從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)看直銷企業(yè)管理水平高低

申杰

近日，有媒體報(bào)道稱北京同仁堂一年六次登上質(zhì)檢黑榜，涉及生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品抽驗(yàn)結(jié)果不合格、銷售劣藥等。作為百年老字號(hào)的同仁堂因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題屢上質(zhì)檢黑榜，讓眾多消費(fèi)者多少心存疑慮。在瞬息萬(wàn)變的產(chǎn)品競(jìng)技場(chǎng)上，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣決定著一家企業(yè)的興衰成敗。特別是直銷企業(yè)，從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)中就不難看出直銷企業(yè)之間的管理水平如何。

隨時(shí)爆發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)

什么是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)？是指因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而導(dǎo)致的對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和信譽(yù)乃至生存產(chǎn)生重大威脅的緊急或?yàn)?zāi)難事件。

在企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策中，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為兩類：一類是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費(fèi)者重大損失，進(jìn)而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件，這是各種危機(jī)中最為常見(jiàn)的一種。另一類是由于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策中對(duì)產(chǎn)品的品種、包裝、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的程序、技術(shù)、布局、規(guī)范等方面與市場(chǎng)需求脫節(jié)，短時(shí)間內(nèi)造成產(chǎn)品大量積壓，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)生嚴(yán)重困難。

“產(chǎn)品道具論”在中國(guó)直銷業(yè)，尤其是在某些職業(yè)經(jīng)理人和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的頭腦里，似乎有個(gè)更大的市場(chǎng)。他們迷信制度，迷信各種潛能培訓(xùn)，而忽略了直銷事業(yè)的本質(zhì)：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。很多公司可以在會(huì)議包裝上，在地方公關(guān)上，在整合團(tuán)隊(duì)上不吝成本，但是在產(chǎn)品研發(fā)上，甚至在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上卻一毛不拔，甚至有的企業(yè)面對(duì)爆發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)態(tài)度冷漠，讓消費(fèi)者心寒。例如2007年前后，一份“完美保健品致50余人死殘名單”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引起眾多網(wǎng)友和媒體的關(guān)注。時(shí)至今日，在網(wǎng)絡(luò)上仍可找到此名單，其中的受害人遍布全國(guó)，姓名、家庭地址、受害情況、聯(lián)系方式一應(yīng)俱全。該名單后證實(shí)為原完美經(jīng)銷商郭廷工等人收集，其中部分情況失真。完美公司總裁胡瑞連2007年的回應(yīng)稱“現(xiàn)在有17人向完美公司進(jìn)行申訴，但沒(méi)任何證據(jù)，另外30多人根本沒(méi)申訴過(guò)?！痹谶@之后，確實(shí)有部分人員無(wú)法提供證據(jù)，但同樣也有部分消費(fèi)者在將完美公司告上法庭后勝訴，如法院在判決中認(rèn)為，消費(fèi)者仇召康的死亡“與服用‘完美蘆薈礦物晶之間存在一定的因果關(guān)系”。

無(wú)獨(dú)有偶，2012年4月，齊魯晚報(bào)一篇題為《吃了“完美”，丟了完美肌膚》的報(bào)道，再次掀起了對(duì)完美保健品的質(zhì)疑浪潮，該報(bào)道稱山東菏澤周女士2011年4月份開(kāi)始試用完美產(chǎn)品排毒，吃后脖頸及前胸竟出現(xiàn)大面積潰爛，留有大量疤痕，經(jīng)鑒定構(gòu)成九級(jí)傷殘。縱觀媒體報(bào)道，幾乎所有事件都反映了完美公司處理產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的一貫態(tài)度：先是堅(jiān)稱產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)問(wèn)題；如果受害人原本有疾病，就稱該不良反應(yīng)或死亡與疾病有關(guān)，如果受害人原本健康，則稱是對(duì)方體質(zhì)問(wèn)題。拋開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而把全部責(zé)任推給消費(fèi)者，那么這種因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的受害者只會(huì)多不會(huì)少。

虛假宣傳

成產(chǎn)品“質(zhì)量”危機(jī)的最大誘因

除了產(chǎn)品質(zhì)量造成的危機(jī)外，直銷員虛假宣傳也成為直銷企業(yè)產(chǎn)品“質(zhì)量”問(wèn)題的另一大誘因。因?yàn)榕c健康相關(guān)的產(chǎn)品，一直成為直銷企業(yè)的主打產(chǎn)品，因此，保健市場(chǎng)普遍存在的夸大、虛假、誤導(dǎo)宣傳的現(xiàn)象，在一部分直銷企業(yè)經(jīng)銷商中的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，也較為普遍的存在。與保健品傳統(tǒng)銷售方式中存在的夸大、虛假、誤導(dǎo)宣傳不同，傳統(tǒng)銷售方式中存在的夸大、虛假、誤導(dǎo)宣傳，往往是一對(duì)一，或者一對(duì)小范圍受眾進(jìn)行；少數(shù)直銷企業(yè)及其經(jīng)銷商的夸大、虛假、誤導(dǎo)宣傳，除了在小眾范圍內(nèi)進(jìn)行，有的還在千人大會(huì)、萬(wàn)人大會(huì)上公開(kāi)進(jìn)行，其后果更加嚴(yán)重。

虛假宣傳并不代表產(chǎn)品質(zhì)量真正出現(xiàn)問(wèn)題，由于部分直銷企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商缺乏培訓(xùn)，經(jīng)銷商為了能夠?qū)a(chǎn)品迅速賣出去，就會(huì)夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者渴望得到什么功效就吹鼓什么，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買完產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有其說(shuō)的那么好，就會(huì)造成頻繁的投訴，此類的現(xiàn)象比比皆是，甚至有的癌癥患者也因此耽誤病情而去世。

如2016年初，《政法民生》報(bào)道了一伙號(hào)稱湖南炎帝生物的經(jīng)銷商在宣傳一款神奇的治療儀，據(jù)經(jīng)銷商介紹，這款產(chǎn)品是帶“準(zhǔn)”字號(hào)的，具有治療效果，早晚佩戴半個(gè)小時(shí)就能控制血壓。其中經(jīng)銷商還稱，這款治療儀具有治療高血壓、糖尿病、心血管等疾病，身體哪里痛就貼哪里，手表挨到哪里，哪里就不痛了。完全可以不吃藥，不打針。除了治療儀，該經(jīng)銷商還稱炎帝有治療疾病的內(nèi)衣與床墊，同樣都是神通廣大。其中宣稱地菲斯能量養(yǎng)生衣能夠讓沒(méi)有生育能力的年輕女性恢復(fù)生育能力，這簡(jiǎn)直比試管嬰兒技術(shù)都厲害。同時(shí)該內(nèi)衣如果穿在男人身上同樣有“奇效”，治療男人前列腺、前列腺肥大、肥胖、脂肪肝都可以治好。這還不算神奇，該內(nèi)衣還可以治療癌癥，例如乳腺癌、腸癌、肝癌等都可以徹底治療好。

對(duì)此，株洲炎帝生物工程公司負(fù)責(zé)人認(rèn)定該事件純屬于經(jīng)銷商個(gè)人行為，公司將會(huì)對(duì)其進(jìn)行處罰，甚至停權(quán)。同時(shí)炎帝生物承認(rèn)該經(jīng)銷商屬于企業(yè)加盟商，旗下銷售的產(chǎn)品并不是公司的產(chǎn)品，公司內(nèi)部并沒(méi)有治療癌癥的產(chǎn)品說(shuō)明。由此來(lái)看，除了企業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題之外，缺乏標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)也是造成直銷企業(yè)產(chǎn)品“質(zhì)量”危機(jī)的最大誘因。

產(chǎn)品質(zhì)量遠(yuǎn)比危機(jī)公關(guān)更重要

所謂的危機(jī)，就是在正常情況下預(yù)計(jì)不到，而且往往是突然發(fā)生又對(duì)企業(yè)會(huì)造成嚴(yán)重影響的事件。據(jù)了解，不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是直銷企業(yè)往往面對(duì)這些危機(jī)會(huì)有一些錯(cuò)誤反應(yīng)，處理得當(dāng)，可以將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平，處理不當(dāng)可能會(huì)造成“樹(shù)倒猢猻散”的悲慘結(jié)局。

有些直銷企業(yè)在危機(jī)處理上陷入幾大誤區(qū)，其中最大的就是對(duì)危機(jī)不重視，以為不會(huì)落到自己頭上，舍不得把錢花在危機(jī)管理上，在這方面不做任何準(zhǔn)備。以至于到重視的時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，結(jié)果危機(jī)加劇，處理難度更大。其次是對(duì)于媒體的采訪和公眾的咨詢一概否認(rèn)，沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)當(dāng)給大家一個(gè)更加正面的印象和看法。第三是逃避，不愿或不敢直面現(xiàn)實(shí)，遇到大的危機(jī)一下子被打昏了，就趕緊躲起來(lái)。第四是推卸責(zé)任，企圖通過(guò)指責(zé)他人轉(zhuǎn)移視線，使本來(lái)可能化解的危機(jī)不斷地升溫，加大損失。第五是極力遮掩，想通過(guò)各種運(yùn)作，隱瞞媒體或說(shuō)服媒體不要報(bào)道。第六是自以為與各界關(guān)系良好，不理會(huì)客觀情況演變，只顧著找律師、找媒體的朋友或者找政府關(guān)系，想要透過(guò)游說(shuō)或臺(tái)面下的手段解決問(wèn)題。

實(shí)際上，直銷企業(yè)所出現(xiàn)的危機(jī)與傳統(tǒng)企業(yè)的危機(jī)種類和影響方面都有區(qū)別。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，直銷企業(yè)的生態(tài)環(huán)境要復(fù)雜、不利和脆弱得多，他們更容易遭受媒體公眾和政府公眾的周期性的執(zhí)法高壓和輿論“聲討”。當(dāng)然其中產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題造成的危機(jī)最容易讓消費(fèi)者不再信任該直銷企業(yè)品牌。因此，管理水平較好的直銷企業(yè)會(huì)一般采用幾種處理危機(jī)的行為：（1）注重對(duì)顧客需求的市場(chǎng)調(diào)查，即深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。市場(chǎng)調(diào)查的方法多種多樣，可以采用詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)分析法、統(tǒng)計(jì)分析法、專家意見(jiàn)法等。（2）進(jìn)行品質(zhì)控制。改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，可以從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)入手，也可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手。有些產(chǎn)品的缺陷與產(chǎn)品設(shè)計(jì)不合理密切相關(guān)，需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行設(shè)計(jì)，用性能更優(yōu)越的原材料，設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有些產(chǎn)品的缺陷則產(chǎn)生于生產(chǎn)組織不合理，生產(chǎn)線布局不科學(xué)，機(jī)械設(shè)備老化、陳舊，生產(chǎn)管理的規(guī)章制度不健全，或生產(chǎn)管理規(guī)章制度執(zhí)行不嚴(yán)，需要對(duì)這些問(wèn)題予以解決。（3）積極開(kāi)展新產(chǎn)品研發(fā)。面對(duì)消費(fèi)需求的不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快，加快新產(chǎn)品研發(fā)的步伐是預(yù)防產(chǎn)品危機(jī)的重要途徑。面對(duì)業(yè)已發(fā)生的產(chǎn)品危機(jī)，盡快開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品是企業(yè)走出困境、擺脫危機(jī)的有效舉措。（4）新品上市答謝消費(fèi)者。在改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，恢復(fù)產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)重新奪回自己失去的市場(chǎng)份額非常關(guān)鍵。如中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場(chǎng)。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產(chǎn)品危機(jī)。