D公司聚丙烯產(chǎn)品6P營(yíng)銷(xiāo)策略研究

崔慧濤

【摘要】 D公司作為國(guó)內(nèi)新型煤化工項(xiàng)目，整體裝置已投入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，主產(chǎn)品聚丙烯投放市場(chǎng)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接關(guān)系公司的利潤(rùn)水平。本文以D公司聚丙烯產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略為研究對(duì)象，采取理論聯(lián)系實(shí)際的方法，運(yùn)用6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論，結(jié)合D公司的實(shí)際情況，指出D公司下一步產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向和改進(jìn)措施。

【關(guān)鍵詞】聚丙烯；6P營(yíng)銷(xiāo)策略

我國(guó)的能源結(jié)構(gòu)富煤少油，新型煤化工是煤炭清潔高效利用的一個(gè)重要方向，同時(shí)還能夠保障國(guó)家能源安全。D公司是我國(guó)煤制烯烴行業(yè)的示范性企業(yè)，年度滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)能力為46萬(wàn)噸聚丙烯。傳統(tǒng)的聚丙烯產(chǎn)品多由石油化工企業(yè)生產(chǎn)，D公司以?xún)?nèi)蒙古低熱值褐煤為原料生產(chǎn)聚丙烯，和以往主要由石油化工生產(chǎn)聚丙烯相比，具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、6P營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)介

菲利普·科特勒于20世紀(jì)80年代對(duì)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論進(jìn)行了拓展，提出了“大營(yíng)銷(xiāo)”的概念，在4P基礎(chǔ)上增加了政治力量和公共關(guān)系兩大因素，形成新的6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論。政治力量要求企業(yè)必須學(xué)會(huì)怎樣與政府打交道，最大限度利用現(xiàn)有的優(yōu)惠政策，謀求得到各級(jí)政府多方位的鼓勵(lì)與支持。公共關(guān)系要求企業(yè)知道如何與媒體合作，同時(shí)在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益等方面多做貢獻(xiàn)，以塑造負(fù)責(zé)任的社會(huì)形象，得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而為企業(yè)提供科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、聚丙烯市場(chǎng)分析

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)聚丙烯市場(chǎng)供應(yīng)能力連年增加，而且生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始向西北地區(qū)側(cè)重?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)幾年我國(guó)新增的煤制烯烴項(xiàng)目會(huì)相繼投產(chǎn)，國(guó)內(nèi)聚丙烯產(chǎn)量還會(huì)有大幅的增長(zhǎng)。屆時(shí)國(guó)內(nèi)聚丙烯市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展也會(huì)對(duì)D公司的發(fā)展造成威脅。

D公司在認(rèn)識(shí)到嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)威脅的同時(shí)，還必須警惕國(guó)內(nèi)聚丙烯供大于求帶來(lái)的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。盡管?chē)?guó)內(nèi)聚丙烯產(chǎn)能呈連年遞增趨勢(shì)，但高端聚丙烯產(chǎn)品多數(shù)還是需要進(jìn)口。近兩年來(lái)，我國(guó)聚丙烯市場(chǎng)每年仍有約20%～25%的進(jìn)口需求。

三、6P營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用

1.產(chǎn)品策略

按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論顧客之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，不單純是為了得到產(chǎn)品本身，更重要的是為了滿(mǎn)足自己的某種需要。換言之，顧客可以通過(guò)產(chǎn)品感受到實(shí)實(shí)在在的受益，這才是產(chǎn)品的本質(zhì)特征。產(chǎn)品的概念延展開(kāi)來(lái)，能夠分成3個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。D公司的主要產(chǎn)品為聚丙烯，聚丙烯產(chǎn)品本身就是其核心產(chǎn)品；公司聚丙烯的質(zhì)量水平，品牌知名度及產(chǎn)品包裝程度等就是其形式產(chǎn)品；公司提供的與銷(xiāo)售相關(guān)的如運(yùn)輸、裝卸、信息等服務(wù)即屬于其附加產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，D公司在聚丙烯銷(xiāo)售方面，要全面拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，充分考慮下游塑編等企業(yè)的消費(fèi)需求，使聚丙烯產(chǎn)品3個(gè)層次的作用得到最大發(fā)揮，通過(guò)增加形式產(chǎn)品和附件產(chǎn)品力度的方法來(lái)提升核心產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.價(jià)格策略

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，價(jià)格策略的制定必須要符合客觀(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。價(jià)格策略是6P營(yíng)銷(xiāo)策略中特別靈活的一個(gè)組成部分，D公司在制定價(jià)格策略時(shí)，務(wù)必確保對(duì)聚丙烯產(chǎn)品定價(jià)的目的要與公司發(fā)展戰(zhàn)略目的保持一致。目前，國(guó)內(nèi)聚丙烯市場(chǎng)價(jià)格雖有所下滑，但總體上仍屬于暢銷(xiāo)貨物，基本不存在產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。因此，D公司的定價(jià)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)最低庫(kù)存，縮短銷(xiāo)售時(shí)間，盡快收回成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大化的利潤(rùn)為目標(biāo)。定價(jià)目標(biāo)確定后就要考慮定價(jià)方法的問(wèn)題。為適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，D公司聚丙烯產(chǎn)品的定價(jià)策略應(yīng)該隨行就市，根據(jù)市場(chǎng)行情波動(dòng)及時(shí)調(diào)整價(jià)格高低。國(guó)內(nèi)聚丙烯市場(chǎng)上的供貨商主要為中石油、中石化及新興的煤化工企業(yè)，由于化工行業(yè)的特性，彼此都很熟悉，對(duì)各自的生產(chǎn)能力及水平都相互了解，再加上各種牌號(hào)的聚丙烯產(chǎn)品之間的替代性較強(qiáng)，如果哪家企業(yè)的聚丙烯產(chǎn)品定價(jià)明顯高于市場(chǎng)上其它同類(lèi)或同檔次的產(chǎn)品很快就可能被市場(chǎng)所拋棄，因此，D公司聚丙烯產(chǎn)品的定價(jià)一定要追隨市場(chǎng)行情。

3.渠道策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)兩種。直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是能夠給生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)較大的收益而且銷(xiāo)量一般會(huì)比較穩(wěn)定。因此，D公司應(yīng)在市場(chǎng)上選擇優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，更多采用直銷(xiāo)方式來(lái)擴(kuò)大聚丙烯產(chǎn)品銷(xiāo)量。同時(shí)，D公司應(yīng)配合政府加大對(duì)當(dāng)?shù)鼗@區(qū)中小企業(yè)的支持力度，在聚丙烯銷(xiāo)售上優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)叵芰?。盡管目前園區(qū)內(nèi)的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的需求量相對(duì)偏小，但隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，聚丙烯當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售占比會(huì)不斷提高。同時(shí)，考慮到近年來(lái)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，D公司可以借鑒同類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)廣告宣傳優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售成本。

4.促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是信息的有效溝通，現(xiàn)代市場(chǎng)上充斥著讓人眼花繚亂的各種信息，企業(yè)如何讓消費(fèi)者能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解自己的產(chǎn)品，就需要經(jīng)由促銷(xiāo)來(lái)準(zhǔn)確傳遞信息。在國(guó)內(nèi)聚丙烯市場(chǎng)上，生產(chǎn)企業(yè)需要準(zhǔn)確掌握哪些用戶(hù)需要何種牌號(hào)的產(chǎn)品，其所能夠接受的價(jià)格及需求量、需求時(shí)間等諸多內(nèi)容。因此，D公司應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或者尋求外部調(diào)研機(jī)構(gòu)的協(xié)助，隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確立目標(biāo)客戶(hù)，有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

具體而言，鑒于聚丙烯是一種市場(chǎng)上常見(jiàn)的化工原料，且無(wú)論市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)如何，基本不存在滯銷(xiāo)問(wèn)題，因此D公司的促銷(xiāo)方案應(yīng)圍繞這一特點(diǎn)來(lái)制定?？紤]到D公司目前的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，華北地區(qū)為主要銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此D公司可以給予該地區(qū)的固定客戶(hù)以?xún)r(jià)格上適度的優(yōu)惠。D公司還應(yīng)積極參加各種化工及塑料展覽會(huì)，讓潛在客戶(hù)了解公司的產(chǎn)品性能和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。通過(guò)展會(huì)與客戶(hù)面對(duì)面進(jìn)行交流，更好的達(dá)成合作意向，同時(shí)也有助于提升公司的知名度。

5.政治力量

6P營(yíng)銷(xiāo)組合理論的一大特色便是政治力量因素的提出，要求企業(yè)學(xué)會(huì)有效借助政府政策的支持，充分利用各級(jí)政府提供的種種公共服務(wù)，使得企業(yè)的外部發(fā)展環(huán)境更加理想。黨的十八大以來(lái)，中央到地方各級(jí)政府都更加注重提高社會(huì)服務(wù)水平和公共管理能力。政府依法對(duì)全社會(huì)進(jìn)行管理和領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)作為市場(chǎng)主體，首先必須要遵紀(jì)守法，服從政府的統(tǒng)一管理，這是企業(yè)與政府關(guān)系的基礎(chǔ)。D公司要做好與地方政府各方面的溝通協(xié)調(diào)，服務(wù)于地方發(fā)展大局。具體而言，D公司應(yīng)安排專(zhuān)人與政府接洽，熟悉政府的辦事程序和方法，任何問(wèn)題第一時(shí)間予以反饋和協(xié)調(diào)解決。在必要的情況下，D公司還可以積極為地方政府的決策提供咨詢(xún)和幫助，爭(zhēng)取使政府在擬定策略時(shí)兼顧企業(yè)的發(fā)展利益。D公司服從地方大局并且積極建言建策，當(dāng)?shù)卣⒅毓卜?wù)水平的提升，及時(shí)解決公司遇到的難題，政府和企業(yè)之間逐漸形成了和諧互助的良好關(guān)系，這將是D公司長(zhǎng)期健康發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

6.公共關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)面臨一個(gè)開(kāi)放的信息時(shí)代，企業(yè)任何細(xì)微的動(dòng)作都有可能被媒體放大解讀，從而給企業(yè)正常的發(fā)展帶來(lái)這樣或那樣的影響。D公司應(yīng)該重視公共關(guān)系的運(yùn)用，充分認(rèn)識(shí)到塑造良好的企業(yè)形象是一長(zhǎng)期和系統(tǒng)的重要工作。企業(yè)在正常的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，一方面會(huì)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，增加社會(huì)財(cái)富；另一方面也可能會(huì)給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如安全事故、污染環(huán)境等等問(wèn)題。因此，企業(yè)的盈利從某種程度上講也是一個(gè)利益博弈的過(guò)程，即企業(yè)利益與社會(huì)相關(guān)主體的利益平衡問(wèn)題。D公司作為內(nèi)蒙古地區(qū)的煤化工示范企業(yè)，從設(shè)計(jì)、建設(shè)到運(yùn)營(yíng)全階段，始終重視環(huán)境保護(hù)工作的開(kāi)展，在拉動(dòng)錫盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，全力保護(hù)好當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。D公司地處內(nèi)蒙地區(qū)，水資源短缺，生態(tài)環(huán)境脆弱，為了樹(shù)立良好的企業(yè)形象，必須注重水資源利用的合理性與環(huán)保性。

總之，企業(yè)的利益與國(guó)家、社會(huì)的利益是互利共贏的關(guān)系。6P營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)政治力量和公共關(guān)系，正是充分認(rèn)識(shí)到了企業(yè)發(fā)展與國(guó)家、社會(huì)的發(fā)展息息相關(guān)，三者應(yīng)有機(jī)結(jié)合，共同促進(jìn)。在當(dāng)前國(guó)際、國(guó)內(nèi)對(duì)環(huán)境保護(hù)越來(lái)越重視的背景下，D公司作為新型煤化工公司，應(yīng)通過(guò)綠色品牌的創(chuàng)建、社會(huì)責(zé)任的履行，使D公司的企業(yè)利益與國(guó)家、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境的保護(hù)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到企業(yè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的兼容。

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