基于不完全信息下不同信譽網店的定價策略

寧成佳，張 宇

基于不完全信息下不同信譽網店的定價策略

寧成佳，張 宇

文章通過一系列基本假設，研究在不完全信息情況下，對不同信譽的網店如何定價進行分析，文章構建關于不同信譽網店與定價的不完全信息下顯示性均衡模型，通過該模型得出結論：在均衡價格下，同樣的銷售成本，低信譽網店擁有更大的市場主動權；只有當銷售成本差別相對于高信譽網店產品的重復購買產生的利潤足夠小，高信譽網店才能夠逐步占領市場。同樣因不同的定價策略也反作用于網店信譽，進而提出網店不同信譽階段的定價建議。

不完全信息；均衡價格；網店信譽；定價策略

一、引言

據(jù)CNNIC《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月份，中國網民數(shù)量達到6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。超過全球平均水平3.9個百分點，超過亞洲平均水平10.1個百分點；手機網民規(guī)模達6.20億，較2014年4.3個百分點。其中網絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，增長率為14.3%，顯示著我國網絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。

數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網普及率雖然處于一個相對較低的水平，但是電子商務發(fā)展水平卻處于全球領先地位，自2003年淘寶網問世以來，C2C銷售模式開始進入急速發(fā)展階段，經過十余年的發(fā)展，一批類似于淘寶網的網絡銷售平臺逐漸豐富著網絡消費市場，作為現(xiàn)在一種較為成熟的發(fā)展模式，越來越多的普通消費者或小型工商企業(yè)轉變?yōu)殇N售者，形成了“集市”網店，也是目前數(shù)量最大的銷售群體。在如此龐大的銷售群體中，選擇合適的網店進行產品購買，對于消費者來說是一個較為復雜的決策過程。

消費者可以通過收集、甄別、判斷商品評價信息，了解產品的生產公司等方式知曉所購產品的信息，但對于銷售同一產品的不同網店的產品質量無法進行考證。此時，網店的信譽對于消費者的購買決策會產生較大影響。本文研究在不完全信息下，將網店信譽和產品定價作為主要考慮因素，在同樣商品的銷售中，網店的信譽高低及定價策略對于消費者的影響大小具有研究的理論意義及現(xiàn)實意義。

二、文獻綜述

對于C2C電子商務模式的研究，主要集中在三個方面：一是電子商務平臺及網站建設如何吸引消費者，如通過視覺效果提升網店競爭力等。Ann E.Schlosser（2006）探討了網站設計的投資對消費者信任和網上購買意向的影響，電子商務平臺的關鍵構成要素可以給消費者“可信任”的信號，從而可以更有效地將平臺訪問者轉化為消費者；劉俊斌（2010）認為，電子商務平臺應全面規(guī)劃、分步實施、并將采購與供應鏈的協(xié)同管理納入平臺建設，在平臺建設中采用新方式吸引消費者；劉文云（2010）運用層次分析與SWOT分析相結合的研究方法，更為直觀地分析影響我國C2C網站發(fā)展的關鍵性因素，包括自身優(yōu)勢因素、自身劣勢因素、外部機遇及威脅因素；薛有志（2012）研究歸納了C2C電子商務賣家采用的五種具體戰(zhàn)略，即產品優(yōu)選戰(zhàn)略、聚類戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、信譽領先戰(zhàn)略和單品制勝戰(zhàn)略，并實證說明成本領先戰(zhàn)略和信譽領先戰(zhàn)略可以獲得競爭優(yōu)勢；王莉（2014）通過研究電子商務平臺盈利模式的比較分析，探討電子商務平臺應如何進行建設，并逐漸凸顯自身特色，從而吸引更多消費者。

二是將消費者行為研究及傳統(tǒng)營銷理論應用到電子商務中，通過研究影響消費者購買行為決策的影響因素來提升自身的競爭力。張彩虹（2008）等研究得出，網絡消費行為主要受消費者對在線產品安全性等風險的認知程度及電子零售商的服務質量的制約，認為網絡銷售和實體店經營相結合更容易打開銷售市場；張輝（2011）等基于理性行為理論和計劃行為理論，從網絡消費者行為態(tài)度、知覺行為控制兩個方面分析，解釋了兩個因素對消費者網購意向產生較大影響；王崇（2011）從購買風險、商品質量、價格、售后服務及商品配送五個方面建立商品效用量化模型研究網絡消費者的決策行為模式。

三是重點研究網店幾個主要構成因素對消費者購物決策的有效性，側重從市場信號機制研究如何提升網店競爭力。常亞平（2012）等通過構建網店正面評論與網絡消費者沖動購買意愿的關系模型，認為商品評論的好評度、好評數(shù)、時效性直接正向影響沖動購買意愿；孫永波（2014）運用問卷調查和層次分析法，構建遞階層次模型，通過描述性統(tǒng)計分析得出：網店信譽是影響網絡消費者購買行為的關鍵因素，商品性價比、物流服務的影響不太明顯。

綜上所述，C2C網絡營銷具有鮮明的時代性特點，區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式，網絡營銷面對的是一個開放的市場，消費者來自全國各地甚至全球范圍，用戶可以直接在電子商務網店中進行商品購買，而不用考慮其他傳統(tǒng)制約因素，這也給C2C電子商務模式的產品定價帶來了新的變化和影響。網絡經濟時代，定價策略的選擇會影響企業(yè)產品營銷的效果。

從眾多學者的三種研究方向分析，其中信譽因素在影響消費者購買決策中起到重要作用，根據(jù)“集市”淘寶的規(guī)則，網店產生一個信譽積累的過程及影響消費者決策成因，如圖1：

圖1 網點產生信譽過程及影響消費者決策成因

在C2C交易市場中，由于存在信息的不對稱性，消費者無法在進行購買決策時獲得完整的產品體驗性感知，在不完全信息市場中，消費者在支付安全、商品質量欺詐方面存在一定的風險，因此，電子商務平臺及網點的信譽評價體制在一定程度上稀釋了消費者的風險感知。在電子商務平臺日益完善且安全的交易支付系統(tǒng)下，消費者網絡購物更多的是考慮產品質量問題，消費者通過產品詳情中對商品的圖片和文字描述很難準確把握商品的質量，而當消費者獲取商品信息的成本趨高時，價格就成為消費者判斷產品質量的標準。理性的銷售者和消費者在同類產品交易中，會將價格作為產品質量和服務的標識，即高價格的產品將提供更好的服務與產品質量保證，低價格產品意味著產品生產成本低，存在假冒偽劣情況。因高價產品做出欺詐消費者行為的機會成本遠高于低價產品欺詐消費者的機會成本，所以在消費者缺乏足夠的產品信息時，理性消費者會選擇價格相對較高的產品進行購買。

隨著C2C市場的快速發(fā)展及矛盾的解決，“集市”網店推出了信用評價體系，包括產品品牌和網店信譽。在虛擬的互聯(lián)網交易中，信譽的產生主要有三面因素：銷量、好評數(shù)、服務態(tài)度。銷量越多，消費者越偏向于購買該產品，同時產品銷量也與價格有著密切聯(lián)系；好評數(shù)與服務態(tài)度相輔相成，服務態(tài)度通過好評數(shù)進行量化表現(xiàn)，一個網店的好評數(shù)量一方面說明產品具有可靠性，另一方面說明網店服務態(tài)度好。商家的信譽同時代表著眾多消費者的認可，消費者在購買商品時，更愿意為信譽高的商家付出更高的價格，即愿意支付“信譽溢價”。網店的信譽可以從一定程度上減弱消費者對于同類產品的價格因素產生的影響，有利于網店實現(xiàn)利潤最大化。

對于銷售同一產品的C2C網店銷售者來講，網店的信譽不同，產生的潛在廣告效果也不同，高信譽對于產品價格存在溢出效果，在復雜的交易環(huán)境中，網店賣家的促銷方式、網店的設計效果、網店的信譽、消費者動態(tài)的決策思維等等都使的電子商務營銷變得復雜化、多元化，本文基于Spence（1973）建立的一個正式的信號模型，假設電子商務消費者是完全相關的，在不完全信息市場下，不同信譽網店的定價策略選擇，并為不同信譽階段的網店提出營銷建議。

三、C2C環(huán)境下網店信譽的作用

網店銷售存在的關鍵問題是信用機制的監(jiān)管，目前網絡市場上，各主要電子商務平臺通過建立完善的交易支付體系促進買賣雙方達成交易，如阿里巴巴的支付寶、騰訊拍拍網的財付通等等，但交易信用機制的完善并沒有改善市場中網店之間的競爭環(huán)境，導致了比較嚴重的兩極分化情況。

（一）信譽對網店的影響

根據(jù)現(xiàn)行淘寶“集市網店”的搜索排行規(guī)則，信譽作為其中的一項重要參考因素，銷售同樣的產品情況下，假設其他搜索條件相近，信譽高的店鋪將會排名靠前，信譽低的店鋪排名靠后，電子商務平內的搜索引擎將會優(yōu)先向消費者推薦信譽高的網店產品。同時，網店信譽在一定程度上代表著網店運時間的長短，正如實體店的銷售一樣，店鋪運營時間越長，說明店鋪越值得信賴，在網絡銷售中，網店的信譽越高，代表著更高的可信任度、更好的服務水平和更優(yōu)的產品質量保障。眾多學者經過研究證明高信譽對于網店產品價格具有溢出效應，因此高信譽網店在同類產品銷售中將更具有定價的自主權和選擇權，從而實現(xiàn)市場占有率的提高和利益的最大化。而低信譽的網店在初期銷售中因為成本的原因，產品定價方面的局限性使其不能充分參與市場競爭，這也導致了低信譽網店的經營難度，這也從另一個方面說明了“集市網店”銷售商為什么如此重視網店信譽。

（二）信譽與價格之間的矛盾

該步驟是根據(jù)圖像處理理論由學生分析題目要求，經教師指導學生討論后，可知本題目是根據(jù)直方圖的定義計算并繪制灰度直方圖．直方圖的定義有２種形式：

在不完全信息市場下，消費者對于網店銷售成本沒有具體的概念，網絡銷售商可以憑借優(yōu)勢信譽水平制定相對較高的價格以實現(xiàn)利益最大化，但是網絡市場又是一個極其透明完全的市場，雖然消費者仍處于不完全信息情況下，消費者可以憑借眾多的信息來源及其他替代產品價格的參考對所購產品的價格產生大致的價格區(qū)間定位，銷售商的價格超過消費者的定價區(qū)間，消費者則不購買，位于消費者定價區(qū)間，消費者則進行購買。

基于此種情況，低信譽網店在定價方面沒有太多選擇，采取“低價策略”可以較快地提升網店信譽，并能夠獲得比較穩(wěn)定的初期銷售收入；高信譽網店雖然可以采取高于成本價的價格進行產品銷售，但是面對消費者對于產品的定價區(qū)間的不可估量性，網店并不能進行任意的定價，而是要盡可能地通過市場調研等手段了解消費者的普遍消費水平來進行產品定價，這也導致了一種現(xiàn)象：高信譽網店采取同樣“低價策略”進行產品銷售和市場爭奪。經濟學定義為不理性行為，高信譽網店在這種情況下并沒有實現(xiàn)利潤最大化，于是產生了信譽與定價策略之間的矛盾，下文將試圖對此矛盾進行分析與解決。

綜上所述，網店信譽對于網店產品銷售具有正向作用，同時網店信譽與產品質量產生聯(lián)系，導致消費者更信任高信譽網店，這種現(xiàn)象給予了高信譽網店更多的定價自主權和選擇權。那么，不同網店信譽下如何進行產品定價策略的選擇？下文將通過構建一個理論模型進行論證。

四、模型與分析

（一）基礎模型假設

本文主要研究信譽與產品價格兩個因素，將信譽作為一種強信號，即使信譽不直接產生利潤，但卻是利潤實現(xiàn)的有用因素，信譽高的網店更有可能獲得更高的利潤，從而向消費者傳達他們所售產品的質量可靠性，由此獲得更多的市場份額。

在不完全信息下，假定網店的信譽有兩個水平，設定為θ∈（1，2），但價格是個連續(xù)變量∈[0，P]，得出關于P，θ的函數(shù)為

令Uθ（C，P）為信譽是θ的網店的效用函數(shù)，其中C為銷售成本，假定銷售成本產生的正效用邊際遞減，價格產生的負效用邊際遞增，即：

通過上述計算，得出兩條斜率為正，且遞增的無差異曲線，假設低信譽網店的銷售成本高于高信譽網店的銷售成本，即：

這也說明低信譽網店的無差異曲線的斜率均大于高信譽網店的無差異曲線斜率，因此，兩條曲線會有一個交點，如下圖所示:

圖2 無差異曲線示意圖

通過上圖，可以明確看出低信譽網店在同樣價格低于高信譽網店時邊際成本，具有較強的銷售積極性，而高信譽網店沒有積極性；只有當銷售的邊際成本低于同產品銷售商時，高信譽網店才具有銷售積極性。這也說明，不同信譽網店應制定不同的定價策略，并充分利用市場競爭盡快提升自身信譽，同時高信譽網店在保持自身信譽的情況下，盡可能將信譽的作用最大化，提升銷售利潤。

（二） 模型論證

電子商務是一個高透明度的交易市場，消費者在這個市場中可以輕易的獲得產品信息，從而綜合多方面因素做出購物決策。但消費者搜尋信息的成本將會大大增加，且不易收集到關于產品的完整信息，因此，在不完全信息下，網店經營者制定合理的網店信譽與產品定價的組合策略成為吸引消費者的重要手段。

研究不同信譽網店的定價策略，目的在于通過分析研究，得出網店該如何參與市場競爭。本文假設網絡消費者之間a是完全相關的，即所有消費者都喜歡該網店，或沒有消費者喜歡該網店，即：

本文將網店信譽視作一種廣告信號，網店信譽由產品的銷售及評價數(shù)量決定，而產品的價格是影響產品質量和產品銷售的重要因素，模型中引入價格P1（P2）表示同商品高信譽（低信譽）的兩個價格，令C1（C0）表示銷售一件產品時高信譽（低信譽）的成本，且C1＜C0。

消費者第一次購買產品時，網店的利潤是P-C。在重復購買時，如果網店信譽低將不再購買，網店信譽高且價格P2≤θ時，消費者將會再次購買，此時商品價格為P2=θ。這種情況下低信譽網店將無法銷售，利潤為0，高信譽網店的利潤為：

從均衡角度出發(fā)，低信譽網店不會模仿這種策略，因為低信譽網店不會產生重復購買，所以低信譽網店的利潤為P1-C0。因此，本文要求P1≤C0，這意味著：

那么會產生兩種情況，即：

通過上述假設研究，得出：同樣的銷售成本，低信譽網店擁有更大的市場主動權；只有當銷售成本差別相對于高信譽網店產品的重復購買產生的利潤足夠小，高信譽網店才能夠逐步占領市場。

五、結論與建議

電子商務市場中存在多種復雜的評價標準及定價策略，在C2C模式中，消費者的多元性、消費決策的隨機性、網店營銷的復雜性等構成了一個動態(tài)的復雜的交易市場，作為消費者在這個市場中選擇產品進行購買決策，需要一個明確的信號誘使，本文排除其他影響因素的干擾，主要研究網店信譽與定價策略對消費者和網店發(fā)展的作用，研究發(fā)現(xiàn)：高信譽網店對于價格存在增益效果，低信譽網店對于價格存在減益效果；高信譽網店采用邊際成本銷售產品更有利于誘導消費者的重復購買，有利于后期逐步提價盈利，低信譽網店采取成本價銷售的低價策略，有利于網店經營初期的產品銷售和市場的穩(wěn)步拓展；不同信譽的網店采用不同的定價策略有利于網店盡快打開市場；不同定價策略反作用于網店信譽的變化。

綜上所述，在C2C市場中的低信譽網店，盡可能采用邊際成本銷售，可以適當采用一些促銷方式，逐漸打開市場；高信譽網店可以利用自己信譽優(yōu)勢，獲得更高的利潤，也可以通過邊際成本定價策略，進一步占領市場，提高銷售額。

在研究內容上，本文假設消費者是完全相關的，得出上述結論，但現(xiàn)實消費中，消費者是完全不同的（與研究模型假設完全相反），那么，高信譽網店可以選擇通過高價或者低價讓消費者了解并購買產品（高價格比低價格的銷量必然要少），這種情況下，若網店銷售產品為非壟斷產品，消費者又是完全不同的，那么網店的信譽對消費者的影響可能會降低，也可能會提高，因此要解決以上不足，需要后續(xù)研究的進一步跟進和補充。

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寧成佳，男，四川綿陽人，西南科技大學經濟管理學院，在讀碩士研究生，研究方向：網絡營銷；

張宇，男，四川綿陽人，西南科技大學社會科學處，博士副教授，研究方向：消費者行為研究。

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1008-4428（2017）03-59-04