大數(shù)據(jù)時(shí)代特朗普獲勝美國大選的秘密

漢納斯·格拉希格（Hannes Grassegger）邁克·克羅格魯斯（Mikael Krogerus）

譯自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

大數(shù)據(jù)時(shí)代特朗普獲勝美國大選的秘密

漢納斯·格拉希格（Hannes Grassegger）邁克·克羅格魯斯（Mikael Krogerus）

譯自2016年12月3日《Das Magazin》周刊

【心理學(xué)家米哈爾?科辛斯基（Michal Konsinski）開發(fā)了一種根據(jù)人們?cè)谀槙系男袨楸憩F(xiàn)對(duì)其性格進(jìn)行細(xì)致入微分析的方法。這種方法（大數(shù)據(jù)分析、定位、定向宣傳）幫助唐納德?特朗普（Donald Trump）成功贏得了美國大選?！?/p>

2016年11月9日早約8:30左右，米哈爾·科辛斯基（Micha Konsinski）在蘇黎世的桑內(nèi)霍斯（Sunnehus）酒店醒來。這位34歲的研究員此次專程為了瑞士聯(lián)邦理工學(xué)院（ETH）風(fēng)險(xiǎn)中心的演講而來，內(nèi)容涉及到大數(shù)據(jù)以及所謂數(shù)字革命的危險(xiǎn)性?？菩了够呀?jīng)在全球各地做了很多場(chǎng)類似的演講。他是心理測(cè)量學(xué)方面的權(quán)威專家，心理測(cè)量學(xué)是心理學(xué)當(dāng)中一個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的副分支。在這個(gè)早上打開電視的時(shí)候，他看到了一個(gè)爆炸性消息：唐納德?特朗普贏得了這次競(jìng)選，與所有領(lǐng)先數(shù)據(jù)學(xué)家的預(yù)測(cè)相反。

通過觀察特朗普的勝利慶?；顒?dòng)和各個(gè)州的選票統(tǒng)計(jì)結(jié)果，他突然感到，選舉結(jié)果或許跟他的研究有關(guān)。然后他深吸一口氣，關(guān)掉了電視。

就在同一天，一個(gè)總部設(shè)在倫敦的英國公司（到那時(shí)為止尚鮮為人知）發(fā)送了一篇媒體消息：“我們很高興看到，我們革命性的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)了溝通的方式，為唐納德?特朗普贏得競(jìng)選做了如此具有決定性的貢獻(xiàn)”，這是引用亞歷山大?詹姆斯?阿什伯納·尼克斯（Alexander James Ashburner Nix）的一句話。尼克斯，英國人，41歲，Cambridge Analytica公司首席執(zhí)行官。他經(jīng)常穿著定制西裝、戴著名牌眼鏡，金發(fā)微卷，向后梳著。

酷愛思考的科辛斯基，穿著考究的尼克斯，笑容滿面的特朗普——這三人當(dāng)中，一位使得數(shù)字革命成為可能，一位將其執(zhí)行完成，另外一位從中受益。

大數(shù)據(jù)有多危險(xiǎn)？

只要你在過去的五年當(dāng)中沒有呆在月球上生活，那就肯定知道“大數(shù)據(jù)（Big Data）”的定義。大數(shù)據(jù)意為，所有我們的所作所為，無論是在網(wǎng)絡(luò)上的還是外部世界中，都能留下數(shù)字痕跡。比如用卡購物，手機(jī)在口袋里的的每一次運(yùn)動(dòng)，每一次點(diǎn)贊，都能被記錄下來。尤其是每一次點(diǎn)贊。其實(shí)很長(zhǎng)時(shí)間以來，我們都不知道為什么這些數(shù)據(jù)會(huì)有用途——除了當(dāng)我們?cè)诠雀枥锩嫠阉鳌敖笛獕骸睍r(shí)，我們剛好在的臉書主頁里面看到降血壓儀。同樣不清楚的還有，大數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)讓人類面臨很大的危險(xiǎn)，或者是否會(huì)給人類帶來很大的益處。

11月9日我們知道了答案。因?yàn)樘乩势赵诰€競(jìng)選以及英國脫歐活動(dòng)的背后就是這些大數(shù)據(jù)，和同樣的大數(shù)據(jù)公司——Cambridge Analytica及其首席執(zhí)行官亞歷山大?尼克斯。為充分了解選舉結(jié)果，以及未來政治傳播的可能運(yùn)作，我們需要從2014年科辛斯基所在的劍橋大學(xué)心理測(cè)驗(yàn)中心發(fā)生的奇怪事件談起。

心理測(cè)量學(xué)，有時(shí)又稱心理圖案學(xué)，是對(duì)一個(gè)人的性格進(jìn)行測(cè)量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)。在現(xiàn)代心理學(xué)當(dāng)中，所謂的OCEAN方法已經(jīng)變成了標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)80年代，兩位心理學(xué)家曾成功地證明，人類的每一種性格特征都可以根據(jù)5種人格維度進(jìn)行測(cè)量，也就是“大五”（Big Five）：開放性（Openness，你對(duì)新鮮事物的開放程度？），盡責(zé)性（Conscientiousness，你追求完美的程度如何？），外向性（Extraversion，你善于交際嗎？），隨和性（Agreeableness你有多體貼，合作度有多高？）以及情緒穩(wěn)定性（Neuroticism，你是不是很容易受傷？）。根據(jù)這些維度或OCEAN（以上五個(gè)單詞的首字母），我們就能相對(duì)準(zhǔn)確地判斷，我們相處的這個(gè)人是怎樣一個(gè)人，也就是說他有哪些需求和恐懼，以及他將會(huì)如何表現(xiàn)自己的傾向性。長(zhǎng)久以來這個(gè)問題就是數(shù)據(jù)采集，進(jìn)行判斷的話就需要填寫一張復(fù)雜的并且高度個(gè)性化的調(diào)查問卷。然后，互聯(lián)網(wǎng)來了。有了臉書網(wǎng)站（Facebook），還有科辛斯基。

對(duì)于華沙學(xué)生科辛斯基而言，當(dāng)他于2008年被英國老牌名校劍橋大學(xué)錄取之后，就開始了一段新的人生征程：在心理測(cè)量中心——卡文迪什實(shí)驗(yàn)室（Cavendish Laboratory），也就是全球第一個(gè)心理測(cè)量實(shí)驗(yàn)室，科辛斯基和一個(gè)同學(xué)一起開發(fā)了可以應(yīng)用在臉書上的小程序，當(dāng)時(shí)的臉書還處在起步階段：這款應(yīng)用叫做My Personality，可以通過它從Ocean問卷當(dāng)中回答一些心理問題（“在壓力下你是否很難保持安靜？”——“你是不是傾向于批評(píng)別人？”）。根據(jù)評(píng)價(jià)體系，你可以獲得自己的“個(gè)性特征”，自己的Ocean值，而研究人員獲得了寶貴的個(gè)人信息。相反，如預(yù)期，幾十名大學(xué)生朋友迅速發(fā)展成了成百、上千、不久又達(dá)百萬的人數(shù)。這兩位博士突然擁有了最大規(guī)模的心理數(shù)據(jù)記錄。

科辛斯基和他的同事們?cè)诮酉聛淼膸啄陼r(shí)間內(nèi)開發(fā)了這種方法，道理其實(shí)很簡(jiǎn)單。首先，以網(wǎng)上測(cè)驗(yàn)的形式讓受測(cè)人員做問卷。然后，通過他的答案，心理學(xué)家計(jì)算出受訪者的個(gè)人Ocean值。接著，科辛斯基的團(tuán)隊(duì)比較了受測(cè)人員各種其他的在線數(shù)據(jù)：他們?cè)谀槙隙冀o什么點(diǎn)了贊，分享或者發(fā)帖內(nèi)容，他們的性別、年齡和住址分別是什么。這時(shí)，研究人員就得到了關(guān)聯(lián)性。從簡(jiǎn)單的在線行為可以得出令人驚訝的可靠結(jié)論。比如那些喜歡化妝品牌MAC的男性，他們是同性戀的可能性很高；喜歡武當(dāng)派，或者紐約街舞團(tuán)，是一個(gè)異性戀的參考指標(biāo)；Lady Gaga的粉絲們，外向的概率非常高；而喜歡哲學(xué)的人，往往更加內(nèi)斂。

科辛斯基及其團(tuán)隊(duì)不懈改進(jìn)模型。2012年，科辛斯基證明，平均從一位臉書用戶的68個(gè)贊當(dāng)中可以推測(cè)出他的膚色（95%的準(zhǔn)確度），他是否是同性戀（88%的準(zhǔn)確度），他是民主黨還是共和黨（85%的準(zhǔn)確度）。當(dāng)然，還可以推算出更進(jìn)一步的東西：智商，宗教信仰，是否喝酒，抽不抽煙，吸不吸毒。甚至根據(jù)這些數(shù)據(jù)還能讀出一個(gè)人的父母是否和他住到21歲。一個(gè)模型的好壞，取決于這個(gè)模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，以及受測(cè)人員將如何回答某些問題?？菩了够倪M(jìn)展飛速：很快，他的模型就可以僅憑10個(gè)贊來更好地判斷一個(gè)人，準(zhǔn)確度勝于和他關(guān)系一般的同事。70個(gè)贊計(jì)算出來的結(jié)果，足以擊敗受試者好友對(duì)他的認(rèn)識(shí)；而150個(gè)贊，能夠比他的父母對(duì)他的了解還要多；300個(gè)贊，可以讓這臺(tái)機(jī)器能夠比他的伴侶還了解他的行為舉止。而更多的贊，能夠讓機(jī)器超過一個(gè)人對(duì)他自己的認(rèn)知?？菩了够歼@一調(diào)查結(jié)果的當(dāng)天，他接到了兩個(gè)電話。一個(gè)是訴訟威脅，另外一個(gè)是工作機(jī)會(huì)。兩通電話都來自臉書。

僅對(duì)朋友可見

后來，臉書推出了公開發(fā)布和私人推送兩種不同的模式。在“私人”模式下，只有自己的朋友能夠看到你都給什么點(diǎn)了贊。但是這對(duì)數(shù)據(jù)收集者而言并不能構(gòu)成妨礙：雖然科辛斯基總是征求臉書用戶的同意，但是如今很多網(wǎng)上問答將私人數(shù)據(jù)共享作為性格測(cè)試的先決條件。（那些對(duì)自己的數(shù)據(jù)泄露沒有太多擔(dān)心并且允許他人根據(jù)自己在臉書上的點(diǎn)贊進(jìn)行性格判斷的人，可以在科辛斯基的主頁applymagicsauce.com上做測(cè)試，接著就可以將得到的結(jié)果與你的“經(jīng)典”O(jiān)cean問卷進(jìn)行對(duì)比：discovermypro file.com/personality. html.）

但這也不僅僅涉及到臉書上的點(diǎn)贊：科辛斯基及其團(tuán)隊(duì)也可以只根據(jù)臉書用戶網(wǎng)頁上的個(gè)人照片，將這個(gè)人歸到Ocean－標(biāo)準(zhǔn)里去?；蛘吒鶕?jù)我們?cè)谏缃幻襟w上聯(lián)系人的數(shù)量（一個(gè)很好的外向型指標(biāo)）。但是我們的線下活動(dòng)，也會(huì)泄露我們很多的個(gè)人信息。比如運(yùn)動(dòng)傳感器可以展示出我們移動(dòng)手機(jī)的速度，或者我們旅行的距離（這與情緒的不穩(wěn)定性相關(guān)）?？菩了够硎?，智能手機(jī)是一個(gè)非常有說服力的心理調(diào)查問卷，我們總是能時(shí)不時(shí)有意或無意地往上面填寫答案。但是需要理解的是，這種模式也可以反向操作：也就是你不僅能夠通過數(shù)據(jù)來創(chuàng)建心理檔案，也可以反過來搜尋特定的心理特征——比如：所有焦急的父親，所有易怒的內(nèi)向人士。再或者：所有猶豫不決的民主人士?？菩了够l(fā)明的恰恰是一臺(tái)人類搜索引擎。

科辛斯基越來越清楚地意識(shí)到他工作的潛力，以及危害。

對(duì)他而言，網(wǎng)絡(luò)就像上蒼贈(zèng)予的一份禮物。他希望能回饋、分享一些東西。數(shù)據(jù)是可以復(fù)制的，所有人都應(yīng)該從中受益。這是這一代人的精神，是一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)世界的新時(shí)代的開端。但是，科辛斯基擔(dān)心的是，如果有人濫用了他的人類搜索引擎來操縱人類，那會(huì)發(fā)生些什么？他開始給他所有的科研工作貼上警告。使用他的方法，可能會(huì)讓“個(gè)人的幸福，自由甚至生命面臨威脅”。但是似乎沒人能夠理解他的意思。

在此期間，2014年初，一位名為亞歷山大?科根（Aleksandr Kogan）的年輕助理教授走向科辛斯基。他帶著一個(gè)對(duì)科辛斯基研究方法非常感興趣的公司的請(qǐng)求而來。千萬美國臉書用戶的個(gè)人主頁都應(yīng)該用心理測(cè)量學(xué)進(jìn)行測(cè)量。他表示不能說出目的為何，因?yàn)樗o出了嚴(yán)格的保密規(guī)定?？菩了够胂却饝?yīng)下來，因?yàn)檫@能為他的研究機(jī)構(gòu)帶來不菲收入，但是之后卻猶豫了。最后科根道出了公司的名字：SCL——戰(zhàn)略傳播實(shí)驗(yàn)室（Strategic Communications Laboratories）。科辛斯基在谷歌上搜索了一下這個(gè)公司：“我們是一個(gè)全球性的選舉管理機(jī)構(gòu)”，他看到公司網(wǎng)頁上這么寫。SCL基于心理邏輯模型提供營銷服務(wù)。重點(diǎn)是：選舉影響。選舉影響？科辛斯基不安地在瀏覽網(wǎng)頁。這個(gè)公司到底是什么公司？這些美國人究竟想干什么？

科辛斯基此時(shí)不知道的是：SCL背后隱藏著一個(gè)復(fù)雜的公司構(gòu)建，其分支機(jī)構(gòu)散布在避稅天堂——巴拿馬文件（Panama Papers）和維基解密如是說。其中一些在參與推翻發(fā)展中國家，另外一些在對(duì)阿富汗民眾進(jìn)行心理操縱，影響他們對(duì)北約的態(tài)度。而現(xiàn)在SCL也是Cambridge Analytica的母公司，Cambridge Analytica為特朗普競(jìng)選和英國脫歐組織了網(wǎng)絡(luò)在線投票，提供了大數(shù)據(jù)。

科辛斯基對(duì)此一無所知，但是他有一種不祥的預(yù)感?！笆虑殚_始有異樣”，他回憶說。在他的后續(xù)研究中，他發(fā)現(xiàn)，亞歷山大?科根已經(jīng)秘密注冊(cè)了一家公司，從事與SCL有關(guān)的業(yè)務(wù)。從《Das Magazin》周刊獲得的一份資料可以看出，SCL是通過科根知道了科辛斯基的心理測(cè)量方法?？菩了够蝗灰庾R(shí)到，可能是科根拷貝或者復(fù)制了他的Ocean模式，然后再賣給選舉影響公司。他立即中斷了與科根的聯(lián)系，并通知了研究所所長(zhǎng)。這在大學(xué)內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)復(fù)雜的沖突。該研究所非常擔(dān)心其聲譽(yù)而因此受損。之后，亞歷山大?科根搬到了新加坡，并在那里結(jié)婚，更名為斯派柯特博士（Dr. Spectre）。邁克爾?科辛斯基也換到了美國的斯坦福大學(xué)工作。

之后的一年風(fēng)平浪靜。2015年11月，脫歐陣營中由奈吉爾?法拉奇（Nigel Farage）支持的、更激進(jìn)的“Leave.EU”宣布，它已委托大數(shù)據(jù)公司Cambridge Analytica支持其在線活動(dòng)。該公司的核心優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新的政治營銷——微定向，基于OCEAN模型從數(shù)字足跡測(cè)繪個(gè)體個(gè)性。

科辛斯基收到了很多人的郵件——Cambridge，Ocean和Analytica這些關(guān)鍵詞讓很多人首先想到他。事實(shí)上，這是他第一次聽說Cambridge Analytica?？菩了够鶠g覽了該公司網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其自稱，之所以叫劍橋，是因?yàn)槭着鷨T工、研究者來自劍橋大學(xué)?？菩了够鶉槈牧耍核姆椒ū淮笠?guī)模用于政治目的了嗎？

經(jīng)過7月份英國脫歐的公投之后，對(duì)他的辱罵如雨下：看看你都干了什么，很多朋友和熟人都這樣寫信給他?？菩了够枰教幗忉?，他跟這家公司沒有任何關(guān)系。

先是英國脫歐，后是特朗普競(jìng)選

十個(gè)月之后的一天，2016年9月19日，美國大選在即。Creedence Clearwater Revival（克里登斯清水復(fù)興合唱團(tuán)，簡(jiǎn)稱CCR）在紐約君悅酒店的深藍(lán)色大廳里上演《Bad Moon Rising》的吉他即興演唱?？悼频蟻喎鍟?huì)（Concordia Summit）就像是一種微型的世界經(jīng)濟(jì)論壇，邀請(qǐng)來自世界各地的決策者，其中包括瑞士聯(lián)邦總統(tǒng)施奈德－阿曼（Schneider-Ammann）。“掌聲有請(qǐng)Cambridge Analytica公司的首席執(zhí)行官亞歷山大?尼克斯”，伴隨著女主持人優(yōu)雅的聲音，一位身著深色修身西裝的男士走上臺(tái)?，F(xiàn)場(chǎng)一片靜寂。許多與會(huì)者都知道：臺(tái)上的這位是特朗普的新任數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。幾個(gè)星期之前，特朗普曾經(jīng)發(fā)推特說：“很快你們就會(huì)叫我脫歐先生”。經(jīng)濟(jì)觀察家確實(shí)注意到特朗普日程和英國右翼脫歐運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程之間有一些明顯重疊之處，但是很少有人注意到特朗普最近的活動(dòng)與一家名為Cambridge Analytica的不知名營銷公司有關(guān)聯(lián)。

在此之前，特朗普的數(shù)字影響團(tuán)隊(duì)基本只有一名成員：布拉德?帕斯卡爾（Brad Parscale），一名營銷企業(yè)家，同時(shí)也是一位失敗的創(chuàng)業(yè)者。他用1500美元為特朗普搭建了一個(gè)簡(jiǎn)單的宣傳網(wǎng)站。70歲的特朗普并不熱衷于數(shù)字科技，甚至在他的辦公桌上都沒有出現(xiàn)過電腦。他的私人助理曾經(jīng)透露，特朗普不會(huì)發(fā)電子郵件。在助理的努力說服下，他才買了智能手機(jī)——從那之后，特朗普就用這部手機(jī)經(jīng)常發(fā)推特。

相反，希拉里重度依賴第一位“社交媒體總統(tǒng)”奧巴馬的“遺產(chǎn)”。她擁有民主黨的地址列表，通過網(wǎng)絡(luò)收集了百萬條信息，并且獲得了谷歌和夢(mèng)工廠的支持。當(dāng)特朗普于2016年6月宣布聘請(qǐng)Cambridge Analytica時(shí)，希拉里陣營嗤之以鼻。穿著定制西裝的老外能了解美國和美國人民嗎？不是搞笑吧？

“今天我十分榮幸能夠跟在座的各位談?wù)劥髷?shù)據(jù)及心理圖案學(xué)在選舉中的角色”，尼克斯站在臺(tái)上侃侃而談，他身后的大屏幕上展示著Cambridge Analytica的公司LOGO——一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)組成，頗像地圖的大腦圖形?！皫讉€(gè)月前，克魯茲（Cruz）參議員的支持率還很低”，金發(fā)碧眼的尼克斯操著一口英國口音解釋，這讓美國人聽起來的感覺就像很多瑞士人在聽標(biāo)準(zhǔn)德語，“只有40%的選民聽說過他的名字。”所有我們?cè)谧亩寄茏⒁獾奖Ｊ嘏蓞⒆h員克魯茲支持率的上升。這也是美國大選最奇怪的時(shí)刻之一。作為特朗普最后一個(gè)主要的黨內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后卻從別人一無所知變成嶄露頭角?！八烤故窃趺醋龅降模俊?，尼克斯演講繼續(xù)。2014年底，Cambridge Analytica公司就參與了美國大選，起初是擔(dān)任共和黨人泰德?克魯茲（Ted Cruz）的顧問，資金支持來自低調(diào)的美國軟件大亨羅伯特?默瑟（Robert Mercer）。尼克斯的意思是，迄今為止的其他選舉活動(dòng)是一種人口概念競(jìng)選活動(dòng)，“所有女性都應(yīng)當(dāng)收到相同的信息，只因?yàn)樗齻冃詣e相同——或者所有的非洲裔美國人也是這樣，因?yàn)樗麄兎N族相同？這種無差別對(duì)待是非常可笑的”。希拉里的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)有多業(yè)余，尼克斯在這里根本就不需要提，他們將人口劃分成所謂的同質(zhì)群體——就像所有的民調(diào)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，希拉里將會(huì)是最后的贏家。

尼克斯點(diǎn)擊下一張幻燈片：五張不同的面孔，每個(gè)面孔對(duì)應(yīng)一個(gè)“大五”個(gè)性文件。這就是OCEAN模型。他說：“我們Cambridge Analytica已經(jīng)生成了一個(gè)可以預(yù)測(cè)每一個(gè)美國成年人個(gè)性的模型。”此時(shí)，大廳里寂靜無聲。Cambridge Analytica營銷的成功基于三個(gè)要素：使用OCEAN模型的心理行為分析，大數(shù)據(jù)分析和廣告定位。CA的廣告定位是個(gè)性化廣告，也就是盡可能準(zhǔn)確地與個(gè)人消費(fèi)者的個(gè)性一致。

尼克斯坦率地解釋了他的公司是如何做到這一點(diǎn)的（演講可以在YouTube上免費(fèi)觀看）。Cambridge Analytica公司從不同來源購買個(gè)人數(shù)據(jù)，例如財(cái)產(chǎn)登記，獎(jiǎng)金卡，選民名單，俱樂部會(huì)員資格，訂閱的雜志，醫(yī)療數(shù)據(jù)。尼克斯展示了全球活躍數(shù)據(jù)公司的LOGO，比如Acxiom和Experian——在美國，幾乎所有的個(gè)人數(shù)據(jù)都可出售。例如，如果你想知道，猶太婦女住在哪里，你可以直接購買這些信息，包括電話號(hào)碼。現(xiàn)在，Cambridge Analytica將這些數(shù)據(jù)與共和黨的選民名冊(cè)和在線數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，并計(jì)算出這些選民的“大五”個(gè)性特質(zhì)。通過這種方法，虛擬世界的數(shù)字足跡突然就可以勾勒成真實(shí)世界中有恐懼、需求、興趣和住宅地址的人。

該方法學(xué)與邁克爾?科辛斯基曾經(jīng)開發(fā)的方法非常相似。Cambridge Analytica還是用了智商測(cè)驗(yàn)和其他小型OCEAN測(cè)試應(yīng)用，以獲得用戶頗具說服力的臉譜數(shù)據(jù)。正如科辛斯基所警告的，Cambridge Analytica也做了這件事：“我們已經(jīng)描述了美國所有成年人（2.2億人）的個(gè)性?！彼蜷_屏幕截圖?！斑@是我們?yōu)榭唆斊澑?jìng)選活動(dòng)準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)儀表板。”一個(gè)數(shù)字控制中心出現(xiàn)了。左邊是圖表；右邊是愛荷華州（克魯茲初選時(shí)在這里拿到了非常多的選票）的地圖。地圖上，有成千上萬的小紅色和藍(lán)色點(diǎn)。尼克斯收窄標(biāo)準(zhǔn)，選中“共和黨人”，藍(lán)點(diǎn)消失；選中“還未說服”，更多的點(diǎn)消失了；還有“男”等多個(gè)可選選項(xiàng)。最后，你可以只篩選出一個(gè)人，看到他／她的年齡、地址、興趣、個(gè)性和政治傾向等個(gè)性化信息。那么Cambridge Analytica是如何向這個(gè)特定個(gè)體傳達(dá)適當(dāng)?shù)恼涡畔⒛兀?/p>

尼克斯展示了如何用心理圖案法分析選民對(duì)美國憲法第二修正案中槍支權(quán)利條款的態(tài)度：“情緒穩(wěn)定度和盡責(zé)度較高的選民，更擔(dān)心攜槍盜竊等高威脅性犯罪活動(dòng)，更支持槍支管制?！弊髠?cè)圖片顯示的是，暴力入戶者砸窗戶的情形。右側(cè)圖片顯示的是一個(gè)男人和一個(gè)小孩在夕陽西下時(shí)，舉著槍支射擊鴨子的情形：“這是保守人士的高外向性?！?/p>

如何使支持希拉里的選民遠(yuǎn)離投票箱

特朗普言論、行為的前后不一致，即那種備受批評(píng)的瘋狂，以及由此產(chǎn)生的一系列矛盾的信息，突然變成了他最大的財(cái)富：針對(duì)每個(gè)選民，他提供不一樣的信息。2016年8月，數(shù)學(xué)家凱茜?奧尼爾（Cathy O’Neil）觀察到，特朗普在收到觀眾反饋后，針對(duì)性地做出響應(yīng)，簡(jiǎn)直像一個(gè)完美的機(jī)會(huì)主義算法。

在特朗普和希拉里進(jìn)行第三次總統(tǒng)辯論的那一天，特朗普的團(tuán)隊(duì)測(cè)試了175000個(gè)不同的廣告，以便通過臉書找到最好的廣告版本。這些信息僅在微觀細(xì)節(jié)上有所不同，如帶有照片或視頻的不同的標(biāo)題、顏色、說明文字，以求從心理上最佳瞄準(zhǔn)受眾。尼克斯在接受《雜志》（Magazin）采訪時(shí)透露，針對(duì)每個(gè)小群體，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)都有不同的微調(diào)版本。他說：“我們可以有針對(duì)性地對(duì)村莊或公寓樓的選民甚至個(gè)人提供定制廣告?！?/p>

例如，在邁阿密的小海地（Little Haiti）區(qū)，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)向居民提供了關(guān)于克林頓基金會(huì)在海地發(fā)生地震之后扣留善款的消息，以阻止他們給希拉里投票。一位高級(jí)競(jìng)選官員在選舉前幾周告訴彭博新聞，這是特普朗團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)之一：使希拉里的潛在選民（包括搖擺不定的左翼、非洲裔美國人和年輕婦女）遠(yuǎn)離投票箱，“壓制”他們的投票。“這些‘黑暗的帖子’，即發(fā)布在臉譜上的帖子，只對(duì)特定類型的用戶可見。例如，針對(duì)非裔美國人，他們可以看到希拉里把黑人稱為捕食者的視頻?！保ㄐ『５厥敲绹鹆_里達(dá)州邁阿密市的一個(gè)海地人聚居的社區(qū)?！幾ⅲ?/p>

尼克斯在演講的最后表示：“我的產(chǎn)品就像一個(gè)帶有同樣信息的廣告包，對(duì)所有人而言，大眾媒體的概念將無法解釋。感謝各位，現(xiàn)在可以透露的是，我們將會(huì)為剩下的兩名候選人之一效勞?！比缓笏碗x開了舞臺(tái)。

美國民眾在這次特朗普的數(shù)字化運(yùn)動(dòng)中收到了何種程度的影響，并不明顯——因?yàn)樗麄兒苌訇P(guān)注主流媒體，而大多活躍在個(gè)性的社交媒體上，或者觀看數(shù)字電視。雖然希拉里團(tuán)隊(duì)根據(jù)人口預(yù)測(cè)，將重點(diǎn)放在安全性上，而在圣安東尼奧，在特朗普數(shù)字選舉活動(dòng)的總部產(chǎn)生了“第二總部”，彭博記者薩沙?伊森伯格（Sasha Issenberg）參觀后感到非常吃驚。這個(gè)Cambridge Analytica團(tuán)隊(duì)，據(jù)說只有十幾人規(guī)模，已經(jīng)在7月份收到了特朗普的約10萬美金，8月份約25萬美金，9月份約500萬美金。據(jù)尼克斯稱，總共收入了約1500萬美金。

特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的數(shù)字措施非常激進(jìn)：從2016年7月起，特朗普的拉票者使用一個(gè)應(yīng)用程序來辨別每家每戶的個(gè)性和政治傾向。特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)使用該應(yīng)用程序可辨別哪些選民可能會(huì)支持特朗普，從而提高拉票活動(dòng)的效率。同時(shí)，拉票人可以根據(jù)居民的個(gè)性類型，個(gè)性化定制宣傳信息。并且，拉票者將居民的反應(yīng)錄入到應(yīng)用程序中，新數(shù)據(jù)回流到特朗普競(jìng)選活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫。

Cambridge Analytica將美國人口分為32種人格類型，并且僅關(guān)注17個(gè)州。正如科辛斯基發(fā)現(xiàn)，喜歡MAC化妝品的男性更有可能是同性戀者一樣，Cambridge Analytica發(fā)現(xiàn)，喜歡美國制造的汽車的民眾更可能支持特朗普。除此之外，這類信息很好地提示了，哪種宣傳信息最有效，在哪里最有效。在競(jìng)選活動(dòng)的最后幾周，基于數(shù)據(jù)分析，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的拉票活動(dòng)主要集中在密歇根州和威斯康星州?？偨y(tǒng)候選人成了實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)模型的工具。

Cambridge Analytica在歐洲做什么？

但是，心理測(cè)驗(yàn)學(xué)在多大程度上影響了選舉的結(jié)果呢？當(dāng)被問及這個(gè)問題時(shí)，Cambridge Analytica拒絕提供任何證據(jù)來證明其活動(dòng)的有效性。一個(gè)很可能的原因是這個(gè)問題根本無法回答。

但這個(gè)答案有跡可循：泰德?克魯茲在初選期間的驚人崛起，農(nóng)村地區(qū)選民人數(shù)的增加，早期投票中非洲裔美國人投票數(shù)量的減少，都多多少少從側(cè)面證實(shí)了CA服務(wù)的有效性。此外，特朗普競(jìng)選活動(dòng)花費(fèi)較小，也可用基于個(gè)性的廣告策略的有效性來解釋。事實(shí)上，與希拉里相反，特朗普在數(shù)字宣傳上投入的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在電視廣告上投入的錢。尼克斯和幾個(gè)特朗普陣營的主力都認(rèn)為，臉書是特朗普競(jìng)選的終極武器和最佳助力?？赡艿聡x擇黨（AfD）會(huì)對(duì)此感興趣，該黨在臉書上的關(guān)注數(shù)超過基民盟（CDU）和社民黨（SPD）的總和。

這也絕不是像經(jīng)常聲稱的那樣，統(tǒng)計(jì)學(xué)家已經(jīng)失去了選舉，因?yàn)樗麄兣e(cuò)了選舉的本質(zhì)。與此相反的才是正確的：統(tǒng)計(jì)學(xué)家贏得了選舉。但是只有使用新方法的統(tǒng)計(jì)學(xué)家才能贏。特朗普經(jīng)常抱怨科學(xué)，但是卻多虧科學(xué)而贏得了選舉，這是一種歷史的諷刺。

另一位大贏家是Cambridge Analytica。其董事會(huì)成員、右翼在線媒體布萊巴特新聞網(wǎng)（Breitbart News）前執(zhí)行董事長(zhǎng)史蒂夫?班農(nóng)（Steve Bannon）被任命為特朗普的高級(jí)顧問和首席戰(zhàn)略師?，旣惏?馬雷夏爾－勒龐（Marion Maréchal-Le Pen），有抱負(fù)的法國國民陣線活動(dòng)家，總統(tǒng)候選人①12月3日，周六，根據(jù)讀者提示，這一職位不要與馬琳?勒龐（Marine Le Pen）混淆。的侄女，已經(jīng)向Cambridge Analytica發(fā)出了合作邀請(qǐng)，而且在一段內(nèi)部公司視頻里有錄制的關(guān)于“意大利”的回憶。尼克斯證實(shí)，他的客戶將會(huì)來自世界各地，現(xiàn)在已經(jīng)收到了來自瑞士和德國的詢盤。

科辛斯基在斯坦福大學(xué)的辦公室里了解到了這一切。美國大選后，斯坦福大學(xué)處于一片動(dòng)蕩之中。科辛斯基正以研究者能用到的最犀利武器，即科學(xué)分析，來回應(yīng)那些進(jìn)展。他與同事桑德拉·邁茲（Sandra Matz）一起，進(jìn)行了一系列的測(cè)試，結(jié)果將很快發(fā)布。最初公布在《雜志》上的結(jié)果令人震驚：該研究證實(shí)了基于個(gè)性定位用戶的有效性，表明將產(chǎn)品和營銷信息與消費(fèi)者的個(gè)性匹配時(shí)，廣告頁面的點(diǎn)擊次數(shù)增加60%，客戶咨詢的會(huì)話，也就是他們看到針對(duì)性廣告之后才去的行動(dòng)，進(jìn)行購買或者選舉的行為，也會(huì)增加14倍。②上面提到的研究是指比較系列：消費(fèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上做廣告。一種精準(zhǔn)針對(duì)消費(fèi)者特征的廣告，以及一種與消費(fèi)者特征相反的廣告，兩者進(jìn)行對(duì)比，精準(zhǔn)定位的廣告，其客戶點(diǎn)開對(duì)話框的比例比另外一種高14倍。

世界已經(jīng)被顛覆了。英國正在離開歐盟，而唐納德?特朗普成為了美國總統(tǒng)。相反，一直反對(duì)在政治環(huán)境中使用心理定位的科辛斯基卻再次收到控告郵件?？菩了够届o地說：“這不是我的錯(cuò)。我并沒有建造炸彈，我只是證明了炸彈的存在?！?/p>

（整理：本刊編輯部 責(zé)編：李曉暉）