直播平臺(tái)的“打賞經(jīng)濟(jì)”為何驟然降溫

申杰

網(wǎng)絡(luò)直播是近年興起的一種娛樂(lè)，就是主播和網(wǎng)民互動(dòng)，讓網(wǎng)民成為自己的粉絲，并給予“打賞”。目前，我國(guó)在線直播平臺(tái)接近200家，用戶達(dá)到2億。有些“土豪”粉絲的打賞號(hào)稱一晚可達(dá)幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元。這也就讓“網(wǎng)紅市場(chǎng)”變成了“眼紅市場(chǎng)”，在網(wǎng)絡(luò)直播興盛的今天成就了少數(shù)一批人，這些人發(fā)家致富的手段就是俗稱的“打賞”。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

直播時(shí)代下的“打賞經(jīng)濟(jì)”引關(guān)注

自從有了網(wǎng)紅直播后，無(wú)數(shù)宅男的荷包可以說(shuō)是遭受侵襲，送花、送禮物到現(xiàn)金打賞，只為看到心中“女神”的美麗容顏。大量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力，讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要社會(huì)現(xiàn)象

那么如何定義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)呢？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)。

那什么是“打賞”呢？就是在網(wǎng)上發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容，包括文章、圖片、視頻等，如果用戶覺(jué)得好，看著喜歡，就可以通過(guò)獎(jiǎng)賞錢的形式來(lái)表達(dá)贊賞。餐館服務(wù)員服務(wù)好，顧客也可打賞。這是一種非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式，完全用戶自愿。目前微博、微信等平臺(tái)都支持打賞功能。隨著線上、線下“打賞”的興起，“打賞經(jīng)濟(jì)”也引發(fā)關(guān)注。

如今到了直播時(shí)代，網(wǎng)紅才有成為“經(jīng)濟(jì)”的勢(shì)頭，YY語(yǔ)音是最早做視頻直播的平臺(tái)。一是網(wǎng)紅可以批量生產(chǎn)，有顏值、才藝、情商，就可以批量制造為網(wǎng)紅。二是網(wǎng)紅能變現(xiàn)，通過(guò)廣告、打賞、電商推薦及付費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)紅可以把自己的影響力轉(zhuǎn)化為收入。三是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已成產(chǎn)業(yè)鏈，有負(fù)責(zé)包裝網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人公司，有負(fù)責(zé)推廣、銷售的直播平臺(tái)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)興起于2013年，當(dāng)年全國(guó)直播平臺(tái)投資估算額為1.7億元，此后，直播平臺(tái)投資和發(fā)展逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元，2015年達(dá)到23.7億元，增長(zhǎng)率近300%。據(jù)媒體報(bào)道，從2016年5月起，平均每3個(gè)小時(shí)就有一款新的直播軟件上線。

艾媒咨詢2016年發(fā)布的《網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報(bào)告》稱，如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初步形成了上、中、下游緊密聯(lián)動(dòng)的專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅更像是一種產(chǎn)品，上游負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，中游負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，下游負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，形成了擁有推廣渠道、內(nèi)容、銷售途徑等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷閉環(huán)。不同網(wǎng)紅變現(xiàn)方式也有所差異，但主要的變現(xiàn)渠道在于廣告、打賞、電商收入及付費(fèi)服務(wù)。而當(dāng)網(wǎng)紅成為IP之后，其變現(xiàn)能力將更加強(qiáng)大，形象代言、出書(shū)、進(jìn)軍影視界、衍生品制作等都可能作為變現(xiàn)的方式。

打賞被套路

重金“打賞”下的失控消費(fèi)行為

如今大部分直播多為賺錢，這就必然會(huì)使得主播通過(guò)各種辦法刺激粉絲打賞。某直播間里，一名粉絲連續(xù)送出1300多艘“火箭”，而在該直播平臺(tái)上購(gòu)買一艘“火箭”需要人民幣500元，如果這名粉絲是真實(shí)贈(zèng)送并非造假的話，那么花費(fèi)為65萬(wàn)元。在這些大手筆的背后，一些瘋狂送禮物的粉絲卻觸犯了法律的紅線。如一名17歲少年兩天給女主播刷上萬(wàn)元禮物，后因盜竊受傷無(wú)暇醫(yī)治；10歲男孩偷刷打工父母2.8萬(wàn)元，全部給主播送禮物；粉絲挪用360萬(wàn)元公款給主播刷禮物等等，這種亂象帶來(lái)了各種危害，尤其是對(duì)未成年人的危害更甚。

網(wǎng)絡(luò)直播的主要盈利模式是靠粉絲給主播刷禮物，然后由平臺(tái)和主播分成。為了讓粉絲刷出更多的禮物，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)形成了盈利套路，使得粉絲從娛樂(lè)觀看到攀比打賞，為和主播有更多互動(dòng)越陷越深。

重金“打賞”這種失控的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，表面上看，似乎是因?yàn)榉劢z個(gè)人情緒波動(dòng)造成的，其實(shí)這背后有大量人為設(shè)置的陷阱。很多都是主播雇傭團(tuán)隊(duì)自導(dǎo)自演，而引誘粉絲必能自拔。一些心理學(xué)家表示，網(wǎng)絡(luò)直播“打賞”通過(guò)各種各樣的炒作形式，這種方式會(huì)產(chǎn)生一種叫作“印象整飾”的效果，所謂印象整飾，也叫自我呈現(xiàn)，是指一個(gè)人通過(guò)一定的方式影響別人形成對(duì)自己的印象的過(guò)程。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是別人的行為會(huì)成為一個(gè)標(biāo)桿，對(duì)自身的決定產(chǎn)生一種心理暗示的效果，如果不跟著去做，就會(huì)感覺(jué)自己不被認(rèn)同，所以看到有人大手筆送禮物，其他粉絲們也就會(huì)開(kāi)始跟著送了。直播團(tuán)隊(duì)利用從眾心理，引誘粉絲為自己花錢，面對(duì)這種“套路”和陷阱，要想不上當(dāng)，增強(qiáng)分辨能力和自制能力是必要的，但完全靠粉絲理性控制也是不現(xiàn)實(shí)的，特別是未成年人，更是難以控制。

對(duì)此，心理學(xué)科普作家唐映紅告訴記者，網(wǎng)紅和美女主播成為直播平臺(tái)上的主流是一種必然?！耙环矫?，網(wǎng)絡(luò)直播由于相當(dāng)便捷，網(wǎng)紅或美女才有可能吸引更多的粉絲，才有足夠的性價(jià)比。另一方面，內(nèi)容安全的要求也讓經(jīng)營(yíng)者心中有數(shù)，他們會(huì)自覺(jué)把握好內(nèi)容的主體方向，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在這樣的背景下，內(nèi)容的可選范圍較為明確。而對(duì)于圍觀的粉絲來(lái)說(shuō)，那種需要一定理解力和知識(shí)背景的內(nèi)容，也是不具有太大吸引力的。這樣，內(nèi)容就變得更多趨向于簡(jiǎn)單愉悅。”

“如果是一個(gè)自然自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，那無(wú)可厚非，游戲裝備升級(jí)也好，網(wǎng)絡(luò)直播送禮也好，閱讀文章打賞也好，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)文化變遷之下的一個(gè)自然的結(jié)果。像現(xiàn)在，理論上說(shuō)不需要帶現(xiàn)金和信用卡，只需要移動(dòng)支付；傳統(tǒng)娛樂(lè)消費(fèi)在很大程度上轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)帶給人們的快樂(lè)或其他積極感受，取代了傳統(tǒng)的娛樂(lè)消費(fèi)?！碧朴臣t說(shuō)。

從藍(lán)海燒成紅海

“蠻荒式”打賞時(shí)代已悄然過(guò)去

移動(dòng)直播是2016年無(wú)可爭(zhēng)議的超級(jí)大風(fēng)口，一年多的時(shí)間，從藍(lán)海燒成了紅海，到了年底，普遍虧損、盈利艱難、現(xiàn)金流緊張等關(guān)鍵詞成為中小直播平臺(tái)的速寫(xiě)標(biāo)簽，很多網(wǎng)紅和主播心里都十分明白，直播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了拐點(diǎn)。

外面看起來(lái)這么熱鬧的直播行業(yè)，彈幕和打賞刷得滿天飛，但到了2016年底，直播行業(yè)遇冷已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。其中，最為直接的體現(xiàn)就是主播收入的下降。尤其是小主播收入下降十分明顯，很多以前每個(gè)月還能賺一千來(lái)塊錢的主播常常自嘲，現(xiàn)在直播還賺不回流量成本。如果說(shuō)中下部主播收入下降可以解釋為資源向頭部聚集，那么頭部主播的收入在第四季度也明顯下降則成為直播行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)的鐵證。

微播易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月中旬，主播收入已經(jīng)連續(xù)三周縮水，從87.9萬(wàn)元到47.2萬(wàn)元再到29.9萬(wàn)元，周下降率分別為46%、36.7%。至于主播收入下降的原因，也許旁觀者不知其所以然，但對(duì)于身在直播行業(yè)一線的玩家而言，卻再明白不過(guò)，無(wú)非是兩點(diǎn)：

一是直播平臺(tái)數(shù)量持續(xù)增加，分流了觀眾。今年年初，業(yè)內(nèi)就普遍認(rèn)為直播平臺(tái)的數(shù)量已經(jīng)突破200家，一年下來(lái)，雖然有洗牌和迭代，但依舊有不少新的直播平臺(tái)入局，這就加劇了中小直播平臺(tái)的生存壓力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利都快消失的今天，開(kāi)拓一個(gè)新用戶的成本已經(jīng)變得十分高昂，更普遍的現(xiàn)象只是固有用戶在不同平臺(tái)之間遷移。

二是直播行業(yè)形成了成熟的“套路”和“潛規(guī)則”，原來(lái)“一擲千金”的蠻荒式打賞已經(jīng)只是遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)。當(dāng)直播之火快速燃燒了兩年后，大主播和老用戶已經(jīng)形成了自己的圈子，“老炮兒”們也熟悉了和網(wǎng)紅相處的規(guī)則，比如打賞多少錢就可以加主播微信，打賞多少錢就可以做房管，這套規(guī)則已經(jīng)十分成熟，再豪爽的用戶也不會(huì)再花“沒(méi)有意義的錢”，所以打賞金額也自然下滑。

主播收入的下降直接扼住了直播平臺(tái)的咽喉，尤其是對(duì)于小直播平臺(tái)而言，這幾乎是他們唯一可以指望用來(lái)“過(guò)冬”的補(bǔ)給。一直以來(lái)，基于直播平臺(tái)大量的用戶和流量，人們認(rèn)為，直播平臺(tái)具備著很高的自我造血能力——主播的內(nèi)容可以吸引用戶，用戶的打賞可以維持平臺(tái)的運(yùn)行。

今天，越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，直播平臺(tái)要想盈利，不能只通過(guò)打賞。