基于上海市場的時尚DIY營銷策略探究

唐新玲，韋 琳，蔣慧敏，陳 佳，上海工程術(shù)大學(xué)

顧名思義，DIY是Do It Yourself的縮寫，意為親自動手，樂在其中。而時尚DIY服務(wù)是指消費(fèi)者不直接兌現(xiàn)所消費(fèi)的時尚產(chǎn)品或服務(wù)，而是通過線上或線下的方式親自參與時尚產(chǎn)品的設(shè)計或動手制作的一個體驗式消費(fèi)服務(wù)過程。時尚DIY服務(wù)包含所有與時尚相關(guān)的行業(yè)產(chǎn)品，如皮具、飾品、服裝等。

近年來，上海的時尚DIY行業(yè)發(fā)展勢頭正慢慢崛起，有不少企業(yè)已經(jīng)意識到了消費(fèi)者的潛在需求，但是對于DIY服務(wù)的制定還不夠成熟。

本次研究通過系統(tǒng)的市場調(diào)研與相關(guān)商店的深度走訪了解目前DIY服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀，整合企業(yè)的想法以及消費(fèi)者的需求，從而總結(jié)得出可行的營銷模式，從而使得時尚DIY服務(wù)得到進(jìn)一步升級，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大相關(guān)市場，促進(jìn)DIY服務(wù)行業(yè)得到良性和健康的發(fā)展。

1 上海時尚DIY市場現(xiàn)狀

1.1 消費(fèi)需求分析

隨著千禧一代正慢慢具有一定的消費(fèi)能力，時尚DIY行業(yè)的主要消費(fèi)群體則集中在了16～30歲之間的學(xué)生及剛?cè)肼毜哪贻p白領(lǐng)。這些年輕人不同以往，他們擁有各自的價值觀和思維方式，“個性化”是他們的標(biāo)簽，而DIY是消費(fèi)者親身參與制作而來，產(chǎn)品天然便具有附加價值——“獨(dú)一無二”“親手制作”的意義。此類服務(wù)正好迎合他們特殊化的消費(fèi)需求。

然而，時代的發(fā)展又使得年輕人的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變：不再只追求價格的高低，而更在乎服務(wù)的價值：比如情感意義和衍生服務(wù)。雖然DIY制作賦予了產(chǎn)品獨(dú)一無二的情感價值，但是消費(fèi)者也較為注重服務(wù)帶來的社交價值，比如結(jié)識新朋友等，而這是絕大多數(shù)店鋪沒有意識到去增設(shè)相關(guān)服務(wù)來滿足此類需求的。此外，消費(fèi)者在體驗時尚DIY服務(wù)過程中，還更希望得到其他的衍生服務(wù)，如配套的課程學(xué)習(xí)、物流服務(wù)等。

如上所述，上海的時尚DIY服務(wù)仍然有一定的消費(fèi)需求尚待滿足，這就需要企業(yè)整合目標(biāo)市場的消費(fèi)需求來升級現(xiàn)有的營銷模式。

1.2 上海時尚DIY服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析

1.2.1 產(chǎn)品和服務(wù)

目前的時尚DIY服務(wù)均采取的是“體驗式營銷”，指重視消費(fèi)者體驗，實現(xiàn)他們的情感性利益，通常通過服務(wù)、包裝、消費(fèi)環(huán)境來實現(xiàn)。在本次走訪中，表現(xiàn)良好的有質(zhì)藝Joy?art手工工作室和HIGHMIX手作坊，通過提供茶水或店內(nèi)有萌寵來活躍氣氛，在這樣的運(yùn)營模式下，雖是較高的體驗價格，顧客也更加愿意前去消費(fèi)——因為除了商品本身，他們也購買了門店舒適的“體驗”。同時，有的店家也會提供“一對一定制營銷”服務(wù)，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造一個更好的消費(fèi)體驗。

時尚DIY營銷強(qiáng)調(diào)的是互動性和對顧客想法與創(chuàng)意的充分結(jié)合，目前上海時尚DIY門店的前臺服務(wù)已經(jīng)有了向多元化轉(zhuǎn)變的趨勢，但是目前大部分所提供的都過于單一并且缺乏創(chuàng)新。就在本次實地走訪的店鋪中，掛件類夏莫DIY手工作坊除提供DIY材料外無其他衍生服務(wù)，消費(fèi)者滿意度低，正是因為顧客找不到產(chǎn)品的附加價值。

1.2.2 宣傳

從整體行業(yè)來看，企業(yè)對于時尚DIY服務(wù)的宣傳做的并不到位。據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，有過了解并參與過DIY制作的占比人群僅占約20%，且未參加過任何時尚DIY服務(wù)的人群高達(dá)60%。時尚DIY服務(wù)在消費(fèi)者中宣傳力度不夠，普遍知名度低，如此一來，大眾群體中對時尚DIY這一消費(fèi)模式有了解的人群都甚少，更無法打開大眾市場。

此外，由于成本原因，上海多數(shù)DIY企業(yè)的營銷隊伍規(guī)格小，執(zhí)行的營銷策略有所局限，營銷隊伍不能夠系統(tǒng)地制定營銷方案，做不到與時俱進(jìn)，導(dǎo)致挖掘潛在消費(fèi)者難度高，成功率低。

始于19世紀(jì)末期的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動，雖然早年很少為人所知，但隨著它的持續(xù)發(fā)展，它現(xiàn)在已經(jīng)成為當(dāng)今世界上規(guī)模最宏大、體系最完善、理想最崇高、內(nèi)容最豐富、比賽最精彩的綜合性賽事傳播體系。尤其是在20世紀(jì)70年代后，隨著大眾傳播媒介尤其是電視對奧林匹克運(yùn)動的宣傳，現(xiàn)代奧運(yùn)會和奧林匹克運(yùn)動的五環(huán)標(biāo)志已經(jīng)成為僅次于國際紅十字的國際識別度最高的標(biāo)志之一。奧運(yùn)會緣何成為國際知名品牌，前國際奧委會市場總監(jiān)邁克·佩恩認(rèn)為：“奧運(yùn)會不僅是體育盛事，也是品牌盛會，‘品牌’既指‘奧運(yùn)會’這個獨(dú)一無二的品牌本身，也包括云集于此的眾多全球名牌?！盵23]

1.2.3 店鋪選址

上海作為典型的一線城市，開設(shè)實體店鋪會面臨高昂的租金，特別是在商業(yè)中心地帶。在時尚DIY服務(wù)剛剛起步的階段，資金鏈的良性循環(huán)也會相應(yīng)的得到挑戰(zhàn)。從而導(dǎo)致商鋪選址往往不盡如人意，并且場地面積也差強(qiáng)人意，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度低，吸引不了消費(fèi)者等等。

但是由于上海DIY門店數(shù)量少，同一家商場通常不會有兩家DIY門店，而且DIY店鋪各有其專營,尚不存在差異化競爭。這種情況使DIY消費(fèi)者的選擇通常取決于位置的遠(yuǎn)近與專營的DIY種類。

1.2.4 定價

由于缺少投資與運(yùn)營成本，有些商家在材料質(zhì)量把控較難。也因此一些商家選擇在定價策略上提高價格為店鋪獲取更多利益，導(dǎo)致上海時尚DIY服務(wù)價格普遍較高。通過店鋪?zhàn)咴L，了解到當(dāng)下多數(shù)時尚DIY商鋪的產(chǎn)品定價與實物不對稱，導(dǎo)致性價比低，如價格接近百元的都是開在偏僻地段的小成本DIY，如鑰匙圈，拼豆等，并且原料質(zhì)量堪憂，也沒有其他衍生服務(wù)，有的價格根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)類型高達(dá)上千至上萬不等。

此外，據(jù)調(diào)查問卷顯示，59.64%的調(diào)查對象對時尚DIY服務(wù)能夠接受的范圍是“50～200”,高達(dá)55.24%的調(diào)查對象認(rèn)為目前的DIY商鋪“定價偏高，仍在可接受范圍內(nèi)”。這說明多數(shù)DIY門店價格還需要調(diào)整，從而提高消費(fèi)者的滿意度，促使達(dá)到消費(fèi)者與商家利益的共贏。

1.2.5 其他

除此以外，網(wǎng)絡(luò)營銷是部分DIY企業(yè)的選擇，如今淘寶上出現(xiàn)了大量的DIY材料包與DIY教程，價格低廉且不用出門。以及采用文化營銷模式，把商品作為文化的載體，比如奢侈品牌Gucci剛推出的DIY服務(wù)，消費(fèi)者不僅得到產(chǎn)品，同時購買了品牌背后文化價值意義。

2 上海時尚DIY服務(wù)營銷策略的發(fā)展

2.1 提供衍生服務(wù)滿足消費(fèi)者對高服務(wù)質(zhì)量的需求

大眾已經(jīng)不僅滿足于商家主推的DIY產(chǎn)品制作，也追求舒適的整體環(huán)境體驗。商家在店內(nèi)裝修方面需用些小心思：或提供免費(fèi)可口的茶水服務(wù)，或置辦些鮮花、裝飾的燈具增加視覺效果，或?qū)⒓依镉械男櫸锇仓迷诠ぷ魇覂?nèi)平添了生機(jī)等等，有了這樣的體驗，略高的價格易于消費(fèi)者的接受。這種營銷方式很受歡迎，消費(fèi)者問卷調(diào)查中也顯示了這一點(diǎn)，大多數(shù)人對DIY工作室的環(huán)境要求較高，偏愛溫馨有愛且舒適的消費(fèi)環(huán)境。

此外店鋪可以增加顧客展示交流作品的機(jī)會等等，滿足顧客的社交需求。

2.2 與電子商務(wù)結(jié)合的更好發(fā)揮企業(yè)服務(wù)宣傳作用

隨著時尚DIY服務(wù)的消費(fèi)群體的逐漸擴(kuò)大,人們對DIY商品的關(guān)注越來越多，而單單采用實體店經(jīng)營的方式必然會存在一定的局限性。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代下，為順應(yīng)時代大潮流，DIY行業(yè)可與電子商務(wù)相結(jié)合——對DIY有隱性需求的消費(fèi)者通過這些互聯(lián)網(wǎng)平臺有過一次消費(fèi)，一部分將有二次消費(fèi)，與DIY商家建立長期關(guān)系，從而極大地發(fā)揮商家的宣傳效果。例如在網(wǎng)頁投放商業(yè)廣告，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺加大商品的宣傳力度等等。

2.3 改善店鋪選址

在本次隨機(jī)調(diào)研的幾家時尚DIY工作室中，有多家由于實際工作室與地圖位置不符，所以需要花費(fèi)一定的時間尋找。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分商家為了節(jié)省租金選擇了居民區(qū)內(nèi)，從而加大了消費(fèi)者初次探訪的難度。所以，研究建議工作室的選址可以針對目標(biāo)人群優(yōu)先考慮學(xué)生宿舍學(xué)校附近或是盡量挑選人流量較大的十字路口處，這樣既保證了固定消費(fèi)者人群，也易于感興趣的消費(fèi)者人群尋找，便于店鋪得到良性的發(fā)展。此外，在資金實力有限的情況下，可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺，以網(wǎng)店經(jīng)營的方式來展開業(yè)務(wù)，這樣既可以節(jié)約成本，還可以更好的為消費(fèi)者提供一定質(zhì)量的時尚DIY服務(wù)。

2.4 改善產(chǎn)品質(zhì)量與定價

從時尚DIY的供應(yīng)商來看，許多店鋪材料、類型貧乏的原因也源自供應(yīng)商材料供應(yīng)的問題。在這方面，DIY店鋪可以做到定期調(diào)查市場流行趨勢、選擇專業(yè)的購買負(fù)責(zé)人且經(jīng)過對比選擇一家長期合作的材料商，保證了材料的質(zhì)量和價格，從而滿足于消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的需求。

2.5 采用智能DIY創(chuàng)新現(xiàn)有服務(wù)模式

科技的發(fā)展使得“智能DIY”的出現(xiàn)成為一種新的可能?！爸悄蹹IY”定制服務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，即通過科技手段在顧客進(jìn)行DIY手作之前預(yù)先將顧客心中所想要加入自己作品中的元素進(jìn)行合成整合成一個模擬成品。比如說，化妝品類DIY（此處特指口紅）將顧客想要的顏色直接模擬出來，同時預(yù)呈現(xiàn)口紅上唇的效果，讓顧客感受唇膏色號是否適合并決定色號。有了如此智能的預(yù)設(shè)功能，在整體上首先增強(qiáng)了DIY體驗的新鮮感和趣味性，其次也保證了顧客的DIY消費(fèi)得有所償，提高產(chǎn)品實用性。

3 結(jié)語

二十一世紀(jì)是科技發(fā)展的高速期，新事物接踵而至，又由新事物所取代。DIY行業(yè)的發(fā)展必將與新事物結(jié)合，樹立以實現(xiàn)用戶價值為目標(biāo)導(dǎo)向的開放式營銷，才能挽回頹勢，重新?lián)屨际袌龇蓊~。

縱觀大勢看來，現(xiàn)代營銷模式多種多樣，DIY企業(yè)要從傳統(tǒng)的營銷模式中解脫出來，根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自身的營銷模式。并根據(jù)自身的發(fā)展需求，對現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行革新，才能增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

[1] 萬晶，淺析時尚潮流下的DIY裝，ISSN：1671-3389，遼寧絲綢(14）頁碼：44-66.

[2] 馬佳寧，范子陽，董麗薇，淺析DIY拼布體驗館網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略，ISSN：1673-5889；現(xiàn)代商業(yè)（16）頁碼：19-20.

[3] 張馨部，莉珺，化妝品DIY的發(fā)展——企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，ISSN：1009-3788；科技經(jīng)濟(jì)市場（14）頁碼：35-36.

[4] 趙琪，基于DIY理念下的綠色服裝設(shè)計研究，分類號：TS941.2，中原工學(xué)院碩士論文（11）.

[5] 辛迪，就是讓消費(fèi)者DIY，分類號：F713.5，商務(wù)時報（08）.