣言》，還是在勒·柯布西埃的一系列瘋狂設(shè)想中都有清晰的展現(xiàn)?？虏嘉靼５拿浴胺孔邮蔷幼〉臋C(jī)器”，讓人對(duì)未來(lái)的生活構(gòu)想始終帶著擔(dān)憂。它將現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的功能和理性考慮推向極端，完全忽略掉人的個(gè)性與情感，最終使人也變成了機(jī)器。

1972年，由日本現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師山崎實(shí)（他深受密斯影響）所設(shè)計(jì)的美國(guó)圣路易市低收入者住宅，因?yàn)槠淙绫O(jiān)獄般的冷漠與無(wú)情，就連窮人也不愿意入住，反而變成社會(huì)犯罪的溫床。最終，政府決定將其炸毀，以騰出被其占用的空間。這成為對(duì)這種霸道專(zhuān)制的烏托邦設(shè)計(jì)試驗(yàn)的最大諷刺。

此外，現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的偉大是以拋棄歷史和否定裝飾為前提的。阿道夫·盧斯那句著名的口號(hào)“裝飾即罪惡”即使現(xiàn)在聽(tīng)來(lái)，也仍然具有震懾人心的力量。盡管這有歷史的原因和對(duì)現(xiàn)實(shí)需求的考量（成本），但對(duì)歷史與裝飾的全盤(pán)否定，也就是在一定程度上抹去了人類(lèi)最為寶貴的一部分記憶與情感，也否定了個(gè)人的價(jià)值，更抹殺了各地區(qū)和民族為人類(lèi)文明所做出的特殊貢獻(xiàn)。這成為現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)最專(zhuān)制、也最為人所詬病的地方。上個(gè)世紀(jì)六七十年代開(kāi)始興起的一系列設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，就是從這一點(diǎn)作為突破口而拉開(kāi)了反抗的序幕。

這里我們所要闡述和希冀的是，如何在充分繼承和吸收現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)功能性、世界性、民主性和低成本等有價(jià)值的特性之外，還能夠重新建構(gòu)各地區(qū)或民族自身的文化認(rèn)同，并以品牌的力量推向世界。在經(jīng)歷了后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的混亂之后，我們認(rèn)為以下兩個(gè)品牌在這一點(diǎn)上取得了一定的成效。當(dāng)然，他們所采用的方式也不是完全相同的。

二、MUJI（無(wú)印良品）——日本設(shè)計(jì)的“柔性”反抗

無(wú)印良品（MUJI）是由日本設(shè)計(jì)大師田中一光在20世紀(jì)80年代一手策劃與締造的日本品牌。它誕生于日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，面對(duì)大眾的過(guò)度消費(fèi)所帶來(lái)的資源浪費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，田中一光產(chǎn)生了將設(shè)計(jì)介入大眾生活，傳達(dá)“合適”的新生活理念。這實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師“改造社會(huì)”理想的延續(xù)，但或許因?yàn)槿毡疚幕膬?nèi)斂性格，田中一光并沒(méi)有“明目張膽”地叫囂和鼓吹，而是將承載新理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與企業(yè)的商業(yè)擴(kuò)張捆綁在一起，將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，藉此推向全國(guó)。其手段是比較溫和與聰明的。

在《無(wú)印良品考》一文中，田中一光對(duì)無(wú)印良品誕生的過(guò)程和特征進(jìn)行了詳細(xì)介紹。在材料、生產(chǎn)工序和包裝設(shè)計(jì)上面，無(wú)印良品基本上承襲了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約、純凈和良好的功能性特點(diǎn)。因?yàn)闆](méi)有任何地區(qū)、民族的裝飾與圖案，它不會(huì)被貼上任何帶有種族性和等級(jí)性的標(biāo)簽，它是一種民主的設(shè)計(jì)，一種世界性的產(chǎn)品。但是，無(wú)印良品并沒(méi)有就此對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)“俯首稱(chēng)臣”，也走進(jìn)那冷冰冰的幾何形“棺材”之中。而是像田中一光所做的一樣，將日本民族克制、守禮、中庸、日常即道的傳統(tǒng)文化理想隱秘地融入到充滿現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)形式之中，也巧妙地與產(chǎn)品的推廣銷(xiāo)售策略融合在了一起。例如，無(wú)印良品提出以“家”和“日常生活”作為主題，對(duì)產(chǎn)品的材料、質(zhì)感、造型、顏色、擺放方式，甚至擺放物品的容器、展柜與整體室內(nèi)陳設(shè)的風(fēng)格都重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使其更加貼近生活細(xì)節(jié)，傳達(dá)“家”的氣息。這在當(dāng)時(shí)極度崇尚奢侈消費(fèi)、過(guò)度造型和包裝的大環(huán)境下，顯得“鶴立雞群”但又充滿了親切感。

當(dāng)田中一光將無(wú)印良品的接力棒交到原研哉手中后，這位當(dāng)今設(shè)計(jì)界的耀眼明星更是將無(wú)印良品的設(shè)計(jì)理念和氣質(zhì)真正由日常生活提升到了哲學(xué)（道）的高度。原研哉所提出“這樣就好”的設(shè)計(jì)理念，是與帶有強(qiáng)烈喜好和欲望的“這個(gè)最好”的購(gòu)物心態(tài)相對(duì)立而存在的?！斑@樣就好”中所蘊(yùn)含的克制、讓步、滿足，體現(xiàn)了“退一步”“不爭(zhēng)”的道家智慧。原研哉認(rèn)為“這樣”比“這個(gè)”更接近真正的自由價(jià)值。他也希望能通過(guò)這種“關(guān)注全局、抑制利己主義”的帶有理性精神的設(shè)計(jì)能夠“取代小眾文化優(yōu)先的價(jià)值觀”。

在這種設(shè)計(jì)理念的支撐下，無(wú)印良品采用最合適的素材、加工方式和商品樣式，為現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)“簡(jiǎn)約”的風(fēng)格注入了新的價(jià)值觀念和審美意識(shí)。我們可以將無(wú)印良品的這種設(shè)計(jì)探索既看作是對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的繼承與改良，又可以看作是其對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)霸權(quán)的“柔性”反抗。

三、IKEA——來(lái)自斯堪的納維亞的“硬漢”

從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，斯堪的納維亞設(shè)計(jì)就被看作是優(yōu)秀設(shè)計(jì)的代名詞。在世界設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)有著重要地位，享有極高的榮譽(yù)。他們興起之時(shí)，正是現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)逐漸拋棄其理想內(nèi)核，逐漸轉(zhuǎn)變成一種單純的風(fēng)格形式而稱(chēng)霸全球的時(shí)代，即“國(guó)際主義風(fēng)格”盛行的時(shí)期。他們的成功，如今看來(lái)，一方面與現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)一致的注重新的技術(shù)，不斷探索新材料和新形式，試圖利用設(shè)計(jì)改善生活質(zhì)量有關(guān)；另一方面，他們從一開(kāi)始就避免現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的極端功能化、工業(yè)化傾向，對(duì)國(guó)家傳統(tǒng)和手工業(yè)進(jìn)行了有意識(shí)的保護(hù)。于是，在“國(guó)際主義風(fēng)格”泛濫全球的時(shí)代，我們看到了一種將現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式與本國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合緊密的具有極強(qiáng)地域特色的設(shè)計(jì)類(lèi)型，并一直走到今天。

可以說(shuō)，來(lái)自瑞典的宜家家居（IKEA）是斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格的典范。它誕生于1943年，如今已擁有上萬(wàn)種產(chǎn)品，在全球有幾百家門(mén)店，成為瑞典商業(yè)史上的傳奇。在經(jīng)歷了短暫的模仿之后，1955年宜家開(kāi)始原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在繼承現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的功能、形式，以及對(duì)新材料和新技術(shù)的重視之外，也致力于對(duì)濃郁的本國(guó)傳統(tǒng)文化的探索和凝練。宜家家居的品牌顏色就是瑞典國(guó)旗的顏色。而且在“家庭觀念”逐步被趨向一致的國(guó)際主義風(fēng)格的冷漠不斷消解的現(xiàn)實(shí)下，宜家把“家庭”放在了至高無(wú)上的地位。這也可以看成是其對(duì)現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)霸權(quán)的一種高調(diào)反抗。只不過(guò)，與無(wú)印良品的“這樣就好”所體現(xiàn)出的克制、讓步、滿足、隱秘相比，宜家提出了“還不夠好”的設(shè)計(jì)理念，其所體現(xiàn)的是宜家對(duì)產(chǎn)品和生活精益求精的態(tài)度，也彰顯著維京民族不屈不撓、開(kāi)放大膽的硬氣。

例如，同樣是以“家”為體驗(yàn)設(shè)計(jì)和推廣產(chǎn)品的核心主題，無(wú)印良品所展現(xiàn)給受眾的是一種“逛雜貨鋪”的休閑，是一種提著菜籃走走停停，發(fā)現(xiàn)日常之需、日常之美的“柔性”感受。而宜家則展現(xiàn)給我們“店鋪即家”的明確和硬朗風(fēng)格，在宜家商場(chǎng)中，我們看到每一片區(qū)域都被布置成家庭內(nèi)的一個(gè)小單元的格局，讓消費(fèi)者置身其中，所有產(chǎn)品都可以試用，這種直觀的體驗(yàn)再配合自身的想象，一種“自己家”的形象便呼之欲出。

而且，在指引消費(fèi)者接受其品味和審美的策略上，兩者也有著明顯的不同。無(wú)印良品的日式哲學(xué)方式，像一位得道高人娓娓道來(lái)式的輕言慢語(yǔ)，其說(shuō)教是偏于靜態(tài)和隱晦的。而宜家在推廣民族形象和文化方面則硬氣得多，甚至有些“專(zhuān)橫”。例如，他在每一個(gè)國(guó)家的發(fā)展策略都是不動(dòng)分毫，所有產(chǎn)品都取用北歐名字，就連附設(shè)餐廳推出的肉丸，都是原封的瑞典味兒。甚至他還通過(guò)積極的廣告宣傳，試圖改變其他國(guó)家消費(fèi)者對(duì)花朵圖案織品的品味，表現(xiàn)出北歐民族擴(kuò)張性與開(kāi)放性的文化基因。

總之，無(wú)論是無(wú)印良品的“循循善誘”，還是宜家的“明目張膽”，都體現(xiàn)出他們?cè)趯⒃O(shè)計(jì)介入品牌，藉此在建構(gòu)國(guó)家、民族形象過(guò)程中，對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化核心價(jià)值的凝練和認(rèn)同，而非僅僅是文化元素的簡(jiǎn)單復(fù)制與再現(xiàn)。在21世紀(jì)的今天，我們對(duì)設(shè)計(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，當(dāng)積極研究和借鑒無(wú)印良品與宜家的案例，為建構(gòu)具有自身民族特色的世界性品牌而不懈努力。

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