文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理分析

白宛鷺

摘要：文化產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)之一，附加值比較高，對于城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有比較理想的帶動(dòng)效果，因此各個(gè)國家以及地區(qū)都高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。開封市的文化資源比較豐富，同時(shí)旅游業(yè)也較為發(fā)達(dá)，但是地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比較滯后。為了刺激地區(qū)經(jīng)濟(jì)以及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開封市政府把老城區(qū)定為“宋都文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，并且升級成為國家級的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從而為開封市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提供良好的機(jī)遇。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃與管理對于園區(qū)的健康穩(wěn)定發(fā)展有重要價(jià)值，這就需要針對性的研究分析。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目；策劃；管理；開封古城

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）003-00-02

一、項(xiàng)目背景

第一，舊城改造。上世紀(jì)八九十年代之后，開封市城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，從而需要對舊城進(jìn)行持續(xù)的改造，這也是程式化進(jìn)程的重要組成部分。借助于舊城改造能夠重新規(guī)劃定位城市不同區(qū)域的功能。開封市的城市格局早已形成，有著濃厚的古城風(fēng)貌，并且有著悠久歷史以及多姿多彩的文化。不過古城區(qū)當(dāng)中的居民住宅主要是五六十年的建筑，危房以及舊房數(shù)量眾多，亂搭亂建的問題非常突出。當(dāng)前在開封老城當(dāng)中，仍然有數(shù)百萬平方米棚戶區(qū)等待改造。因此開封市決定徹底拆遷老城區(qū)當(dāng)中的棚戶區(qū)，同時(shí)改建老城區(qū)為休閑旅游城市，在一定程度上重現(xiàn)北宋的“汴京風(fēng)采”。各大媒體相繼報(bào)道開封市的老城區(qū)改造工作嗎，并將其稱之為“千億豪賭”。

第二，文化資源豐富。開封有著悠久的立時(shí)，是有名的“六朝古都”，尤其是宋文化的內(nèi)容多姿多彩，宋代歷史遺存非常豐富，國家級保護(hù)單位包括鐵塔、東京城遺址以及繁塔。省級的保護(hù)單位包括相國寺以及宗公祠等，市級的保護(hù)單位包括古州橋遺址以及午門石獅等。地下歷史遺址包括古州橋遺址以及新鄭門遺址，同時(shí)還有珍貴的館藏宋代文物。除此之外，各個(gè)朝代的文化遺存還包括開封城墻、劉青霞故居、開封東大寺、延慶觀以及龍亭等。開封城擁有的宋代的文化名人數(shù)量眾多，例如趙匡胤以及包青天等。開封市擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涵蓋14類共80項(xiàng)。

二、項(xiàng)目目標(biāo)

文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)主要分為土地以及文化兩部分。第一，土地開發(fā)目標(biāo)。開封市的文化產(chǎn)業(yè)資源集中分布在老城區(qū)，規(guī)模比較大的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目在開發(fā)的過程當(dāng)中需要通過政府批準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃并且審批獲得土地，然后進(jìn)行一級開發(fā)。因?yàn)橥恋厮姓邔儆陂_封市政府，所以在建設(shè)園區(qū)的過程當(dāng)中，政府通常會(huì)通過二級開發(fā)從同企業(yè)進(jìn)行合作。開封市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在二級開發(fā)的過程當(dāng)中主要目標(biāo)是商業(yè)地產(chǎn)以及旅游地產(chǎn)。

第二，文化資源開發(fā)目標(biāo)。開發(fā)文化資源的目的在于實(shí)現(xiàn)文化資源再生產(chǎn)，也就是將文化資源當(dāng)作原料，借助于一系列的建設(shè)開發(fā)操作，讓文化產(chǎn)品面向市場，通過這樣途徑獲取社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益。開封市在文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)過程當(dāng)中，將宋文化當(dāng)作出發(fā)點(diǎn)，在已有歷史遺跡的前提下，塑造有著鮮明特色的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，從而拓展文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，并且具體文化產(chǎn)品的重要也比較多元化，例如宋宮廷文化、宗教文化以及民俗文化。在開發(fā)文化資源的過程當(dāng)中轉(zhuǎn)換文化資源成為資本，從而實(shí)現(xiàn)文化資源的增值。在各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)當(dāng)中，從總體上文化資源產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)從總體上看，主要包括以下幾種類型。第一，文化旅游業(yè)。將宋文化當(dāng)作園區(qū)旅游的支撐產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成完整的文化旅游景點(diǎn)。第二，文藝演出業(yè)。這也是園區(qū)當(dāng)中比較優(yōu)勢較為明顯的文化產(chǎn)業(yè)，并且品牌產(chǎn)品以及演藝資源比較豐富，優(yōu)則會(huì)廣闊的市場前景。第三，書畫工藝業(yè)。這也是園區(qū)重點(diǎn)開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)，比較典型的包括書畫、宋繡以及朱仙鎮(zhèn)年畫等，這部分工藝美術(shù)品逐漸發(fā)展成為聞名全國的文化藝術(shù)品牌。第四，飲食文化。開封的小吃全國文明，尤其是夜市受到游客的普遍贊揚(yáng)。除此之外還包括會(huì)展、收藏以及休閑娛樂等，都是在宋文化為基礎(chǔ)上開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)。

三、基本流程

第一，管理運(yùn)營流程。園區(qū)管委會(huì)在管理組織的過程當(dāng)中，轉(zhuǎn)變過去政府辦文化以及政府管文化的模式，實(shí)現(xiàn)了“管辦分離”。具體而言就是在園區(qū)管理的過程當(dāng)中，政府抓喲負(fù)責(zé)出臺(tái)政策、做好規(guī)劃以及后期的監(jiān)督監(jiān)管，其中的實(shí)務(wù)則由企業(yè)來具體負(fù)責(zé)。鑒于此，古城文化園區(qū)成立開封市旅游投資公司以及宋都古城投資公司，由兩個(gè)公司來當(dāng)作管理運(yùn)營的機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)園區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營管理以及建設(shè)管理。園區(qū)當(dāng)中的管理組織借鑒一套人馬以及兩塊牌子的模式，形成園區(qū)管委會(huì)以及城投、文投工作人員根據(jù)一體化發(fā)展的目標(biāo)，通過獨(dú)立干禮的機(jī)制，來實(shí)現(xiàn)人力資源管理以及園區(qū)項(xiàng)目建設(shè)之間的密切聯(lián)系。

第二，融資流程。資金可以說是策劃管理文化產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目最為關(guān)鍵的影響因素之一。開封市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)屬于戰(zhàn)略性的園區(qū)，因此在開發(fā)的早期階段，最為主要的資金來源是政府。不過因?yàn)檎麄€(gè)園區(qū)需要的投資金額規(guī)模龐大，僅僅依靠政府資金無法滿足要求。為了確保園區(qū)能夠正常完成開發(fā)建設(shè)，開封市政府借助于各種不同的途徑來融資社會(huì)資本。在此過程當(dāng)中，開封市政府出臺(tái)了相關(guān)的投資融資扶植政策，并同時(shí)借助于市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策劃以及融資渠道之間的銜接對接，從而力求能夠吸引社會(huì)資本積極參與到園區(qū)項(xiàng)目的建設(shè)當(dāng)中。這些優(yōu)惠政策包括滿足文化產(chǎn)業(yè)的信貸需求、豐富融資渠道、降低信貸門檻、完善金融支持的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。在具體運(yùn)營的過程中，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的重點(diǎn)項(xiàng)目同社會(huì)資本進(jìn)行深度的合作。例如清明上河園同海南置地公司聯(lián)合成立股份公司，御河水系則由宋都水系公司同建業(yè)集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)。這些項(xiàng)目在開發(fā)以及管理的過程當(dāng)中都搭理吸收民營資本。

四、商業(yè)模式

開封市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)在商業(yè)模式放，首先由政府進(jìn)行規(guī)劃，然后進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，有著典型的行政特色。文化產(chǎn)業(yè)園總體規(guī)劃的范圍是古城墻當(dāng)中的所有區(qū)域以及古城外部清明上河城基地、生態(tài)度假區(qū)、大宋博物館、朱仙鎮(zhèn)文化旅游區(qū)。園區(qū)將宋文化當(dāng)作買點(diǎn)，將全城一景作為特色，以兩環(huán)以及八區(qū)當(dāng)作布局，建立起一城兩環(huán)八區(qū)的商業(yè)模式。第一，一城。將古城區(qū)建成成為宋文化公園，將宋代的建筑當(dāng)作主題，修繕保護(hù)當(dāng)前的各種文物古跡，根據(jù)內(nèi)在時(shí)尚以及外在古典的要求，來興建文化旅游項(xiàng)目，建設(shè)成為全城一景的主題公園。第二，兩環(huán)。將城墻當(dāng)作主體開發(fā)環(huán)城風(fēng)光帶，同時(shí)將六河五湖當(dāng)作文化景觀帶。城墻為主的環(huán)城風(fēng)光帶通過整治附近的環(huán)境，改造護(hù)城河并且復(fù)建四個(gè)角樓以及豁口，來實(shí)現(xiàn)墻體的貫通。通過治理疏浚護(hù)城河，達(dá)到城外河以及城內(nèi)水系的疏通，這樣一拉就實(shí)現(xiàn)了健全的城墻規(guī)劃格局。

第三，八區(qū)。開封古城文化產(chǎn)業(yè)園共包括宮廷文化區(qū)、府衙文化區(qū)、開封府、大相國寺、鐵塔文化區(qū)、延慶觀、鼓樓商業(yè)文化區(qū)以及清明上河城影視基地區(qū)等。依托種類豐富的文化資源，古城文化在產(chǎn)業(yè)園區(qū)當(dāng)中將不同的文化資源進(jìn)行分類，并在此基礎(chǔ)上塑造了各具特色的文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，一方面明顯豐富宋文化，另一方面也豐富了文化產(chǎn)品的類型。根據(jù)這一布局理念，并且借鑒其他文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，開封市的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)選取了“園中園”的商業(yè)開發(fā)模式。宋都古城產(chǎn)業(yè)園區(qū)在2011年被批準(zhǔn)為國家級的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積極引進(jìn)企業(yè)來參與運(yùn)營或者是投資建設(shè)，從而推進(jìn)了大批的文化旅游項(xiàng)目建設(shè)，同時(shí)取得非常理想的收益。2016年春節(jié)黃金周當(dāng)中，開封市一共接待接待游客將近200萬人次，旅游綜合收入高達(dá)3.6億元。

五、風(fēng)險(xiǎn)及對策

第一，舊城改造方面的風(fēng)險(xiǎn)及對策。開封市的宋都古城產(chǎn)業(yè)園區(qū)在開發(fā)的過程當(dāng)中同舊城改造實(shí)現(xiàn)了合二為一，因此同普通意層面的城市建設(shè)規(guī)劃存在這一定的區(qū)別，最為關(guān)鍵的是思路是通過引進(jìn)社會(huì)資本來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作。從開發(fā)的主體而言，是由政府來從整體上負(fù)責(zé)項(xiàng)目的規(guī)劃以及管理，并且分步實(shí)施。在此過程當(dāng)中根據(jù)不同項(xiàng)目的條件實(shí)施不同的政策，提供相應(yīng)的優(yōu)惠措施來招商。重要的園區(qū)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目則由文投公司進(jìn)行策劃，在必要情況下需要控股管理。從開發(fā)對象而言，文化資源在開發(fā)過程當(dāng)中將宋文化當(dāng)作核心，從而打造文藝演出、文化旅游、飲食文化以及書畫工藝美術(shù)等產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)土地開發(fā)過程當(dāng)中旅游地產(chǎn)以及商業(yè)地產(chǎn)之間的結(jié)合。從開發(fā)的機(jī)制而言，管理運(yùn)營以企業(yè)作為主題，融資的機(jī)制是通過出臺(tái)投資融資的優(yōu)惠措施，來吸引社會(huì)資本參與到文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。宏觀層面的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)能夠概括為政府規(guī)劃、項(xiàng)目包裝以及企業(yè)運(yùn)營。這一模式在開封文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)策劃管理過程當(dāng)中的效果令人滿意。

第二，開發(fā)模式方面的風(fēng)險(xiǎn)及對策。清明上河園屬于國家級的主題公園，是由開封市政府以及海南置地公司聯(lián)合開發(fā)的一個(gè)項(xiàng)目，在此過程當(dāng)中存在著一地你給的風(fēng)險(xiǎn)。從開發(fā)的主體而言，海南置地公司在參與之前，清明上河園是由開封市政府負(fù)責(zé)開發(fā)。在海南置地公司參與之后，開發(fā)的主體就是企業(yè)以及政府聯(lián)合成立的股份公司。政府僅僅是指導(dǎo)性提供政策支持以及管理支持。從開發(fā)對象而言，開發(fā)文化資源是對宋文化中當(dāng)中的各種民俗文化實(shí)現(xiàn)深層次多角度的挖掘，土地開發(fā)則主要是開發(fā)旅游地產(chǎn)。從開發(fā)機(jī)制而言，管理機(jī)制是將市場作為導(dǎo)向，由企業(yè)來管理運(yùn)營，其中融資機(jī)制是政府使用土地入股同海南置地公司展開合作。在后期運(yùn)營當(dāng)中，融資模式是滾動(dòng)開發(fā)。

第三，古城保護(hù)方面的風(fēng)險(xiǎn)及對策。為了充分保護(hù)古城風(fēng)貌，并且有效改善古城區(qū)的景觀，在此基礎(chǔ)上發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，開封市政府先后組織水系工程開發(fā)。其中大宋御河屬于二期工程，開發(fā)過程是政府主導(dǎo)的資本運(yùn)作以及資源整合。水系工程開發(fā)以及舊城區(qū)改造是同步進(jìn)行的，因?yàn)樯婕芭飸魠^(qū)的拆遷，所以只能通過政府主導(dǎo)將展開。除此之外，作為市政工程的一部分，規(guī)劃設(shè)計(jì)同城市發(fā)展戰(zhàn)略需要相互融合，有政府審批通過。從開發(fā)主體的角度而言，御河開發(fā)是由政府成立的公司當(dāng)作主體，社會(huì)企業(yè)則能夠參與協(xié)助。從開發(fā)對象的而言，文化資源開發(fā)主要是營造北方地區(qū)的水城特色。從開發(fā)機(jī)制而言，運(yùn)營管理是將宋都水系公司當(dāng)作主體，融資途徑是政府鼓勵(lì)社會(huì)資本的積極參與，從而政企合資進(jìn)行開發(fā)。水系開發(fā)在很大程度上豐富宋文化內(nèi)涵，連通城區(qū)的主要景點(diǎn)，帶來理想的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益，不過開發(fā)過程當(dāng)中也出現(xiàn)了水質(zhì)差以及水系邊商品化過度的問題。

開封市借助于大手筆的資源整合以及舊城改造實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，同時(shí)借此提升了城市品位。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目開發(fā)模式的選擇，應(yīng)當(dāng)結(jié)合地區(qū)的社會(huì)發(fā)展背景以及經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)地方政府對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)模式以及開發(fā)理念也不斷變化。

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