網(wǎng)絡(luò)效益才是電商的硬道理

呂理哲

以前一個(gè)品牌想要營(yíng)銷，就得找個(gè)廣告商幫忙接洽各種媒體（報(bào)紙、電視、廣播、雜志……），然后談好價(jià)格，把廣告內(nèi)容隨著媒體發(fā)行的渠道傳播出去。媒體的發(fā)行量即使沒(méi)有灌水，到底有多少讀者看到廣告內(nèi)容，多少人對(duì)這個(gè)廣告有興趣，這個(gè)廣告帶來(lái)了多少訂單，根本無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)，最后只能從總銷售量數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)斷廣告商的表現(xiàn)，如果一次運(yùn)用了兩個(gè)或兩個(gè)以上的媒體，哪個(gè)渠道傳播效率高，幾乎無(wú)法分辨。

互聯(lián)網(wǎng)改變了人類的生活，當(dāng)然也改變了廣告的途徑。

今天，你打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，總會(huì)看到一些廣告，令你驚訝的是這些廣告不是毫無(wú)根據(jù)地送到你的網(wǎng)頁(yè)上來(lái)的，而是被大數(shù)據(jù)處理過(guò)的?？赡苣阍?jīng)在郵件里詢問(wèn)一輛自行車，所以看到了自行車的廣告；可能你早上在微信里和朋友討論過(guò)手機(jī)，晚上就收到了有關(guān)手機(jī)的廣告；或者你曾經(jīng)到淘寶去瀏覽過(guò)A牌球鞋，所以A牌球鞋的廣告就被推進(jìn)了你正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)……

這些廣告是如何做到的？網(wǎng)絡(luò)上都是各種數(shù)據(jù)傳來(lái)傳去，廣告服務(wù)商則使用了網(wǎng)絡(luò)的效益。

你瀏覽甲公司的網(wǎng)站，甲公司在自己的網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了一個(gè)廣告框，但是甲公司不是廣告公司找不到廣告主，必須委托一個(gè)“廣告服務(wù)器”到供給端平臺(tái)（SSP，Supply-Side Platform）申請(qǐng)有個(gè)用戶（就是你）要看廣告了，SSP馬上提出一段廣告來(lái)競(jìng)標(biāo)，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)詢問(wèn)“有誰(shuí)愿意付錢來(lái)買這段廣告嗎？”

網(wǎng)絡(luò)上有許多需求端平臺(tái)（DSP，Demand-side Platform），每一個(gè)DSP都在等待廣告生意的競(jìng)標(biāo)機(jī)會(huì)，一收到競(jìng)價(jià)需求立刻把用戶信息（你的IP住址或是電話號(hào)碼）拿來(lái)，輸入到DSP的數(shù)據(jù)庫(kù)里面，去計(jì)算出哪個(gè)廣告是你最有可能感興趣的。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)廣告字段平均有5個(gè)DSP來(lái)競(jìng)標(biāo)，他們憑什么知道你對(duì)他們推出的廣告內(nèi)容會(huì)有興趣呢？

DSP各有各的大數(shù)據(jù)技術(shù)，有許多網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)開(kāi)放部分?jǐn)?shù)據(jù)分享給同行，或者他們可以向有大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)，例如及時(shí)通訊平臺(tái)、郵箱平臺(tái)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、搜索引擎，所有提供免費(fèi)服務(wù)的軟件公司或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這些平臺(tái)都收集了許多用戶的使用記錄。有的DSP有能力在網(wǎng)絡(luò)上去追蹤個(gè)人用戶的網(wǎng)絡(luò)旅程，記錄每個(gè)人每天打開(kāi)什么樣的網(wǎng)頁(yè)，甚至在每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的停留時(shí)間，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容屬于哪一方面，都記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中。

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以從各種和你有關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)中，通過(guò)分析找出你的傾向，比如：數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)你的描述中有一條“喜歡流行音樂(lè)”。那么，DSP給你看張學(xué)友演唱會(huì)的廣告，就比給你看電飯鍋的廣告成功的機(jī)會(huì)高很多。如果DSP記錄了你瀏覽過(guò)L牌牛仔褲的網(wǎng)頁(yè)，還停留了幾分鐘，而且L牌牛仔褲剛好是這個(gè)DSP的客戶，一旦發(fā)現(xiàn)你正在瀏覽的網(wǎng)頁(yè)發(fā)出了廣告需求競(jìng)標(biāo)，DSP一定會(huì)馬上出高價(jià)搶下這個(gè)活。

廣告代理商服務(wù)廣告主（品牌公司），找DSP利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推送廣告給有潛力的客戶，由于一切都在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，每一個(gè)廣告內(nèi)容產(chǎn)生的效益有跡可循，厲害的DSP甚至可以跟廣告主談“你愿意花多少錢找來(lái)一個(gè)訂單”。

有了互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)服務(wù)，廣告和從前只是幫忙傳遞產(chǎn)品信息的意義不一樣了，今天的廣告幾乎取代了業(yè)務(wù)員的功能。各家DSP在上億元的廣告需求中搶標(biāo)，必須在0.2秒的時(shí)間內(nèi)完成報(bào)價(jià)，得標(biāo)后送出廣告內(nèi)容，如果算法不準(zhǔn)，數(shù)據(jù)量不夠大，落空的比例太高，將和找不到訂單的業(yè)務(wù)員一樣無(wú)法生存。

但是聰明的DSP真的能幫廣告主找到訂單，自2005年以來(lái)的10年間，美國(guó)報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)減少了450億美元，都跑到網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商那里去了。

廣告服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)改善了廣告效益，翻轉(zhuǎn)了整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，廣告不可能再回到傳統(tǒng)媒體上去了。

我們看到國(guó)內(nèi)印刷電商如雨后春筍一樣出現(xiàn)，大部分印刷廠都沒(méi)有感受到電商的影響，主要是印刷電商沒(méi)有明顯地改變印刷供應(yīng)鏈的效益，只是增加了網(wǎng)絡(luò)上的接單門戶而已。

印前決定印刷的質(zhì)量、生產(chǎn)效率和成本，互聯(lián)網(wǎng)可以打開(kāi)印刷生意的地理限制，意味著訂單增加將是重要的改變和指標(biāo)。如果連制版都還依賴于人工，互聯(lián)網(wǎng)的效益當(dāng)然無(wú)法體現(xiàn)，印刷電商沒(méi)把基礎(chǔ)建設(shè)做好，就去網(wǎng)絡(luò)上接單，當(dāng)然無(wú)法發(fā)揮影響。

廣告產(chǎn)業(yè)效益的改變?nèi)绱司薮?，新媒體就搶走了傳統(tǒng)媒體的生意。